Trong những buổi họp bàn kế hoạch đầu tiên, tầm nhìn của tôi là tạo ra công ty thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Khi ấy chúng tôi mới chỉ có 5 cửa hàng. Người ta cho rằng tôi đang lạc quan tếu.
Tony Tan – Sáng lập và Tổng Giám đốc Jollibee
Không có mấy công ty thực sự mang tính toàn cầu mà thay vào đó, hầu hết các công ty này chỉ vững mạnh tại một số khu vực trên thế giới. Quy mô tầm cỡ khu vực với cơ hội sinh lời cao đã biến các thị trường cấp khu vực này trở nên hấp dẫn. Tuy nhiên, kể cả những công ty lớn với các nhãn hàng nổi tiếng, nguồn lực dư dả, kinh nghiệm dày dạn và đội ngũ quản lý hàng đầu cũng vẫn gặp thách thức khi vươn lên trong những thị trường xa nhà.
Thế nhưng một số công ty châu Á đã quyết định mạo hiểm bước ra khỏi vùng an toàn và thậm chí còn tung hoành tại thị trường quốc tế. Khi họ xây dựng thành công một nền tảng kinh doanh vững mạnh tại địa phương và khu vực, một số doanh nghiệp đánh liều tung ra các sản phẩm và dịch vụ của mình cho khách hàng ở ngoài châu Á. Không phải ai cũng thuận buồm xuôi gió. Sự biến động đầy những thăng trầm của thị trường toàn cầu đã buộc một số những công ty châu Á từ bỏ trường đua và trở về quê nhà. Một số ít xoay sở để tồn tại và thậm chí còn vươn lên thành một tay đua toàn cầu được thế giới công nhận.
Bài này bàn về một số công ty châu Á đã duy trì và mở rộng được sự hiện diện của họ trên thị trường toàn cầu. Ba công ty được lựa chọn từ các quốc gia châu Á khác nhau – Jollibee của Philippines, Samsung của Hàn Quốc, và Honda của Nhật Bản – nhằm cho thấy các khái niệm được nói đến đã được triển khai ra sao trong thực tiễn. Bằng cách phân tích các giá trị được cung cấp, các chiến lược và chiến thuật họ sử dụng, chúng tôi hướng đến mục tiêu tìm hiểu “tư tưởng phối hợp toàn cầu-khu vực-địa phương” đã được vận dụng như thế nào, đặc biệt là trong việc chinh phục trái tim và tâm trí của người tiêu dùng toàn cầu – những tín đồ của lối sống số.
Jollibee
Jollibee, do Tony Tan và gia đình ông sáng lập nên, vốn dĩ khởi đầu là một tiệm kem khiêm tốn trước khi phát triển thành một thương hiệu đang nổi lên toàn cầu. Con đường chinh phục thành công thị trường nội địa của Jollibee được củng cố bởi khả năng thêm thắt hương vị Philippines vào loạt sản phẩm thức ăn nhanh của họ, từ thịt bằm chiên, gà chiên, mì, sandwich, thực đơn ăn sáng, cho đến nhiều loại đồ uống và món tráng miệng. Các sản phẩm tốt sẽ trở nên lãng phí nếu không được hỗ trợ bởi dịch vụ chất lượng. Để đáp ứng nhu cầu của cư dân thành thị, ngoài dịch vụ giao hàng trong vòng tối đa 30 phút, một số cửa hàng Jollibee còn mở cửa 24 giờ và với dịch vụ gọi món tại cổng ra vào. Kể cả với trẻ em, Jollibee cũng đưa ra các gói tổ chức sinh nhật với nhiều chủ đề lựa chọn.
Mối đe dọa từ các công ty mới được Jollibee đánh giá ở mức thấp đến trung bình. Những công ty mới xâm nhập ngành thức ăn nhanh sẽ phải đối mặt với những hàng rào đầu vào cao. Khi mở một chuỗi thức ăn nhanh, ngoài việc phải sở hữu lợi thế kinh tế về quy mô, đáp ứng được nhu cầu vốn cao cũng như tạo được sản phẩm khác biệt trong cuộc cạnh tranh, những doanh nghiệp mới cũng buộc phải chạm trán với các tiêu chuẩn cao và nền tảng khách hàng trung thành mà Jollibee đã thiết lập được trong ngành này.
Mối đe dọa từ sản phẩm soán ngôi được cho là từ trung bình đến cao. Đồ ăn đường phố cũng như từ các đối thủ trực tiếp trong ngành có thể được xem là những sản phẩm cạnh tranh chính yếu. Mức độ ganh đua giữa các đối thủ này vừa đến cao. Có thể mô tả ngành công nghiệp thức ăn nhanh như một phân khúc béo bở với khả năng sinh lời cao. Ở Philippines đã xuất hiện những đối thủ cạnh tranh với Jollibee trong thị trường thức ăn nhanh.
Trên bình diện toàn cầu, Jollibee đích thị là một đối thủ nhẹ ký, nhưng tại sân nhà Philippines, Jollibee nắm giữ hơn 80% cổ phần của thị trường hamburger và 55% cổ phần thị trường thức ăn nhanh nói chung. Jollibee có được lợi thế cạnh tranh lớn hơn McDonald’s tại thị trường Philippines và Jollibee là công ty tiên phong trong lĩnh vực này ở Philippines, công ty lại duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ lên các hoạt động quản lý điều hành nên họ có thể định giá thấp hơn các đối thủ và linh hoạt đáp ứng thị hiếu của các thực khách địa phương.
Mở rộng toàn cầu
Jollibee đã ráo riết bắt tay vào một kế hoạch mở rộng ra tầm quốc tế. Từ khởi điểm với năm chi nhánh vào năm 1978, công ty đã phát triển thành một mạng lưới bền vững gồm 890 cửa hàng tại Philippines và 133 cửa hàng trên toàn thế giới (Yoo-chul, 2016). Đây là chuỗi thức ăn nhanh quy mô nhất trong nước với sự hiện diện trên quốc tế tại Brunei, Hong Kong, Kuwait, Qatar, Saudi Arabia, Singapore, Việt Nam, UAE và Hoa Kỳ.
Năm 1993 công ty mua lại 80% cổ phần của Pizza Greenwich, khai thông đường xâm nhập thị trường pizza-pasta. Từ hoạt động gồm 50 chi nhánh, Greenwich đã thiết lập sự hiện diện mạnh mẽ trong ngành công nghiệp dịch vụ ăn uống. Năm 2000, công ty mua lại Chowking, giúp Jollibee tham gia vào phân khúc nhà hàng phục vụ nhanh tại châu Á. Vào năm 2014, Jollibee đã mua lại chuỗi thức ăn nhanh Yonghe Dawang của Trung Quốc với giá 22,5 triệu USD.
Jollibee đã ký một hợp đồng liên doanh với Chow Fun Holdings LLC tại Hoa Kỳ, nhà phát triển và chủ sở hữu Jinja Bar & Bistro ở New Mexico. Trong năm 2010, Jollibee mua lại 70% cổ phần của Mang Inasal, một chuỗi thức ăn của Philippines chuyên về thịt nước. Năm 2013, Jollibee mở cửa hàng tại Virginia Beach, Virginia và tại Houston, Texas. Công ty quay lại thị trường UAE bằng cách mở một cửa hàng ở Dubai vào năm 2015 và cửa hàng tiếp theo vào tháng 2 năm 2016. Đây là lần “Arab tiến” thứ hai của Jollibee sau thất bại của lần thử nghiệm đầu tiên năm 1995.
Giá trị toàn cầu nhất quán: Đặc tính của Jollibee và các giá trị hướng đến gia đình
Hình tượng linh vật chú ong mặc áo choàng, áo sơ mi và mũ đầu bếp đã được nhãn hàng giới thiệu vào năm 1980. Đây có lẽ là nhân vật tiếng tăm nhất ở Philippines và cũng là một hình tượng toàn cầu cho Jollibee, vốn đang đánh chiếm thị trường quốc tế. Ngoài hình ảnh hấp dẫn, đặc tính của Jollibee cũng phản ánh các giá trị công ty sẽ cung cấp cho khách hàng và nhân viên. Có tám nguyên tắc dựa trên các giá trị chính thức mà Jollibee Foods Corporation (JFC) cho là nền tảng trong thực tiễn kinh doanh: lấy khách hàng làm trọng tâm, sự xuất sắc, tôn trọng cá nhân, làm việc nhóm, tinh thần gia đình vui vẻ, khiêm tốn để lắng nghe và học hỏi, trung thực và chính trực, và cuối cùng là tiết kiệm. Mặc dù vậy, trong thực tế, tinh thần gia đình có lẽ là giá trị nổi bật.
Các giá trị này không chỉ được phản ánh trong những tương tác với khách hàng mà chúng còn được thể hiện qua mối quan hệ thân tình như gia đình giữa công ty và nhân viên. Cốt lõi của thành công này là hướng tiếp cận mang tính gia đình trong khâu quản lý nhân sự, biến Jollibee thành một trong những nhà tuyển dụng được ngưỡng mộ nhất trong khu vực. Công ty đã nhận được giải thưởng “Nhà tuyển dụng của năm” từ Hiệp hội Quản lý Nhân sự Philippines, Giải thưởng “Nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Philippines” do Hewitt Associates trao tặng và nằm trong danh sách 20 nhà tuyển dụng hàng đầu tại châu Á của tạp chí Asian Wall Street Journal (Jollibee Foods Corporation, 2016).
Đối với nhân viên của mình, Jollibee đối đãi với họ bằng những mức lương thưởng cao nhất trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, kèm theo đó là các chương trình đào tạo hiện đại và toàn diện. Các nhà quản lý được cập nhật thường xuyên về các hệ thống vận hành cửa hàng mới nhất, kỹ năng quản lý chú trọng con người kèm theo các kỹ năng khác. Đội ngũ dịch vụ được đào tạo ở nhiều vị trí khác nhau và học hỏi các cải tiến trong dịch vụ ăn uống. Jollibee cũng cung cấp cơ hội nghề nghiệp cho các nhân viên xuất sắc và có trình độ để họ nối tiếp sự nghiệp của mình với tư cách quản lý. Trên hết, nhân viên nơi đây được đối xử như một mảnh ghép của một gia đình lớn. Việc khắc sâu giá trị gia đình vào khung nguyên tắc được Jollibee duy trì điều độ và thực thi không kể quá trình. Thông qua việc để nhân viên tự giác tiếp thu các giá trị này, Jollibee có thể truyền tải các giá trị đó một cách nhất quán vào trong việc chăm sóc khách hàng.
Ngoài cá tính và sự chu đáo, Jollibee cũng có một quy trình chuẩn được áp dụng trên toàn cầu. Nó có tác dụng như một bảng hướng dẫn cho công ty khi thiết lập hợp tác với các bên khác nhau, cả xuôi chiều lẫn ngược chiều. Jollibee rất nghiêm khắc trong việc thi hành các tiêu chuẩn của mình, biểu trưng bởi quy tắc “T.D.S”: Thực phẩm (T) phục vụ công chúng phải đáp ứng các tiêu chuẩn xuất sắc của công ty hoặc không được phục vụ, Dịch vụ (D) phải nhanh chóng, lịch sự và sự Sạch sẽ (S) trong nhà bếp và trong các dụng cụ phải luôn luôn được duy trì. Mỗi đối tác muốn hợp tác với Jollibee, địa phương hay toàn cầu, đều phải có khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn này, để công ty gìn giữ chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách nhất quán.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018
CSCI INDOCHINA 