Sàng lọc – Phần V


Hơn thế nữa, bản thân Google trở thành bên thứ tư trong thị trường đa phương. Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu của những nhà quảng cáo, các chủ trang web và người truy cập trang web, Google cũng đang cố gắng tối ưu hóa điểm số của chính ình. Có một vài khán giả mà sự chú ý của họ đến nhà quảng cáo có giá trị hơn những khán giả khác. Những người truy cập các trang web về sức khỏe có giá trị hơn vì họ thường sẵn sàng trả nhiều tiền cho thuốc men và việc điều trị trong thời gian dài, trong khi những người truy cập các diễn đàn của câu lạc bộ đi bộ chỉ thi thoảng mới mua giày. Do đó, đằng sau mỗi sự sắp đặt của Google trong việc lựa chọn quảng cáo là một cuộc đấu giá phức tạp để kết nối giá trị của từ khóa (“bệnh hen suyễn” có giá trị hơn việc “đi bộ”) với cái giá mà nhà quảng cáo sẵn sàng trả cùng với tần suất thực sự click vào quảng cáo của người tiêu dùng. Nhà quảng cáo trả vài cent cho chủ sở hữu trang web và cho Google nếu có người dùng click vào quảng cáo, nên thuật toán sẽ cố gắng tối ưu hóa vị trí đặt quảng cáo và mức giá đặt quảng cáo cũng như mức giá tương tác của quảng cáo. Một quảng cáo trị giá 5 cent cho găng tay chơi bóng mềm được click vào 12 lần thì đáng giá hơn một quảng cáo trị giá 65 cent về bình hít hen suyễn được click vào 1 lần. Nhưng ngày hôm sau, blog của đội bóng mềm đăng một bài cảnh báo về bệnh dị ứng phấn hoa vào mùa xuân này và đột nhiên quảng cáo về bình hít mũi trên trang blog này trị giá 85 cent. Google phải đánh giá hàng trăm triệu nhân tố cùng lúc và theo thời gian thực để có những sắp xếp tối ưu nhất. Khi mọi thứ hoạt động suôn sẻ giữa cả bốn bên trong thị trường, nguồn thu của Google cũng đạt mức tối ưu. Năm 2014, 21% tổng doanh thu của Google (14 tỷ USD) đến từ hệ thống quảng cáo AdSense.

Loại hình chú ý tương tác phức tạp này gần như không được nghĩ đến trước năm 2000. Vì lúc ấy, mức độ nhận biết và tính toán cần thiết để theo dấu, phân loại và sàng lọc mới hoạt động trên mạng là quá xa vời thực tế. Nhưng khi những hệ thống theo dấu, nhận biết và sàng lọc phát triển, ngày càng có nhiều cách khả thi để sắp xếp sự chú ý ở cả hai phía người chú ý và người nhận được sự chú ý.

Chẳng hạn, sẽ thế nào nếu việc quảng cáo đi theo xu hướng của sự phân tán như những lĩnh vực thương mại khác? Điều gì sẽ xảy ra khi các khách hàng tự sản xuất, tự đặt quảng cáo và tự trả tiền cho quảng cáo đó?

Đây là một cách nghĩ về sự sắp xếp kỳ lạ này. Mỗi doanh nghiệp (hầu hết là công ty Internet) đang được hỗ trợ bằng cách quảng cáo đều cần thuyết phục nhà quảng cáo đặt quảng cáo cho họ một cách cụ thể. Lập luận mà một nhà xuất bản, cuộc hội thảo, một blog hay một nền tảng đưa ra cho các công ty là không một đơn vị khác nào có thể tiếp cận những người dùng cụ thể như họ hay có thể tiếp cận với mối quan hệ tốt đẹp như họ. Các nhà quảng cáo có tiền, nên họ khá kén chọn trong việc quyết định trang nào sẽ chạy quảng cáo của họ. Trong khi các ấn phẩm cố gắng thuyết phục những nhà quảng cáo đang mong đợi nhất, họ không được lựa chọn quảng cáo nào sẽ xuất hiện trong ấn phẩm của mình mà sự lựa chọn thuộc về các nhà quảng cáo và các đơn vị của họ. Một tờ tạp chí đăng đầy quảng cáo hoặc một chương trình tivi chạy nhiều quảng cáo sẽ thấy mình thật may mắn khi được chọn là nơi quảng cáo.

Nhưng sẽ thế nào nếu bất cứ khán giả nào cũng có thể chọn những quảng cáo cụ thể họ muốn hiển thị mà không cần xin phép. Giả sử bạn nhìnt hấy một quảng cáo giày chạy rất thú vị và bạn muốn xem nó trong khi đang hoạt động trên mạng, và bạn cũng sẽ được trả tiền chạy quảng cáo như đài truyền hình vẫn được trả công khi chạy quảng cáo. Điều gì sẽ xảy ra nếu bất kỳ nền tảng nào cũng có thể tập hợp những quảng cáo tốt nhất mà mình muốn và sau đó được trả tiền vì chạy quảng cáo trên nền tảng của mình và vì những quảng cáo này đã được xem tùy vào số lượng và chất lượng của lưu lượng truy cập? Quảng cáo là những video, hình ảnh hoặc những file âm thanh chứa các code để có thể lần dấu xem nó được chiếu ở đâu và có bao nhiêu lượt xem, và nhờ đó, dù quảng cáo đó có được sao chép bao nhiều lần, người chủ quảng cáo cũng sẽ được trả công. Viễn cảnh tốt nhất đối với một quảng cáo là nó trở nên rất phổ biến, được đăng và được chiếu đi chiếu lại ở nhiều nền tảng nhất có thể. Bởi quảng cáo đặt ở trang web của bạn cũng có thể đem về lợi nhuận cho trang web, bạn sẽ tìm kiếm những quảng cáo hay và đáng nhớ để chạy trên trang của mình.

Kết quả là, một nền tảng quản lý cả quảng cáo lẫn nội dung trang web được tạo thành. Các biên tập viên sẽ dành một phần lớn thời gian để tìm kiếm những quảng cáo chưa được biết đến, hay mới được biết đến ở phạm vi nhỏ và đang cần được chú ý. Song song với công việc này, các biên tập viên cũng dành thời gian tìm kiếm các bài báo và tin tức mới cho nội dung của trang web. Tuy nhiên, những quảng cáo phổ biến rộng rãi có thể không thu được nhiều lợi nhuận như những quảng cáo nhỏ và hướng đến một nhóm đối tượng người xem. Những quảng cáo độc và lạ sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn những quảng cáo hài hước. Bởi vậy, sẽ có một sự đánh đổi giữa những quảng cáo trông bắt mắt, không kiếm được tiền và những quảng cáo đơn giản nhưng thu về lợi nhuận. Và tất nhiên những quảng cáo thú vị được trả tiền cao sẽ được chiếu đi chiếu lại, và do đó là giảm sự hấp dẫn và có thể là cả giá trị của chúng.

Sự sắp xếp này sẽ làm đảo lộn toàn bộ nền công nghiệp quảng cáo vững mạnh trước đây. Như Uber và những hệ thống phân tán hóa khác, lĩnh vực quảng cáo cũng biến những công việc từng có độ phức tạp cao và được thực hiện chỉ bởi một vài chuyên gia thành những công việc của cộng đồng những người nghiệp dư. Năm 2016, không chuyên gia quảng cáo nào tin rằng cách làm này sẽ hiệu quả, kể cả những người tỉnh táo nhất cũng cho rằng ý tưởng này nghe có vẻ điên rồ, nhưng có một điều chúng ta biết rõ về 30 năm qua là những thứ dường như bất khả thi lại có thể thực hiện bởi những người nghiệp dư khi họ kết nối với nhau một cách khéo léo.

Năm 2016, một vài startup độc lập đã cố gắng thay đổi hệ thống của sự chú ý hiện tại, nhưng việc này cần rất nhiều nỗ lực trước khi một mô hình chú ý mới có tính căn bản được hình thành. Thứ còn thiếu để biến tham vọng thành thực tế chính là công nghệ để theo dấu mọi lượt truy cập trên mạng, để loại bỏ những gian lận, tính toán sự chú ý mà một bản sao quảng cáo có được và sau đó trao đổi những dữ liệu này để có thể thực hiện thanh toán chính xác. Đây là công việc tính toán dành cho những nền tảng đa phương tiện như Google hay Facebook. Nó sẽ đòi hỏi nhiều luật lệ vì đồng tiền sẽ thu hút những kẻ lừa đảo và những người chuyên gửi thư rác. Nhưng một khi hệ thống hoàn tất và đi vào hoạt động, các nhà sản xuất quảng cáo có thể phát hành quảng cáo ở mọi nơi trên trang web. Bạn kiếm lấy một quảng cáo, đăng nó lên trang của bạn và sẽ nhận được thanh toán tiền khi có người đọc click vào quảng cáo.

Chế độ mới này đã đưa những nhà sản xuất quảng cáo vào một vị trí độc nhất. Họ không còn kiểm soát được nơi đăng quảng cáo của mình và việc này cần phải được bù đắp bằng cách nào đó trong quá trình sản xuất quảng cáo. Một vài quảng cáo có thể được thiết kế để được sao chép nhanh chóng và cũng thu về lợi nhuận nhanh chóng. Một số quảng cáo khác lại được thiết kế cố định, không thể được đăng ở trang khác và từ từ tác động đến thương hiệu. Làn sóng phân tán hóa tràn ngập mọi ngóc ngách. Nếu những người nghiệp dư có thể sản xuất quảng cáo, thì tại sao khách hàng và các fan lại không thể? Công nghệ có thể hỗ trợ mạng lưới sản xuất quảng cáo ở cấp độ cá nhân.

Một vài công ty đã thử nghiệm phiên bản giới hạn của quảng cáo sản xuất bởi người dùng. Doritos đã thu hút các video quảng cáo sản xuất bởi khách hàng để chiếu trong trận Super Bowl năm 2006. Hãng này đã nhận được 2000 video quảng cáo và hơn 2 triệu người tham gia bình chọn quảng cáo xuất sắc nhất để được chiếu trong trận đấu. Kể từ đó, mỗi năm Doritos lại nhận được khoảng 5000 sản phẩm quảng cáo của người dùng và hiện hãng này trao 1 triệu USD cho quảng cáo thắng cuộc, một phần thưởng vẫn còn ít hơn giá của một quảng cáo chyên nghiệp rất nhiều. Năm 2006, GM (General Motors) cũng kêu gọi những quảng cáo sản xuất bởi người dùng để quảng bá chiếc SUV Chevy Tahoe và đã nhận được 21.000 sản phẩm (với 4000 quảng cáo tiêu cực phàn nàn về xe SUV của hãng).

Một mạng lưới quảng cáo sử dụng nguồn lực từ cộng đồng, được tạo ra bởi người dùng và mang tính phân tán hóa trọn vẹn sẽ cho phép người dùng sản xuất quảng cáo và để các nhà xuất bản cũng là người dùng chọn quảng cáo để chạy trên trang của họ. Những quảng cáo có người dùng click để xem sẽ được duy trì trên trang đó hoặc/và được chia sẻ đến những trang web khác. Ngược lại, những quảng cáo không hiệu quả sẽ được gỡ bỏ. Người dùng sẽ trở thành những đơn vị sản xuất quảng cáo và đóng mọi vai trò liên quan khác. Ai sẽ muốn sản xuất quảng cáo cho bạn? Bạn có sẵn sàng thuê một studio chuyên nghiệp chỉ mang đến cho bạn đúng một chiến dịch quảng cáo dựa trên phán đoán tốt nhất của họ, hay bạn sẽ thuê hàng nghìn người sản xuất quảng cáo không chuyên với vô số cách để thử nghiệm quảng cáo về sản phẩm của bạn? Đây sẽ luôn là vấn đề khó của đám đông: họ có nên sản xuất một quảng cáo cho một sản phẩm đại chúng chắc chắn sẽ bán chạy, cố gắng vượt qua hàng nghìn nhà sản xuất có cùng ý tưởng khác, hay là họ nên quảng cáo cho những sản phẩm ít ai (kể cả chính bạn) biết đến nhưng lại ít cạnh tranh hơn và hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể. Những người hâm mộ sản phẩm chắc chắn muốn sản xuất cho sản phẩm ấy. Lẽ tự nhiên, họ tin rằng mình là người hiểu sản phẩm nhất nên những quảng cáo đã có (nếu sản phẩm đó đã có quảng cáo) đều chưa hoàn hảo. Bạn tự tin và sẵn sàng làm ra những quảng cáo tốt hơn.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang –  CSCI

Nguồn tham khảo: Kevin Kelly – 12 xu hướng làm thay đổi thế giới công nghệ – NXB ĐHKTQD 2018.

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s