Đỗ Ngọc Mỹ & Đặng Văn Mỹ
……
– Những lý lẽ cho phép hình thành sự hợp tác
Mặc dầu còn nhiều mâu thuẫn và bất đồng trong quan hệ, nhưng xuất hiện trong ý kiến phỏng vấn của đa số các nhà sản xuất và phân phối với mong muốn cải thiện mối quan hệ. Các ý kiến phỏng vấn xoay quanh: “khi có mâu thuẫn phát sinh, chúng tôi thiết lập hồ sơ nghiên cứu tìm kiếm giải pháp”, “Marketing quan hệ đang phát triển, các chủ thể có nhiều cơ hội và điều kiện để thương thuyết, chia sẻ những khó khăn cản trở, cùng nỗ lực trong quan hệ để khai thác các cơ hội thị trường”. Cần thiết phải thay đổi “quan điểm quan hệ”, tìm tiếng nói chung trong quá trình quan hệ, “quan hệ mật thiết”, “dài hạn” để có thể đạt được những mục tiêu của các bên và những khoản lợi hấp dẫn từ thị trường, “thử thay đổi cách làm việc, làm việc với tinh thần xây dựng và đóng góp cho sự phát triển”. Những khó khăn và cản trở cùng những xung đột trong quan hệ là nền tảng quan trọng cho việc định hướng, xây dựng và phát triển quan hệ hợp tác. Các ý kiến của các ứng viên phỏng vấn cũng cho rằng: “cần phải vượt qua thời kỳ mâu thuẫn và đơn giản hóa các thủ tục mua bán”, bởi vì sự mâu thuẫn và sự nặng nề trong các thủ tục mua bán đã làm lãng phí nguồn lực của các bên, làm “tổn hại” lợi ích của khách hàng. Các nhà phân phối nên tập trung khai thác tối đa “thương hiệu” thông qua việc mở rộng địa bàn phân phối, khai thác tính quy mô trong việc xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối, tạo “sự khác biệt hóa” giữa các thương hiệu và nâng cao khả năng phục vụ khách hàng.
Thực tế các quan hệ hợp tác được đề cập ở nhiều góc độ khác nhau, từ công tác đặt hàng, quản lý hàng hóa trong quá trình phân phối đến các hoạt động xúc tiến và khuyến mãi trên thực địa. Đồng thời, cường độ và mức độ (1) hợp tác giữa các chủ thể cũng có những sự khác biệt. Theo các ý kiến phỏng vấn, cần thiết phân chia mối quan hệ thành hai bộ phận cấu thành, hoạt động phân phối vật chất thường ít xảy ra xung đột hơn, ngược lại, các hoạt động liên quan đến trao đổi, mua bán và đàm phán thương mại thường xảy ra nhiều xung đột hơn. Do đó, quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối cần được triển khai trên tất cả các lĩnh vực, nhưng lựa chọn sự vận hành trong thực tế tùy thuộc vào mức độ hấp dẫn được nhận biết trong từng dự án cũng như chi phí đầu tư cho việc phát triển mối quan hệ. Sự hấp dẫn này được đánh giá trên cơ sở các nhân tố thị trường, kinh tế, tài chính, kỹ thuật và chiến lược, cụ thể như những đặc trưng có thể định lượng của khách hàng (doanh số bán, số lượng bán…), những cơ hội mà nhà sản xuất có thể phát triển hướng đến các nhà phân phối, những tiêu thức liên quan đến sự tương hợp giữa chiến lược của nhà sản xuất và chiến lược của nhà phân phối.
6. Thảo luận vấn đề (2)
Quan điểm hợp tác được các ứng viên tham gia phỏng vấn nhận định và sử dụng nhiều kiểu ngôn từ khác nhau để diễn đạt, cụ thể như: “đối tác chiến lược”, “hợp tác”, “cộng tác”, “liên hệ mật thiết”, “làm việc cùng nhau”, “marketing quan hệ”, “marketing thương mại”, “chiến lược sát cánh”, “quan hệ cùng mục đích”… Vấn đề nổi lên nhất và có tính nhất quán nhất khi các chủ thể nhấn mạnh về sự hợp tác đó là: khi ít nhất hai đối tác tự nguyện phối hợp nhau cùng hướng đến những lợi ích chung, cam kết cùng đạt được các mục tiêu chung trung và dài hạn và cùng phân chia những khoản lợi thu được trong quá trình quan hệ2. Xuất phát từ các nghiên cứu lý thuyết và các ý kiến phỏng vấn, có thể rút ra một số điều kiện và một số đặc trưng cơ bản xác định mối quan hệ hợp tác giữa các chủ thể trong quá trình phân phối.
Điều kiện thứ nhất, đó là sự tin tưởng, sự tín nhiệm hoặc là lòng tin của chủ thể này đối với chủ thể kia và ngược lại. Sự tin tưởng là cơ sở quan trọng để thiết lập và duy trì hợp tác (Buzzell et Ortmeyer, 1994). Các nhà kinh doanh và các nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh rằng sự tin tưởng nhau cho phép quan hệ hợp tác được “trường tồn” và mang lại nhiều “quả ngọt”. Cần phải chia sẻ và trao đổi đích thực những thông tin trong quá trình hợp tác, đặc biệt là các thông tin mang tính chiến lược.
Từ phân tích kết quả phỏng vấn cho thấy rằng, việc lựa chọn một “đối tác” luôn gắn liền với sự tin tưởng đối với đối tác và các nhân tố chủ quan như: nhân tố con người, sự nổi tiếng và những nhân tố khách quan như qui mô ngành kinh doanh, năng lực, kinh nghiệm,… cấu thành những tiêu chuẩn khác nhau trong lựa chọn đối tác.
Điều kiện thứ hai, đó là sự cam kết để có thể vận hành và đảm bảo tính lâu dài trong hợp tác. Sự cam kết lẫn nhau giữa các đối tác có thể là cam kết về tinh thần, về quan điểm và cam kết về vật chất và tài sản đóng góp cho quá trình hợp tác. Tính cộng đồng lợi ích của quá trình hợp tác đòi hỏi phải có sự đóng góp tích cực của từng chủ thể vào quá trình hợp tác, nó có thể đồng nhất hoặc khác nhau về bản chất, song các yếu tố cần thiết như là: nguồn tài chính, kỹ thuật và công nghệ, thông tin chia sẻ, bí quyết…Sự đóng góp của mối chủ thể có thể thay đổi theo đặc trưng của đối tác cam kết, theo hình thức hợp tác và theo những thỏa thuận của các bên trong quá trình hợp tác.
Điều kiện thứ ba, đó là sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các chủ thể trong quan hệ. Mỗi chủ thể tuy có sự độc lập riêng về nhiều phương diện, song các yếu tố trong quá trình phân phối đòi hỏi mối chủ thể đảm nhận một vài khâu công việc và thể hiện sự đóng góp của mình về nhân lực, các phương tiện vật chất và nguồn tài chính, … được đầu tư của mỗi chủ thể theo mức độ tham gia vào quá trình hợp tác. Thực tế, “các nhà sản xuất đầu tư nhiều hơn các nhà phân phối trong một số hoạt động của quá trình quan hệ”.
Điều kiện thứ tư, đó là “sự thiện chí” và “sẵn sàng” tham gia của từng chủ thể vào quá trình hợp tác. Các ý kiến phỏng vấn đều cho rằng ” một đối tác tự quyết định ở cấp độ lãnh đạo chung đến thương mại và marketing”. Sự thiện chí còn thể hiện ở sự thay đổi về cấu trúc và văn hóa, cũng như sự lãnh đạo phải cho phép những thành viên thiết lập và duy trì quan điểm hợp tác. Sự thiện chí còn thể hiện ở việc đáp ứng nhu cầu của chủ thể khác. Nhà sản xuất sẽ có thể thiết lập quan hệ hợp tác với các nhà phân phối nếu họ nhận thấy rằng quan hệ hợp tác sẽ mang lại lợi ích.
Quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối được đặc trưng bởi các yếu tố chủ yếu khác nhau. Quan hệ hợp tác được phát triển ít nhất giữa 2 chủ thể, duy trì liên hệ trong dài hạn bởi sự chia sẻ thông tin mang tính chiến lược. Quan hệ hợp tác cũng đòi hỏi phải phát triển và sử dụng các hình thức thông tin và công nghệ thông tin thích đáng để có thể cập nhật, điều chỉnh và xử lý nhanh chóng các tình huống phát sinh trong quá trình hợp tác. Một số mục tiêu chủ yếu được các chủ thể quan tâm trong quá trình phát triển hợp tác như là: tăng trưởng về doanh số và số lượng bán; sáng tạo và phân chia giá trị; tăng cường quan hệ trong dài hạn; đảm bảo ổn định khả năng sinh lợi; khai thác tốt lợi thế cạnh tranh; khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh; giảm thiểu các chi phí trong quá trình phân phối; gia tăng chất lượng mua sắm của khách hàng; cung cấp nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng; làm gia tăng sự trung thành của khách hàng theo nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu nhà phân phối…
7. Hạn chế và kết luận
Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là dừng lại ở các phân tích định tính dựa trên cơ sở các phỏng vấn, một số ý kiến đôi khi mang tính chủ quan. Vì thế, chúng tôi hoàn toàn không tham vọng sử dụng các kết quả nghiên cứu áp dụng trong thực tế. Vấn đề sẽ trở nên tốt hơn khi thực hiện bổ sung và kiểm chứng bằng một nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu này với mục đích thăm dò các ý kiến của một số chuyên gia và đa phần là những người trong cuộc, các nhà sản xuất và các nhà phân phối. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cần thiết tiến hành các quan hệ hợp tác giữa các chủ thể nhằm sử dụng tối ưu nguồn lực của nhau và nâng cao chất lượng trong quan hệ trao đổi.
Nguồn: Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số 3 (26).2008
———-
(1) Cường độ và mức độ hợp tác thể hiện ở thời gian quan hệ, tần suất trao đổi, năng lực của các thành viên và các hoạt động hợp tác trong quá trình phân phối
(2) Có thể không ngang bằng nhau, nhưng luôn có lợi cho mối chủ thể
———–
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Anderson E et Weitz B. A., «The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels», Journal of Marketing Research, février 1992, vol 29,18-34.
[2] Anderson J.C. et Narus J.A., « A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships », Journal of Marketing, janvier 1990, vol 54, n° 1, 42-58.
[3] Anderson J. C., Hakansson H. et Johanson. J, « Dyadic Business Relationships Within a Business Network Context », Journal of Marketing, octobre 1994, vol 58, n° 4,1-15.
[4] Ardnt J, « The Political Economy Paradigm : Foundation for Theory Building in Marketing », Journal of Marketing, Automne 1983, vol 47, n° 4,44-54.
[5] Bagozzi R. P., « Marketing as Exchange », Journal of Marketing, octobre 1975, vol 39,32-39.
[6] Brown J. R., « A Cross-Channel Comparison of Supplier-Retailer Relations », Journal of Retailing, hiver 1981, vol 57,3-18.
[7] Buzzell R. D. et Ortmeyer. G, Channel Partnerships : A New Approach to Streamlining Distribution, Commentary, Cambridge : Marketing Science Institute, avril 1994, Report Number 94-104.