Hành động địa phương: Sáng kiến trực tuyến và ngoại tuyến tùy chỉnh
Sự thành công của Zalora ở châu Á gắn liền với năng lực của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng. Trong khi vẫn giới thiệu hình thức thanh toán hiện đại như thẻ tín dụng và PayPal, công ty cũng không từ chối hình thức thanh toán truyền thống hơn ở những nơi chưa quen với hình thức thanh toán trực tuyến. Thêm vào đó, công ty còn đưa ra lựa chọn trả tiền mặt khi nhận hàng vốn là hình thức thanh toán phổ biến ở những thị trường như Đài Loan và Nhật Bản. Để tung ra dịch vụ này, Zalora đã bắt tay với các chuỗi cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven ở thị trường Singapore, và cho phép khách hàng nhận hàng và thanh toán tại địa điểm theo ý muốn. Tuy điểm nhận hàng ở Singapore còn giới hạn nhưng dịch vụ hứa hẹn sẽ mở rộng đến tất cả 570 cửa hàng 7-Eleven trên cả nước nếu thực tế chứng minh đây là lựa chọn phổ biến cho người tiêu dùng. Nhận ra việc một số người tiêu dùng châu Á nhảy thẳng đến thiết bị di động như máy tính bảng thay vì máy tính để bàn và máy tính cá nhân, Zalora đã tung ra phiên bản di động của trang web cũng như một ứng dụng trên hệ điều hành iOS, cả hai đều ghi nhận những kết quả vượt ngoài mong đợi.
Zalora tích cực nhắm đến khách hàng trẻ tuổi trung lưu và chuyên gia trẻ ở hầu hết các thị trường, đó là lý do vì sao công ty chi tiêu mạnh tay cho marketing kỹ thuật số, đặc biệt là mạng xã hội và công cụ tìm kiếm. Công ty tuyển các chuyên viên marketing mạng xã hội để sáng tạo ra nhiều nội dung thu hút, mang tính tương tác và những diễn đàn để lôi cuốn khách hàng. Trang Facebook chính thức của công ty đã vượt qua 6,5 triệu like và tổng hợp trang Twitter của các nước (Singapore, Malaysia, Philippines và Indonesia) đã lên đến hàng trăm ngàn người theo dõi. Các trang được cập nhật thường xuyên mỗi ngày với bài đăng mới và hàng chục dòng tweet, giới thiệu những chương trình khuyến mãi mới, các dòng sản phẩm mới, và thậm chí là mẹo vặt thời trang. Mỗi tài khoản Instagram ở mỗi quốc gia đã thu hút vô số lượt theo dõi và phong cách sản phẩm Zalora được giới thiệu trên trang Pinterest của mình. Zalora cũng có kênh YouTube riêng để đăng các video thời trang, mẹo và hướng dẫn phối đồ. Điều này là minh chứng cho hướng tiếp cận tận dụng marketing mạng xã hội đã rất thành công trong việc thu hút fan hâm mộ mới và xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách tiết kiệm chi phí có hiệu quả.
Năng lực của Zalora trong việc nội địa hóa sản phẩm và chiến thuật marketing cũng là một định vị giá trị khác góp phần tạo nên thành công cho công ty. Bắt đầu vào năm 2014, công ty đã hợp tác với các nhạc sĩ trong nước ở Singapore trong một chiến dịch 24 giờ mang tên “Zalora yêu bạn”, các nhạc sĩ biểu diễn bài hát của mình trong khi khoác lên mình các sản phẩm thời trang của Zalora. Những tiết mục này được phát sóng trên trang web của Zalora. Zalora diễn giải: “Thông qua chiến dịch này, chúng tôi nhắm đến mục tiêu vươn đến toàn thể khách hàng trong nước, đặc biệt là người yêu âm nhạc. Bằng cách tiếp cận rất địa phương này, chúng tôi muốn cất tiếng nói đến cộng đồng giới trẻ Singapore của chúng ta, những người sẽ thấu hiểu và tìm thấy chính họ trong chiến dịch”. (Singapore Business Review, 2014). Những người yêu nhạc tham gia vào chương trình của Zalora là ví dụ cho việc xây dựng một cộng đồng dạng trung tâm lan tỏa, trong đó lấy nghệ sĩ và ca sĩ làm trọng tâm. Đây là ví dụ về chiến lược cộng đồng hóa và nó thể hiện cách Zalora ứng dụng marketing Làn sóng mới.
Trong một chiến dịch tương tự, Zalora Philippines đã ký hợp tác với nhà cung cấp quảng cáo di động Out There Media để phát triển một chiến lược marketing di động nhằm quảng bá Zalora với cộng đồng mạng và giới trẻ. Những cộng đồng này là ví dụ cho loại hình cộng đồng dạng “góp chung” trong đó các thành viên có xu hướng chia sẻ giá trị với nhau. Những ai đăng ký theo dõi Zalora sẽ nhận được phiếu giảm giá và có thể chia sẻ nó với bạn bè. Bằng cách này, Zalora đã triển khai những chiến thuật đặc biệt dành cho mỗi thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ toàn cầu khác.
Zalora chắc chắn đã gặt hái nhiều lợi ích từ lợi thế của người tiên phong ở Đông Nam Á nơi vẫn còn nhiều tiềm năng to lớn chưa được khai thác khi mà mức độ thâm nhập của Internet và điện thoại thông minh ngày càng tăng. Công ty đã trở thành một trong những nhà bán lẻ trực tuyến đáng chú ý chỉ trong một khoảng thời gian ngắn nhưng thành công đó không phải đồng đều nhau trên khắp khu vực. Zalora đã phải đóng cửa ở Đài Loan chỉ một năm sau khi ra mắt vì chi phí quá lớn khi tìm cách thâm nhập vào thị trường bán lẻ trực tuyến Đài Loan đã lớn mạnh với các công ty như Yahoo! Đài Loan và Pchrome chiếm thế thượng phong. Hơn thế nữa, thị trường châu Á không thể được xem xét đơn giản như một thị trường lớn duy nhất vì còn có sự dị biệt giữa các quốc gia trong khu vực. Những khác biệt lớn về văn hóa, kinh tế và chính trị giữa mỗi quốc gia trong khu vực buộc Zalora phải có các hoạt động mang tính tiếp xúc trực tiếp ngoài đời ở mỗi quốc gia họ có ý định thâm nhập.
Tuy vậy xét ở phạm vi lớn hơn, công ty đã cố gắng biến những thách thức này thành cơ hội. Năng lực thấu hiểu sự tinh tế của thị trường nội địa đã được vận dụng hiệu quả với sự trợ giúp của đội ngũ chuyên gia tâm huyết trong và ngoài nước, từ đó đảm bảo mọi thứ từ nghiệp vụ quản trị đến chiến thuật địa phương được triển khai một cách hiệu quả. Zalora đã giới thiệu nhiều trang web song ngữ ở các quốc gia không sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính. Mỗi trang web ở quốc gia đó có đội ngũ chuyên gia mạng xã hội địa phương để quản lý nhiều nền tảng trực tuyến. Ví dụ, trang blog Singapore của Zalora giới thiệu những nội dung hoàn toàn khác với trang blog Indonesia. Công ty đã thiết lập các hoạt động độc lập ở mỗi quốc gia châu Á và những trang web độc lập này có thể giúp Zalora tỏa sáng trên toàn khu vực.
Ngân hàng ACLEDA – Campuchia
Sau hậu quả của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các ngân hàng hàng đầu châu Á đã ghi dấu năng lực mạnh mẽ của mình, thậm chí vượt qua mức tăng trưởng của ngành ngân hàng toàn cầu. Khắp châu Á, người ta đã chứng kiến sự trỗi dậy của các “nhà vô địch bản địa” qua những báo cáo về sức tăng trưởng mạnh của các sản phẩm trong ngành ngân hàng từ mảng bán lẻ, đầu tư, tới tín dụng và bảo hiểm. Trong bối cảnh nhiều công ty mới xuất hiện và môi trường cạnh tranh gay gắt ở ngành này thì sự thống nhất trong ngành ngân hàng càng được coi trọng, đặc biệt là ở khu vực ASEAN, nơi nền tảng của Diễn đàn Kinh tế ASEAN (AEC) sẽ giúp cổ vữ sự chuyển dịch tự do của hàng hóa và dịch vụ trong khu vực.
Khuôn khổ Tích hợp Ngân hàng ASEAN mang đến sự cạnh tranh to lớn hơn khi các thị trường trong khu vực trở nên rộng mở hơn, dễ tiếp cận hơn. Việc dễ dàng hoạt động xuyên biên giới cho phép các ngân hàng giành được lợi thế kinh tế nhờ quy mô lớn để tăng hiệu suất và giảm chi phí (EY, 2015).
Một công ty thành công ở địa phương như vậy và đang sải rộng cánh khắp thị trường khu vực chính là ngân hàng ACLEDA, một công ty TNHH đại chúng được thành lập theo Luật Tài chính ngân hàng của Vương quốc Campuchia. Thành lập vào tháng 01/1993, công ty khởi đầu là một tổ chức phi chính phủ cấp quốc gia (NGO) dành để phát triển và cấp tín dụng cho các doanh nghiệp nhỏ và vi mô (trang web chính thức của ACLEDA, 2016). Hai yếu tố bao gồm mạng lưới rộng mở bao phủ khắp tỉnh thành của Campuchia và năng lực hoạt động sinh lãi, đảm bảo phát triển bền vững đã thuyết phục hội đồng quản trị và đối tác quốc tế công nhận công ty nên được chuyển đổi thành ngân hàng thương mại. Theo Ngân hàng Trung ương Campuchia, ACLEDA hiện nay là ngân hàng thương mại nội địa lớn nhất tính theo tổng tài sản.
Mở rộng ra khu vực và chiến lược cộng đồng hóa
Sau khi đặt nền móng vững chắc ở thị trường nội địa, ngân hàng ACLEDA bắt đầu lấn sân sang các nước láng giềng ở Đông Nam Á. Năm 2008, ACLEDA mở rộng rộng kinh doanh sang Lào, trở thành ngân hàng Campuchia đầu tiên hoạt động ở nước này. Công ty đã chọn Lào làm điểm đến đầu tiên để mở chi nhánh ở khu vực vì tình hình kinh tế và văn hóa giữa hai nước có nhiều điểm tương đồng. Đến năm 2016, công ty đã cho đi vào hoạt động nhiều chi nhánh ở 6 tỉnh thành lớn ở Lào. Sự mở rộng của ACLEDA ở Lào là kết quả của quá trình khuyến khích tăng trưởng tài chính ở quốc gia này. Theo báo cáo thường niên từ ACLEDA Lào năm 2015 ngân hàng đã có năm tăng trưởng thứ 4 liên tiếp với doanh thu tăng 22%. Trong năm đó, mảng cho vay đã tăng 20,57% và tiền gửi tăng 10,45%. Lượng cho vay gia tăng chủ yếu đến từ các khoản vay cho các doanh nghiệp nhỏ.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018
CSCI INDOCHINA 