Chiến thuật marketing để thu hút giá trị – Phần V


Bảng 1: Chín chủ đề đối thoại

Chủ đề đối thoại Mô tả Ví dụ
Cảm hứng và niềm tin Điều gì đó tạo ra nguồn cảm hứng, gây xúc động và những ý tưởng lớn nhằm tạo ra thách thức cũng như tạo ra sự thay đổi có ý nghĩa. Câu chuyện về những gia đình Ấn Độ đã thoát nghèo sau khi trở thành đại diện Shakti của Hindustan Unilever.
David và Golliah đối đầu với người khổng lồ Câu chuyện của tay chơi nhỏ lẻ chống lại sự thống trị của thế lực hùng mạnh. Sự đối đầu giữa Amazon.com với Barnes and Noble, hay cuộc chiến giữa Microsoft và Linux, hay cách Huyndai nỗ lực chống lại Mercedes/BMW.
Xu hướng đang trỗi dậy mạnh mẽ. Những trào lưu lớn đang lên có thể gây tổn hại đến kinh doanh hay ngành nghề. Xu hướng đang lên của những sản phẩm công nghệ từ các công ty như Xiaomi, làn sóng mới nổi của các công ty vận tải trực tuyến (Uber, Grab, Didi Chuxing,…) ở các nước châu Á.
Những mối lo Thông tin về điều gì đó gây sợ hãi nhưng chỉ nên giữ trong lòng vì nó liên quan đến rủi ro phải phòng tránh. Thông điệp sức khỏe từ công ty sản xuất xà bông về mối nguy hiểm từ những căn bệnh truyền nhiễm nào đó.
Giả định mang tính đối lập/thách thức Quan điểm đối lập với một tư duy cổ hủ đã tồn tại trong cộng đồng. Chiến dịch của Dove sử dụng những phụ nữ không đẹp làm điểm nhấn (nặng cân, tóc xoăn, da đen,…).
Cá tính và câu chuyện cá nhân Câu chuyện về đời sống cá nhân của những người thành công hoặc câu chuyện truyền cảm về ai đó (trong mảng kinh doanh, chính trị hoặc xã hội). Cách Steve Jobs hồi sinh Apple sau khi trở lại, hay cách Tony Fernandes xây dựng AirAsia.
Mẹo vặt hữu ích Thông tin về những mẹo vặt hay thủ thuật để làm thứ gì đó hữu ích nhưng lại không được biết đến nhiều. Mẹo quản lý tài chính đơn giản cho gia đình.
Long lanh và lấp lánh Chuyện về cuộc sống xa xỉ của những người nổi tiếng có lối sống xa hoa. Chuyện của người nổi tiếng thích sử dụng thương hiệu nào đó.
Dựa theo mùa hoặc sự kiện Thông tin về những sự kiện đặc biệt hay khoảnh khắc quan trọng nào đó được đa số mọi người yêu thích. Màn ra mắt sản phẩm mới vào các ngày đặc biệt như ngày 12/12/2012.

Trong kỷ nguyên Làn sóng mới, mô hình liên kết trực tiếp mà Dell sử dụng đã trở nên khá phổ biến. Internet đã trở thành phương tiện đưa doanh nghiệp lại gần khách hàng. Nhưng cần phải chú ý một điều rằng kỷ nguyên Làn sóng mới là sự kết hợp giữa tương tác trực tuyến và ngoại tuyến. Dell cũng đã học được bài học này: rằng công ty không thể chỉ dựa vào một mình kênh trực tuyến. Điều đó dẫn đến triết lý quan trọng của Dell 2.0, đó là họ mở lại kênh ngoại tuyến, kênh trực tiếp ngoài đời để thâm nhập vào thị trường doanh nghiệp nhỏ. Tesla cũng là một trường hợp ví dụ của tương tác trực tuyến-ngoại tuyến và trong quá trình tương tác công ty cũng tạo ra một mô hình phân phối độc nhất trong ngành bán xe hơi, mà theo truyền thống sẽ do các “đại lý” đảm nhiệm. Tesla không theo đuổi mô hình đại lý truyền thống mà công ty có cái gọi là mô hình “cửa hàng kiêm dịch vụ”. Công ty mở nhiều khu trưng bày tại những nơi có lượng khách hàng vãng lai đông đúc như trung tâm mua sắm và cửa hàng mặt phố. Những khu trưng bày này giúp tạo tương tác với hách hàng và hỗ trợ đặt mua xe. Ở đây không có kho bãi để chọn xe hưng khách hàng có thể đặt mua xe Tesla trực tuyến, và thậm chí có thể tùy chọn các lựa chọn thông qua phần mềm hỗ trợ thiết kế của công ty.

Kỷ nguyên Làn sóng mới đòi hỏi các công ty phải thông minh hơn trong việc phối hợp giữa hai hướng tiếp cận trực tuyến và ngoại tuyến, đặc biệt với những khách hàng mục tiêu đang ngày càng mang tính cộng đồng – như đã nói, vì sự chuyển dịch từ phân khúch thị trường thành kiến tạo cộng đồng. Do đó, ở tầm chiến thuật, các công ty cần triển khai những ý tưởng đúng đắn mà một trong số đó là tận dụng sức mạnh cộng đồng phù hợp với kênh phân phối của công ty về mặt mục đích, giá trị và bản sắc. Đây gọi là kích hoạt cộng đồng.

Để kích hoạt sức mạnh cộng đồng, công ty nên đóng vai trò người trung gian để mang đến một nền tảng thực tế cho thành viên cộng đồng gặp gỡ nhau và chia sẻ ý tưởng. Tuy mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác tạo sự tiện lợi cho các thành viên cộng đồng gặp gỡ và tương tác với nhau, nhưng vai trò của chúng không thể thay thế được những cuộc gặp mặt trực tiếp. Không gian ngoài trời đóng vai trò quan trọng trong việc nuôi dưỡng các mối quan hệ cộng đồng. Theo Mark Rosenbaum của Đại học North Illinois, các cộng đồng hình thành tại những địa điểm thứ ba như phòng tập hay quán cà phê thường mang đến sự ủng hộ tinh thần và cảm xúc ngang bằng hoặc mạnh hơn cả quan hệ gia đình (Fournier và Lee, 2009).

Ngược lại, nếu khách hàng đã là một phần của các hoạt động cộng đồng ngoại tuyến định kỳ, công ty có thể ủng hộ bằng cách tạo ra một nền tảng trực tuyến để tạo điều kiện tương tác sâu sắc hơn giữa các thành viên cộng đồng. Thương hiệu mứt phết bánh mì vị hạt dẻ nổi tiếng nhất thế giới Nutella của công ty Ý Ferrero từng thực hiện một ý tưởng như vậy. Sự nổi tiếng của Nutella ở châu Âu được đánh dấu bằng sự trỗi dậy của trào lưu “Tiệc Nutella” trong các nhóm thanh niên tuổi teen. Những bữa tiệc này được tổ chức ở vùng đồng quê, trường học, hay các trung tâm thanh thiếu niên. Không chỉ tụ tập vui chơi giải trí, thanh thiếu niên còn tạo sự sôi động bằng bữa ăn nghi thức là món bánh mì phế bơ Nutella.

Nhìn vào sự cuồng nhiệt của cộng đồng khách hàng trong “Tiệc Nutella”, ban quản trị của Nutella ban đầu còn hoài nghi nhưng sau đó quyết định lên kế hoạch ý tưởng xoay quanh nó. Một trong số đó là cho ra mắt trang web www.mynutella.com với mục đích thắt chặt quan hệ với khách hàng. Trên trang web, các thành viên có thể chia sẻ những câu chuyện về Nutella và cách sản phẩm đi vào cuộc sống thường ngày dưới dạng câu chuyện, hình ảnh và video. Đây hóa ra là một ví dụ về sự thành công của hướng tiếp cận kích hoạt cộng đồng chung bằng cách kết hợp cả nền tảng ngoại tuyến và trực tuyến.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018.

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s