Samsung Electronics
Sự lớn mạnh và vươn ra toàn cầu
Samsung Electronics là một công ty điện tử đa quốc gia của Hàn Quốc có trụ sở tại Suwon, Hàn Quốc. Công ty thuộc Tập đoàn Samsung và tạo ra 70% doanh thu của tập đoàn năm 2012. Công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm trong đó có điện thoại di động, sản phẩm cốt lõi. Thêm vào đó, công ty còn sản xuất chất bán dẫn, ti vi, rạp chiếu phim gia đình, máy chiếu, máy tính, đồ gia dụng, và nhiều sản phẩm khác.
Samsung Electronics ra mắt chiếc điện thoại di động đầu tiên vào năm 1988 tại thị trường Hàn Quốc. Doanh số ban đầu rất kém, và đầu những năm 1990, Samsung chỉ chiếm 10% thị phần trong thị trường điện thoại di động trong nước, khiêm tốn so với con số hơn 60% của Motorola (Michell, 2010). Bộ phận điện thoại di động của Samsung cũng phải vật lộn với chất lượng và sản phẩm kém chất lượng cho đến tận giữa những năm 1990.
Sau khi chuyển trọng tâm sang kinh doanh sản xuất linh kiện trong một thời gian ngắn vào giai đoạn 1995 – 2008, Samsung Electronics cuối cùng cũng trở lại với các sản phẩm tiêu dùng. Năm 2007, Samsung Electronics trở thành hãng sản xuất điện thoại di động lớn thứ hai thế giới, lần đầu tiên vượt qua Motorola (Yoo-chul, 2007). Trong quý đầu tiên của năm 2012, công ty đã trở thành công ty điện thoại di động bán chạy nhất khi bán được hẳn 93,5 triệu chiếc, vượt mặt Nokia với chỉ 82,7 triệu chiếc (Lunden, 2012). Ngày nay, về mặt doanh thu, Samsung tiếp tục cạnh tranh với Apple để trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh số một thế giới (Chowdhry, 2015).
Là một phần trong kế hoạch mở rộng kinh doanh của mình, Samsung tiếp tục giang cánh tới hầu hết các châu lục, không chỉ ở châu Á. Dựa trên dữ liệu năm 2013, Samsung Electronics sở hữu các nhà máy lắp ráp và mạng lưới bán hàng ở 80 quốc gia và tuyển dụng khoảng 370.000 nhân viên (Grobart, 2013).
Giá trị toàn cầu nhất quán: Đổi mới và cộng tác
Mặc dù có hoạt động sản xuất và các cơ sở phân phối nằm khắp nơi trên thế giới, Samsung vẫn cố gắng duy trì cùng một đặc tính độc đáo chung. Từ khóa ở đây là sự đổi mới. Công ty muốn được nhìn nhận như một nhà lãnh đạo trong công cuộc đổi mới, đặc biệt đối với lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số. Đây là yếu tố khiến cho khả năng cải tiến của Samsung đi đầu trên lĩnh vực sản xuất điện thoại thông minh.
Samsung rất coi trọng tầm nhìn toàn cầu, và cam kết truyền cảm hứng cho các cộng đồng trên khắp thế giới thông qua phát triển các công nghệ mới, sản phẩm cải tiến và các giải pháp sáng tạo. Hơn thế nữa, Samsung mong muốn khám phá các ngành nghề mới như y tế, dược và công nghệ sinh học. Công ty cũng quyết tâm tạo ra một tương lai tươi sáng hơn bằng cách mở mang các giá trị mới cho mạng lưới cốt lõi: các đối tác và nhân viên trong ngành. Thông qua những nỗ lực này, Samsung nhắm đến việc góp phần cải thiện thế giới và đem đến một trải nghiệm phong phú hơn cho cộng đồng (Samsung, 2016).
Từ khóa thứ hai, vốn đang nhanh chóng biến thành một yếu tố chính yếu đối với thành công của Samsung, chính là sự cộng tác. Samsung hợp tác với một số đối tác chính yếu trên toàn cầu. Một phần của những sáng kiến chiến lược của Samsung nhằm nâng cao giá trị khách hàng là tận dụng sự hợp tác với các nhà cung cấp thượng lưu về các hệ điều hành. Những cái bắt tay này cho phép người dùng vừa gắn bó với thương hiệu Samsung, vừa được lựa chọn những hệ điều hành điện thoại thông minh khác nhau, bao gồm Android, Windows và Bada.
Chiến lược khu vực và chiến thuật địa phương: Đi đầu về sản phẩm và những kênh trực tuyến
Đứng trong thị trường đang không ngừng mở rộng, Samsung nhận ra một chiến lược trọng tâm, chính là không ngừng phát triển những sản phẩm tốt nhất, mới nhất, và trở thành người đầu tiên tiếp thị chúng. Một ví dụ là chiếc tivi 8589, tivi sở hữu độ phân giải siêu nét đầu tiên được công bố ở châu Á vào năm 2013. Dẫn đầu trong việc phát hành sản phẩm này đã không chỉ đem lại lợi thế của người tiên phong mà còn giúp thương hiệu duy trì hình ảnh của một công ty không ngừng tung ra những sản phẩm mới mẻ, cao cấp.
Một chiến lược xương sống khác của Samsung là bản địa hóa các sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp với thị trường, và làm việc với mỗi quốc gia trong khu vực châu Á để phát triển nội dung và dịch vụ mang tính địa phương. Công ty nghĩ ra thuật ngữ “Made for Asia” cho những sản phẩm tập trung giải quyết những nhu cầu đặc trưng của người tiêu dùng châu Á, bao gồm các sản phẩm như tủ lạnh RT38 kết hợp bình làm lạnh nước với hộc làm đá, cũng như một chiếc giỏ dành riêng để lưu trữ thuốc và mỹ phẩm. Lấy khách hàng châu Á làm trọng tâm khi thiết kế, các sản phẩm này cân nhắc các sở thích và những thói quen khác nhau của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2014).
Ngoài việc đổi mới sản phẩm, Samsung cũng đặc biệt chú ý lựa chọn các kênh phân phối của mình, cụ thể khi nhắm đến thị trường cấp thấp. Samsung Electronics sử dụng các chiến dịch tiếp thị hạn chế cho điện thoại thông minh cấp thấp để tiết kiệm chi phí và đối đầu tốt hơn với các đối thủ Trung Quốc tại các thị trường mới nổi. Công ty tận dụng các kênh thương mại trực tuyến hàng đầu ở Ấn Độ, Việt Nam và Trung Quốc để bán điện thoại trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Khi Samsung bán nhiều điện thoại thông minh hơn thông qua các kênh trực tuyến, công ty có thể tiết kiệm một khoản chi phí khổng lồ còn người tiêu dùng thì nhận được các sản phẩm của Samsung với giá cả phải chăng hơn (Yoo-chul, 2015).
Samsung sử dụng các kênh trực tuyến như một chiến lược đối phó với mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh như Xiaomi – nhà sản xuất điện thoại thông minh mới nổi từ Trung Quốc vốn gây bão trong giới điện thoại thông minh bởi những sản phẩm cao cấp mà giá lại phải chăng. Một điểm thú vị là Xiaomi chỉ bán điện thoại duy nhất qua các trang web chính thức. Ban quản lý của Samsung tin rằng chiến lược này là một trong những lý do giúp nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc này cải thiện lợi nhuận trong một thời gian ngắn như vậy. Tuy nhiên rất ít khả năng là Saumsung sẽ áp dụng chiến thuật này tại các thị trường phát triển chủ chốt của mình như Hoa Kỳ và châu Âu, cũng như tại Hàn Quốc.
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018
CSCI INDOCHINA 