Chỉ báo đo lường giá trị: Từ thương hiệu đến cá tính – Phần cuối


Khung 2: Tesla Motor tiến vào châu Á

Tesla Motors., Inc là một công ty xe hơi và lưu trữ năng lượng Mỹ chuyên thiết kế, sản xuất và bán xe điện cao cấp, động cơ điện công suất cao và sản phẩm pin. Tesla tạo tiếng vao lần đầu tiên khi sản xuất chiếc Tesla Roadster, mẫu xe điện thể thao đầu tiên năm 2008 (Tesla Motors, 2016). Mẫu xe thứ hai của công ty là Model S, thuộc dòng sedan cao cấp và thế hệ kế tiếp là Model X, thuộc dòng xe lai.

Sau khi tung ra những mẫu xe đầu bảng ở Mỹ và châu Âu, Tesla Motors đặt tầm ngắm vào thị trường châu Á. Tesla khai trương showroom Nhật Bản đầu tiên ở Aoyama vào tháng 11/2010 và mở chi nhánh ở Singapore vào tháng 7/2010. Tuy nhiên, ở thị trường Singapore, công ty đã ngưng hoạt động vì lý do không được miễn thuế. Tesla tiếp tục mở rộng kinh doanh ở châu Á bằng cách mở chi nhánh ở Hong Kong và showroom vào năm 2011. Showroom Hong Kong bao gồm một “Studio Thiết kế” để khách hàng tiềm năng có thể thiết kế mẫu xe riêng của mình trên màn hình cảm ứng bằng cách chọn nhiều thiết lập khác nhau bao gồm pin, động cơ và những thiết bị khác. Trang web tiếng Trung Quốc của Tesla được tung ra vào tháng 12/2013 để bán mẫu xe Model S và Model X. Sau đó hãng tiếp tục khai trương showroom ở Bắc Kinh vào tháng 11/2013. Bên cạnh các showroom và cửa hàng, Tesla hiện nay còn tổ chức biểu diễn và cho lái thử ở nhiều nước châu Á.

Mặc dù là một thương hiệu còn khá mới mẻ ở Mỹ cũng như chưa xuất hiện nhiều nơi trên thế giới nhưng Tesla Motors đã thiết lập được một đội ngũ “fan hâm mộ cuồng nhiệt” ở khắp nơi, kể cả những người không sống ở những thị trường công ty có mặt. Công ty đã xây dựng được một thương hiệu mạnh từ con số không mà theo giới quan sát trong ngành, Tesla giống như một sức mạnh của sự đột phá, còn theo khách hàng, Tesla là một thương hiệu có mục đích lớn lao. Ở đây chúng ta sẽ phân tích làm thế nào Tesla đã tiếp thu được sáu khía cạnh của một thương hiệu cá tính.

Vẻ bề ngoài/Mẫu mã: Mẫu xe điện cao cấp với thiết kế quyến rũ

Khía cạnh lý tính của Tesla có thể được nhận thấy rõ ràng khi nhìn vào dòng sản phẩm của công ty. Các mẫu xe điện cao cấp của Tesla được đánh giá cao về thiết kế, ưa nhìn và được công nhận rộng rãi là một trong những yếu tố chính thu hút khách hàng. Tesla luôn ý thức được tầm quan trọng của khía cạnh lý tính và do đó một chiếc xe được thiết kế với vẻ ngoài hấp dẫn. Ngay từ chiếc Tesla Roadster có thiết kế giống như một chiếc xe hơi thể thao mới lạ chứ không phải một chiếc xe điện, đến Model S và Model X và kể cả Model 3 mới nhất nhắm đến thị trường xe điện phổ thông, Tesla luôn luôn xem trọng khía cạnh lý tính.

Không chỉ sản xuất xe điện, Tesla còn cung cấp trải nghiệm cao cấp dạng bảng điều khiển cho người tiêu dùng. Hãng tung ra ứng dụng EVEs for Tesla để tìm kiếm một trải nghiệm kết nối khi điều khiển xe. Về cơ bản, ứng dụng này kết nối xe hơi Tesla với những thiết bị khác (máy với máy, M2M). Bằng ứng dụng này, tài xế có thể điều khiển ánh sáng, mở khóa nhà và gara, bật tắt đèn, khởi động điều hòa – tất cả thông qua bảng điều khiển trên xe. Ứng dụng này còn được dùng để đồng bộ nhiều dạng thông tin khác nhau như thời tiết và e-mail, cũng như sử dụng công cụ chỉ đường.

Trí tuệ: Không ngừng sáng tạo, không thỏa hiệp

Tesla được đặt tên dựa theo nhà phát minh nổi tiếng Nikola Tesla. Ngay từ buổi ban đầu, công ty đã không ngừng theo đuổi sự sáng tạo đột phá. Sáng tạo mới nhất của công ty là phát triển hệ thống tự động dẫn đường, có sẵn cho tài xế thông qua một bản cập nhật phần mềm. Tính năng này giúp xe tự động điều khiển vô lăng, tốc độ, đổi làn xe và đỗ xe mà không cần tài xế tự tay lái xe. Với sự kết hợp giữa camera, radar và cảm biến siêu âm, hệ thống tự dẫn đường giúp lái xe tiện lợi và an toàn hơn cũng như giảm tải cho tài xế. Với tính năng này, Tesla đã tiến một bước xa hơn để mang xe hơi thông minh đến khách hàng của mình.

Tính hòa đồng/Tính hòa nhập xã hội: Chương trình khách hàng thân thiết – thân thiện cho mỗi khách hàng

Tesla được biết đến rộng rãi như một thương hiệu có lượng khách hàng gắn bó rất cao. Ví dụ, dựa trên một khảo sát do ngân hàng đầu tư toàn cầu Jeferies tiến hành, 85% người dùng cho biết sẽ mua tiếp sản phẩm Tesla trong tương lai và 83% cho biết sẽ khuyên dùng sản phẩm Tesla cho cộng đồng xung quanh mình (Zachs Equity Research, 2015).

Một trong số những cách Tesla giành lấy được sự ủng hộ từ phía khách hàng là thông qua nỗ lực không ngừng của hãng để nghiên cứu hành vi của các nhóm khách hàng khác nhau. Thú vị là, hướng tiếp cận này được thực hiện không chính thống/được thực hiện một cách thân thiện. Khi khách hàng mua xe, Tesla cố gắng thu thập thông tin về họ chẳng hạn như nơi họ đi qua, tuyến đường quen thuộc, phong cách lái xe và những tính năng thường dùng nhất. Với những thông tin này, Tesla có thể cung cấp giải pháp thích hợp nhất, đánh đúng vào nhu cầu và mối bận tâm của khách hàng.

Bên cạnh đó, Tesla còn khuyến khích tương tác giữa các chủ xe với nhau. Một ví dụ có thể tìm thấy trên trang web của Tesla. Tesla giới thiệu một nền tảng cho chủ xe chia sẻ trải nghiệm lái xe với nhau. Bởi vì những trải nghiệm này xuất phát từ bản thân khách hàng, Tesla có thể thu thập được nhiều câu chuyện từ nhiều khách hàng. Ở châu Á, tiếp cận theo phương thức diễn đàn online như vậy có thể rất hữu ích để tạo ra những hoạt động cộng đồng mang tính tiếp xúc trực tiếp được khởi xướng bởi chính khách hàng.

Độ nhạy cảm: Trải nghiệm công nghệ giúp thay đổi thế giới

Khi mua xe, khách hàng châu Á rất thường chú ý tới tính năng của xe. Ngoài những tính năng này, họ cũng cân nhắc chiếc xe sẽ thể hiện đẳng cấp của mình như thế nào trong cộng đồng. Tuy nhiên, trong trường hợp của Tesla, chủ nhân không chỉ được cho thấy đẳng cấp công nghệ và sự tinh tế của xe mà còn cân nhắc việc Tesla là chiếc xe điện không gây ô nhiễm, từ đó góp phần vào phong trào bảo vệ môi trường và giúp thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Tesla đã sử dụng yếu tố vận tải thân thiện môi trường để làm phương tiện. Do đó, mỗi chủ nhân Tesla sẽ cảm nhận được niềm tự hào khi chung ta xây dựng một thế giới tốt đẹp.

Nhân cách: Tăng tốc quá trình chuyển giao của thế giới sang hình thức vận tải bền vững

Ngay từ buổi ban đầu, Tesla đã có tầm nhìn rõ ràng là biến thế giới hiện tại và tương lai trở nên tốt đẹp hơn. Nhiệm vụ này được công ty thể hiện khá rõ ràng thông qua những chiếc xe điện, chúng sẽ giúp tăng tốc quy trình chuyển giao của thế giới xe hơi truyền thống sang một hình thức vận tải bền vững hơn. Bằng việc sở hữu xe Tesla, đó có thể là bước đầu tiên để khách hàng chuyển sang hình thức vận tải thân thiện với môi trường hơn và hiệu ứng của nó có thể tác động đến những hoạt động thường nhật khác để cổ vũ cho một lối sống lành mạnh hơn. Nhận thức cộng đồng đang ngày một tăng về tầm quan trọng của những sản phẩm thân thiện môi trường ở châu Á rất phù hợp với nhiệm vụ của Tesla.

Năng lực đạo đức: Tiêu chuẩn an toàn tối đa 5 sao

Như đã nêu, Tesla đang nỗ lực không ngừng để hiện thực hóa nhiệm vụ thúc đẩy thế giới chuyển giao sang sử dụng năng lượng bền vững, khởi đầu từ vận tải. Nhưng trong quá trình đó, Tesla cũng không quên những khía cạnh khác của xe gồm an toàn và tiện nghi. Khi thiết kế từng mẫu xe, Tesla tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc của Cục đường cao tốc quốc gia và Cục quản lý An toàn Mỹ (NHTSA). Mục tiêu là đảm bảo an toàn cho mỗi tài xế. Không có gì ngạc nhiên khi mẫu xe Model S đã xác lập điểm số kỷ lục ở Mỹ khi giành được 5 sao ở tất cả các hạng mục đánh giá của NHTSA. Tesla cũng không hề chần chừ khi ra lệnh thu hồi 90 ngàn xe để đảm bảo an toàn cho hành khách như một động thái phòng tránh trước rủi ro tai nạn.

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018.

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s