Điều chỉnh Tuyên bố giá trị – Phần cuối


Cảnh giác với sự mê muội

Có lẽ thách thức lớn nhất trong việc điều chỉnh tuyên bố giá trị của một tổ chức đó là nó đòi hỏi phải nhìn xa hơn những nhận thức thông thường trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Những cơ hội rõ ràng mới (như bán nhạc dưới dạng các tệp kỹ thuật số trên Internet thay vì như các sản phẩm vật lý) thường có thể kích hoạt những phản ứng kiểu như “Đó không phải là cách làm của chúng ta ở đây!” Doanh nhân Aaron Levie thì diễn giải lại như sau: “Các doanh nghiệp phát triển dựa trên những giả định không tránh được nguy cơ lạc hậu. Đó chính là điểm yếu của mọi đối thủ truyền thống và là cơ hội cho mọi startup”.

Hàng loạt thí nghiệm tâm lý đã chỉ ra sức mạnh của thiên kiến khẳng định. Khi phải đối mặt với thông tin mới, chúng ta có xu hướng nhận diện những sự kiện chọn lọc, phù hợp với lý thuyết trước đây của thế giới và gạt bỏ hoặc tiêu diệt sớm những cái mâu thuẫn. Hãy liên tưởng tới ngành côngn ghiệp sản xuất máy chơi trò pinball. Khi các game máy tính lần đầu tiên xuất hiện trong các thùng máy arcade, doanh số bán máy pinball được tạm thời cải thiện vì những trò chơi mới đang kéo về nhiều khách hàng hơn. Williams có thể đã dễ dàng kết luận rằng trò chơi điện tử không gây ra bất kỳ mối đe dọa nào đối với lĩnh vực kinh doanh trò chơi huyền thoại của họ. Trên thực tế, các đối thủ cạnh tranh của họ đã đi đến kết luận như vậy rồi đa số biến mất trên thị trường, trong khi Williams thực hiện chuyển đổi thành công sang lĩnh vực kinh doanh trò chơi casino.

Tránh trạng thái mê muội đòi hỏi một doanh nghiệp phải đứng trên quan điểm của khách hàng thay vì quan điểm của chính mình. Kiểu suy nghĩ tập trung vào khách hàng không dễ đạt được, vì theo lẽ tự nhiên, tổ chức thường tập trung năng lượng và sự quan tâm vào các quy trình, chiến lược và lợi ích nội tại trước mắt của nó. Nếu một công ty sản xuất cuốn bách khoa toàn thư trong suốt 200 năm qua, nó sẽ dễ dàng dồn sức vào tất cả những công việc nặng nhọc đã tạo ra những cuốn sách đó với mong muốn khách hàng sẽ bỏ tiền mua phiên bản CD-ROM mới của sản phẩm này thay vì nuôi dưỡng quan điểm giúp nhận ra rằng CD-ROM không thực sự là giải pháp tốt nhất cho khách hàng.

Để nuôi dưỡng quan điểm tập trung vào khách hàng, doanh nghiệp cần thể chế hóa việc lắng nghe khách hàng, đặc biệt là những khách hàng thân thiết. Những khách hàng thân thiết vàtrung thành như tín đồ này thực sự là động lực cho những đổi mới thành công nhất về mặt thương mại vì họ có xu hướng phát sinh những nhu cầu mới sớm hơn phần lớn quần thể khách hàng còn lại.

Tuy nhiên, thách thức thường không phải là tìm kiếm đúng khách hàng để lắng nghe mà là luôn duy trì được tinh thần cầu thị. Mark Hurst, người bạn của tôi, đã dành cả sự nghiệp để giúp các doanh nghiệp xây dựng sự đồng cảm với khách hàng thông qua việc trực tiếp quan sát khách hàng. “Sự thật là khách hàng thường mang tới những tin xấu khi có điều gì đó không ổn”, Hurst cho biết. “Một số cấp điều hành đơn giản không muốn nghe điều này”.

* * *

Trong một thế giới mà công nghệ và nhu cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng, việc doanh nghiệp tiếp tục cung cấp một giá trị không đổi đã mang lại thành công cho họ trong quá khứ là không thuyết phục. Thay đổi với tốc độ nhanh đòi hỏi mọi doanh nghiệp phải liên tục điều chỉnh cách họ phục vụ khách hàng, tìm ra những vấn đề mới mà họ cần giải quyết cũng như cung cấp những giá trị mới. Bằng việc sử dụng một quan điểm thực sự tập trung vào khách hàng, mọi doanh nghiệp đều có thể đón đầu xu thế. Nếu doanh nghiệp có thể học cách để không ngừng đánh giá lại các giá trị mà nó cung cấp, xác định nhu cầu thay đổi của khách hàng, và nhận ra các cơ hội mới đang xuất hiện, doanh nghiệp nhiều khả năng tiếp tục là lựa chọn có giá trị nhất cho khách hàng.

Chúng ta đã tìm hiểu cả năm phương diện của cải tổ trong thời đại số và nắm được một cách chi tiết lý do doanh nghiệp ngày nay cần cách tư duy hoàn toàn mới về khách hàng, cạnh tranh, dữ liệu, đổi mới sáng tạo và giá trị cung cấp cho khách hàng. Bằng việc áp dụng các công cụ và khái niệm mới liên quan đến từng phương diện trong năm phương diện này, bất kỳ tổ chức nào cũng có thể chuyển đổi vượt lên trên những giả định đã tồn tại từ thời đại công nghệ tương tự. Bằng cách chuyển đổi tư duy chiến lược thông qua năm phương diện, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể thích ứng và sáng tạo giá trị mới trong thời kỳ kỹ thuật số.

Những thành công trong thời đại kỹ thuật số cũng đòi hỏi chúng ta phải chuẩn bị cho những điều bất ngờ: những rạn nứt và bất ổn thách thức nhất có thể tấn công bất kỳ ngành công nghiệp nào. Điều này đòi hỏi việc cắt nghĩa rõ ràng về cái chúng ta muốn đề cập đến khi bàn về sự sáng tạo đột phá trong kinh doanh. Khái niệm đó đang bị gắn với nhiều quan niệm sai lầm. Sáng tạo đột phá trong kinh doanh thực sự không xảy ra hàng ngày. Nhưng đôi khi, có thể một doanh nghiệp phải đối mặt với sức mạnh đột phá thực sự – một mối đe dọa bất đối xứng làm suy yếu hoàn toàn vị thế hiện tại của nó, đặt lại vấn đề về tính hợp lý của tuyên bố giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và khiến nó không còn hấp dẫn hoặc tệ hơn không còn phù hợp với khách hàng nữa. Vào những thời điểm đó, doanh nghiệp cầnt hêm các công cụ: một lý thuyết để hiểu được sự khác nhau giữa cạnh tranh và sáng tạo đột phá thật sự, một bộ tiêu chí để đánh giá bất kỳ mối đe dọa tiềm ẩn nào có tính chất sáng tạo đột phá và một hướng dẫn để ra quyết định lựa chọn phương án đáp trả phù hợp.

Lý thuyết thắng thế về sáng tạo đột phá – disruption, được phát triển vào buổi bình minh của thời kỳ Internet, đã hình thành dựa trên các cuộc cách mạng trước đây của thời đại hậu công nghiệp và tiền thông tin. Ngày nay, để lãnh đạo thành công, cần một lý thuyết cập nhật về sáng tạo đột phá trong thời đại kỹ thuật số.

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: David L. Rogers – Cải tổ doanh nghiệp trong thời đại số – NXB THTPHCM 2018.

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s