Wo die Zitronen bulűhn
Có vẻ như chỉ ở những vùng đất lạnh giá của châu Âu Anglo-Saxon và giữa những hậu duệ bên kia đại dương người ta mới đề cao chữ “Tôi” hơn chữ “Ta”. Nam Âu – một nơi lạ kỳ nhưng đẹp đến mê hồn suốt nhiều thế kỷ qua, nơi “cây chanh trổ hoa” như Goethe mô tả – có một giả định khác về cách hiểu bản chất của con người.
Một nhóm các nhà xã hội học và chuyên gia nghiên cứu thị trường đến từ các quốc gia Địa Trung Hải (và một số khác đến từ khu vực Scandinavi) đã tập hợp lại để đề xuất một quan điểm của trường phái Latin (đối lập với Anglo-Saxon) về xã hội và tiêu dùng. Người nổi tiếng nhất trong thế giới kinh doanh ủng hộ cho quan điểm này là Bernard Cova đến từ Trường Quản lý châu Âu, Paris, và ông đã đề xuất mô hình sau:
Đối lập với mô hình cá nhân chủ nghĩa, sự quả quyết của Cova thể hiện qua lập luận rằng tất cả các hành vi hợp lý của con người đều xảy ra trong một bối cảnh xã hội, dù đó là tiêu dùng, kết đôi hay tôn giáo. Tương tự, ông cho rằng chỉ trong những nhóm có quy mô vừa phải thì bối cảnh xã hội mới thật sự tồn tại. Khi tôi và bạn cùng xem bóng đá, nếu bạn sống ở Madrid còn tôi sống ở London, chúng ta không thật sự chia sẻ một bối cảnh xã hội (dĩ nhiên Internet đang thay đổi điều này một cách đáng kể nhưng chỉ đến mức độ tạo ra mối liên kết xã hội giữa những người không gần gũi với nhau về mặt địa lý).
Hình minh họa 3.1 Mô hình phễu của Cova
Đó là lý do vì sao họ kết luận rằng, về cơ bản, nỗ lực của trường phái Anglo-Saxon nhằm hiểu về bản chất con người là sai lệch dù trên phạm vi nhỏ như các chứng bệnh thần kinh đặc trưng của từng cá nhân hay tính xác thực của môn thần kinh học và sinh vật học, hoặc trên phạm vi rộng như xã hội (hay cả hai – đây chính là bản chất của mô hình khoa học xã hội chuẩn). Thay vào đó, ông xem “bộ tộc” hay môi trường xã hội, nơi ta đang sống, là nơi thích hợp để nghiên cứu về hành vi con người và đặc biệt là hành vi tiêu dùng.
Với những ai đang cư ngụ trong một nền văn hóa Địa Trung Hải thì điều này có ý nghĩa vô cùng to lớn. Thậm chí đời sống thành thị nơi đây cũng mang tính chất bộ lạc; có nghĩa là người ta thật sự sống theo những nhóm có quy mô trung bình, không phải một nhóm có quy mô lớn hơn hay từng cá nhân riêng lẻ. Nhưng điều này cũng đúng với cư dân ở một thành phố Anglo-Saxon rộng lớn như London, cho dù chúng ta không nhận ra – thực tế là dù không ở trên máy bay để dự họp ở một thành phố xa xôi nào đó, tôi cũng sống một “cuộc sống bộ lạc”. Có nghĩa là, tôi chỉ tương tác thật sự với một nhóm nhỏ mà thôi. London của tôi có thể trải rộng lên khắp thành phố, nhưng nó chỉ thật sự bao gồm một số ít khu vực địa lý mà tôi thường đến, trong khi đó, tôi lờ đi các khu vực khác (những nơi hoàn toàn khác so với London của nơi tôi sinh sống).
Bạn hãy thử trò này để xem nó đúng đến mức nào đối với cuộc sống thành thị hiện đại ở phương Tây. Hãy lấy một tờ giấy và đánh dấu vào nơi bạn đang sống. Giờ thì tiếp tục đánh dấu những nơi bạn thường lui tới – để mua sắm, giải trí hay làm việc. Đừng quên những người họ hàng hay bạn bè mà bạn thường ghé thăm nhé. Kẻ đường thẳng nối những nơi này với nhà bạn.
Giờ thì nhìn lại bức tranh. Đó chính là khu vực địa lý của riêng bạn – London, Manchester, Frankfurt hay New York của riêng bạn.
Nghiên cứu hành vi bộ lạc của người tiêu dùng
Dù mô hình của Cova có nguồn gốc từ trải nghiêm thực tế về cuộc sống ở Địa Trung Hải nhưng tính hiệu lực của nó không bị giới hạn trong một địa điểm cụ thể hay một vùng quê tiền công nghiệp nào. Thật vậy, là một chuyên gia về quản trị, Cova tìm được một số ví dụ về hành vi xã hội mà giới kinh doanh có thể cảm thấy thú vị – từ sự phát triển của môn trượt patin ở Pháp đến việc chấp nhận một cách gàn dở các loại máy ảnh công nghệ thấp như LOMO (Leningradskoy Optiko-Mekhanicheskoye Ob’edinyeniye). Mới đây, Cova đã chứng minh được cách thức mà các cơ chế giống nhau có thể tạo ra hành vi tương tự nhau đối với các loại sản phẩm tiêu dùng nhanh vốn ít liên quan hơn (như các loại bơ, mứt).
Điều này cho phép ông xây dựng một định nghĩa rõ ràng hơn về bộ lạc như bối cảnh xã hội nơi chúng ta thực hiện hành vi tiêu dùng. Ông đưa ra những điểm khác biệt giữa thứ ông gọi là b6ọ lạc “hậu hiện đại” và bộ lạc “cổ xưa” nhằm làm rõ điều này (những nhóm xã hội có tính truyền thống cao hơn mà bạn chỉ có thể tìm thấy trong xã hội “nguyên thủy”).
1/ Phù du và trường cửu
Các nhóm mau tan rã và không gắn kết. Các bộ tộc cổ xưa tồn tại lâu dài và gắn kết.
2/ Số đông và riêng biệt
Một người có thể thuộc nhiều bộ tộc hậu hiện đại. Trong bộ tộc cổ xưa, một người chỉ có thể thuộc về một bộ tộc.
3/ Thuộc khái niệm và hữu hình
Những ranh giới của một bộ tộc hậu hiện đại chỉ mang tính khái niệm, nhưng lại hiện hữu trong các bộ tộc cổ xưa.
4/ Cảm giác và quan hệ họ hàng
Thành viên của một bộ tộc hậu hiện đại gắn kết với nhau bằng những cảm xúc được sẻ chia và các dấu hiệu riêng. Thành viên của các bộ tộc cổ xưa gắn kết với nhau bằng quan hệ họ hàng và phương ngữ.
Hơn cả marketing
Điều này rất có ý nghĩa đối với những ai trong chúng ta đang gặp phải hiện tượng hành vi tiêu dùng ở các thương hiệu hấp dẫn hay đáng được nói đến. Cova hoàn toàn đúng khi cho rằng, xét về bản chất, phần lớn hành vi của người tiêu dùng đều mang tính quần thể. Hoạt động của chúng ta không chỉ diễn ra trong một bối cảnh xã hội (rõ ràng và ngay thời điểm hiện tại) mà còn do các nguyên nhân mang tính quần thể – tức đối tượng hay hành động chỉ là phương tiện để một nhóm hay một bộ tộc hình thành hay tương tác. Quan điểm này cũng gợi nhớ nhiều điều về những gì Douglas Atkin mô tả trong nghiên cứu của ông về những thương hiệu khởi đầu trào lưu – những thương hiệu xây dựng nên một “tôn giáo” (như Apple, và dòng xe bán tải Ford) có vẻ như còn thể hiện một nhu cầu xã hội tiềm ẩn trong mỗi cá nhân (giống như niềm tin tôn giáo): nhu cầu sở hữu. Sức quyến rũ thật sự có thể không phải là thương hiệu mà là… những người khác.
Tuy nhiên Cova tiếp tục giới thiệu một cảnh báo hữu ích chống lại giả định ngu ngốc của nhiều người trong giới truyền thông hiện đại, những người muốn chúng ta tin vào quan niệm cứng nhắc rằng bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể xây dựng nên một cộng đồng xung quanh nó. Ông lưu ý rằng, như Shakespear đã nói, mỗi chúng ta đều giữ nhiều vai trò: đối với Cova, tư cách thành viên trong một bộ tộc hậu hiện đại thường mang tính manh động và dễ thay đổi (cả trong nội bộ một bộ tộc lẫn giữa các bộ tộc với nhau). Đời sống xã hội hiện đại của hầu hết chúng ta là sự di chuyển liên tục từ nhóm này sang nhóm khác; hầu hết chúng ta đều giữ nhiều vai trò quan trọng trong một nhóm tại nhiều thời điểm khác nhau.
Một số người, ví dụ như Alan Moore, sẵn sàng chấp nhận rằng chỉ một vài thương hiệu thật sự thú vị mới có thể làm được điều này còn những người tán thành thì không ngừng phô trương về những kế hoạch xây dựng trang web cho “cộng đồng thương hiệu” mà công ty muốn tin bằng sự mù quáng và ích kỷ của mình. Cho dù ví dụ về Nutella của chính Cova là một ngoại lệ chứ không phải quy tắc, nhưng sự thật là cuộc sống thực sự của loài người dựa trên những người khác chứ không phải dựa trên các thương hiệu. Các chuyên gia marketing cần nhớ rõ điểm này.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB THTPHCM 2012
CSCI INDOCHINA 