Chuyên viên quan hệ nhà đầu tư cũng có thể chủ động tiếp cận với thông tin xấu bằng cách đề xuất với Tổng giám đốc nhưng kế hoạch giảm nhẹ vấn đề và công bố việc thực hiện những kế hoạch này. Nếu không có người kế nhiệm Tổng giám đốc, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư có thể đề nghị kế hoạch lập người kế nhiệm và thiết lập các cuộc phỏng vấn với các trưởng bộ phận để chứng tỏ với các nhà đầu tư về năng lực quản lý của công ty. Một ví dụ khác, nếu một công ty dầu mỏ thông báo rằng tàu chở dầu của họ có nguy cơ gây ra sự cố ô nhiễm trên biển, hãy chuyển sang vỏ tàu kép và lên chiến dịch truyền thông để quảng báo cho hành động này.
Nếu tin xấu này liên quan đến các cáo buộc rằng một nhân viên hoặc công ty nào đó đã làm điều phi pháp, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư (sau khi thảo luận với cố vấn) phải lập tức thông báo tình hình và chỉ ra rằng một kế hoạch xoa dịu đang được triển khai nhằm giảm thiểu rủi ro tái diễn sự kiện này, tích cực hợp tác với các cơ quan hữu quan và nhanh chóng nộp tiền phạt. Điều tệ hại nhất mà công ty có thể mắc phải là che dấu sự thật trong lúc này; các phương tiện thông tin đại chúng rất thích nói về sự xung đột và do đó sẽ đưa vấn đề này ra trước cộng đồng đầu tư lâu hơn mức cần thiết. Tuy nhiên, vấn đề sẽ sớm bị lãng quên nếu công ty nói trực tiếp với nhà đầu tư và chỉ cho họ thấy các bước giảm thiểu rủi ro mà công ty đang nỗ lực thực hiện.
Nếu tin xấu xảy ra mà công ty không có kế hoạch dự phòng, trước tiên, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư phải đánh giá được mức độ thiệt hại do tin xấu đó gây ra. Trong nhiều trường hợp, những “thiệt hại” này sẽ biến mất trong vòng vài ngày hoặc vài tuần khi giá cổ phiếu quan trở lại các mức giá trước đó. Tuy nhiên, nếu những thiệt hại này xuất hiện và tác động đến niềm tin của các cổ đông chủ chốt trong công ty, chẳng hạn như tên thương hiệu hoặc chất lượng sản phẩm, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư cần phải có nhiều hành động hơn nữa để loại bỏ những tin xấu. Chuyên viên quan hệ nhà đầu tư nên tập trung vào việc giảm thiểu những ảnh hưởng kéo dài của những thông tin xấu này vì nó thường đe dọa làm giảm giá cổ phiếu. Ví dụ, nếu một sản phẩm của công ty gây ra cái chết cho người tiêu dùng, công ty phải lập tức thông báo về việc thuê một chuyên gia tư vấn chất lượng để tiến hành điều tra độc lập về nguyên nhân của vấn đề. Nếu không có những động thái nhanh chóng đó thì không có gì bất ngờ khi các nhà đầu tư gây áp lực, khiến giá cổ phiếu giảm xuống.
Nếu có một áp lực lớn buộc chuyên viên quan hệ nhà đầu tư phải công bố thông tin xấu này ra thị trường, cách tốt nhất là thông báo tất cả các vấn đề cùng một lúc thay vì đưa tin nhỏ giọt trong một khoảng thời gian dài với hy vọng là công ty có thể giảm bớt một số thiệt hại trước khi công bố công khai toàn bộ sự việc. Bằng cách thông báo và giải quyết toàn bộ vấn đề cùng lúc, giá cổ phiếu sẽ bị giảm một lần nhưng sau đó chuyên viên quan hệ nhà đầu tư có thể tập trung thông báo với thị trường về các hành động khắc phục hậu quả, điều này sẽ dần đưa giá cổ phiếu trở lại. Nếu một phương pháp thay thế được sử dụng để công bố tin xấu, dần dần các nhà đầu tư sẽ hình thành ý nghĩa rằng đội ngũ quản lý của công ty không đáng tin cậy, khiến cho tình trạng giảm giá này kéo dài hơn và sâu sắc hơn.
Ngoài ra, khi công bố tin xấu, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư phải trình bày một cách cụ thể và rõ ràng để vấn đề cân nhắc đến không xen lẫn với các mục khác, những thứ có thể khiến người đọc xao lãng. Bằng cách đó, nhà đầu tư sẽ có ấn tượng là công ty đang duy trì được mức độ trung thực cao khi tiết lộ những vấn đề của mình. Cách thức tồi tệ nhất để công bố tin xấu là giấu nó trong phần chú thích của các báo cáo tài chính với hy vọng rằng sẽ không ai nhìn thấy. Một nhà đầu tư hoặc nhà phân tích cần mẫn luôn đọc các phần chú thích và sẽ không hài lòng với việc phải tìm hiểu quá sâu mới tìm ra được những thông tin có khả năng ảnh hưởng nghiêm trọng. Ngoài ra, một công ty có xu hướng che giấu tin xấu thường sẽ lộ diện sau đó và lan ra cộng đồng đầu tư, dẫn đến sự ra đi của một số nhà đầu tư và áp lực giảm giá cổ phiếu.
Chuyên viên quan hệ nhà đầu tư phải định kỳ cập nhật thông tin với nhà đầu tư về tiến triển của công ty trong việc giải quyết các vấn đề. Điều này không có nghĩa là phải liên lạc với các nhà đầu tiên tục nếu tình hình không có gì thay đổi, mà chỉ nên thông báo khi có sự kiện quan trọng xảy ra.
Trong tình huống có nhiều tin xấu, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư phải có kế hoạch liên hệ với nhóm hoặc các cổ đông lớn nhất để thảo luận về tình hình và lên kế hoạch ứng phó (trong phạm vi các quy tắc công bố thông tin của Ủy ban Chứng khoán). Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh tranh chấp về người được ủy quyền hay các đối thủ cạnh tranh đang nỗ lực để nắm quyền kiểm soát, khi sự thống nhất của các cổ đông nắm quyền chủ chốt được xem là vấn đề sống còn. Đối với những trường hợp này, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư cần phải chuẩn bị trước một bản phác thảo sơ bộ về thông báo sẽ được gửi cho các cổ đông quan trọng, tốt nhất là bằng thư điện tử kèm với thư gửi chuyển phát nhanh. Điều này có nghĩa là chuyên viên quan hệ nhà đầu tư phải thu thập thông tin địa chỉ thư điện tử trước từ các nhà đầu tư lớn và liên tục cập nhật danh sách này.
Nếu một công ty đã phải chịu nhiều tin xấu trong một thời gian dài, có nhiều khả năng là các nhà đầu tư sẽ rời bỏ cổ phiếu công ty, do đó khiến giá của nó bị sụt giảm. Trong trường hợp này, sẽ không dễ dàng gì giành lại các cổ đông hiện hữu. Thay vào đó, hãy xem xét lại việc tái định vị câu chuyện về công ty và giới thiệu nó đến một đối tượng hoàn toàn mới. Để làm được điều này, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư có thể yêu cầu thay đổi tên công ty hoặc bán đi bộ phận đã gây ra phần lớn các vấn đề, đồng thời thực hiện một loạt chương trình giới thiệu tại các khu vực hoàn toàn mới để thu hút các nhà đầu tư mới.
Nói tóm lại, mục tiêu chính khi đối phó với tin xấu là xử lý theo cách thận trọng, hoặc thậm chí nâng cao quá trình vốn hóa thị trường lâu dài của công ty. Việc giảm giá trong ngắn hạn cũng không quan trọng, miễn sao giá trị dài hạn của công ty không bị ảnh hưởng.
Phản ứng với các tin đồn
Một tin đồn phát sinh có thể lan ra cộng đồng đầu tư và tác động đáng kể đến giá cổ phiếu. Nếu công ty chờ đợi đủ lâu để tin đồng lắng xuống, giá cổ phiếu sẽ trở lại mức bình thường. Nếu được hỏi về tin đồn này, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư có thể chỉ cần nói rằng công ty không có phản ứng với các tin đồn và các hoạt động đầu cơ. Việc công ty không phản ứng có thể gây tổn hại đến giá trị của cổ đông trong ngắn hạn, nhưng không thể làm thế trong thời gian dài.
Tuy nhiên, cũng có những trường hợp tin đồn gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng, tác động đến khách hàng của công ty và gây nên sự sụt giảm doanh số bán hàng. Trong trường hợp này, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư có thể cảm thấy thôi thúc phải bác bỏ tin đồn thông qua một thông cáo báo chí hoặc thông tin trên các phương tiện truyền thông khác. Dù nghe có vẻ như một phản ứng đúng đắn nhưng hành động này có thể tạo ra một tiền lệ các nhà đầu tư sẽ chờ đợi công ty bác bỏ tin đồn khi chúng xảy ra. Nếu công ty không làm như vậy, nhà đầu tư sẽ nghĩ rằng tin đồn này là chính xác, do đó có thể kéo dài thời gian gây tác động xấu. Vì vậy, cách tốt nhất là không nên có phản ứng gì với tin đồn, ngoại trừ những trường hợp vô cùng khác thường.
Tóm tắt
Tóm lại, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư (IRO) là người chịu trách nhiệm tối đa hóa giá trị thị trường của công ty trong dài hạn. Điều này đòi hỏi phải sử dụng vô số công cụ giao tiếp để xác nhận giá trị duy nhất của công ty trước cộng đồng đầu tư. Nó cũng đòi hỏi phải xử lý các thông tin xấu một cách phù hợp để tránh việc hạ giá ảo đối với cổ phiếu của công ty, điều mà nhiều chuyên viên quan hệ nhà đầu tư choo là phần khó khăn nhất trong công việc của mình. Kết quả thực sự của một chiến dịch truyền thông được áp dụng đồng nhất và cách xử lý khéo léo những tin xấu sẽ giúp nâng giá cổ phiếu lên cao hơn so với trường hợp không có bộ phận quan hệ nhà đầu tư cũng như các mức giá khác nhau trong phạm vi giá cả tương đối hẹp. Những kết quả này sẽ chứng minh cho ngân sách dành cho các mối quan hệ nhà đầu tư.
TH: T. Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Steven M. Bragg – Điều hành hiệu quả bộ phận quan hệ nhà đầu tư – NXB TH TPHCM – 2011.
CSCI INDOCHINA 