Muốn xây một bức tường, trước tiên phải biết rõ phạm vi của tường, quây lại những thứ nào thuộc về mình, và những gì không thuộc về mình thì ngăn ra ngoài. Trên thực tế, trước khi làm bất cứ việc gì, ta luôn nên có một ranh giới nhất định: cái gì có thể làm được, cái gì không thể làm được, tiếp nhận cái gì, từ chối cái gì… làm người phải biết điều này, làm kinh doanh cũng thế. Ta nên biết rõ mình thích hợp làm gì, không thích hợp làm gì. Nếu cứ nhắm mắt xuôi theo chiều gió, có khi dẫn tới phá sản.

Trong đời sống thực tế, không có một doanh nghiệp nào có đủ khả năng có được toàn bộ thị trường, ít nhất thì không thể dùng một loại phương thức mà thu hút được tất cả người mua, vì người mua quá nhiều mà nhu cầu và thói quen mua bán của họ không giống nhau. Hơn nữa, năng lực thảo mãn các nhu cầu khác nhau của thị trường các doanh nghiệp lại có sự khác biệt rất lớn. Do thế, mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình thị trường thích hợp với bản thân, chứ không phải đi cố gắng thỏa mãn toàn bộ thị trường. Làm công việc mà mình nắm vững, bạn mới có thể đạt được thành công.

Rượu gừng Vernor’s là một loại đồ uống dễ chịu có màu như tương. Đối với những người Detroit đã cùng lớn lên với Vernor’s, thì không loại đồ uống nào có thể bì với rượu gừng Vernor’s. Họ uống nóng, uống mát; uống buổi sáng, uống buổi chiều, uống buổi tối; mùa hè uống, mùa đông cũng uống; uống lại đóng chai, uống ngay tại quầy bán đồ uống. Họ thích cảm giác tê tê xông lên tận mũi. Họ còn nói nếu chưa ăn thử kem nổi trên mặt rượu gừng Vernor’s coi như sống cũng uổng phí. Với nhiều người, rượu gừng Vernor’s thậm chí còn có chút tác dụng chữa bệnh, như dùng Vernor’s ấm để chữa cho trẻ em đâu bụng hoặc làm giảm đau họng. Với nhiều người Detroit, loại bao gói vàng xanh quen thuộc của Vernor’s đem đến cho họ những hồi ức đẹp đẽ của thời niên thiếu.

Trong danh mục đồ uống của Mỹ, rượu gừng, Coca Cola muốn bảo vệ ưu thế của mình hàng năm phải bỏ ra gần 350 triệu USD để làm quảng cáo, trong khi Vernor’s chỉ cần bỏ ra 1 triệu USD đã có thể tồn tại một cách vững chắc. Tại sao? Hơn nữa, so với sự đa dạng hóa sản phẩm của các thương hiệu khác, Vernor’s chỉ có hai loại hình: vị nguyên chất và nhiệt lượng thấp…; nhưng Vernor’s chỉ có thị trường kim ngạch nhỏ dự toán kinh doanh, đồng thời chẳng ảnh hưởng nhiều đến các cửa hàng bán lẻ. Nếu bạn may mắn tìm thấy rượu gừng Vernor’s trong siêu thị, nó thường cùng những đồ uống đặc biệt khác bị cất dưới tầng thấp nhất trên giá bán hàng. Thậm chí công ty có nắm rất rõ thị trường ở Detroit thì các cửa hàng bán lẽ cũng chỉ để cho Vernor’s một lượng nhỏ trên kệ bán hàng, trong khi đó một lượng lớn của Coca Cola chiếm từ 50% – 100% trên kệ hàng.

Nhưng Vernor’s không chỉ tồn tại được, mà còn rất thịnh vượng! Làm thế nào để đạt được thế? Vernor’s không giống với rất nhiều doanh nghiệp khác, họ không thông qua mở rộng quy mô của doanh nghiệp hoặc kéo dài chiến tuyến của doanh nghiệp để ứng phó cạnh tranh mà tồn tại. Họ không so bì với các doanh nghiệp lớn trong thị trường đồ uống phân nhỏ, mà là tận dụng trong thị trường, làm ăn với thứ mà mình nắm vững nhất. Họ tập trung sức lực vào thỏa mãn những nhu cầu đặc biệt của những khách hàng trung thành với Vernor’s. Vernor’s biết rõ họ mãi hãi không thể khiêu chiến với Coca Cola để đạt được tỷ lệ chiếm lĩnh cao trên thị trường đồ uống. Nhưng họ cũng biết rất rõ Coca Cola mãi mãi không thể tạo ra một loại rượu gừng Vernor’s khác. Chỉ cần Vernor’s tiếp tục thỏa mãn các khách hàng đặc biệt ấy, họ đã có thể đạt dược một kim ngạch thị trường tuy nhỏ nhưng có lãi. Hơn nữa, tuyệt đối không thể giễu cợt cái “nhỏ” ấy trong thị trường, vì chiếm tỷ lệ 1% thị trường bằng 500 triệu USD! Vì thế, thông qua nắm bắt cơ hội hiếm có của thị trường, chọn lựa được vị trí thích hợp với mình trên thị trường, Vernor’s dưới cái bóng của người khổng lồ đồ uống đã trưởng thành một cách khỏe mạnh.

Là một doanh nghiệp nhỏ chỉ làm việc mà mình nắm vững như rượu gừng Vernor’s, họ đã từ thị trường đồ uống cạnh tranh quyết liệt ở Mỹ thắng được địa vị không ai có thể thay thế mình. Cũng giống như vậy, Panasonic là một doanh nghiệp lớn về đồ điện gia dụng của Nhật Bản, thông qua việc đánh giá lại định vị sản phẩm, bỗng nhiên rút khỏi lĩnh vực máy tính lớn (loại máy chủ) từ đó giảm được không ít chi phí vô nghĩa cho công ty.

Trước khi ra quyết định này, Panasonic đã đầu tư mấy trăm triệu Yen tiền vốn vào phương diện chế tạo máy tính, đồng thời còn nghiên cứu chế tạo ra được hình dạng của máy, đạt được trình độ thực dụng hóa. Nhưng công ty Panasonic sau khi thông qua điều tra, phát hiện khi đó một Nhật Bản nhỏ bé đã bao gồm Panasonic trong 7 công ty đang làm công việc khai thác nghiên cứu kỹ thuật máy tính, nhưng thị trường lại chẳng mấy lạc quan. Tiếp tục thế, Panasonic về căn bản không thể có được bao nhiêu không gian lợi nhuận, ngược lại sẽ hình thành một cục diện cạnh tranh xấu. Do vậy, năm 1964, Panasonic quyết định rút ra khỏi đó! Quả nhiên, về sau, đồ điện gia dụng và máy tính loại nhỏ phát triển dài dài, duy có máy tính loại lớn lại khá buồn tẻ, sự thực này chứng minh một cách đầy đủ về quyết định mang tính lịch sử đó của Panasonic là chính xác.

Mong muốn đứng vững ở vị trí không thất bại trong cạnh tranh, doanh nghiệp nhất định phải có một sự định vị sáng suốt cho mình. Nên làm gì, không nên làm gì, trong thâm tâm phải luôn chú ý tới. Nếu như không để ý đến tình hình thực tế của mình, cái gì cũng muốn làm, cái gì cũng muốn tham gia, lại còn tưởng rằng danh tiếng mang quy mô kinh tế, cá lớn nuốt cá bé, thì đến lúc khổ chỉ mình phải hứng chịu thôi.

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Nguyễn Đức Lân (bs) – 99 nguyên tắc giản đơn quyết định trong cuộc sống – NXB TN 2008.

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s