Samsung sau vụ kiện thế kỷ
Vụ tranh chấp pháp lý về bản quyền giữa Công ty Điện tử Samsung và Tập đoàn Apple đang diễn ra ở 10 quốc gia là một “vụ kiện thế kỷ” không chỉ xác định ai vi phạ quyền sở hữu trí tuệ mà còn làm rõ chỗ mạnh và chỗ yếu của Samsung nóir iêng và mô hình kinh tế Hàn Quốc nói chung.
Samsung không chỉ là thương hiệu Hàn Quốc lớn nhất, có giá trị nhất và được thừa nhận rộng rãi nhất trên toàn thế giới mà ở Samsung, người Hàn Quốc nhìn thấy một biểu tượng rực rỡ của công cuộc chuyển hóa đất nước từ một xã hội nông nghiệp bị chiến tranh tàn phá thành một cường quốc công nghệ toàn cầu. Một thời là nhà lắp ráp những chiếc radio đơn giản, giờ đây Samsung đã là nhà sản xuất hàng đầu thế giới các loại điện thoại thông minh, ti vi độ nét cao, chip nhớ và màn hình phẳng.
Thế nhưng, hình ảnh của Samsung luôn có vấn đề. Thương hiệu Samsung có lúc bị nhại thành “Samesung” – ám chỉ sự rập khuôn, bắt chước và Samsung – cũng như các tập đoàn công nghiệp do một số gia đình kiểm soát ở Hàn Quốc – bị người dân ghét vì cung cách làm ăn không minh bạch, tham nhũng và chèn ép các doanh nghiệp nhỏ.
Nhưng đáng chú ý là mặc dù kiếm được rất nhiều tiền – trong quí 2/2012, công ty đạt lợi nhuận 6700 tỷ won Hàn Quốc, tương đương 5,9 tỷ USD với doanh số 47600 tỷ won, trong đó riêng công nghiệp điện tử đóng góp 20500 tỷ won – nhưng Samsung vẫn không được coi là một công ty cách tân mà chỉ là người mô phỏng, dù mô phỏng rất hiệu quả, những sản phẩm mà cuối cùng công ty sẽ giành thị phần áp đảo. Những rắc rối pháp lý của Samsung cũng là một phép thử, buộc người ta phải xem lại cung cách làm ăn của tập đoàn này.
Các công ty Nhật Bản từng đánh bại đối thủ cạnh tranh nhờ những sản phẩm sáng tạo về phần cứng như ti vi màn hình phẳng, điện thoại di động cao cấp. Còn Samsung thì chờ cho các đối thủ khai phá thị trường, rồi khi thời cơ đến thì vào cuộc để thu lợi nhuận. Chiến lược của Samsung là làm ra một sản phẩm nào đó tương tự sản phẩm của đối thủ nhưng chất lượng khá hơn và giá rẻ hơn. Một khi đã vào cuộc, Samsung nhanh chóng tung hàng làm ngập thị trường bằng rất nhiều mẫu mã sản phẩm, nhiều mức giá, phù hợp với nhiều phân khúc, được cập nhật liên tục với những cải tiến nho nhỏ và với tốc độ mà các đối thủ khó theo kịp.
Chiến lược này được thể hiện rõ nhất trong lĩnh vực điện thoại thông minh (smartphone). Samsung không chỉ sản xuất nhiều smartphone nhất thế giới mà dãy sản phẩm smartphone của Samsung rất rộng, rất đa dạng và giá cả rất cạnh tranh. Phần lớn các sản phẩm này có mẫu mã và tính năng kỹ thuật không khác nhiều so với các sản phẩm của các hãng khác.
Trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng cũng vậy: Sony, Panasonic và Sharp là những công ty đầu tiên chế tạo ti vi màn hình phẳng. Nhưng các công ty Nhật Bản vừa phải vật lộn để làm chủ công nghệ mới, vừa lưu chuyển công nghệ cũ, vừa phân vân chọn giữa công nghệ màn hình tinh thể lỏng (LCD) hoặc công nghệ plasma, lại vừa cạnh tranh với nhau nên rốt cuộc không công ty nào nổi lên được. Khi công nghệ LCD đã khẳng định được ưu thế thì Samsung mới vào cuộc, đầu tư hàng tỉ đô la để sản xuất đại trà ti vi LCD và lợi thế của sản xuất quy mô lớn đã giúp Samsung hạ giá thành, từ đó tạo ra và chiếm lĩnh thị trường LCD thế giới.
Năm năm về trước, Sony là công ty đầu tiên làm ra cái được coi là ti vi thế hệ mới, sử dụng màn hình diode phát quang hữu cơ, OLED giúp cho tivi trở nên mỏng hơn, sắc sảo hơn và tiêu thụ ít điện năng hơn. Nhưng Sony chưa bao giờ sản xuất đại trà loại ti vi này vì nó quá đắt. Samsung và một công ty đồng hương, LG Electronics, đã lẳng lặng vào cuộc, xây dựng năng lực sản xuất đại trà loại màn hình OLED, khởi đầu bằng những màn hình OLED cỡ nhỏ cho điện thoại di động; rồi mới tuần trước, họ cho ra mắt tivi OLED màn hình lên tới 55 inch.
“Các công ty Hàn Quốc làm việc nhanh hơn mọi người. Điều đó cho phép họ thay đổi mẫu mã, rút ngắn thời gian từ thiết kế đế sản xuất. Và họ luôn đặt ra cho mình những thách thức để phán đấu, chẳng hạn như trước đây họ cố gắng vượt qua Sony về giá trị thương hiệu”, Tony Mitchell, tác giả sách “Samsung Electronics and the Struggle for Leadership of the Electronics Industry”, nhận xét.
Chiến lược của Samsung vận hành trôi chảy cho đến tháng 4/2011, khi Apple bắt đầu lên tiếng về quyền sở hữu trí tuệ, cáo buộc công ty Hàn Quốc đã “sao chép một cách mù quáng” hình ảnh và cảm nhận các sản phẩm iPhone và iPad của Apple. Tuần trước, một tòa án ở San José, California đã xử Apple thắng kiện, buộc Công ty Samsung Electronics phải bồi thường 1,05 tỷ USD, đồng thời có khả năng bị cấm bán trên thị trường Mỹ một số mẫu smartphone bị coi là vi phạm bản quyền của Apple.
Ngay sau vụ kiện Samsung đã phải điều chỉnh điện thoại Galaxy SIII – smartphone mới nhất của mình – loại bỏ những tính năng bị coi là sao chép của Apple. Tuy nhiên, giới chuyên môn nhận định, thất bại pháp lý này là cái giá cần thiết mà Samsung chấp nhận để đẩy một đối thủ khổng lồ như Apple ra khỏi thị trường smartphone mà Samsung muốn thống trị. Trong quý 2 vừa qua, lượng smartphone mà Samsung bán ra đã tăng tới 150, lên 50,5 triệu chiếc, chiếm thị phần 35%, trong khi Apple chỉ tăng 28%, lên 26 triệu chiếc. Kevin Lee, chuyên viên phân tích của Korea Investment and Securities, dự đoán: “Mặc dù phán quyết của tòa và hình ảnh bị hoen ố có thể ảnh hưởng đến doanh số smartphone và các sản phẩm khác của Samsung nhưng Samsung sẽ nới rộng khoảng cách với Apple trong quí 3, dù không xa như mong đợi”. Với một số chuyên gia khác, dù thất bại nơi pháp đình nhưng Samsung gần như đã chiến thằng trên thực địa; cuộc chiến giành thị trường smartphone đã kết thúc với phần thắng nghiêng về Samsung, theo nhận định của James Song, chuyên viên theo dõi Samsung của Công ty Chứng khoán KDB Dewoo Securities ở Seoul.
Tuy vậy, nhiều người Hàn Quốc tỉnh táo đã nhận ra rằng, vụ Samsung – Apple làm bật lên một điểm yếu cố hữu của Samsung và uc3a nền kinh tế Hàn Quốc: chưa sáng tạo ra được một sản phẩm nào có khả năng kích hoạt một xu hướng tiêu dùng, thay đổi thói quen của cả một xã hội chẳng hạn như máynghe nhạc Walkman của Sony hay điện thoại iPhone của Apple. Để phát triển bền vững, Samsung nhất thiết phải trở nên sáng tạo hơn, làm ra những sản phẩm độc đáo riêng của mình. “Sao chép và nâng cấp một cách khôn ngoan đã không còn hợp thời nữa. Để hy vọng chiến thắng cuộc cạnh tranh Samsung phải trở thành người tiên phong, dù rủi ro luôn chờ chực những người mở đường”, nhật báo JoongAng Ilbo của Hàn Quốc nhận định. Và đó cũng là con đường của kinh tế Hàn Quốc.
Bài học số một: Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào hai yếu tố cốt lõi (1) Một chiến lược phát triển đúng đắn; (2) Sự khác biệt và vượt trội của sản phẩm – dịch vụ thông qua nghiên cứu và phát triển không ngừng.
Quá lớn để sụp đổ
Tay đua xe đạp “huyền thoại” Lance Armstrong vừa quyết định không chống lại những cáo buộc của tổ chức chống sử dụng chất kích thích bị cấm (doping) của Mỹ (USADA) nữa, và ngay sau đó anh bị tước bảy danh hiệu vô địch Tour de France – giải đua xe đạp danh giá nhất hành tinh mà anh đạt được từ năm 1998, bị cấm thi đấu vĩnh viễn… Người chiến thắng căn bệnh ung thư nổi tiếng thế giới đã thông báo trên trang web riêng của mình rằng dù cảm thấy vô tội, đã đến lúc anh tập trung cuộc sống của mình vào gia đình và các hoạt động vì bệnh nhân ung thư hơn là theo đuổi cuộc chiến với USADA mà theo anh là “bất công và vô lý”.
Thật vậy, thay vì trở thành đối tượng cho công chúng coi thường, mỉa mai, sự “bỏ cuộc” của Armstrong lại kéo theo một làn sóng cảm thông, ủng hộ từ người hâm mộ và các nhà tài trợ. Không chỉ hình ảnh của anh không bị sứt mẻ, mà ở khía cạnh tài chính thuần túy, anh cũng hưởng lợi. Thật khó tưởng tượng có một biểu tượng thể thao nào phù hợp hơn cho thời đại.
Ngay sau khi Armstrong đưa ra lời tuyên bố, Quỹ Lance Armstrong đặt trụ sở tại Austin, bang Texas, đột ngột nhận được rất nhiều tài trợ, tăng khoảng 25 lần so với ngày thường, và lượng vòng đeo tay bán ra nhằm gây quỹ ủng hộ bệnh nhân ung thư tăng lên 510 đơn đặt hàng so với trước đây là 77. Tất cả những nhà tài trợ chính của vận động viên đua xe, gồm Nike, RadioShack, Oakley, thương hiệu xe đạp Trek… đều tuyên bố họ rất vinh dự tài trợ cho Armstrong. Các nhà tài trợ nhỏ khác cũng thể hiện sự đồng cảm và gắn bó tương tự.
“Chúng tôi thật sự may mắn có được những đối tác tuyệt vời, đã hỗ trợ Armstrong không chỉ vì thương hiệu của họ, mà vì họ tin tưởng những gì anh làm”, trợ lý của Armstrong đã phát biểu với truyền thông hôm 28/8/12, cho biết Armstrong sắp ký hợp đồng mới với một đối tác chính, và còn dự đoán “trong năm năm tới, những đối tác của Armstrong vẫn sẽ duy trì hợp tác và anh sẽ gây được 1 tỷ USD cho quỹ của mình”.
Làm thế nào mà Armstrong có thể xoay chuyển sự việc từ chuyện ngầm thừa nhận đã gian lận thành một xu hướng thương hiệu hết sức tích cực như vậy? Anh đã chiến thắng cuộc chiến “quan hệ công chúng” này, và biến Giám đốc điều hành USADA, Travis Tygart, trở thành một người quá khích, còn mình lại là nạn nhân một vụ tư thù.
Đó là một ngón nghề không tầm thường chút nào. USADA là tổ chức phi lợi nhuận thành lập từ năm 2000 nhằm giữ gìn sự công bằng trong các kỳ thi đấu như Olympich, Pan American Games và Paralympics tại nước Mỹ. Mặc dù là một “tượng đài” của môn đua xe đạp, Lance Armstrong là một trong số 6 vận động viên bị điều tra trong vụ này. Mục tiêu của vụ điều tra, theo USADA, là phát hiện và khai trừ khỏi đội ngụ các bác sĩ, huấn luyện viên, các ông bầu đã đưa chất doping vào sử dụng, trong đó có người quản lý lâu năm của Armstrong, Johan Bruyneel, người vẫn đang điều hành một nhóm vận động viên Tour de France.
Không chỉ có cách xoay chuyển tình thế để giữ người hâm mộ và nhà tài trợ, Armstrong cũng khéo đem những năm tháng đóng góp của mình để lấy lại cảm tình từng có của công chúng. Mỗi lần anh đối mặt với lời buộc tội, (mới đây nhất từ Tyle Hamilton, trong chương trình 60 phút của Đài Truyền hình CBS) những “kẻ ganh ghét” – từ mà Armstrong dùng – đều bị “dìm” bởi những người tìm thấy “nguồn cảm hứng” từ cuốn hồi ký Không chỉ là xe đạp của anh, hay ca ngợi những nỗ lực hỗ trợ những bệnh nhân ung thư của anh. Rick Reilly, biên tập viên của ESPN, còn đeo vòng đeo tay màu vàng để ủng hộ Armstrong, và cảm ơn “những gì anh đã làm từ khi anh nói dối”.
Sau hết, vốn quý nhất của người Texas cứng rắn này là một tượng đài vận động viên đầy sức lôi cuốn và ảnh hưởng của công chúng. Từ bỏ cuộc chiến với USADA là một chiến lược ít mạo hiểm nhất để bảo vệ di sản và vốn liếng còn lại của Armstrong. Nếu phanh phui thêm có thể sẽ có những phần không mấy “sạch sẽ” của môn đua xe đạp bị lật tẩy, nhưng anh cũng không lợi gì nếu tiếp tục theo đuổi kiện tụng, trừ một bộ áo lộng lẫy của vị hoàng đế. Có lẽ trong câu tuyên bố trên trang web đầy ngụ ý về một người chiến thắng bệnh ung thư, một người chấp nhận thua thiệt, một quán quân, một nhà hoạt động từ thiện, anh có thể thêm vào một đặc tính nữa: là một tượng đài quá vĩ đại để có thể thất bại.
Bài học thứ hai: (1) Sức mạnh của một thương hiệu là sự xây đắp liên tục trên cơ sở gắn kết với cộng đồng, đó cũng là cách tạo ra “sức đề kháng” tốt nhất cho thương hiệu trước các khủng hoảng; (2) Dám nhìn thẳng vào sự thật cũng là một cách để nâng mình lên một bước, nó thể hiện tính “chính trực” của thương hiệu, sự cầu thị và “đánh kẻ chạy đi, không ai đánh người chạy lại”.
TH và BL: T.Giang – SCDRC
Nguồn tham khảo: TBKTSG 06/09/12
CSCI INDOCHINA 