Ngăn chặn hoàn toàn cạnh tranh là một trong những con đường hữu ích nhất, tức là phải ngăn chặn chiến tranh phát sinh ngay từ đầu, phải làm được điểm này thì tất sẽ có sự định vị đặc biệt cho sản phẩm của mình. Khi mà kiểu định vị này bao gồm luôn quyết sách chiến lược, thì khả năng cũng có sức mạnh lâu bền. Trên phần chiến lược, quyết sách sẽ giống như lối rẽ, bạn chọn lựa một con đường, điều đó có nghĩa là bạn không thể đồng thời chọn một con đường khác. Công ty Enterprise Rent-A-Car (chuyên cho thuê xe ô tô) của Mỹ đã cung cấp một thí dụ đơn giản về việc họ đã làm việc như thế nào. Đi vào bất kỳ một khu vực để xe cho thuê có quy mô tương đối lớn của Mỹ, chắc rằng bạn có thể trông thấy quầy để xe cho thuê của công ty Eves, công ty Her, cũng có thể trông thấy rất nhiều quầy cho thuê xe của các công ty nhỏ khác. Thế nhưng bạn lại không nhìn thấy quầy xe của công ty Enterprise Rent-A-Car, công ty này luôn có các đối thủ cạnh tranh danh tiếng hơn, nhưng họ vẫn đạt được lợi nhuận cao hơn, cho dù tiền thuê xe của họ thấp hơn của đối thủ khoảng 30%. Làm thế nào để giải thích sự bất đồng này? Tại sao công ty Eves, công ty Her không làm như Enterprise Rent-A-Car? Nếu dùng một câu để trả lời, thì đó là quyết sách của họ không giống.

So với sự định vị của Eves và Her là khách của họ là khách du lịch, thì sự khác biệt của Enterprise là đối tượng của họ là những người chưa mua ô tô riêng. Đối với những khách hàng như thế, nếu cần phải tự chi tiền thuê thì giá cả là một nhân tố quan trọng phải suy tính, hơn nữa họ chắc chắn còn phải suy xét đến việc công ty bảo hiểm có xử lý bồi thường cho không. Vì thế, Enterprise đã có ý thức cắt giảm các loại giá thành có khả năng tăng thêm và những khoản mà khách hàng không muốn chi phí. Giả dụ, hỏ mở các quầy hàng của họ ở các khu ngoại ô vì giá cho thuê rẻ, mà không mở ở các khu để xe có giá cho thuê đắt tiền. Họ còn kéo dài thời hạn dịch vụ cho thuê hơn các đối thủ cạnh tranh, cũng rất ít khi làm quảng cáo, bởi vì khách hàng của họ phần lớn là do các nhân viên ở công ty bảo hiểm và các cửa hàng sửa chữa ô tô giới thiệu đến.

Những biểu hiện không hề tầm thường của công ty Enterprise là kết quả của sự trải qua nhiều lựa chọn khác nhau. Cho dù khách hàng của họ trả tiền thấp hơn, nhưng những khoản chi phí tiết kiệm của họ nhiều hơn gấp nhiều lần sự thiệt thòi của việc thu phí thấp. Eves và Her tuy trên lý thuyết có thể bắt chước cách làm của Enterprise, thế nhưng, họ làm như vậy sẽ rất có thể ảnh hưởng đến việc tạo ra giá cả vì mục tiêu của khách hàng.

Công ty máy tính Dell lại cung cấp một ví dụ khác rất hay, đó là định ra những quyết sách khiến các đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chước. Các quyết sách định vị của công ty máy tính Dell trong gần 10 năm biểu hiện bất phàm, dù vào lúc các công ty máy tính khác đang xuất hiện sự tổn hại, họ vẫn có thể kiếm tiền. Mô hình bán máy trực tiếp của công ty máy tính Dell cuối cùng cũng mở rộng khắp trong lĩnh vực máy tính, thế nhưng, tại sao đối thủ cạnh tranh của công ty máy tính Dell lại không có phản ứng nhanh hơn? Tại sao các hãng chế tạo máy tính khác lại có thể để cho công ty Dell chiếm cứ thị phần, thị trường nhiều đến như vậy trong một thời gian dài?

Câu trả lời đơn giản cho những gì thuật lại ở trên đó là đối thủ cạnh tranh của Dell bị những chiến lược của bản thân mình trói buộc lấy chân tay. Nếu như họ giống như Dell sử dụng mô hình bán trực tiếp như thế, thì sẽ tự phá hủy con đường tiêu thụ sẵn có của mình, xa lánh những cửa hàng đại lý bán hàng mà họ đã dựa dẫm bao lâu nay. Vì thế, nhiều năm trở lại đây, đối thủ cạnh tranh của Dell liên tục rơi vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan là có nên học phương thức bán hàng trực tiếp của Dell hay không. Nếu bán hàng truyền thống, quản lý kiểu hệ thống hỗn tạp này độ khó khăn có thể còn lớn hơn, giá thành cũng có thể cao hơn. Tình hình thực tế cũng như vậy, họ đã cố thử dùng cả hai cách đó, kết quả cuối cùng đạt được lại là thêm nhiều hàng tồn kho, và giá thành còn cao hơn.

Một trong các quy tắc cơ bản của chiến lược cạnh tranh là: nếu có quyết sách thực sự, thì không thể đồng thời lựa chọn hai con đường. Năm 1989, công ty máy tính Dell đã lĩnh hội được điểm này. Khi đó họ cảm thấy mô hình bán trực tiếp phát triển chưa đủ nhanh, đã thử thông qua cửa hàng đại lý để bán hàng. Thế nhưng, khi họ phát hiện kiểu thay đổi này đem đến cho công ty sự tổn hại, đã lập tức hủy bỏ. Vấn đề là ở chỗ, nếu như bạn đồng thời lựa chọn hai con đường, người khác cũng sẽ làm như vậy. Do vậy, bạn phải chọn một con đường mà mình nắm vững nhất và có phương thức định vị độc đáo kiên trì làm tiếp. Như thế con đường đã được biến đổi khác biệt đi của bạn sẽ có một sức mạnh lâu bền, khiến đối thủ không cách nào đánh bại được bạn. Ngược lại, bạn chỉ có thể làm được rất tầm thường.

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn: Nguyễn Đức Lân (bs) – 99 nguyên tắc giản đơn quyết định trong cuộc sống – NXB TN 2008.

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s