Sàng lọc – Phần IV


Còn một cách khác để tính toán giá trị của sự chú ý. Chúng ta có thể tính tổng doanh thu hằng năm của các nền công nghiệp truyền thông lớn và tổng số thời gian chúng ta dành cho mỗi phương tiện truyền thông, sau đó tính toán doanh thu mỗi giờ. Kết quả của phép tính này thực sự làm tôi kinh ngạc.

Thứ nhất, đó chỉ là một con số rất nhỏ. Số tiền nền công nghiệp kiếm được từ mỗi giờ chú ý của người dùng cho thấy sự chú ý không đáng giá đối với nền công nghiệp truyền thông quá nhiều. Trong khi chúng ta xem tivi một nửa nghìn tỷ giờ mỗi năm (chỉ tính ở Mỹ), lợi nhuận trung bình mà những người sản xuất nội dung thu về chỉ đáng 20 cent một giờ. Nếu bạn được trả tiền để xem phim ở mức giá này, bạn chỉ đang kiếm tiền bằng số tiền trả theo giờ cho một người dân ở châu Phi. Truyền hình chỉ là hình thức lao động chân tay. Báo chí còn nhận được ít sự chú ý hơn, nhưng lại thu về khoảng 93 cent một giờ. Đáng chú ý là Internet, với chất lượng của sự chú ý danh cho nó đang gia tăng mỗi năm, đã thu về được trung bình 3,6 USD một giờ, một mức giá cao hơn hơn nhiều những loại hình khác.

Số tiền 20 cent ít ỏi mà các công ty tivi thu được, hay thậm chí 1 USD lợi nhuận của các tờ báo đã phản ánh giá trị của cái gọi là “sự chú ý hàng hóa”. Kiểu chú ý chúng ta dành cho các hàng hóa giải trí dễ dàng sao chép, truyền tải và gần như là phổ biến ở mọi nơi thường không mấy giá trị. Khi chúng tôi tìm hiểu mình phải trả bao nhiêu cho việc mua các nội dung có thể sao chép dễ dàng như sách, phim, âm nhạc, tin tức,… mức giá đã cao hơn, nhưng vẫn không phản ánh được sự chú ý của chúng ta là thứ khan hiếm cuối cùng. Ví dụ, một quyển sách bìa dày mất 4,3 giờ để đọc và 23 USD để mua. Do đó, một giờ đọc người dùng phải trả 5,34 USD. Một đĩa CD trung bình sẽ được nghe lại khoảng vài chục lần trong đời, nên giá trị bán lẻ của nó được chia theo tổng thời gian nghe để tính được giá trị thực sự trong một giờ. Một bộ phim hai giờ trong rạp chỉ xem được một lần, nên giá phim một giờ bằng đúng một nửa giá vé. Những mức giá này phản ánh cách khán giả định giá sự chú ý của họ.

Năm 1995, tôi đã tính toán giá trị một giờ trung bình của các nền tảng phương tiện truyền thông, bao gồm cả âm nhạc, sách, báo và phim. Mỗi loại hình này lại có những kết quả khác nhau, nhưng nhìn chung vẫn ở xung quanh mức 2 USD một giờ. Vào năm 1995, chúng ta có xu hướng trả trung bình 2 USD cho một giờ sử dụng phương tiện truyền thông.

Mười lăm năm sau, năm 2010 và sau đó là 2015, tôi tính toán lại giá trị của những phương tiện truyền thông này với phương pháp tương tự. Sau khi điều chỉnh lạm phát và tính toán giá trị đồng dollar năm 2015, giá trị trung bình của một giờ sử dụng phương tiện truyền thông trong các năm 1995, 2010 và 2015 lần lượt là 3,08 USD, 2,69 USD và 3,37 USD. Điều này có nghĩa là giá trị của sự chú ý gần như ổn định trong 20 năm. Dường như chúng ta có một cảm nhận trực quan về giá trị của một lần trải nghiệm với phương tiện truyền thông, và chúng ta không trượt khỏi mức giá đó quá nhiều. Kết quả này cũng có nghĩa rằng các công ty kiếm tiền từ sự chú ý của chúng tôi (như nhiều công ty công nghệ nổi tiếng) chỉ đang kiếm được trung bình 3 USD một giờ chú ý, nếu họ có những nội dung chất lượng cao.

Đằng sau thành công của Google, Facebook và những nền tảng Internet mạnh mẽ khác là một cơ sở hạ tầng đồ sộ làm nhiệm vụ sàng lọc sự chú ý hàng hóa này. Các nền tảng sử dụng khả năng tính toán lớn để kết nối vô số nhà quảng cáo với số khách hàng cũng đang không ngừng gia tăng. Các AI của những nền tảng này tìm kiếm những quảng cáo tốt nhất vào khung giờ, địa điểm và tần suất tối ưu nhất với cách phản ứng hiệu quả nhất. Dù đôi khi quá trình này được gọi là quảng cá cá nhân hóa, trên thực tế nó còn làm nhiều thứ hơn cả việc đưa các quảng cáo thích hợp đến từng cá nhân. Nó đại diện cho một hệ sinh thái sàng lọc và đem lại kết quả nhiều hơn sự quảng cáo đơn thuần.

Ai cũng có thể đăng ký để trở thành một nhà quảng cáo trên Google bằng cách điền vào một đơn online. (Hầu hết các quảng cáo chỉ có chữ, giống như một mẩu rao vặt). Điều này có nghĩa là số nhà quảng cáo tiềm năng có thể lên đến hàng tỷ người. Bạn có thể là một người kinh doanh nhỏ quảng cáo một cuốn sách nấu ăn cho những người du lịch ăn chay hoặc quảng cáo găng tay bóng chày bạn mới phát minh ra. Ngược lại, bất cứ ai vận hành một trang web cũng có thể cho phép một nhà quảng cáo đặt quảng cáo lên trang của họ và có cơ hội kiếm được tiền từ việc quảng cáo này. Một trang web có thể là blog cá nhân hoặc trang chủ của một công ty. Tôi đã vận hành các quảng cáo của Google AdSense trên các blog cá nhân của mình trong khoảng tám năm. Con số vài trăm dollar tôi kiếm được mỗi tháng bằng việc chạy quảng cáo này chỉ là một phần nhỏ so với một công ty trị giá cả tỷ dollar. Nhưng những giao dịch nhỏ lẻ như của tôi không làm Google bận tâm vì cả quá trình này được tự động hóa, và những khoản thu nhập nhỏ sẽ tăng dần lên. Mạng lưới AdSense bao gồm người dùng ở mọi quy mô, nên những vị trí tiềm năng để đặt quảng cáo có thể lên đến hàng tỷ. Để kết nối chính xác về mặt toán học hàng tỷ khả năng này, giữa hàng tỷ người muốn đặt quảng cáo và hàng tỷ vị trí đặt quảng cáo, chúng ta cần có một số lượng lớn những giải pháp tiềm năng. Hơn nữa, những giải pháp tối ưu này có thể bị thay đổi theo từng ngày và từng vị trí địa lý và do đó Google và những công ty cung cấp công cụ tìm kiếm khác như Microsoft hay Yahoo! cần đến những thuật toán đám mây khổng lồ để sắp xếp các giải pháp này.

Để kết nối nhà quảng cáo với người xem, các máy tính của Google phải ở trên web 24 giờ một ngày để thu thập mọi nội dung trên 60 nghìn tỷ trang trên mạng lưới và lưu trữ thông tin này vào một cơ sở dữ liệu khổng lồ. Đó chính là cách Google đưa ra các câu trả lời một cách nhanh chóng cho mỗi lần tìm kiếm của bạn. Google đã ghi chú lại địa điểm của mọi từ, cụm từ và mọi thông tin trên web. Vì vậy, khi một chủ trang web muốn cho phép một quảng cáo AdSense nhỏ chạy trên blog của họ, Google sẽ tìm kiếm hồ sơ của chủ trang web để xem nội dung trên trang đó và sau đó sử dụng siêu não bộ của nó đề ngay lập tức tìm ra một người muốn đặt quảng cáo liên quan đến nội dung trang web đó. Khi việc đặt quảng cáo hoàn tất, quảng cáo trên trang web sẽ phản ánh nội dung của trang web đó. Ví dụ, với một trang web về bóng mềm của một thị trấn nhỏ, nội dung quảng cáo về găng chơi bóng mềm kiểu mới sẽ rất phù hợp với nội dung của trang web. Người xem sẽ có khả năng click vào quảng cáo đó hơn là quảng cáo về dụng cụ lặn. Bởi vậy, khi được định hướng bởi nội dung của trang web, Google sẽ sắp xếp những quảng cáo về găng chơi bóng trên trang web về bóng mềm.

Nhưng đó mới chỉ là điểm khởi đầu của quá trình phức tạp này vì Google sẽ cố gắng tạo ra nhiều điểm phù hợp hơn. Lý tưởng nhất là quảng cáo không chỉ phù hợp với nội dung trang web mà còn phù hợp với sở thích của người lướt web. Nếu bạn đến một trang tin tức tổng quát như CNN và trang web biết rằng bạn là một thành viên trong liên đoàn bóng mềm, nó sẽ cho bạn xem nhiều quảng cáo về dụng cụ thể thao hơn là đồ nội thất. Làm sao trang web biết được điều này? Nhiều người không biết rằng, khi vào một trang web, họ đã mang theo hàng loạt dấu hiệu vô hình chỉ ra các thông tin của họ. Những dấu hiệu này (về mặt kỹ thuật được gọi là cookie) có thể được đọc không chỉ bởi trang web bạn truy cập mà còn được xem xét bởi nhiều nền tảng lớn như Google, bởi nền tảng này có thể truy cập vào mọi trang web. Bởi hầu hết các trang web thương mại đều sử dụng một sản phẩm của Google, Google có thể theo dấu mọi hoạt động trên mạng của bạn. Và tất nhiên nếu bạn tìm kiếm một thứ gì đó, Google cũng có thể theo dấu bạn. Google chưa biết tên, địa chỉ và email của bạn, nhưng nó có thể ghi nhớ mọi hoạt động trên mạng của bạn. Bởi vậy, nếu bạn truy cập một trang thông tin sau khi truy cập vào trang web của một đội bóng mềm hoặc sau khi tìm kiếm thông tin về “găng tay chơi bóng mềm”, Google có thể lập một số giả định và đưa những giả định này vào quá trình tính toán đề tìm ra quảng cáo thích hợp và đưa quảng cáo này vào trang web mà bạn truy cập sau đó. Đây gần như là một quá trình đầy màu nhiệm, và những quảng cáo mà bạn nhìn thấy cũng chỉ vừa mới xuất hiện ngay khi bạn truy cập trang web. Google và trang web bạn truy cập sẽ lựa chọn quảng cáo theo thờ gian thực và bạn sẽ được xem những quảng cáo khác với tôi. Nếu toàn bộ hệ sinh thái sàng lọc này hoạt động, quảng cáo mà bạn thấy sẽ phản ánh lịch sử hoạt động trên web của bạn và sẽ hướng bạn đến nhiều thứ mà bạn thích hơn.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang –  CSCI

Nguồn tham khảo: Kevin Kelly – 12 xu hướng làm thay đổi thế giới công nghệ – NXB ĐHKTQD 2018.

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s