Vào ngày 12 tháng 2, sự phủ nhận đáng tiếc về nhiệt độ nướng đã được đề cập đến bởi Tổng Giám đốc của Jack in the Box, Ronert Nugent: “Một cuộc tìm kiếm trong các hồ sơ của chúng tôi cho thấy, vào tháng 5 năm 1992, trụ sở công ty của chúng tôi đã nhận được một thông báo từ Cơ quan Y tế Quận Bremerton-Kitsap. Bản thông báo này bao gồm thông tin về tiêu chuẩn mới của bang” (Foodmaker, 12 tháng 2, 1993). Về bản chất, việc Jack in the Box không tăng nhiệt độ nước của mình là nguồn gốc của cuộc khủng hoảng. Nguồn gốc của việc làm tắc trành này có liên quan đến một sự yếu kém trong truyền đạt thông tin. Nội dung của lá thư từ Bộ Y tế bang Washington chưa từng được chia sẻ với những người lãnh đạo của công ty. Để phản ứng trước thất bại trong truyền đạt thông tin này. Nugent thông báo 5 sự thay đổi sau đây trong các quy trình truyền đạt thông tin trong công ty của Jack in the Box:

1/ Chúng tôi đã thiết lập một hệ thống truyền đạt thông tin mới giữa trụ sở công ty và tất cả các Cơ quan Y tế của Quận và địa phương trong các khu vực có các nhà hàng của chúng tôi.

2/ Tất cả các điều lệ trên giấy sắp xếp cẩn thận trong hồ sơ và được thông báo cho các chuyên viên thích hợp tại các nhà hàng.

3/ Chúng tôi đã thiết lập một cơ sở dữ liệu máy tính với các thông tin điều phối cơ bản có liên quan đến hoạt động của chúng tôi.

4/ Một Giám đốc Dịch vụ Kỹ thuật đã được giao nhiệm vụ ghi chép lại tất cả những thay đổi về điều phối có ảnh hưởng đến hoạt động của Jack in the Box.

5/ Chúng tôi yêu cầu có sự ghi lại đầy đủ sau đó để chứng thực rằng các công đoạn trong quá trình chuẩn bị ảnh hưởng bởi bất cứ luật lệ mới nào đều được sửa cho đúng.

Tóm lại, trong vụ khoảng hoảng E-Coli O157:H7 đã thúc đẩy Jack in the Box gần như thiết kế lại toàn bộ các công đoạn truyền đạt thông tin trong nội bộ công ty này.

Cuối cùng, cuộc khủng hoảng gây thiệt hại rất nặng nề về tài chính cho Jack in the Box. Công ty kết thúc một năm tài chính với khoản lỗ 44,1 triệu USD. Tuy nhiên, công ty vẫn sống sót nhờ có các thay đổi mang tính chiến lược. Jack in the Box đã thực thi các tiêu chuẩn về an toàn một cách nghiêm ngặt trong tất cả các nhà hàng của công ty sau cuộc khủng hoảng. Giờ đây, công ty xem xét rất kỹ lưỡng tất cả thịt bò mà công ty mua và giữ nhiệt độ nướng ở trên cả mức quy định. Jack in the Box cũng củng cố lại các công đoạn truyền đạt thông tin cả ở bên trong và bên ngoài công ty. Ngoài 5 thay đổi về truyền đạt thông tin trong nội bộ đã nêu ở trên, Jack in the Box đã hoàn toàn thiết kế lại các công đoạn quan hệ công chúng và lên kế hoạch cho khủng hoảng của công ty.

Bạn là người quyết định

Sau khi nghiên cứu trường hợp này, bây giờ là lúc xác định xem liệu Jack in the Box đã đối phó với sự không chắc chắn mà chúng ta đã bàn đến chưa. Đầu tiên, hãy dành một chút thời gian để khơi lại trong trí nhớ của bạn các bài học đã được thiết lập về việc kiểm soát sự không chắc chắn. Các bài học này sẽ giúp các bạn xác định các điểm mạnh và điểm yếu trong phản ứng trước khủng hoảng của Jack in the Box. Khi bạn trả lời các câu hỏi sâu đây, hãy cân nhắc xem liệu Jack in the Box đã có hiệu quả hay chưa trong việc đối phó với khủng hoảng từ đầu đến cuối. Chúng tôi đã viết lại các bài học dưới dạng các câu hỏi để bạn dễ dàng tập trung vào các vấn đề chủ chốt trong trường hợp này.

Bài học 1: Những thành viên trong một công ty phải chấp nhận rằng một cuộc khủng hoảng có thể xảy đến nhanh và bất ngờ.

Cuộc khủng hoảng của Jack in the Box đã bắt đầu bất ngờ và có sự không chắc chắn như thế nào?

Bài học 2: Các công ty không nên phản ứng trước các cuộc khủng hoảng bằng những giải pháp theo thông lệ.

Jack in the Box có phản ứng trước cuộc khủng hoảng với những giải pháp theo thông lệ không?

Bài học 3: Mối đe dọa là thuộc tri giác.

Mối đe dọa đi kèm với cuộc khủng hoảng này thuộc tri giác như thế nào? Cách hiểu cuộc khủng hoảng này khác nhau thế nào giữa những người có liên quan?

Bài học 4: Những nhà truyền đạt thông tin trong tình trạng khủng hoảng phải truyền đạt thông tin nhanh chóng và thường xuyên sau khi khủng hoảng xảy ra, ngay cả khi họ có thông tin thiết thực về cuộc khủng hoảng đó hay không.

Jack in the Box có truyền đạt thông tin nhanh chóng và thường xuyên về khủng hoảng hay không? Họ có hiệu quả hay không có hiệu quả?

Bài học 5: Các công ty không nên cố tình làm tăng sự không rõ ràng của một cuộc khủng hoảng để lừa dối hoặc làm rối trí quần chúng.

Có các vấn đề không chắc chắn hoặc không rõ ràng cho những người có liên quan sau khủng hoảng không? Jack in the Box có làm tăng thêm sự không rõ ràng về thảm họa hoặc lừa dối hoặc làm rối trí quần chúng không?

Bài học 6: Hãy sẵn sàng bảo vệ cách hiểu của bạn về một bằng chứng xung quanh một cuộc khủng hoảng.

Jack in the Box có bảo vệ cách hiểu của họ về các bằng chứng xung quanh cuộc khủng hoảng không? Jack in the Box có hiệu quả hay không có hiệu quả?

Bài học 7: Nếu không có ý định tốt trước khi một cuộc khủng hoảng xảy ra, việc hồi phục là rất khó, thậm chí là không thực hiện được.

Jack in the Box có hình thành thiện chí với những người có liên quan trước vụ khủng hoảng hay không?

Bài học 8: Nếu bạn tin rằng mình không phải chịu trách nhiệm trong một cuộc khủng hoảng, bạn cần có lý lẽ rõ ràng về việc ai là người phải chịu trách nhiệm và vì sao.

Jack in the Box có lý lẽ rõ ràng về việc tại sao công ty này lại không phải chịu trách nhiệm cho mức độ tàn hại gây ra bởi cuộc khủng hoảng không? Jack in the Box có hiệu quả hay không có hiệu quả?

Bài học 9: Các công ty cần chuẩn bị cho sự không chắc chắn bằng các tình huống mô phỏng và việc rèn luyện.

Jack in the Box có chuẩn bị một cách đầy đủ cho một cuộc khủng hoảng không?

Bài học 10: Các cuộc khủng hoảng thách thức cách mà một công ty nghĩ về và tiến hành công việc của mình.

Cuộc khủng hoảng này đã thay đổi việc Jack in the Box tiến hành việc kinh doanh của mình sau cuộc khủng hoảng như thế nào?

Tóm tắt

Cuộc khủng hoảng của Jack in the Box là một trong trường hợp điển hình về việc mối đe dọa, sự bất ngờ, thời gian phản ứng ngắn, và sự không chắc chắn có thể làm ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định và truyền đạt thông tin sau khủng hoảng như thế nào. Dưới sức ép và sự không chắc chắn của cuộc khủng hoảng, Jack in the Box đã phạm một sai lầm nghiêm trọng là đổ lỗi cho các nhân tố bên ngoài công ty không công ty không kiểm tra để chắc chắn rằng minh không phải có trách nhiệm. Jack in the Box đã lợi dụng sự không chắc chắn của tình huống torng một thời gian ngắn, nhưng khi một cuộc điều tra nội bộ cho thấy rằng trụ sở của công ty đã nhận được tiêu chuẩn mới của bang, công ty nhanh chóng nhận trách nhiệm về mình và học hỏi từ cuộc khủng hoảng.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Robert R. Ulmer, Timothy L. Snellnow & Matthew W. Seeger – Truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng – NXB TT  2009.

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s