Nghiên cứu chữ “Tôi”
Từ đây, một mối liên kết trực tiếp đưa chúng ta đến với các cuộc khảo sát thái độ và dư luận. George Gallup – người tiên phong trong hoạt động thăm dò ý kiến – đã áp dụng các phương pháp và lối tư duy của Allport để đưa ra phương pháp của riêng mình. Giống như hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường hiện nay, ông cho rằng các cá nhân tự đưa ra quyết định; hành vi của họ được khởi xướng mà không chịu sự ảnh hưởng của người khác. Mô hình này hoạt động rất đơn giản và dường như có ý nghĩa như thế (đặc biệt trong các điều kiện văn hóa). Chúng ta hỏi các cá nhân những điều họ đang suy nghĩ, những điều họ đang làm và sẽ làm trong tương lai; họ sẽ nói cho chúng ta biết họ nghĩ gì, làm gì cũng như kế hoạch để thực hiện điều đó; và chúng ta đếm số người tham dự và báo cáo dữ liệu dựa trên cơ sở ấy. Cứ như thể đó là một sự thật khách quan.
Một số người sử dụng loại dữ liệu này đã bắt đầu nhận ra những mối nguy hiểm có thật của việc sử dụng phương pháp thăm dò ý kiến để dự đoán hành vi tương lai nhưng không phải tất cả đều ý thức được những nhược điểm của nó. Simon Clift – Giám đốc Marketing kiêm phó Chủ tịch phụ trách Chăm sóc khách hàng của Unilever – là một ví dụ điển hình. “Chỉ đơn giản là tôi không tin vào những nghiên cứu dự đoán. Và chúng tôi không sử dụng chúng”.
Nhưng ngay cả Clift cũng chấp nhận tính hiệu lực của việc áp dụng nghiên cứu thị trường truyền thống để mô tả các hoạt động hiện tại hoặc quá khứ gần bởi thực tế là hầu hết các đồng nghiệp của ông thuộc bộ phận marketing hoặc kinh doanh đều làm như vậy. Về cơ bản, phương pháp nghiên cứu thị trường giả định rằng các cá nhân tự mình đưa ra quyết định về những việc cần làm; đây là thứ có thể đo lường được. Phương pháp này hiếm khi để tâm xem xét bối cảnh xã hội nơi diễn ra một hành vi cụ thể và thực tế rằng hầu hết mọi hành vi của con người đều mang tính quần thể bởi đó chính là bản chất của giống loài chúng ta.
Điều này không có gì đáng ngạc nhiên. Những công cụ mà chúng ta sử dụng sẽ phản ánh được các giả định cơ bản về văn hóa của mình. Những công cụ này sẽ cung cấp các thông tin chi tiết về thế giới đúng như cách mô tả của những giả định văn hóa đó; chúng ta hành động dựa trên những công cụ này và do đó, quan điểm của chúng ta về thế giới sẽ được củng cố một lần nữa. Chúng ta hầu như không thể nhìn thấy gì khác ngoài những hệ tư tưởng này – những thứ được xem là nguyên nhân khiến ta đấu tranh để không mất đi “các tín hiệu cảnh báo” của mình.
Mặc dù anh em nhà Allport đã qua đời từ rất lâu và nhiều nhà nghiên cứu đã hình thành nên các công cụ và phương pháp tư duy khác – những thứ hiện được chấp nhận và áp dụng một cách thiếu suy nghĩ, nhưng ít người tạo được sức ảnh hưởng to lớn lên cách nhìn nhận của chúng ta về hành vi con người như những gì hai nhà nghiên cứu người Mỹ cần mẫn và thầm lặng này đã làm. Những nhà tư tưởng về chữ “Tôi” thực dụng.
Ý kiến chuyên gia
Nhưng ý thức hệ về chủ nghĩa cá nhân sẽ tiến sâu hơn nữa vào thế giới quan của chúng ta. Chúng ta bám vào quan điểm rằng một số cá nhân giỏi hơn so với số khác: thông minh hơn, có hiểu biết hơn và đúng vậy, chỉ đơn giản là giỏi hơn.
Chúng ta yêu các chuyên gia – khi lo lắng về tình hình sức khỏe, chúng ta hy vọng rằng một chuyên gia (bác sĩ) sẽ nói cho ta biết nên làm gì, chỉ ra những thứ an toàn, những thứ không an toàn. Và chúng ta sẽ trở nên vô cùng thất vọng khi họ không nhận định đúng vấn đề. Chúng ta trở nên giận dữ khi các nhà khí tượng không thể dự báo chính xác về một cơn bão lớn (như Michael Fish đã làm đối với cơn bão năm 1987). Hay các nhà bình luận thể thao dự đoán về một chiến thắng dễ dàng trước khi đội tuyển yêu thích của họ thất bại thảm hại (hầu như không thể tránh khỏi).
Trên thực tế, dự đoán là một ví dụ thú vị về mức độ sai lầm của việc tin tưởng vào các chuyên gia, và do vậy thể hiện được sự khó khăn mà chủ nghĩa cá nhân có thể gây ra cho chúng ta theo nhiều cách mới mẻ. Ví dụ, trong các sự kiện thể thao, các đợt gia tăng lãi suất hay các cuộc bầu cử, chúng ta hy vọng các chuyên gia có thể “mách nước”, nói cho chúng ta biết điều gì sẽ xảy ra, nhưng không phải chỉ khi ta trả tiền để họ làm điều đó. (Bạn có nghĩ rằng việc cá cược sẽ lan rộng khắp tất cả các nền văn hóa của nhân loại nếu các chuyên gia thật sự giỏi dự đoán các vấn đề? Nếu làm được như thế họ sẽ trở nên giàu có, nếu không nói là giàu hơn cả những tay cá cược chuyên nghiệp!).
Giờ đây, mọi thứ đã chứng tỏ một thực tế rằng, khi kết hợp cùng nhau, chúng ta sẽ giỏi dự đoán tương lai hơn so với bất kỳ một chuyên gia tài giỏi nào (hay nhà nghiên cứu thăm dò ý kiến nào). Một nhóm nhà kinh tế của Mỹ đã thành lập “các thị trường cá cược” (được gọi là IEM-Iowa Electronic Markets) để nghiên cứu hành vi của các nhà đầu tư. Các cá nhân tham gia được khuyến khích trao đổi ý kiến về một sự kiện tương lai (trên thực tế, họ chọn các cuộc bầu cử Tổng thống Hoa Kỳ). Giá cả của những thị trường này sẽ được so sánh với nội dung của các bảng dự đoán được công bố (dựa trên các cuộc bỏ phiếu thăm dò ý kiến). Nhằm mục đích loại trừ khả năng rằng các dữ liệu được công bố này không thể ảnh hưởng hoặc gây nhiễu loạn thị trường, người ta quyết định chỉ so sánh các mức giá thị trường mở cửa vào ngày công bố một cuộc thăm dò. Điều này giúp các nhà kinh tế có nhiều điểm dữ liệu để nghiền ngẫm.
Kết quả thật ấn tượng. Trong ba phần tư số ngày công bố kết quả dự đoán thăm dò, giá dự đoán của thị trường mở cửa gần sát với kết quả cuối cùng hơn so với các cuộc thăm dò đó. Sau nhiều cuộc bầu cử liên tiếp (tổng cộng năm cuộc), bao gồm cuộc bầu cử 2004 với sự quyết định của khoảng 50.000 phiếu bầu ở cả bang Ohio lẫn Florida, các chuyên gia – với tất cả những dữ liệu được tổng hợp từ các dự đoán cá nhân – đã “thất thủ” trước hành động dự đoán tập thể được gọi là thị trường. Và điều này luôn đúng vào ngày thị trường mở cửa (khoảng thời gian diễn ra cuộc bầu chọn ứng cử viên) cho đến ngày bầu cử. Lặp đi lặp lại. Suốt năm cuộc bầu cử Tổng thống Hoa Kỳ và nhiều cuộc bầu cử khác.
Việc sử dụng thông tin tập thể này có thể tạo ra một cơ hội lớn để thay đổi cách thức hoạt động của chúng ta trong lĩnh vực dự đoán và trong thế giới nghiên cứu thị trường. Nhưng bằng trải nghiệm của mình, tôi biết được mức độ phản kháng của chúng ta trong việc nắm giữ sự thật về chính mình. Dù đã nghiên cứu rất chi tiết tính hiệu lực của các dự đoán IEM và theo dõi giá cả thị trường cũng như các cuộc thăm dò ý kiến ngay từ đầu các cuộc bầu cử của Hoa Kỳ năm 2004, tôi vẫn không thể tin rằng cái “Chúng ta” có thể đánh bại được cái “Tôi”. Khác với David Muir, một người bạn và cũng là đồng nghiệp của tôi – gã Scotland nhanh nhảu – đã kiến được hàng trăm bảng Anh, tôi chẳng có gì vì không nhờ đến các tay cá cược chuyên nghiệp.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB THTPHCM 2012
CSCI INDOCHINA 