Truyền hình trong hệ thống truyền thông
Kể câu chuyện về những bước tiến nổi bật trong truyền thông tin tức ở thế hệ trước như là một câu chuyện về quốc gia hóa, tin tức hóa, và trọng tâm mang tính biểu tượng ngày càng cao của cái gọi là “tin tức” có nghĩa là phân biệt về bản chất với những bài báo phổ cập khác. Có lẽ câu chuyện phổ biến nhất là câu chuyện kể rằng “truyền hình” là câu trả lời một chữ giản đơn cho câu hỏi: Điều gì đã xảy ra cho truyền thông trong 30 năm qua? Về khía cạnh này, truyền hình đã phổ biến khắp xã hội, thúc đẩy tình trạng suy giảm tỷ lệ biết chữ, sự suy giảm tính nghiêm túc, và sự suy giảm việc tham gia chính trị.
Nhưng hãy thử xem xét cái gì có thể là một ví dụ đơn giản: do tin tức truyền hình đã phát triển và do mức độ phụ thuộc đã được thừa nhận của công chúng vào tin tức truyền hình đã tăng lên, nên sự “thâm nhập” của báo chí đã giảm xuống. Lượng độc giả đọc báo trong giới trẻ đặc biệt thấp. Cái gì có thể là mối quan hệ nhân quả đơn giản hơn? Truyền hình rẻ tiền chính là mối quan hệ trong đó nền báo viết trung thực. Điều này thường dẫn cứ như là bằng chứng không phải bàn cãi cho những hiểm họa của truyền hình. Nhưng trong một so sánh 20 nước phương Tây (và Nhật Bản) từ năm 1964 đến năm 1984, Leo Bogart không tìm thấy mối quan hệ tổng thể giữa sự phát triển của truyền hình và sự thâm nhập của báo chí. Trong khi số tivi màu trên đầu người và tổng thời gian dành để xem truyền hình đều rất lớn trong các nước phương Tây thì lượng báo chí lưu hành trên 1000 người dân lại thay đổi mạnh từ Nhật Bản (562 báo trên 1000 người) sang Thụy Điển (521 báo), Anh (414 báo), Mỹ (268 báo), Canada (220 báo) và Italy (96 báo). Trong thời gian này, khi sự tham nhập của truyền hình tăng lên ở khắp mọi nơi thì lượng báo chí lưu hành tính theo đầu người cũng tăng ở Nhật Bản và Thụy Điển, giảm nhẹ ở Canada (1%), Italy (5%), và giảm mạnh ở Mỹ (16%) và Anh (21%). Truyền hình hiển nhiên có vai trò sống còn đối với tin tức ở Mỹ ngày nay, mặc dù tính trọng yếu của nó có thể (và thường xuyên) được thổi phồng quá đáng. Các nhà báo Mỹ đánh giá thấp lượng thời gian mọi người dành cho đọc báo nhưng lại đánh giá quá cao thời gian mọi người dành để xem tin tức truyền hình. Họ hiểu nhầm rằng càng làm cho báo in giống hơn với truyền hình, với các mục tin ngắn hơn và nhiều câu chuyện hơn, thì càng thu hút được nhiều độc giả. Trên thực tế, trong những năm gần đây, những tờ báo có lượng lưu hành lớn cũng không thể hiện sự khác biệt đáng kể nào về mặt nội dung so với những tờ báo có lượng lưu hành thấp. Công tác phát hành, chứ không phải nội dung, chính là nguyên nhân suy giảm lượng độc giả. Điều này có nghĩa là sự suy giảm chủ yếu trong lưu hành báo ở các khu đô thị lớn nằm ở lượng bán lẻ từng tờ chứ không phải ở số lượng giao tận nhà, và vấn đề ở đây dường như không phải là mọi người cảm thấy thỏa mãn hơn với truyền hình mà ở chỗ việc ngoại ô hóa đời sống Mỹ, sự suy tàn của các khu vực lân cận đô thị và tình trạng thất nghiệp, y tế kém, giáo dục thấp và tâm lý chán nản của người nghèo đô thị đã khiến cho việc tham gia vào một cộng đồng thông qua báo chí trở nên bất hợp lý. Mặt khác của vấn đề này, như Ben Bagdikian đã nghiên cứu, cũng rất quan trọng: tính kinh tế của sản xuất báo đã dẫn đến những tờ báo cạnh tranh trong một thành phố tranh giành cùng một lượng độc giả thượng lưu để thu hút cùng một lượng các nhà quảng cáo. Quá trình này, vốn tạo ra ngày càng nhiều thành phố báo chí độc quyền, làm cho nội dung tin tức ngày một kém phù hợp đối với những người lao động chân tay, những người đã từng là khách hàng mua báo tin cậy.
Truyền hình là phương tiện truyền thông quan trọng hàng đầu trong nền văn hóa Mỹ, nhưng bản thân nó không phải là lời giải thích cho môi trường thông tin đang đổi thay của người dân Mỹ.
Các phương tiện thông tin đại chúng đang dịch chuyển sang tả hay hữu?
Một câu chuyện khác vốn là diễn biến chủ yếu trong các phương tiện thông tin đại chúng chính là sự chuyển biến mạnh mẽ nội dung tin tức sang phía hữu khuynh (một lý thuyết tả khuynh được ưa chuộng), hay các phương tiện truyền thông quốc gia đã bị nắm giữ bởi một tập đoàn được trả lương hậu hĩnh, sung túc, mang tính cách phương Đông, thuộc nhóm các trường đại học danh tiếng và gồm các nhà báo tự do (một lý thuyết hiển nhiên được ưa chuộng ở phía hữu khuynh).
Năm 1969, một nhà kinh tế học làm việc tại Cục dự trữ liên bang tên là Reed Irvine đã sáng lập tổ chức mang tên Độ chính xác trong truyền thông (Accuracy in Media – AIM), một tổ chức với nhiệm vụ chỉ ra mọi định kiến thực tế, suy đoán và nghiêng về cánh tả trong cái mà Irvine gọi là “Truyền thông lớn” (Big Media), nghĩa là các mạng lưới, một số ít tờ báo với ảnh hưởng quốc gia, các tạp chí mới và các dịch vụ truyền hình. Đến năm 1990, AIM có hơn 25000 thành viên, ngân sách hàng năm đạt 1,5 triệu USD, một văn phòng phát ngôn, một bản tin với lượng lưu hành hơn 30.000 bản, một chương trình phát thanh 3 phút hàng ngày được phát trên 200 đài trên toàn quốc và một cột báo tuần trên khoảng 100 tờ báo. Đã có rất nhiều bài phê bình khác của cánh hữu trên các phương tiện truyền thông khi AIM xuất hiện. Chẳng hạn, Robert và Linda Lichter, những học giả truyền thông bảo thủ, đã sáng lập Trung tâm truyền thông và các vấn đề xã hội (Center for Media and Public Affairs) năm 1986 với nhiệm vụ điều tra hoạt động truyền thông và phân tích ảnh hưởng của truyền thông đối với công luận. Năm 1986, Tổ chức về đưa tin công bằng và chính xác (Fairness and Accuracy in Reporting – FAIR), một đối trọng cánh tả của AIM, được thành lập.
Mặc dù các tổ chức cánh hữu có dao động trước quan điểm của truyền thông cánh tả nhưng sự tồn tại vững chắc của chúng cùng với xu thế chung thiên về cánh hữu trong tư tưởng chính trị của tầng lớp tinh hoa trong những năm 1980 đã đẩy nhanh ý tưởng chuyển sang cánh hữu của báo giới. FAIRR đã chuyển sang chương trình danh sách khách mời “Nightline” cho giai đoạn 1985 – 1988 và tìm ra một lượng lớn các quan chức chính phủ mà phần lớn là đàn ông và người da trắng. Như vậy ở đây cái gì là mới? FAIR cũng nghiên cứu sự phát triển mạnh mẽ của các chương trình đối thoại chính trị do những người bảo thủ đạo diễn – chương trình “Firing Line” của William Buckley là chương trình đầu tiên, tiếp theo là các chương trình của John McLaughlin, Patrick Buchanan, Rowland Evans và Robert Novak. Không có chương trình nào trong thời gian nghiên cứu của FAIR do một người tự do đạo diễn.
Nếu truyền thông có sự dịch chuyển sang cánh hữu trong những năm 1980 thì cũng có sự ngạc nhiên trong giới kinh doanh trong những năm 1970 chung quanh thực tế là dường như truyền thông có xu hướng chống lại giới kinh doanh. Hãng Mobil bắt đầu các chương trình quảng cáo trong những năm 1970 trên tờ New York Times [và các thuật ngữ mới là quảng cáo ủng hộ (advocacy advertising) và tin tức mang tính quảng cáo (advertorial) được đưa ra]. Năm 1975, các công ty tốn 100 triệu USD cho quảng cáo ủng hộ, hoàn toàn nhằm mục đích là một phần ba tổng chi phí quảng cáo của họ hướng đến “các công dân” hơn là “người tiêu dùng”. Các tập đoàn kinh doanh bắt đầu tìm mọi cách tác động đến truyền thông tin tức bằng cách đặt ra những giải thưởng cho báo cáo kinh tế, xây dựng các chương trình đào tạo cho báo cáo kinh doanh ở trường đại học, tài trợ các chương trình văn hóa nghệ thuật trên truyền hình, tạo ra thêm hoặc ủng hộ các nhà tư tưởng tân bảo thủ và duy trì các cuộc đàm phán với các nhà báo, và kêu ca ầm ĩ rằng họ bị báo chí “tự do” bôi nhọ.
Có lẽ mong muốn tác động đến truyền thông này đã phần nào làm mất đi sự kiểm soát trực tiếp lên các phương tiện truyền thông, đáng kể nhất là truyền hình. Trong những năm 1950, các nhà tài trợ chương trình truyền hình có ảnh hưởng quan trọng lên nội dung chương trình, đến mức được xét duyệt nội dung trước khi phát. Nhưng sau vụ bê bối chương trình đối vui năm 1959 (khi người ta phát hiện ra rằng các chương trình đố vui đã được “sắp đặt trước”), thì các mạng lưới tự đặt ra sự kiểm soát chặt chẽ hơn. Hơn nữa, do thời lượng quảng cáo ngày càng tăng nên chi phí và sự cạnh tranh trên truyền hình cũng tăng lên, loại chương trình với duy nhất một nhà tài trợ đã biến mất trên màn ảnh. Giữa năm 1967 và 1981, số các chương trình quảng cáo thương mại trên mạng hàng tuần tăng từ 1856 lên 4079, trong khi số các đoạn quảng cáo thương mại giảm từ 60 giây xuống 30 giây. Rõ ràng là gần đây hãng General Motors, và một số hãng khác, đã yêu cầu phải có điều gì mới mẻ cho biệt ngữ quảng cáo – “vỏ bọc che chở” (pod protection). Đó là GM muốn trở thành hãng quảng cáo ô tô duy nhất trong một tập đoàn quảng cáo thương mại được phát sóng liên tục trong một đoạn thời lượng quảng cáo chen vào một chương trình nào đó.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Michael Schudson – Sức mạnh của tin tức truyền thông – NXB CTQG 2003.
CSCI INDOCHINA 