Năm 2013, ACLEDA mở chi nhánh đầu tiên ở Myanmar sau khi lệnh cấm vận quốc tế với nước này được dỡ bỏ vào đầu năm 2012 (Becker, 2013). Sau thời gian bị áp đặt lệnh cấm vận trong suốt hai thập kỷ, Myanmar đã bắt đầu triển khai nhiều cải cách quan trọng giúp đất nước đạt tốc độ tăng trưởng như hiện tại. ACLEDA MFI Myanmar đã mở sáu văn phòng mới cùng với một chi nhánh và bốn chi nhánh cấp cơ sở khác tại khu vực Yangon và một chi nhánh tại khu Bago, một dấu hiệu cho thấy tiềm năng phát triển nơi đây.
Cuối tháng 3/2015, Ủy ban Giám sát hoạt động tài chính vi mô của Myanmar đã ủy quyền cho công ty để hoạt động ở 45 tiểu trấn ở khu Yangon và 28 tiểu trấn ở khu Bago. Ở những khu vực này, cộng đồng các doanh nghiệp siêu nhỏ đã trở thành thị trường chính của ngân hàng nhằm giới thiệu tới khách hàng các khoản vay và tiền gửi dành cho doanh nghiệp siêu nhỏ. Năm 2016, ACLEDA MFI, công ty con hoạt động với tư cách tổ chức tài chính vi mô, đã đạt được thành tích đáng kể trong mảng tín dụng dù mới hình thành chỉ hơn 2 năm. Công ty có hơn 32.863 khách hàng vay tích cực với tổng vay đạt 8,8 triệu USD. Để hỗ trợ phát triển hơn nữa, văn phòng trung ương ở khu Yangon và các chi nhánh đều sử dụng hệ thống quản lý nội bộ chung với Ngân hàng ACLEDA Campuchia.
Một điểm khác biệt giữa ACLEDA và các đối thủ nội địa cũng như khu vực nằm ở việc lựa chọn người có thu nhập thấp làm khách hàng. CEO của ngân hàng ACLEDA, In Channy, từng nói: “Chúng tôi nhắm vào cộng đồng thu nhập thấp, đưa ra nhiều hoạt động cho cộng đồng bản địa hơn là cho các tập đoàn lớn. Chúng tôi tin vào mô hình khởi điểm từ cấp độ thấp để nuôi dưỡng họ dần trở thành những tổ chức lớn mạnh hơn” (Beckker, 2013).
Để chiếm được cảm tình của cộng đồng nằm ở nấc thang dưới cùng trong tháp nhu cầu, ngân hàng ACLEDA đã vận dụng hướng tiếp cận Làn sóng mới ngang hàng hơn. Công ty không định vị mình nằm trên khách hàng mà ở vị trí ngang hàng với họ. Các nhân viên bán hàng của công ty được huấn luyện để trở thành người tư vấn mang đến lời khuyên cho khách hàng về cách tận dụng lợi thế từ nguồn vốn vay. Đây là một ví dụ của quy trình đồng sáng tạo nơi sự minh bạch về thông tin là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ với khách hàng thành mối quan hệ giữa các đối tác tích cực. Trong bối cảnh đó, CEO của ACLEDA cho hay: “Chúng tôi yêu cầu khách hàng chia sẻ với chúng tôi và chúng tôi cũng chia sẻ với họ. Khi họ nói lên điều thật lòng, chúng tôi mang đến cho họ các dịch vụ tài chính. Chúng tôi nói với họ ngay từ đầu về sự minh bạch của chúng tôi và rằng chúng tôi cho vay dựa trên thông tin – trong khi các ngân hàng khác cho vay dựa trên thế chấp. Đó là cách chúng tôi tạo sự khác biệt”.
Khách hàng số và Cạnh tranh số
Sự phát triển của kỹ thuật số đã thay đổi triệt để bối cảnh kinh doanh toàn cầu. Một số ngân hàng lớn ở các quốc gia phát triển ở châu Á đang phải vật lộn khi đối diện với những thách thức mới đang tới dưới hình thức tiền di động, cho vay ngang hàng, cũng như ngân hàng chỉ hoat động trực tuyến. Sớm hay muộn, xu hướng này cũng sẽ diễn ra ở Campuchia vì mức độ thâm nhập cao của Internet và di động tại nước này. Năm 2014, gần 94% người dân Campuchia có sở hữu điện thoại riêng và hơn 99% có thể liên lạc dưới hình thức nào đó bằng điện thoại. Tỷ lệ người sở hữu hơn một điện thoại chỉ là 12,5%, trong khi cứ 4 người Campuchia lại có một người sử dụng hơn một mạng viễn thông (Phong và Sola, 2014). Dữ liệu này chính là bằng chứng cho việc sử dụng di động ngày càng tăng trong khu vực – trong vòng chỉ hơn một năm, mức độ thâm nhập của di động đã tăng đến 154% (Hiệp hội GSM, 2015).
Bất chấp tỷ lệ thâm nhập di động cao thì ở Campuchia, cũng như ở các quốc gia đang phát triển khác ở châu Á như Lào và Myanmar, mức độ sử dụng Internet ở trong nước còn thấp. Năm 2015, chỉ có 31,8% dân số Campuchia dùng Internet, trong khi tỷ lệ ở Myanmar là 12,6% và Lào là 14,3% (Hiệp hội GSM, 2015). Tỷ lệ này tương ứng với mức độ sử dụng điện thoại thông minh vốn còn thấp. Tuy vậy, theo cam kết của các chính phủ ở châu Á là sẽ tiếp tục cải thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin thì tỷ lệ thâm nhập Internet được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng torng tương lai. Đây vừa là cơ hội vừa và thách thức cho các ngân hàng ở châu Á như ACLEDA.
Để nắm bắt cơ hội ở châu Á, công ty tư vấn, bảo hiểm, thuế và giao dịch hàng đầu EY đã gợi ý cho các đấu thủ trong ngành ngân hàng cần phải:
1/ Đầu tư vào các kênh kỹ thuật số để đáp ứng nhu cầu của khách hàng – nhưng không từ bỏ tương tác thân thiết với khách hàng. Các ngân hàng phải tìm cách cân bằng giữa dịch vụ khách hàng có thể tự làm với việc cung cấp “tương tác con người” để nâng cao giá trị sản phẩm và dịch vụ. Trong trường hợp của ACLEDA, dịch vụ tin nhắn SMS không yêu cầu công nghệ di động cao cấp có thể được sử dụng để cải thiện dịch vụ di động cho các khách hàng vi mô.
2/ Đầu tư vào mô hình hướng tới công nghệ – để không chỉ giúp giảm chi phí và tăng hiệu suất mà còn để đối phó với các đối thủ mới trong mảng công nghệ tài chính chắc chắn sẽ sử dụng công nghệ để cung cấp giải pháp nhanh chóng và chi phí thấp cho khách hàng. Một số ngân hàng ở châu Á đã hợp tác với các công ty viễn thông để giới thiệu dịch vụ mới cho khách hàng. Ngân hàng ACLEDA cũng có thể thực hiện sáng kiến tương tự.
Vinamilk – Việt Nam
Thành lập năm 1976 dưới cái tên Công ty Sữa – cà phê miền Nam, một công ty con của công ty Thực phẩm Tổng hợp, Vinamilk ngày nay là một công ty Việt Nam lâu đời đã tăng trưởng nhanh chóng kể từ khi thành lập. Tầm nhìn của công ty là trở thành thương hiệu đẳng cấp thế giới trong ngành thực phẩm và thức uống, được mọi người tin dùng các sản phẩm bổ dưỡng của mình. Công ty hiện chiếm 37% thị phần mảng chế biến sữa. Theo báo cáo thường niên công bố năm 2015, trong vòng 10 năm (2005 – 2015), doanh thu của Vinamilk đã tăng 7,1%.
Hoạt động kinh doanh chính của công ty xoay quanh chế biến, sản xuất và mua bán sữa tươi, sữa đóng hộp, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác. Chăn nuôi bò sữa cũng là một công tác quan trọng vì giúp cung cấp sữa tươi làm nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm sữa công ty. Sản phẩm của công ty không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn được xuất khẩu sang các quốc gia khác như Campuchia, Phlippines, Australi và một số nước Trung Đông. Doanh thu xuất khẩu đạt khoảng 13% trong tồng doanh thu.
Là doanh nghiệp nhà nước nắm giữ 48% cổ phần, Vinamilk đã đạt được thành công lớn nhờ ông lao sáng kiến của chủ tịh Mai Kiều Liên. Đi theo xu hướng cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước bắt đầu từ những năm 2000, bà Liên đã tích cực tham gia vào nội vụ của công ty để đóng vai trò chủ chốt trong sự thành công cho công ty. Quá trình cổ phần hóa Vinamilk khó có thể nói là thuận lợi, nhưng bà Liên đã nhìn thấy được tiềm năng lớn lao và đã cho triển khai công tác xây dựng thương hiệu cũng như marketing chuyên nghiệp để gây dựng hứng thú cho các nhà đầu tư quyết định mua cổ phần công ty. Bà cũng đã chủ trương đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng thêm những sản phẩm mới như sữa công thức cho em bé, sữa bột và sữa chua. Được sự ủng hộ từ nỗ lực của đội ngũ quản lý xuất sắc, bà Liên đã từng bước đánh bại đối thủ chính là Cô gái Hà Lan. Công ty không chỉ thành công trong việc đánh bại đối thủ nội địa mà con vươn cao, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu nước ngoài. Vinamilk hiện nay đã trở thành thương hiệu Việt Nam mạnh, để lại dấu ấn vững vàng trên thị trường nội địa khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018
CSCI INDOCHINA 