Thống trị lĩnh vực quảng cáo
Quảng cáo nhắm đúng mục tiêu rất hiệu quả và không ai làm việc này tốt hơn Google và Facebook. Hai công ty này gần như thống trị lĩnh vực quảng cáo, cùng nhau chiếm khoảng một nửa thị phần quảng cáo trên điện thoại di động. Thực tế này gây ra nhiều khó khăn hơn cho các công ty khởi nghiệp muốn kiếm tiền từ quảng cáo nhắm đúng mục tiêu, vì các nhà quảng cáo chỉ muốn mua trên Google và Facebook, vì họ có nhiều dữ liệu người dùng hơn.
Nhưng Amazon, một công ty có thể khiến bộ phận quảng cáo của Google và Facebook sợ hãi, đã trở thành nền tảng quảng cáo lớn thứ ba ở Mỹ. Hiện nay, hơn một nửa số người dùng, khi muốn tìm kiếm sản phẩm để mua hàng trực tuyến, bắt đầu tìm kiếm trên Amazon thay vì trên Google. Với lượng người dùng tăng lên, hiện nay Amazon có thể đặt quảng cáo trực tiếp trong danh sách các mặt hàng để bán, đó là nơi mà người xem rất có động cơ mua hàng. Và vì Amazon biết chính xác những gì bạn mua, nó có thể dự đoán những gì bạn có thể muốn mua với độ chính xác đáng sợ.
Nói cách khác, Amazon đã bắt đầu cạnh tranh với Google để giành lấy những quảng cáo trực tiếp dẫn đến việc mua hàng hay còn gọi là quảng cáo phản hồi trực tiếp “direct-response ads”. Vậy nên, những người chơi mới thực sự có thể tham gia vào sân chơi quảng cáo nhắm đúng mục tiêu, dù Amazon chắc chắn không còn là một công ty khởi nghiệp nhỏ nữa.
Bản dữ liệu của bạn ư? Không hẳn là như vậy.
Cuối cùng, điều quan trọng là phải nói rõ rằng: Google và Facebook – và hầu hết các công ty phần mềm khác có kinh doanh quảng cáo – không bán dữ liệu của bạn cho các nhà quảng cáo. Các nhà quảng cáo gửi quảng cáo đến Google và Facebook, và hai công ty này sử dụng dữ liệu của bạn để quyết định hiển thị quảng cáo nào đến. Dữ liệu của bạn được sử dụng rộng rãi trên các máy tính của Goolge và Facebook, nhưng chúng không bao giờ ra khỏi các công ty đó. Trên thực tế, chúng thực sự khiến Google và Facebook phải giữ lại dữ liệu của người dùng cho chính mình, vì những dữ liệu đó buộc các nhà quảng cáo tiếp tục quay lại với họ.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Facebook đã bị chỉ trích nhiều vì đã cho đi dữ liệu của người dùng mà không thông báo cho họ biết. Facebook đã hợp tác với các nhà sản xuất thiết bị như Apple và Samsung, chuyển giao dữ liệu người dùng để đổi lấy vị trí đặc biệt trên điện thoại. Facebook cũng chia sẻ dữ liệu người dùng với Amazon để đổi lấy dữ liệu của Amazon, vì những dữ liệu đó giúp tăng cường tính năng gợi ý kết bạn của Facebook.
Nói tóm lại, phần lớn các công ty sống bằng quảng cáo không bán dữ liệu của bạn. Như giới PCWorld đã nói, chính xác hơn họ đang bán bản thân bạn. Và chiến lược này thành công đến mức có thể tạo nên các công ty trị giá hàng tỷ USD mà không cần tính phí người dùng dù chỉ một đồng. Đó là điểm đặc biệt của nền kinh tế ứng dụng.
Tại sao các website tin tức lại có nhiều nội dung được tài trợ?
Khi nói đến quảng cáo, có thể bạn sẽ nghĩ đến quảng cáo biểu ngữ (banner ads): đó là những hình chữ nhật động, màu sắc sặc sỡ bắt mắt, hiển thị trên các trang web hoặc ở phần cuối có các ứng dụng. Hiện nay, loại hình quảng cáo này vẫn phổ biến trên các website, tuy nhiên, số lượng các ứng dụng lớn có quảng cáo biểu ngữ ngày càng giảm, có thể vì quảng cáo loại này gây phiền nhiễu và chiếm dụng quá nhiều không gian quý giá. Thêm vào đó, mọi người không thường xuyên nhấp chuột vào quảng cáo biểu ngữ nữa, vì vậy chúng không còn khả năng tạo ra nhiều lợi nhuận. Trên thực tế, chỉ có 0,17% người dùng có ý định nhấp chuột vào các quảng cáo biểu ngữ, tức là gần bằng 1/600 quảng cáo mà bạn nhìn thấy.
Nhưng bây giờ đã xuất hiện một loại quảng cáo mới ít gây khó chịu hơn và cũng khiến người dùng khó bỏ qua hơn. Khi đọc lướt qua bảng tin trên Instagram, bạn có thể nhận ra một số bài đăng không phải từ nguồn bạn bè, mà từ các công ty đang cố gắng bán cho bạn một sản phẩm nào đó. Snapchat cho phép các nhà quảng cáo tạo ra các bộ lọc để hàng triệu người dùng có thể nhìn thấy quảng cáo của họ, và Twitter thậm chí còn cho phép các nhà quảng cáo mua các thẻ hashtag, thứ đang bắt đầu trở thành “xu hướng”.
Có một từ đi kèm tất cả những quảng cáo loại này, đó là “sponsored” nghĩa là “được tài trợ”. Nội dung được tài trợ (sponsored content), còn được gọi là “quảng cáo tự nhiên”, nghĩa là quảng cáo được trộn lẫn với nội dung bình thường, dẫn đến nhiều khả năng độc giả sẽ đọc các quảng cáo đó một cách nghiêm túc thay vì bỏ qua chúng.
Nội dung được tài trợ đang phát triển đặc biệt nhanh chóng trên các báo. Các nhà quảng cáo có thể trả tiền để đăng các bài báo có vẻ chính thống (nhưng thực ra chỉ là quảng cáo) bên cạnh các bài báo bình thường trên các website như New York Times, CNN, NBC, và Wall Street Journal. Các công ty truyền thông mới hơn như BuzzFeed cũng yêu thích quảng cáo tự nhiên. HÌnh thức quảng cáo ngày càng đậm chất “báo chí” đang trở nên vô cùng hấp dẫn. Ví dụ, tờ New York Times từng đăng một bài báo viết về lý do tại sao hệ thống nhà tù truyền thống không phù hợp với các tù nhân nữ. Đó là một bài viết trên cơ sở nghiên cứu kỹ lưỡng và rất lôi cuốn người đọc, nhưng hóa ra đó chỉ là một bài quảng cáo cho loạt phim của Netflix có tựa đề “Orange is the New Black” (tạm dịch: Nhà tù kiểu Mỹ).
Nội dung được tài trợ rất hiệu quả đối với các nhà quảng cáo: quảng cáo tự nhiên có số lần nhấp chuột cao gấp đôi so với quảng cáo biểu ngữ. Và nó trở thành nguồn thu dồi dào cho các ấn phẩm tin tức. Ví dụ, vào năm 2016, tờ Atlantic dự kiến 3/4 doanh thu quảng cáo kỹ thuật số của họ đến từ quảng cáo tự nhiên. Và kể từ khi Internet xóa sổ mô hình kinh doanh báo chí truyền thống, quảng cáo tự nhiên có thể là một trong số ít cứu cánh cho báo chí.
Quảng cáo tự nhiên rất hiệu quả, tuy nhiên nó nguy hiểm ở chỗ mọi người sẽ thấy khó hơn trong việc phân biệt đâu là sự thật và đâu là quảng cáo. Trên thực tế, Reuters phát hiện 43% độc giả Mỹ cảm thấy quảng cáo tự nhiên là “thất vọng hoặc lừa dối”. Và căn bản hơn, quảng cáo tự nhiên phá vỡ các bức tường trước nay vẫn ngăn cách các nhà báo và giới doanh nhân. Nói cách khác, nếu những nhà báo trước đây chỉ biết đưa tin thì nay trở thành người viết quảng cáo, như vậy tính chính trực của báo chí có thể bị mai một.
Trước thực tế đó, quảng cáo tự nhiên có hy vọng nào không? Có lẽ là có. Một nghiên cứu phát hiện 22% người tiêu dùng nghĩ rằng quảng cáo tự nhiên có tính giáo dục, so với chỉ 4% nghĩ như vậy về quảng cáo biểu ngữ.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Neel Mehta, Aditya Agashe & Parth Detroja – Gạt mở chiến lược kinh doanh ẩn sau thế giới công nghệ – NXB CT 2021
CSCI INDOCHINA 