Điều chỉnh Tuyên bố giá trị – Phần V

Năm khái niệm về giá trị thị trường

Tuyên bố giá trị chỉ là một trong những khái niệm chiến lược có thể vận dụng ngay để tư duy về sản phẩm, dịch vụ và giá trị cung cấp thị trường. Nhưng đó là một khái niệm đặc biệt hữu ích và vẫn chưa được khai thác đúng mức. Để hiểu rõ hơn khái niệm tuyên bố giá trị, hãy so sánh nó với bốn cách tiếp cận thông dụng nhất và giá trị thị trường (xem Bảng 2).

Bảng 2: Năm khái niệm của Giá trị thị trường

Khái niệm	Ưu và nược điểm của khái niệm (in nghiêng)	Các ví dụ được áp dụng cho ô tô
Sản phẩm	Quan trọng trong các quyết định danh mục đầu tư Bỏ qua khách hàng và đánh giá họ Dẫn đến sự mê muội chiến lược	SUV   Sedan, Minivan
Khách hàng	Tập trung vào khách hàng Giúp xác định đối tượng cần tập trung vào Không tập trung vào giá trị	Lái xe là sinh viên đại học Cha mẹ với trẻ nhỏ
Tình huống sử dụng	Tập trung vào giá trị và tập trung vào khách hàng Giúp phân khúc thị trường tốt hơn Gây khó hiểu là khách hàng có thể có nhiều tình huống sử dụng	Đi chơi tối với bạn bè   Lái xe và đi chung xe với trẻ em
Công việc cần thực hiện	Tập trung vào giá trị và tập trung vào khách hàng Giúp xác định đối thủ phi truyền thống Thiếu thông tin cụ thể	Chở trẻ nhỏ an toàn và thoải mái đi từ điểm A đến B
Tuyên bố giá trị	Tập trung vào giá trị và tập trung vào khách hàng Giúp đánh giá các mối đe dọa và đề xuất các sáng kiến mới bên ngoài các sản phẩm hiện có Cụ thể và chi tiết hơn (bao gồm nhiều yếu tố)	Vận chuyển khách hàng tin cậy Chở được nhiều hành khách   An toàn khi gặp tai nạn Cá nhân hóa các góc trên xe (ví dụ: theo đặc điểm khí hậu hoặc âm thanh) Giao tiếp cho người lái (ví dụ: cuộc gọi thoại rảnh tay) Giá trị cho hành khách (ví dụ: wifi hoặc video)

+ Sản phẩm: Nhà quản lý luôn cảm thấy thoải mái khi suy nghĩ về sản phẩm. Nếu bạn là một nhà sản xuất xe hơi, bạn dành nhiều thời gian để suy nghĩ về các mô hình SUVV, sedan và minivan khác nhau. Tư duy về sản phẩm rất hữu ích (thực sự cần thiết) khi đưa ra quyết định về đặc điểm kỹ thuật, thiết kế, thời điểm ra mắt, giá cả và các yếu tố khác khi bạn chuẩn bị đưa sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, sản phẩm có lẽ là lăng kính chiến lược bị sử dụng quá đà nhất trong các doanh nghiệp. Suy nghĩ về sản phẩm có thể thu hẹp tầm nhìn của bạn. Nó khiến bạn bỏ qua khách hàng đang thực sự sử dụng sản phẩm cũng như giá trị mà nó có thể đem lại cho họ. Từ lâu, việc tập trung quá nhiều vào sản phẩm đã được công nhận là căn nguyên cái mà Ted Levitt gọi là “sự mê muội tiếp thị”, theo đó doanh nghiệp giả định rằng nó đang trong quá trình sản xuất một dòng sản phẩm cụ thể (ví dụ: các số báo ra hàng ngày) chứ không phải là kinh doanh để đáp ứng một nhu cầu cụ thể (ví dụ: để được cập nhật tin tức).

+ Khách hàng: Cách tiếp cận phổ biến hác là tư duy về doanh nghiệp từ phương diện khách hàng – họ là ai và họ khác nhau như thế nào. Đây chắc chắn là bước đầu tiên trong lộ trình trở thành một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm. Bằng cách tập trung sâu sắc vào khách hàng, bạn có thể bắt đầu tìm hiểu khách hàng nào quan trọng hơn, có nhu cầu khác với phần còn lại và vì thế nên được đối xử khác biệt. Tuy nhiên, việc xem xét các hồ sơ truyền thống về khách hàng cũng như “hồ sơ cá nhân” hay “personas” của khách hàng (các nhân vật hư cấu dựa trên nhân khẩu học, dữ liệu hành vi và tiêu dùng sản phẩm) đôi khi có thể diễn ra theo kiểu bạn chỉ trao đổi với những khách hàng máu mủ ruột thịt của mình để tìm hiểu tại sao họ đang sử dụng sản phẩm và những nhu cầu nào của họ bạn chưa đáp ứng. Một lần nữa, bạn vẫn chưa tập trung vào giá trị được cung cấp.

+ Tình huống sử dụng: Khái niệm này xuất hiện trong lĩnh vực thiết kế phần mềm và do Ivar Jacobsen đề xuất, nhưng nó đã được áp dụng rộng rãi hơn trong thiết kế và tiếp thị. Theo nghĩa rộng hơn, tình huống sử dụng là bối cảnh trong đó một khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn là xe tải nhỏ và khách hàng của bạn là các cah mẹ có con nhỏ, một tình huống sử dụng quan trọng là lái xe và đi chung xe với trẻ em. Khái niệm tình huống sử dụng kết hợp giữa trọng tâm đặt vào bối cảnh, giúp bạn suy nghĩ về giá trị đang được cung cấp. Tuy nhiên, điều quan trọng là nhận ra một khách hàng có thể có các tình huống sử dụng khác nhau cho cùng một sản phẩm (ví dụ: cha mẹ có trẻ nhỏ có thể sử dụng cùng một chiếc minivan để vui chơi với bạn bè vào buổi tối). Tuy nhiên, khi sử dụng đúng cách, các tình huống sử dụng có thể dẫn đến việc phân khúc khách hàng tốt hơn và tập trung vào giá trị sản phẩm của bạn trong đời sống của khách hàng.

+ Vấn đề – cần – giải quyết (Job to be done): Khái niệm này được phổ biến bởi Clayton Christensen và Michael Raynor. Trong khuôn khổ vấn đề-cần-giải quyết, mối quan tâm không chỉ là bối cảnh một khách hàng đang sử dụng một sản phẩm mà còn là mục đích khách hàng sử dụng nó. Khi tập trung vào vấn đề căn bản mà khách hàng đang cố gắng giải quyết, doanh nghiệp của bạn sẽ trở nên tập trung nhiều hơn vào khách hàng và giá trị. Bạn cũng có thể bắt đầu xác định các đối thủ cạnh tranh phi truyền thống: nếu việc khách hàng thuê minivan là để vận chuyển con cái một cách thoải mái và na toàn từ điểm A tới điểm B thì sẽ có một giải pháp cạnh tranh khác bên cạnh một thương hiệu minivan riêng biệt. Có lẽ Uber sẽ phát triển một dịch vụ “an toàn cho trẻ em” đã được kiểm chứng và dịch vụ đó sẽ trở nên phổ biến với khá nhiều cha mẹ. Giá trị mang lại ở đây là việc sử dụng các khái niệm vấn đề-cần-giải quyết dẫn đến một phép cộng bậc cao (nó có thể làm cho tư duy của bạn tập trung hơn), nhưng đôi khi cũng có thể là một hạn chế (nó có thể thiếu tính cụ thể).

+ Tuyên bố giá trị: Thuật ngữ này được Michael Lanning và Edward Michaels đề xuất. Nó đã xuất hiện rộng rãi trong tiếp thị và chiến lược như một khái niệm xác định những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Giống như vấn đề-cần-giải quyết, đó là một khái niệm tập trung vào cả giá trị và khách hàng. Tuy nhiên, nó thường được sử dụng để xác định nhiều yếu tố trong giá trị cung cấp cho khách hàng (đó là cách tôi sẽ sử dụng nó trong công cụ đề cập ở bài này). Ví dụ: nếu vấn đề-cần-giải quyết cho cha mẹ đối với một chiếc minivan là vận chuyển con cái của họ một cách an toàn và thoải mái, tuyên bố giá trị mà bạn đưa ra có thể bao gồm một số yếu tố như: sự chuyên chở đáng tin cậy, chỗ ngồi rộng rãi cho hành khách, tính năng an toàn phòng ngừa tai nạn, cá nhân hóa các không gian khác nhau trong xe (theo đặc điểm khí hậu hoặc âm thanh), tính năng giao tiếp rảnh tay cho người lái và lựa chọn giải trí cho khách hàng. Bằng cách chia giá trị cung cấp cho khách hàng thành các yếu tố cụ thể và riêng biệt hơn, bạn có thể đánh giá các mối đe dọa cho từng yếu tố (ví dụ: các lựa chọn giải trí của chiếc minivan có thể không phù hợp với khách hàng khi con của họ có nhiều thiết bị cầm tay hơn) và sáng tạo ra những yếu tố mới có thể bổ sung vào tuyên bố giá trị.

Cả năm khái niệm chiến lược này đều hữu ích ở những thời điểm khác nhau trong quá trình ra quyết định và lập kế hoạch. (Chắc chắn tôi sẽ không đưa ra khuyến nghị là bạn đừng bao giờ thảo luận về danh mục sản phẩm hoặc phân khúc khách hàng của bạn). Nhưng tuyên bố giá trị đặc biệt hữu ích khi bạn đối mặt với những thách thức trong việc điều chỉnh và phát triển giá trị cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi và những cơ hội mới của công nghệ. Đây là lý do tại sao nó được sử dụng trong công cụ của bài này.

Bây giờ bạn đã thấy được tầm quan trọng của việc điều chỉnh tuyên bố giá trị đối với bất kỳ doanh nghiệp nào trong môi trường cạnh tranh thay đổi nhanh chóng ngày nay, hãy tìm hiểu xem công cụ hoạch định chiến lược giúp thực hiện việc này như thế nào.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: David L. Rogers – Cải tổ doanh nghiệp trong thời đại số – NXB THTPHCM 2018.