Đỗ Ngọc Mỹ & Đặng Văn Mỹ
Trường ĐH Kinh tế, ĐH Đà Nẵng
1. Mở đầu
Những nhân tố của môi trường kinh tế, văn hóa-xã hội, cạnh tranh, pháp lý cùng với những biến đổi về công nghệ thông tin và liên lạc đã làm đảo lộn những chiến lược và những hình thức tổ chức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối. Những áp lực về giá và chiết khấu thương mại đã thôi thúc các doanh nghiệp tìm kiếm cải thiện về điều kiện cung cấp, giảm thiểu các chi phí nhằm nâng cao hiệu quả. Các nhà phân phối kỳ vọng vào sự thay đổi của thị trường, vào sự sinh lợi trên từng mét vuông cũng như sự đổi mới các hình thức phân phối và bán hàng. Các nhà sản xuất không ngừng tối ưu hóa về sản phẩm sản xuất, mang lại những giá trị gia tăng kết tinh trong nhãn hàng, tái cấu trúc hệ thống tổ chức phân phối sản phẩm không chỉ trên lãnh địa quốc gia mà cả lãnh địa quốc tế. Do đó, những con đường phát triển không còn như nhau giữa các chủ thể.
Sự đòi hỏi mới mẽ của thị trường và khách hàng, sự thay đổi về hoàn cảnh kinh tế, xã hội, các chủ thể không ngừng tăng cường những định hướng chiến lược khác nhau, tìm kiếm cách thức cải thiện quan hệ thông thường là “xơ cứng và mâu thuẫn nhau”. Đặc biệt, quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán hiện nay gần như là quan hệ hợp tác hơn là quan hệ giao dịch thông thường. Quan hệ hợp tác đã trở thành tâm điểm của những nghiên cứu về marketing (Doucette et Wiederholt, 1996) và thành phần chủ chốt trong quan hệ giữa các doanh nghiệp là giải quyết những xung đột trong quá trình trao đổi (Dwyer, Schurr et Oh, 1987).
Các nghiên cứu về marketing trong những thời kỳ trước đây thường tập trung phân tích những mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống phân phối (Filser, 1989; Morgan et Hunt, 1994; Gill et Allerheiligen, 1996). Ngược lại, quan điểm hợp tác giữa các thành viên gần như bỏ qua và ít được quan tâm, nhất là trong các nghiên cứu định lượng. Vì thế, vấn đề được quan tâm đặc biệt là nghiên cứu về mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối nói chung hoặc giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối nói riêng. Mỗi doanh nghiệp phụ thuộc ít nhiều vào những doanh nghiệp khác trong hệ thống phân phối để cùng đạt hiệu năng, vì thế, sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối là yếu tố cần thiết và có tầm quan trọng đặc biệt, như những mâu thuẫn đã diễn ra giữa họ và cạnh tranh trong kinh doanh, Gill et Allerheiligen (1996) nhấn mạnh rằng, hệ thống phân phối sẽ vận hành kém hiệu quả nếu các thành viên trong hệ thống không có sự hợp tác với nhau.
Mục đích quan trọng của nghiên cứu thăm dò này là bước đầu tìm hiểu về quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối trong bối cảnh kinh tế Việt Nam về lĩnh vực hàng tiêu dùng. Do đó, những đóng góp của nghiên cứu thể hiện ở hai mức độ:
– Tập trung xác định và giải thích những điều kiện cần thiết để thiết lập và phát triển quan hệ hợp tác
– Tiến hành phác thảo mô hình quan hệ hợp tác trên cơ sở thăm dò và đề xuất từ nghiên cứu định tính, cho phép thiết lập nội dung quan hệ hợp tác và các đặc trưng của chúng.
2. Sơ lược các nghiên cứu về quan hệ hợp tác
Vấn đề trao đổi đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu về marketing (Bagozzi, 1975; Ardnt, 1983; Hunt,1990; Perrien, Marticotte et Blanchard, 1996). Tuy nhiên, vấn đề quan hệ hợp tác trao đổi và tác động của chúng đến hành vi trao đổi vừa trở thành tâm điểm của các nghiên cứu về marketing nói chung và kênh phân phối nói riêng (Dwyer & Welsh, 1985; Dwyer & Oh, 1987; Crosby & Stephens, 1987; Heide & John, 1990; Anderson & Weitz, 1992). Phần lớn các công trình nghiên cứu của các tác giả nêu trên đều nêu lên sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các chủ thể, khả năng và quyền hạn của mỗi chủ thể, sự mâu thuẫn và sự kiểm soát đóng vai trò trung tâm trong việc giải thích hành vi trao đổi giữa các chủ thể và những hiệu ứng mang lại. Quan hệ hợp tác có thể được xem như là thành phần cần thiết trong quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối (Brown, 1981; Skinner & al., 1992), có tầm quan trọng cho phép những thành viên trong hệ thống phân phối đạt được những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất những mong đợi của người tiêu dùng cuối cùng (Stern & El-Ansary, 1992). Thực tế, sự thiết lập một quan điểm về quan hệ hợp tác là một quyết định có tính chất chiến lược theo những mục tiêu chung (MacAlister & al 1986; Anderson & Narus, 1990) mà người ta thường xác định đơn giản như là “chủ đích của một hành động”. Sự hợp tác được đề xuất bởi sự tìm kiếm những giải pháp nhằm thỏa mãn tất cả những chủ thể tham gia và được đánh dấu bởi sự tự nguyện đạt được với mục đích nâng cao hiệu quả của toàn bộ hệ thống.
Đối lập với trao đổi thông thường là trao đổi trên cơ sở hợp tác đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu về marketing (Dwyer, Schurr, et Oh, 1987; Gundlach et Murphy, 1993; Grönroos, 1995). Trao đổi hợp tác dựa trên sự cam kết chặt chẽ, trong dài hạn, việc trao đổi mang tính chất liên tục giữa nhà cung cấp và khách hàng và mang tính cá nhân hóa (sự hiểu biết về khách hàng là sơ sở nền tảng để xây dựng và phát triển quan hệ) và đạt được những lợi ích tương đồng giữa các đối tác, vì thế, sự hợp tác được sinh ra từ những quan hệ bền vững này là cơ sở quan trọng cho việc triển khai các nỗ lực Marketing trong quan hệ giữa các chủ thể của quá trình phân phối.
Theo nghĩa hẹp, quan điểm quan hệ hợp tác có thể được xem xét như là một sự hợp tác giữa hai doanh nghiệp độc lập để cùng thực hiện những mục tiêu mang tính chiến lược chung và đạt được hiệu quả lẫn nhau, điều này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chủ thể về tất cả các phương diện như: tài chính, thông tin, dịch vụ và sự cam kết trong dài hạn khi triển khai thực hiện trao đổi. Chính vì thế, mục tiêu cơ bản trong nghiên cứu của chúng tôi là giải thích quá trình quan hệ hợp tác, tức là điều kiện cần thiết để thiết lập, nội dung của quan hệ hợp tác cũng như những đặc trưng vốn có của nó trong điều kiện kinh tế hàng hóa ở Việt Nam.
3. Các vấn đề nghiên cứu
Theo Joffre et Koenig (1992), sự phối hợp trong quá trình phân phối là điều kiện tiên quyết phát triển giữa các doanh nghiệp về các nguồn lực cũng như những nỗ lực trong quan hệ. Những chủ thể trong quá trình quan hệ phối hợp nhau nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả của quá trình phân phối (Frazier, Spekman & O’Neal, 1988). Quan điểm hợp tác trong quan hệ trao đổi là một trong những phương tiện hiệu quả nhằm phát triển và kiểm soát hoặc giảm thiểu sự cạnh tranh giữa các chủ thể (Koenig et Van Wijk, 1991). Hơn thế, quan hệ hợp tác cung cấp cho các thành viên trong hệ thống phân phối các nỗ lực nhằm đạt được các mục tiêu bền vững, cải thiện về hiệu quả trong quan hệ và nâng cao khả năng cung cấp và phục vụ khách hàng (Johnson et Black,1996).
▪ Vấn đề 1: Những chủ thể sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng thiết lập quan hệ hợp tác nhằm đảm bảo tính lâu dài, tính bền vững trong quan hệ và thúc đẩy sự phát triển lẫn nhau trong quá trình hợp tác.
Nhiều công trình nghiên cứu tập trung vào giải quyết mối quan hệ giữa các tổ chức (Anderson, Hakansson & Johanson, 1994; Morgan & Hunt, 1994; Wilson, 1995). Một số tác giả tập trung vào giải thích quan hệ, một số khác quan tâm nhiều đến việc xác định các nhân tố hành vi và các nhân tố tổ chức để có thể giải thích tốt nhất về việc hình thành và phát triển mối quan hệ. Các hệ quả quan trọng được rút ra trong các nghiên cứu này là sự tín nhiệm, sự cam kết và sự thỏa mãn ở góc chốt quyết định việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác giữa các chủ thể.
4. Phương pháp luận nghiên cứu
Để có thể thảo luận và đánh giá các vấn đề nghiên cứu, chúng tôi chọn phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn các chuyên gia, các ứng viên chủ chốt trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng. Nghiên cứu này mang tính chất thăm dò, kết quả nghiên cứu sẽ cho phép thiết lập mô hình quan hệ hợp tác với các nhân tố ảnh hưởng. Việc kiểm định các giả thiết và tính hợp lý của mô hình sẽ được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng, tức là phát hành bảng câu hỏi và điều tra chọn mẫu các doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng. Chúng tôi thực hiện phỏng vấn các chuyên gia, nhà quản lý doanh nghiệp, phụ trách kinh doanh và phân phối các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Qui mô mẫu được tuyển chọn là 25 ứng viên với bề dày kinh nghiệm từ 10 năm công tác trở lên. Với nội dung phỏng vấn đã được soạn thảo trước, chúng tôi tin tưởng rằng quá trình phỏng vấn được đảm bảo tính khoa học làm cơ sở cho việc phân tích và đề xuất các kết luận.
5. Kết quả phân tích và thảo luận
5.1. Thảo luận vấn đề 1: Giải thích về sự hình thành quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối. Nội dung thảo luận về vấn đề này đạt được trên cơ sở những ý kiến đánh giá trong quá trình phỏng vấn các chủ thể xoay quanh các vấn đề như: mối quan hệ hiện tại giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối và triển vọng của việc thực thi quan hệ hợp tác.
– Quan hệ hiện tại giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối
Nhận thức về mối quan hệ, hầu hết các ứng viên đều cho rằng, quan hệ trở nên “cứng nhắc”, “khó khăn” và “mâu thuẫn nhau”. Không khí của mối quan hệ dựa trên “sự thống trị” của nhà sản xuất, các nhà phân phối rất “khó khăn” trong đàm phán với nhà sản xuất, đặc biệt là các nhà phân phối truyền thống. Những hình thức phân phối hiện đại đã hình thành từ nhiều năm trên lãnh thổ quốc gia, nhưng những quan hệ “trực tiếp” với các nhà sản xuất vẫn còn nhiều “cản trở” và “hạn chế”. Quan hệ đã trở nên “khó khăn” ngay trong thời điểm đàm phán, các chủ thể “không hoàn toàn đạt được” các thương thuyết quan trọng liên quan đến “quyền lợi” và “nghĩa vụ” trong quá trình phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất và các nhà phân phối “không hoàn toàn cân xứng về thế và lực” trong quan hệ. Hầu hết các nhà sản xuất hàng tiêu dùng trên lãnh thổ quốc gia đang trong quá trình “nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu” với hy vọng chiếm hữu thị phần, gia tăng khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng và “tìm kiếm sự trung thành của khách hàng” về nhãn hiệu hàng hóa. Ngược lại, các nhà phân phối truyền thống, do tính chất cạnh tranh khốc liệt, luôn “đấu tranh” trong quan hệ với các nhà sản xuất để có được những ưu đãi nhất từ phía nhà sản xuất, liên quan trực tiếp đến “mức chiết khấu”, khoản nợ cố định”, “đầu tư quảng cáo” và “ngân sách thực thi các chương trình khuyến mãi. Vì thế, bối cảnh quan hệ càng trở nên căng thẳng, các nhà sản xuất vừa phải cạnh tranh nhau để “ổn định thị trường và khách hàng”, mặt khác phải tăng cường các nỗ lực trong quan hệ với các nhà phân phối.
Sự xuất hiện và sự phổ biến các hình thức phân phối hiện đại như siêu thị và đại siêu thị ở các thành phố lớn như là “làn sóng mới” trong hệ thống phân phối trên thị trường quốc gia. Các nhà phân phối lớn đã rất “khó khăn” để có thể tồn tại khi “hành vi và thói quen mua sắm” của khách hàng chưa hoàn toàn chuyển đổi theo xu hướng hiện đại. Trong khi đó, các nhà phân phối lớn theo mô hình siêu thị mong muốn thay đổi tình thế, nhờ vào khả năng và thế lực vốn có theo qui mô, đã không ngừng “đấu tranh” với các nhà sản xuất nhằm có được sự ưu đãi, sự chia sẻ những khó khăn mà họ gặp phải trong quá trình hình thành và phát triển so với lực lượng phân phối truyền thống trên thị trường.
Các nguyên nhân chủ yếu diễn ra ở “quá trình và nội dung đàm phán” trong quan hệ, đặc biệt liên quan trực tiếp đến những điều kiện trao đổi, như là: giá bán cho khách hàng, tỷ lệ chiết khấu, kỳ hạn thanh toán, khối lượng giao dịch, cũng như mục tiêu thương mại. Các nhà phân phối mong muốn các nhà sản xuất “giảm giá và thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi” cho khách hàng, đồng thời yêu cầu nhà sản xuất phải “gia tăng tỷ lệ chiết khấu” cho họ. Điều này có nghĩa rằng, mọi khó khăn và thách thức trong quan hệ đưa các nhà sản xuất vào tình huống, là chủ thể duy nhất trong quá trình phân phối. Vấn đề khác có ảnh hưởng đến sự căng thẳng trong quan hệ là sự “cạnh tranh không lành mạnh” của các loại hình phân phối song song tồn tại trên thị trường quốc gia, cũng như môi trường pháp lý cần thiết cho sự vận hành có hệ thống của các chủ thể phân phối. Sự “không trung thành” của khách hàng, sự phân tán của khách hàng trên thị trường trong quá trình phân phối.
(còn tiếp)
Nguồn: Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng – Số 3 (26).2008
CSCI INDOCHINA 