Tiến ra thế giới
Honda đã xây dựng các nhà máy lắp ráp trên toàn cầu trong chiến lược mở rộng ra khắp năm châu. Các nhà máy này được đặt tại Trung Quốc, Hoa Kỳ, Pakistan, Canada, Anh, Nhật Bản, Bỉ, Brazil, Mexico, New Zealand, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ, Philippines, Thái Lan, Việt Nam, Thổ Nhĩ Kỳ, Đài Loan, Peru và Argentina. Bắc Mỹ, dẫn đầu bởi doanh số bán hàng tại Mỹ, là thị trường lớn nhất của Honda, tạo ra gần một nửa doanh thu toàn cầu và lợi nhuận trước thuế của công ty (Ohnsman, 2010).
Sau cuộc suy thoái kinh tế năm 2008 làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành công nghiệp ô tô toàn cầu thì một số thị trường của Honda đang dần phục hồi. Thị trường Mỹ đặc biệt đã cho thấy những dấu hiệu đáng khích lệ, có thể thấy được từ những cải thiện trong thị trường lao động, sức mua của người tiêu dùng tăng lên, và sự tăng trưởng trong mức đầu tư vào các lĩnh vực khác nhau. Thị trường châu Âu dù vẫn trì trệ nhưng không còn xuống dốc nữa.
Mặt khác, thị trường châu Á đã trở thành một nguồn tăng trưởng tích cực của Honda, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á gồm các nước như Thái Lan và Indonesia. Doanh số bán ô tô mới đây ở Đông Nam Á được dự kiến sẽ tăng trong vài năm tới, do đó tạo ra ý nghĩa về mặt kinh doanh đủ để Honda, tương tự như các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản khác, để mắt đến thị trường này sát sao hơn. Ngoài ra, các nhà sản xuất ô tô uy tín trong đó có cả Honda đang ngày càng hướng đến các nền kinh tế đang phát triển nhằm tận dụng những tiềm năng chưa được khai thác và khuyến khích phát triển kinh doanh trong tương lai. Để đạt được kết quả đó, họ đã và đang phát triển một số sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường liên quan.
Giá trị toàn cầu nhất quán: Nguyên tắc Ba niềm Vui
Không thể lý giải sự vượt trội và ưu việt của thương hiệu Honda mà không kể đến tầm nhìn sáng suốt huyền thoại của người sáng lập và những nhà lãnh đạo nổi tiếng khác. Các giá trị cá nhân mà người sáng lập Soichiro Honda luôn giữ vững được biểu hiện sâu sắc trong các nguyên tắc kinh doanh cơ bản áp dụng trên toàn cầu. Các nguyên tắc này là “Tôn trọng cá nhân” và “Ba niềm vui”. Tôn trọng cá nhân phản ánh mong muốn của công ty để tôn vinh từng nét tính cách và khả năng độc đáo của mỗi cá thể, tin tưởng nhau như những đối tác bình đẳng, và cố gắng hết mình để nắm bắt mọi cơ hội. Nguyên tắc Ba niềm vui đề cập đến “Niềm vui Sản xuất” (của các kỹ sư trong công ty), “Niềm vui Bán hàng” (hỗ trợ từ các nhà phân phối và bán hàng) VÀ “Niềm vui Mua sắm” (sự vui vẻ hài lòng của khách hàng).
Tuân thủ những nguyên tắc cơ bản này, Honda đã không ngừng phát triển các sản phẩm chất lượng cao nhất với giá cả phải chăng. Mồ hôi và nước mắt đã rơi để đảm bảo sự hài lòng của người tiêu dùng từ khắp nơi trên thế giới. Không dừng lại ở đó, Honda cũng đã bày tỏ cam kết của mình trong việc bảo vệ môi trường và khuyến khích lái xe an toàn.
Chiến lược khu vực phối hợp: Hướng tới cộng đồng trẻ
Như đã thảo luận ở trên, chúng tôi nhận ra ba tiểu văn hóa đang ngày càng chiếm ưu thế trong thế giới ngày nay, đặc biệt là ở châu Á, chính là thanh thiếu niên, phụ nữ và cư dân mạng. Honda đang xắn tay chủ động nhắm đến các cộng đồng này, đặc biệt là ở châu Á và thị trường thanh thiếu niên.
Tại thị trường Indonesia, Astra Honda Motor đã ra mắt BeAT, một chiếc xe tay ga tự động nhắm vào những người mua trẻ. Trong truyền thông tiếp thị, Honda lôi kéo các nghệ sĩ trẻ mới nổi và sử dụng những bài hát phổ biến trong giới trẻ. Cộng đồng người trẻ tuổi cũng được các chương trình tiếp thị chuyên biệt từ công ty nhắm đến. Honda BeAT đã đạt được độ nổi tiếng đáng kể trong thị trường Indonesia và trở thành một trong những mô hình xe hai bánh dẫn đầu về doanh số bán hàng.
Tại Việt Nam, Honda trao các suất học bổng mang tên “Giải thưởng Honda YES”, tôn vinh những người trẻ xuất sắc trong nước. Qua chương trình này, Honda hướng đến việc ghi dấu trong tim người dùng trên danh nghĩa một nhãn hàng không chỉ bán sản phẩm chất lượng mà còn sở hữu những đặc tính người trẻ sẵn sàng noi theo.
Một ví dụ điển hình cho chiến lược marketing nhắm đến giới trẻ của Honda là chủ đề của chiến dịch “Honda Big Fan Big Fun” tại Thái Lan. Đây là một chương trình liên kết với hai câu lạc bộ bóng đá Anh, Manchester United và Liverpool, trong đó Honda là đối tác khu vực. Thai A.P. Honda là đối tác tài trợ xe máy chính thức của Manchester United tại Thái Lan, trong khi đó Liverpool đã từng hợp tác với Honda về các chiến dịch truyền thông tiếp thị. Dựa trên chương trình Big Fan Big Fun, Honda tặng vé xem thi đấu cho những khách hàng may mắn đến xem đội bóng yêu thích của họ chơi. Chương trình đã thành công vang dội và sau đó vào năm 2011, Honda tiếp tục tổ chức “Honda Big Fan Big Fun”.
Chiến thuật địa phương hóa tùy chỉnh: Những sáng kiến trực tuyến và ngoại tuyến
Honda luôn cập nhật sát sao các xu thế thú vị ở mỗi quốc gia để có được chiến thuật truyền thông tiếp thị hiệu quả. Một ví dụ là chiến dịch của họ tại Ấn Độ, nơi xe máy là phương tiện phổ biến để đi làm. Nhận ra xu hướng này, họ đón đợi một sự gia tăng lớn trong nhu cầu mua xe hai bánh vào những năm tới. Sau khi cân nhắc, năm 2012, Honda tung ra chiếc xe máy Dream Yuga ở Ấn độ. Chiếc xe máy một thì chi phí thấp này đặc biệt nhắm vào những người mua sống ở ngoại ô các thành phố cấp II và III. Dù dựa trên động cơ 100 phân phối, chiếc xe vẫn hứa hẹn hiệu suất tốt ở một mức giá cả phải chăng. Với ví dụ này và các mẫu xe khác nhắm vào những người mua trẻ, chẳng hạn như xe Activa rất được ưa chuộng, Honda nổi lên như một “tay chơi” xe máy hàng đầu ở Ấn Độ, hiên ngang chiếm 58% thị phần xe tay ga trong năm 2015 (Panday, 2015).
Tương tự, tại Việt Nam, Honda cung cấp một loạt sản phẩm nhắm vào tất cả các phân khúc người dùng khác nhau, từ tầng lớp thấp, trung đến thượng lưu, với mức giá tương đối phải chăng so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, năm 2002, Honda Việt Nam bán dòng xe Alpha Wave, giá thấp hơn 40% so với đối thủ cạnh tranh. Công ty con còn tận dụng được các sản phẩm phụ tùng sản xuất tại địa phương để giảm chi phí sản xuất, do đó đạt được giá cạnh tranh.
Ngoài ra, Honda đã bắt đầu tăm tia các quốc gia ngoài tầm ngắm của mình. Honda thành lập một công ty con tại Bangladesh, nơi thị trường ô tô dự kiến sẽ tăng trưởng trong tương lai gần; Honda cũng đã bắt đầu bán khá chạy ở Myanmar. Mặc dù có thể có một số thách thức đang ẩn mình đối với thị trường ô tô ở châu Á nhưng Honda tiếp tục duy trì mức độ lạc quan cao tại đây.
Ngoài những sáng kiến trực tiếp này, Honda cũng đang sử dụng những chiến thuật tiếp thị trực tuyến đã được tùy chỉnh cho từng địa phương. Ví dụ, Honda đã khởi động một chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội làm bước đệm cho sự ra mắt được chờ đón của xe BR-V ở Ấn Độ. Xe BR-V đánh dấu sự gia nhập của Honda vào phân khúc SUV nổi tiếng của Ấn Độ, nơi công ty chắc chắn sẽ phải cạnh tranh với các hãng như Hyundai Creta và Maruti S-Cross.
Chiến dịch này hiển thị ảnh của BR-V trong nhiều môi trường và địa hình đa dạng, theo đề xuất của khán giả. Những ai quan tâm có thể xem ảnh trên các mạng xã hội của công ty và trang web chính thức của BR-V. Honda cho biết mục tiêu của chiến dịch là tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng trước thềm sự ra mắt của mẫu xe SUV này tại Ấn Độ trong những tháng sau đó (Mehra, 2016).
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018
CSCI INDOCHINA 