Xây dựng Nền tảng, không chỉ Xây dựng Sản phẩm – Phần V


Một số công ty đã phối kết hợp thành công mô hình kinh doanh nền tảng và phi nền tảng, ngay trong cùng một đơn vị kinh doanh. Amazon.com bắt đầu như một doanh nghiệp thương mại điện tử thuần túy, mua bán sản phẩm giống như một nhà bán lẻ thông thường. Tuy nhiên, sau đó nó cho ra mắt Amazon Marketplace, cho phép các cửa hàng độc lập cung cấp hàng hóa để bán trên trang web của Amazon, nhờ đó tăng đáng kể số lượng mặt hàng bán trên trang web và mang về nhiều lợi nhuận hơn cho Amazon. Các mô hình kinh doanh nền tảng hoặc phi nền tảng luôn đứng cạnh nhau. Trên thực tế, các sản phẩm từ cả hai mô hình này xuất hiện trong cùng một kết quả tìm kiếm trên trang web của Amazon. Trong thế giới bán lẻ, chuỗi điện tử Best Buy đã từng là đại lý bán lẻ truyền thống, kiểm soát tất cả các khía cạnh về cách thức sản phẩm được định giá, và bày bán tại cửa hàng. Gần đây, mặc dù vậy, hãng bán lẻ này đã cho phép các thương hiệu lớn như Samsung, Microsoft, Sony, Google và Apple thuê không gian trong các cửa hàng bán lẻ của mình. Những thương hiệu này tự vận hành gian hàng, gắn thương hiệu lên, thiết kế gian hàng, dự trữ hàng và thậm chí có nhân viên bán hàng riêng tại các trung tâm bán lẻ của Best Buy. Với việc bố trí các gian hàng nhỏ gắn thương hiệu nhà sản xuất kiểu này, Best Buy đang sử dụng mô hình nền tảng để kết nối người mua hàng với các thương hiệu một cách trực tiếp.

Trong một số trường hợp, cả hai mô hình kinh doanh đều quan trọng với doanh nghiệp: vào năm 2014, Amazon báo cáo rằng 42% lượng hàng bán ra của họ đến từ các đối tác trên mô hình chợ của họ. Khi luật pháp của Ấn Độ không cho phép công ty nước ngoài tiến hành bán hàng trực tiếp trên kênh thương mại điện tử, Amazon đã gia nhập thị trường này với việc chỉ áp dụng chiến lược nền tảng, cho phép các nhà bán lẻ địa phương bán sản phẩm thông qua Amazon.in và các trung tâm phân phối hàng của nó. Trong trường hợp khác, một mô hình kinh doanh chỉ có thể phục vụ những khách hàng cụ thể. Evernote cung cấp phần mềm ghi chép dựa trên đám mây cho 100 triệu người dùng (tôi là một trong số họ). Nó cũng cung cấp Evernote Platform cho phép các lập trình viên độc lập xây dựng ứng dụng bổ sung cho người dùng Evernote và một Evernote Market dành cho việc xây dựng phần cứng và các phụ kiện một cách độc lập. Những dịch vụ này chủ yếu nhắm vào khách hàng với bản quyền doanh nghiệp, làm cho cơ sở khách hàng của công ty ngày càng mở rộng.

Quyết định theo đuổi một mô hình kinh doanh nền tảng có thể thay đổi theo thời gian. Nhà bán lẻ giày Zappos.com đã xuất phát là một nền tảng (một thị trường dành cho những thương hiệu giày nhà thiết kế và khách hàng) nhưng đã xoay chuyển chiến lược để trở thành một đại lý bán lẻ trực tiếp. Apple đã thua trong cuộc chiến tranh máy tính để bàn với Microsoft vì nó tìm cách kiểm soát sự phát triển của phần cứng và phần mềm, trong khi Microsoft tích cực theo đuổi một chiến lược nền tảng cho Windows, tìm kiếm càng nhiều đối tác (bao gồm các nhà sản xuất máy tính và người phát triển phần mềm) càng tốt. Apple gần như đã mắc sai lầm tương tự với iPhone trước khi thực hiện cú lội ngược dòng về chiến lược vào năm thứ hai, khi Steve Jobs cho phép các lập trình viên bên ngoài xây dựng các ứng dụng cho điện thoại mới. Doanh số bán hàng tăng 245% vào năm đó và iPhone, với một mô hình kinh doanh nền tảng đa diện đã tiếp tục biến Apple trở thành công ty có giá trị lớn nhất trên thế giới.

Kỹ thuật số tác động lên Nền tảng như thế nào?

Như chúng ta đã thấy, các nền tảng đa diện đã hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau trong nhiều năm qua. Mô hình cơ bản của một sự trao đổi thị trường có thể bắt nguồn từ những loại chợ xuất hiện sớm nhất nơi chủ chợ hoặc chính quyền địa phương sở hữu một khu đất và cho thuê gian hàng hoặc thậm chí chỉ một diện tích méo mó để những người bán có thể bán hàng của họ cho những vị khách bị lôi kéo đến khu chợ.

Vậy tại sao những mô hình kinh doanh nền tảng đang trở nên quan trọng như vậy? Tại sao chúng ta lại phát triển nhanh chóng và ảnh hưởng đến rất nhiều lĩnh vực khác nhau? Công nghệ kỹ thuật số đang tiếp sức cho sự tăng trưởng và sức mạnh của các nền tảng đa diện. Các công nghệ hỗ trợ bao gồm web, điện toán đám mây theo yêu cầu, giao diện chương trình ứng dụng (APIs) làm tăng mức độ tương hợp của dữ liệu, các tính năng sản phẩm, truyền thống xã hội, và thiết bị điện toán di động.

Các công nghệ kỹ thuật số  này đồng thời tạo ra bốn yếu tố chính của nền tảng:

+ Loại bỏ lực cản khi thu nạp khách hàng: Nhờ vào web, API, và các bộ phát triển phần mềm (software development kits, SDK), quá trình thâu tóm khách hàng mới cho nền tảng ngày càng loại bỏ được các lực cản. Không cần thiết phải thương lượng các điều khoản với mỗi người tham gia mới trên nền tảng đa diện, từ đó loại bỏ một nút thắt cổ chai quan trọng cho sự tăng trưởng. Ví dụ, để đặt quảng cáo trên chương trình truyền hình, nhà quảng cáo cần gặp và thương lượng trực tiếp với nhà mạng (hoặc thông qua người mua quảng cáo đóng vai trò trung gian) và thậm chí có thể phải cam kết mua trước nhiều tháng. Ngược lại, để đặt một quảng cáo hiển thị trên Goolge nhắm đến khách hàng tìm kiếm với các từ khóa cụ thể, một nhà quảng cáo chỉ cần truy cập vào trang web Google AdWords, nhập thông tin thẻ tín dụng và bắt đầu sử dụng một công cụ tự phục vụ để kiểm tra, khởi chạy và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trong thời gian thực.

+ Tăng trưởng theo quy mô mở rộng: Điện toán đám mây giờ đây cho phép mọi doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cũng mở rộng được quy mô nền tảng của mình nhanh như khi thu hút thêm khách hàng mới. Bằng cách tham gia một dịch vụ hữu hình như đi lại bằng xe hơi hoặc đặt phòng nghỉ và đưa nó lên một nền tảng dựa vào đám mây, các công ty như Uber và Airbnb có thể mở rộng quy mô tăng trưởng không giới hạn. Một câu lạc bộ đêm truyền thống có thể phát triển như một nền tảng thu hút đồng thời các vị khách ngoại hình hấp dẫn, nhưng nếu nó phát triển nhanh, nó sẽ luôn dừng lại ở một ngưỡng nào đó cho đến khi nó có thể bỏ tiền thuê hoặc mua một địa điểm mới rộng hơn. Ngược lại, MeetUp.com, một nền tảng kinh doanh trên đám mây cho phép người dùng tổ chức các cuộc họp mặt xã hội tự phát ở bất cứ đâu trên thế giới, không có giới hạn rõ ràng nào về quy mô phát triển của nó. (MeetUp có 21 triệu thành viên ở 181 quốc gia, vào thời điểm tôi viết dòng này, có gần 4000 cuộc họp mặt diễn ra đồng thời trên khắp thế giới nhờ vào MeetUp).

+ Tiếp cận và tốc độ theo yêu cầu: Điện toán di động có nghĩa là khách hàng có thể tiếp cận mọi nền tảng dù ở bất cứ địa điểm nào và vào bất cứ lúc nào. Như người sáng lập Airbnb – Brian Chesky – đã nhận xét: “Hãy tưởng tượng Uber, nếu mọi lái xe không có điện thoại… họ chỉ có một máy tính xách tay. Và họ đã phải lái xe về nhà, kiểm tra máy tính xách tay để xem khi nào một chuyến xe đã sẵn sàng. Hãy nghĩ xem có bao nhiêu rắc rối Uber sẽ phải đối mặt! Trong lĩnh vực kinh doanh của chúng tôi, nếu người bán có một thiết bị di động, nó có thể giúp thúc đẩy mức độ phản hồi và cập nhật thông tin của một khách sạn. Đây là lý do vì sao điện thoại di động làm chuyển đổi hoạt động kinh doanh của chúng ta. Nó có nghĩa là người bán có thể hành động giống như một công ty, theo cách tốt nhất có thể”.

+ Sự tin cậy: Ẩn danh là điều tuyệt vời để thúc đẩy một số tương tác trên web, nhưng đó không phải là điều quá cần thiết cho một mô hình kinh doanh nền tảng. Sự gia tăng của các mạng xã hội và khả năng xác thực thông tin định danh thông qua Facebook, Google, Twitter hoặc LinkedIn tạo điều kiện cho ngay cả một startup nhỏ cũng có thể sử dụng một hệ thống xác nhận thông tin định danh cho khách hàng mới trên nền tảng của nó. Sự tin cậy cho phép các khuyến nghị và giới thiệu dịch vụ được lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, hỗ trợ đắc lực cho việc mở rộng quy mô của một hoạt động kinh doanh nền tảng.

Có thể nói, tác động lớn nhất của công nghệ kỹ thuật số đối với nền tảng là độ lớn của các doanh nghiệp tham gia. Trước thời đại kỹ thuật số, các doanh nghiệp sử dụng mô hình nền tảng thường là doanh nghiệp lớn – các công ty thẻ tín dụng, trung tâm mua sắm, công ty truyền thông – vì đòi hỏi nguồn lực để thu hút được số lượng lớn đối tác tham gia. Đây là nhược điểm liên quan đến các hiệu ứng mạng lưới cho nền tảng: có thể đòi hỏi rất nhiều vốn để quy tụ các bên tham gia vào với quy mô đủ lớn (các nhà kinh tế gọi đó là vấn đề “con gà và quả trứng”). Với sự trợ giúp của các công cụ kỹ thuật số được mô tả ở trên, vấn đề về con gà và quả trứng rất dễ được hóa giải. Ngày nay, các nền tảng đa diện không còn là sân chơi duy nhất của doanh nghiệp lớn, chúng chính là bệ phóng ưa thích cho các dự án khởi nghiệm mạo hiểm ở mọi quy mô, cho cả doanh nghiệp lớn sáng tạo và doanh nghiệp nhỏ đầy tham vọng.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: David L. Rogers  – Cải tổ doanh nghiệp trong thời đại số – NXB THTPHCM 2018.

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s