Lợi nhuận được hình thành như thế nào? – Phần II


2/ Mô hình lợi nhuận Kim tự tháp sản phẩm

Không giống như mô hình phát triển khách hàng, nơi trạng thái kinh tế của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, trong mô hình lợi nhuận kim tự tháp khách hàng, sở thích của khách hàng đối với phong cách, màu sắc, giá cả… là những yếu tố cực kỳ quan trọng. Sự khác biệt về thu nhập và sở thích của khách hàng là cơ sở để xây dựng những kim tự tháp sản phẩm. Chúng tồn tại trong những thị trường hay thay đổi như sản xuất đồng hồ, kinh doanh xe hơi hay thẻ tín dụng. Tại đáy tháp là những sản phẩm giá rẻ với số lượng lớn. Trên đỉnh tháp là những sản phẩm giá cao với số lượng ít.

Lợi nhuận được tập trung ở đỉnh của kim tự tháp sản phẩm, nhưng chân đế của mỗi tháp lại đóng vai trò chiến lược quan trọng trong hệ thống. Các nhà thiết kế kinh doanh sắc sảo như Swatch hay Mattel đã xây dựng nên một thương hiệu “tường lửa” ở đáy kim tự tháp: Một thương hiệu vững mạnh, giá rẻ và tạo ra lợi nhuận dù không nhiều. Mục đích của thương hiệu này là để ngăn chặn sự câm nhập của đối thủ cạnh tranh và nhờ đó có thể bảo vệ mức lợi nhuận khổng lồ ở đỉnh tháp.

Ví dụ, Mattel đã sản xuất một loại búp bê Barbie giá rẻ để (1) không còn khoảng không gian mở cho các đối thủ khác và (2) bảo vệ bộ sưu tập búp bê đặc biệt với giá 200 USD ở đỉnh kim tự tháp. Tương tự như vậy, công ty sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ SMH đã phát triển một thương hiệu Swatch siêu rẻ, nhưng được thiết kế để có thể mang lại lợi nhuận. Điều này làm hạn chế khả năng của các đối thủ cạnh tranh trong việc tạo dựng vị thế cần thiết nhằm tấn công các thương hiệu cao cấp trong hệ thống SMH (Blaincpain, Omega, Longines, Rado), nơi tập trung hầu hết lợi nhuận của công ty. (Gần đây, Seiko thông báo rằng sẽ không đầu tư tập trung mạnh vào đồng hồ và sẽ tham gia những hệ thống kinh doanh mạng lưới để cạnh tranh với Cisco! Cạnh tranh với Cisco vẫn tốt hơn là cạnh tranh với SMH).

Khi thương hiệu “tường lửa” không được tạo dựng, các đối thủ cạnh tranh sẽ có cơ hội để đột nhập vào đáy tháp và sau đó hướng tới đỉnh tháp, nơi mang lại lợi nhuận. Lịch sử thị trường xe hơi từ năm 1965 đến 1995 là một minh chứng. Đầu tiên, các đối thủ Nhật Bản đã chiếm lĩnh đáy tháp với những chiếc xe ô tô được thiết kế mang lại lợi nhuận, thậm chí ở mức giá thấp. Sau đó, họ tiến dần tới vùng tạo ra lợi nhuận (Honda với Accura, Toyota với Lexus, và Nissan với Infiniti).

Bạn hãy thử nghĩ xem, điều gì có thể xảy ra nếu Ford và GM quyết định xây dựng một thương hiệu “được thiết kế để có thể mang lại lợi nhuận” – thương hiệu Sub-Chevy cuối thập niên 60. Sư tăng trưởng của Nhật Bản có thể đã chậm hơn rất nhiều và sự xâm nhập của nước này vào đỉnh kim tự tháp – những vị trí có lợi nhuận cao – có thể đã bị trì hoãn trong một thập kỷ hoặc lâu hơn thế.

3/ Mô hình lợi nhuận Hệ thống đa thành phần

Trong một số lĩnh vực kinh doanh thường có nhiều thành phần tạo nên hệ thống sản xuất và bán hàng; mỗi thành phần lại có những đặc tính lợi nhuận khác biệt cơ bản. Sự thất bại trong việc tối đa hóa sự tham gia trong các thành phần lợi nhuận cao nhất đã làm suy yếu khả năng sinh lợi của toàn bộ hệ thống. Mặt khác, việc tham gia đầy đủ trong những thành phần có khả năng sinh lợi kém hơn lại là điều cần thiết để giành lấy thị trường cho những thành phần mang lại lợi nhuận cao nhất. (xem Minh họa 3.1).

Minh họa 3.1: Những hệ thống đa thành phần
Ngành Thành phần cơ bản Những thành phần lợi nhuận
Đồ uống nhẹ Cửa hàng tạp hóa Nhà hàng, máy bán hàng tự động
Máy tính cá nhân Hộp máy tính Tùy chọn, hàng phụ kiện, tài chính
Hàng tiêu dùng điện tử bán lẻ VCR, TV, Stereo Các thỏa thuận dịch vụ bảo trì
Cà phê Cửa hàng tạp hóa Quán cà phê, ki-ốt
Ô tô Tiêu thụ ô tô mới Bảo hiểm, tài chính, dịch vụ
Sản xuất Hàng hóa Tài chính, dịch vụ

Ví dụ, trong lĩnh vực đồ uống có chứa carbon, các thành phần lợi nhuận cao là cửa hàng tạp phẩm, nhà hàng và máy bán hàng tự động. Sự nhận thức giá cả như sau: tại các cửa hàng tạp hóa: 2 cents cho mỗi đơn vị; tại các nhà hàng: 4 cents cho mỗi đơn vị và tại các máy bán hàng tự động là 6 cents cho mỗi đơn vị. Vùng lợi nhuận chính là tại các nhà hàng và máy bán hàng tự động, nhưng để chiến thắng được những lĩnh vực đó, công ty cần có một thương hiệu vững mạnh. Thương hiệu được phát triển và duy trì thông qua thị trường đại chúng, phân khúc các cửa hàng tạp hóa có lợi nhuận thấp. Mặc dù cửa hàng tạp hóa mang lại lợi nhuận thấp nhưng nó lại là một bộ phận cần thiết để duy trì vị thế trong vùng lợi nhuận. Vừa đấu tranh để duy trì vị thế thương hiệu và cổ phần trong các cửa hàng lợi nhuận thấp, vừa cần tối đa hóa sự thâm nhập vào các máy bán hàng tự động để tối đa hóa khả năng sinh lợi, Coca-Cola đã học hỏi và ứng dụng điều này một cách xuất sắc.

Tương tự như vậy, trong lĩnh vực kinh doanh cà phê, các thành phần lợi nhuận bao gồm các cửa hàng tạp hóa, quán cà phê và ki-ốt. Cửa hàng tạp hóa mang lại lợi nhuận thấp, những quán cà phê có khả năng mang lại lợi nhuận cao và các ki-ốt thậm chí còn cao hơn. Proter & Gamble, Nestlé và General Foods cạnh tranh nhau trong mảng cửa hàng tạp hóa và thậm chí là trấn áp nhau. Trong khi đó, Starbuck tập trung hoạt động trong các quán cà phê, ki-ốt và đã giành được mức lợi nhuận phi thường.

Trong một hệ thống đa thành phần, nếu không tập trung vào những thành phần lợi nhuận cao, mô hình kinh doanh sẽ không có khả năng cạnh tranh, hơn nữa, khả năng tạo ra lợi nhuận sẽ thấp hơn rất nhiều so với tiềm năng của chính nó.

4/ Mô hình lợi nhuận Tổng đài

Một số thị trường được nhận biết bởi đặc trưng giao tiếp của nhiều người bán với nhiều người mua. Cả hai bên đều phải chịu chi phí giao dịch cao. Thông thường, ở những thị trường này sẽ có cơ hội để tạo ra một phương tiện trung gian có giá trị cao để tập trung những mối liên kết này thông qua một điểm, hoặc một kênh và tạo nên một “tổng đài”. Tổng đài này sẽ giảm chi phí (cả chi phí tài chính và chi phí cá nhân) của cả người mau lẫn người bán và được thay bằng mức trả phí trả cho nhân viên trực tổng đài. OneSource của Schwab, sự kết hợp giữa các ấn phẩm thương mại và triển lãm thương mại của Softbank hay Auto-by-Tel là những ví dụ điển hình.

Một khía cạnh nổi bật của mô hình lợi nhuận tổng đài là nó được xây dựng trên nền tảng chính nó. Càng nhiều người mua và người bán tham gia thì hệ thống càng trở nên giá trị. Chi phí liên lạc và giao dịch tiếp tục giảm đối với cả người mua và người bán. Nhân viên trực tổng đài điều khiển lưu lượng thông tin và thậm chí một mức lệ phí khiêm tốn nhất cho mỗi giao dịch cũng sẽ mang lại lợi nhuận đáng kể khi số lượng giao dịch tăng lên.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Adrian J. Slywotzky & David J. Morrison – Vùng lợi nhuận – NXB TK 2008.

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s