Hiệu ứng hào quang còn gọi là ứng vành sáng, đó là một loại nhân tố ảnh hưởng tới cảm giác của con người. Kiểu cảm giác mạnh mẽ đó giống như vành sáng của quầng trăng lan tỏa, bao phủ ra xung quanh, vì thế người ta so sánh hiệu ứng tâm lý này như hiệu ứng vành sáng. Tương phản với hiệu ứng vành sáng này là hiệu ứng ác quỷ. Tức là có một ấn tượng xấu với một phẩm chất nào đó của một ngời hoặc một đặc tính nào đó của sự vật, sẽ làm cho người ta có thành kiến không tốt với các phẩm chất khác hoặc đặc tính khác.
Hiệu ứng người nổi tiếng là một điển hình của hiệu ứng hào quang. Không khó để phát hiện ra, đa phần những người đóng quảng cáo đều là các ngôi sao ca nhạc, điện ảnh, mà rất ít khi thấy có những người không có danh tiếng lại đóng quảng cáo. Bởi vì các sản phẩm được giới thiệu bởi các ngôi sao thì dễ dàng đạt được sự công nhận của mọi người hơn. Nhà văn một khi đã trở nên trứ danh thì những bản thảo dưới đáy thùng cũng không ngại đưa ra, tất cả những tác phẩm cũng không lo không bán được, đây đều là tác dụng của hiệu ứng hào quang.
Doanh nghiệp làm thế nào để sản phẩm của mình được mọi người biết đến và chấp nhận? Có một con đường tắt là làm cho hình tượng của doanh nghiệp hoặc sản phẩm gắn chặt với tên tuổi của người nổi tiếng, để cho nhân vật nổi tiếng ấy làm tuyên truyền cho công ty. Như thế sẽ có thể mượn danh tiếng của người nổi tiếng giúp cho doanh nghiệp trở nên tiếng tăm hơn. Phải làm được một việc là làm cho mọi người khi nghĩ đến công ty thì liền liên tưởng đến một nhân vật nổi tiếng.
Hiện nay, gần như không ai là không biết đến giày thể thao của Adidas. Nhưng không mấy ai biết là hãng đồ thể thao của Đức này đã thành danh như thế nào. Thực ra, danh tiếng của nó đều nhờ vào việc lợi dụng tốt nguồn tài nguyên “Olympic”.
Cơ hội để Adidas bắt đầu được thế giới biết đến là Olympic năm 1936. Năm đó, người sáng lập ra hãng, ông Adi Dassler chợt có ý tưởng lạ là chế tạo một đôi giày chạy ngắn có gắn đinh. Làm thế nào để loại giày này có dạng đặc biệt này bán chạy? Vì vậy mà Adi đã nghĩ nát óc. Ông nghe được một tin: Vận động viên chạy ngắn của Mỹ, Owens có hy vọng đạt quán quân nhất. Ông liền tặng không cho Owens một đôi giày có gắn đinh để đi thử, kết quả không nằm ngoài dự liệu, ở lần thế vận hội đó, Owens đã 4 lần đạt huy chương vàng. Khi tất cả các phương tiện truyền thông đưa tin và hàng tỷ người thi nhau đến xem hình tượng ngôi sao, thì đôi giày có dáng vẻ độc đáo ấy cũng đặc biệt thu hút sự chú ý của mọi người một cách tự nhiên. Sau khi Olympic kết thúc, loại giày thể thao với dáng vẻ mới do Adi đặt tên là Adidas đã bắt đầu bán chạy trên thế giới, trở thành thứ không thể thiếu của vận động viên chạy ngắn.
Về sau, mỗi lần có sản phẩm mới ra đời, Adi lúc đó tuổi đã cao đưa ra một loại sản phẩm mới… giày đá bóng có thể thay đế giày. Ngày diễn ra trận chung kết, sân vận động toàn bùn lầy lội, các cầu thủ của đội Hungary loạng choạng, trong khi các cầu thủ đi dày Adidas của Đức lại vững bước chạy như bay, và đã lần đầu tiên đăng quang ngôi vị quý báu vô địch thế giới. Loại giày mới của Adidas lại lần nữa gây ra tiếng vang, ngay lập tức, giới thể thao của cả liên bang Đức và toàn thế giới đều trở thành sân khấu thương mại của Adidas, sản phẩm gần như là cung bất cập cầu.
Năm 1970, World Cup khai mạc tại Mexico, người ta kinh ngạc khi thấy danh tướng Uwe Sellers của Liên bang Đức lại rong ruổi trên sân cỏ như trước. Mà trước đó tin tức chân anh bị thương đã lan khắp, rất nhiều người đang lấy làm nuối tiếc cho anh. Adidas đặc biệt chế tạo nhanh cho anh một đôi giày, để anh có thể quay lại sân cỏ. Đôi giày đó của Adi đã lại một lần nữa trở thành tin tức được truyền đi khắp thế giới, giá trị của Adidas lại cùng tên tuổi của ngôi sao tăng lên gấp bội.
Đối với mọi người giày thể thao Adidas dường như có sự liên hệ tất yếu nào đó với các quán quân, được đi nó có nghĩa là thành công. Thực ra, sự liên hệ tất yếu ấy có được từ việc dự đoán và lựa chọn chuẩn xác của Adi với những vận động viên sẽ thành công. Cũng có nghĩa là chỉ có nắm vững các nắm bắt thời cơ đưa ra sản phẩm, mới có thể mượn thanh danh của những người nổi tiếng lập ra sản phẩm hàng hiệu, và đó cũng trở thành sách lược tốt nhất của thành công mà Adidas đạt được.
Bản thân người nổi tiếng không tạo ra giá trị gì cho doanh nghiệp, nhưng sức ảnh hưởng vô hình của họ với công chúng lại làm cho doanh nghiệp không theo họ không được. Do vậy, muốn làm cho sản phẩm của bạn được nhiều người biết tới, và mở ra con đường tiêu thụ, cách tốt nhất chính là tìm người nổi tiếng làm quảng cáo cho bạn.
TH: T.Giang – SCDRC
Nguồn tham khảo: Nguyễn Đức Lân (bs) – 99 nguyên tắc giản đơn quyết định trong cuộc sống – NXB TN 2008.
CSCI INDOCHINA 