Trực tiếp và gián tiếp
Nếu bạn sống ở Ấn Độ hoặc Đông Nam Á, rất có thể bạn đã nghe nói về Google, Facebook, Amazon và những gã khổng lồ công nghệ phương Tây khác, vì bạn đã từng xem hoặc sử dụng ứng dụng của họ. Trong khi đó, bạn có thể chưa bao giờ nghe nói về các tập đoàn lớn của Trung Quốc như Alibaba và Tencent – mặc dù những công ty này đang đứng sau hậu trường, hỗ trợ cho hàng chục ứng dụng phổ biến nhất ở đất nước bạn.
Điều này phản ánh một xu hướng quan trọng hơn. Khi các công ty phương Tây mở rộng sang các thị trường mới nổi, họ có xu hướng chỉ du nhập các ứng dụng và mô hình kinh doanh hiện có của mình. Người dân ở các nước đang phát triển sử dụng Facebook, iPhone và YouTube giống như người dân ở châu Âu và Bắc Mỹ. Ngay cả khi các công ty phương Tây phát hành các sản phẩm đã được điều chỉnh cho phù hợp với các nước đang phát triển, thì chúng cũng chỉ là các bản phân phối của các ứng dụng chính. Hãy xem xét Google Go và Android Go, đó là các phên bản Google search và Android của Google đã được cải tiến để nhắm tới thị trường Ấn Độ – có thể về hình thức và cảm nhận, chúng hơi khác so với phiên bản gốc, nhưng về căn bản, chúng chỉ là sự cải tiến dựa trên công thức đã có.
Trong khi đó, thường thì các công ty Trung Quốc không chỉ đưa các phiên bản ứng dụng của Trung Quốc đã được điều chỉnh để vào các thị trường khác. Thay vào đó, họ có xu hướng đầu tư vào các doanh nghiệp ở các nước sở tại, và tạo ra các ứng dụng và mô hình kinh doanh dành riêng cho thị trường các nước đó. Ví dụ, Alibaba chưa từng thiết lập website thương mại điện tử mang tên Alibaba bên ngoài Trung Quốc.
Nhưng Alibaba đã mua cổ phần trong nhiều công ty có các hoạt động liên quan đến thương mại điện tử như mua sắm trực tuyến, thanh toán di động vào giao hàng; đó là Paytm của Ấn Độ, Grab của Singapore, công ty khởi nghiệp thương mại điện tử Tokopedia của Indonesia, và khởi nghiệp thương mại điện tử Daraz của Pakistan. Thông thường, Alibaba đầu tư vào những công ty khởi nghiệp này một số tiền đủ lớn để họ có tiếng nói về tương lai của công ty, nhưng điều đó không có nghĩa Alibaba sẽ sử dụng bừa bãi thương hiệu của mình với tất cả những công ty đó.
Tencent cũng làm tương tự như vậy. Họ đã cố gắng mở rộng WeChat sang các quốc gia khác, nhưng họ thường thực hiện việc đó thông qua quan hệ đối tác chặt chẽ với các công ty ở nước sở tại. Để mở rộng sang Malaysia và Thái Lan, Tencent đã hợp tác với ứng dụng gọi xe trong nước là Easy Taxi để cho ra mắt tính năng gọi xe taxi trên WeChat (nhưng chỉ dành cho Malaysia và Thái Lan). Để phát triển sang Singapore, họ đã hợp tác với công ty khởi nghiệp thương mại điện tử Lazada của Singapore, để bổ sung các tính năng đặc biệt của Lazada vào WeChat ở Singapore.
Giống như Alibaba, Tencent cũng đã đầu tư vào rất nhiều công ty khởi nghiệp ở các nước đang phát triển, như Go-Jek của Indonesia, ứng dụng gọi xe Ola của Ấn Độ, và nền tảng thể thao giả tưởng Dream của Ấn Độ. Hoạt động đầu tư đặc biệt tích cực trong không gian trò chơi, vào các công ty trò chơi từ Hàn Quốc, Iceland đến Nhật Bản – bao gồm cả khoản đầu tư nổi tiếng của Tencent cho các nhà sản xuất trò chơi trực tuyến Fortnite. (Những khoản đầu tư này cũng có thể là những trò chiêu dụ trong tương lai để thu hút mọi người dùng WeChat).
Sự khác biệt về chiến lược giữa các công ty phương Tây và phương Đông thể hiện rõ ràng nhất ở Ấn Độ, vào giữa những năm 2010, cả Amazon và Alibaba đều cố gắng chinh phục thị trường thương mại điện tử ở đây. Trong khi bắt đầu từ năm 2014, Amazon cố gắng phát triển Prime ở Ấn Độ, thì vào năm 2015, Alibaba cũng đầu tư vào công ty khởi nghiệp Paytme của nước sở tại.
Tại sao lại có sự khác biệt như vậy?
Sự khác biệt về cách tiếp cận bắt nguồn từ sự khác biệt về mô hình kinh doanh. Các công ty phương Tây từ lâu đã tập trung tạo ra các mô hình kinh doanh có thể phát triển hoặc mở rộng quy mô một cách dễ dàng. Cho dù bạn đang bán quảng cáo (như Google và Facebook) hay bán điện thoại như (như Apple), thì cách tiếp cận giống nhau sẽ mang lại hiệu quả ở mọi nơi trên thế giới: mọi công ty trên thế giới đều muốn bán quảng cáo và hầu hết mọi người trên thế giới đều muốn mua điện thoại. Vì vậy, các ứng dụng và mô hình kinh doanh của phương Tây có thể mang lại hiệu quả theo cùng một cách ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, chỉ với một vài thay đổi cần thiết, có lẽ là ngoại trừ ngôn ngữ.
Trong khi đó, các công ty Trung Quốc đã và đang tạo nên sự khác biệt với các ứng dụng thanh toán và giao hàng tuyệt vời ở nhiều quốc gia, nơi mà cơ sở hạ tầng vật lý không phải luôn trong tình trạng tốt – như tờ Economist đã viết, việc trở thành chuyên gia phân phối ở một đất nước như Singapore không dạy bạn bất cứ điều gì về việc giao hàng đến hàng nghìn hòn đảo ở Indoneisa. Vì các giải pháp lý tưởngd là điều chỉnh sao cho phù hợp với từng quốc gia, các công ty Trung Quốc có xu hướng để các doanh nhân ở những quốc gia đó tạo dựng các công ty phù hợp với đất nước mình và mua chúng khi điều kiện đã chín muồi.
Rõ ràng, cả hai chiến lược đều đã phát huy tác dụng. Khả năng mở rộng đáng kinh ngạc của các công ty Mỹ mang lại cho họ một khởi đầu vô cùng thuận lợi bất cứ khi nào họ bước chân vào một thị trường mới: ví dụ, khi Amazon phát triển sang thị trường Ấn Độ, ở đó họ đã có sẵn một cơ sở hạ tầng logistics khổng lồ, hệ thống thanh toán, thương hiệu và các mối quan hệ với các công ty khác. Trong khi đó, bằng cách điều chỉnh các sản phẩm và mô hình kinh doanh cho phù hợp với từng quốc gia (rõ ràng như vậy sẽ rất khó để mở rộng quy mô), các công ty Trung Quốc có thể chắc chắn rằng họ sẽ có vị trí tốt ở bất cứ nơi nào họ đến.
Tuy nhiên, cả hai chiến lược đều có mặt trái. Trong khi các sản phẩm và mô hình kinh doanh của các công ty công nghệ Mỹ có thể khá tốt ở hầu hết các quốc gia, nhưng chúng có thể không hoàn hảo cho bất kỳ quốc gia nào. (Hãy xem xét cách Google phát triển Google Go và Android Go ở Ấn Độ – đó là dấu hiệu cho thấy các ứng dụng Google và Android tiêu chuẩn không hoàn toàn phù hợp với Ấn Độ). Và các công ty Trung Quốc nâng đỡ một loạt các công ty khởi nghiệp, nhưng cuối cùng các công ty đó lại thường cạnh tranh với nhau: Alibaba ủng hộ các công ty khởi nghiệp thương mại điện tử Đông Nam Á Tokopedia và Lazada, những công ty này cạnh tranh nhau ở nhiều quốc gia trong khu vực.
Ý tưởng lớn gặp nhau
Vì vậy, một chiến lược không nhất thiết là tốt hơn hoặc tệ hơn một chiến lược khác. Trên thực tế, các công ty phương Tây và phương Đông đã bắt đầu vay mượn của nhau những chiến lược mà họ cho là phù hợp với mình. Walmart đã mua lại gã khổng lồ thương mại điện tử Flipkart của Ấn Độ vào năm 2018, thay vì, theo như họ nói, chỉ đang cố gắng thiết lập một chuỗi các cửa hàng Walmart và dịch vụ giao hàng trực tuyến của mình ở Ấn Độ. Google, trong một động thái thường thấy ở các công ty phương Đông, bắt đầu đầu tư vào công ty gọi xe của Indonesia là Go-Jek và công ty khởi nghiệp thương mại điện tử Fynd của Ấn Độ vào năm 2018. Cùng năm đó, Alibaba đã công bố một số sản phẩm điện toán đám mây cung ứng trên toàn cầu, đánh dấu lần đầu tiên Alibaba ra mắt sản phẩm mang thương hiệu Alibaba bên ngoài Trung Quốc.
Vì vậy, trong khi không rõ ai sẽ thắng trong cuộc “chiến tranh thương mại” giữa phương Đông và phương Tây, có một dấu hiệu cho thấy, các công ty của cả hai bên đang học hỏi các bí quyết kinh doanh từ các đối thủ cạnh tranh của họ ở nước ngoài.
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Neel Mehta, Aditya Agashe & Parth Detroja – Gạt mở chiến lược kinh doanh ẩn sau thế giới công nghệ – NXB CT 2021
CSCI INDOCHINA 