Quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và nhà phân phối trong lĩnh vực hàng tiêu dùng: nghiên cứu thăm dò – Phần cuối


Đỗ Ngọc Mỹ & Đặng Văn Mỹ

……

– Những lý lẽ cho phép hình thành sự hợp tác

Mặc dầu còn nhiều mâu thuẫn và bất đồng trong quan hệ, nhưng xuất hiện trong ý kiến phỏng vấn của đa số các nhà sản xuất và phân phối với mong muốn cải thiện mối quan hệ. Các ý kiến phỏng vấn xoay quanh: “khi có mâu thuẫn phát sinh, chúng tôi thiết lập hồ sơ nghiên cứu tìm kiếm giải pháp”, “Marketing quan hệ đang phát triển, các chủ thể có nhiều cơ hội và điều kiện để thương thuyết, chia sẻ những khó khăn cản trở, cùng nỗ lực trong quan hệ để khai thác các cơ hội thị trường”. Cần thiết phải thay đổi “quan điểm quan hệ”, tìm tiếng nói chung trong quá trình quan hệ, “quan hệ mật thiết”, “dài hạn” để có thể đạt được những mục tiêu của các bên và những khoản lợi hấp dẫn từ thị trường, “thử thay đổi cách làm việc, làm việc với tinh thần xây dựng và đóng góp cho sự phát triển”. Những khó khăn và cản trở cùng những xung đột trong quan hệ là nền tảng quan trọng cho việc định hướng, xây dựng và phát triển quan hệ hợp tác. Các ý kiến của các ứng viên phỏng vấn cũng cho rằng: “cần phải vượt qua thời kỳ mâu thuẫn và đơn giản hóa các thủ tục mua bán”, bởi vì sự mâu thuẫn và sự nặng nề trong các thủ tục mua bán đã làm lãng phí nguồn lực của các bên, làm “tổn hại” lợi ích của khách hàng. Các nhà phân phối nên tập trung khai thác tối đa “thương hiệu” thông qua việc mở rộng địa bàn phân phối, khai thác tính quy mô trong việc xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối, tạo “sự khác biệt hóa” giữa các thương hiệu và nâng cao khả năng phục vụ khách hàng.

Thực tế các quan hệ hợp tác được đề cập ở nhiều góc độ khác nhau, từ công tác đặt hàng, quản lý hàng hóa trong quá trình phân phối đến các hoạt động xúc tiến và khuyến mãi trên thực địa. Đồng thời, cường độ và mức độ (1) hợp tác giữa các chủ thể cũng có những sự khác biệt. Theo các ý kiến phỏng vấn, cần thiết phân chia mối quan hệ thành hai bộ phận cấu thành, hoạt động phân phối vật chất thường ít xảy ra xung đột hơn, ngược lại, các hoạt động liên quan đến trao đổi, mua bán và đàm phán thương mại thường xảy ra nhiều xung đột hơn. Do đó, quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối cần được triển khai trên tất cả các lĩnh vực, nhưng lựa chọn sự vận hành trong thực tế tùy thuộc vào mức độ hấp dẫn được nhận biết trong từng dự án cũng như chi phí đầu tư cho việc phát triển mối quan hệ. Sự hấp dẫn này được đánh giá trên cơ sở các nhân tố thị trường, kinh tế, tài chính, kỹ thuật và chiến lược, cụ thể như những đặc trưng có thể định lượng của khách hàng (doanh số bán, số lượng bán…), những cơ hội mà nhà sản xuất có thể phát triển hướng đến các nhà phân phối, những tiêu thức liên quan đến sự tương hợp giữa chiến lược của nhà sản xuất và chiến lược của nhà phân phối.

6. Thảo luận vấn đề (2)

Quan điểm hợp tác được các ứng viên tham gia phỏng vấn nhận định và sử dụng nhiều kiểu ngôn từ khác nhau để diễn đạt, cụ thể như: “đối tác chiến lược”, “hợp tác”, “cộng tác”, “liên hệ mật thiết”, “làm việc cùng nhau”, “marketing quan hệ”, “marketing thương mại”, “chiến lược sát cánh”, “quan hệ cùng mục đích”… Vấn đề nổi lên nhất và có tính nhất quán nhất khi các chủ thể nhấn mạnh về sự hợp tác đó là: khi ít nhất hai đối tác tự nguyện phối hợp nhau cùng hướng đến những lợi ích chung, cam kết cùng đạt được các mục tiêu chung trung và dài hạn và cùng phân chia những khoản lợi thu được trong quá trình quan hệ2. Xuất phát từ các nghiên cứu lý thuyết và các ý kiến phỏng vấn, có thể rút ra một số điều kiện và một số đặc trưng cơ bản xác định mối quan hệ hợp tác giữa các chủ thể trong quá trình phân phối.

Điều kiện thứ nhất, đó là sự tin tưởng, sự tín nhiệm hoặc là lòng tin của chủ thể này đối với chủ thể kia và ngược lại. Sự tin tưởng là cơ sở quan trọng để thiết lập và duy trì hợp tác (Buzzell et Ortmeyer, 1994). Các nhà kinh doanh và các nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh rằng sự tin tưởng nhau cho phép quan hệ hợp tác được “trường tồn” và mang lại nhiều “quả ngọt”. Cần phải chia sẻ và trao đổi đích thực những thông tin trong quá trình hợp tác, đặc biệt là các thông tin mang tính chiến lược.

Từ phân tích kết quả phỏng vấn cho thấy rằng, việc lựa chọn một “đối tác” luôn gắn liền với sự tin tưởng đối với đối tác và các nhân tố chủ quan như: nhân tố con người, sự nổi tiếng và những nhân tố khách quan như qui mô ngành kinh doanh, năng lực, kinh nghiệm,… cấu thành những tiêu chuẩn khác nhau trong lựa chọn đối tác.

Điều kiện thứ hai, đó là sự cam kết để có thể vận hành và đảm bảo tính lâu dài trong hợp tác. Sự cam kết lẫn nhau giữa các đối tác có thể là cam kết về tinh thần, về quan điểm và cam kết về vật chất và tài sản đóng góp cho quá trình hợp tác. Tính cộng đồng lợi ích của quá trình hợp tác đòi hỏi phải có sự đóng góp tích cực của từng chủ thể vào quá trình hợp tác, nó có thể đồng nhất hoặc khác nhau về bản chất, song các yếu tố cần thiết như là: nguồn tài chính, kỹ thuật và công nghệ, thông tin chia sẻ, bí quyết…Sự đóng góp của mối chủ thể có thể thay đổi theo đặc trưng của đối tác cam kết, theo hình thức hợp tác và theo những thỏa thuận của các bên trong quá trình hợp tác.

Điều kiện thứ ba, đó là sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các chủ thể trong quan hệ. Mỗi chủ thể tuy có sự độc lập riêng về nhiều phương diện, song các yếu tố trong quá trình phân phối đòi hỏi mối chủ thể đảm nhận một vài khâu công việc và thể hiện sự đóng góp của mình về nhân lực, các phương tiện vật chất và nguồn tài chính, … được đầu tư của mỗi chủ thể theo mức độ tham gia vào quá trình hợp tác. Thực tế, “các nhà sản xuất đầu tư nhiều hơn các nhà phân phối trong một số hoạt động của quá trình quan hệ”.

Điều kiện thứ tư, đó là “sự thiện chí” và “sẵn sàng” tham gia của từng chủ thể vào quá trình hợp tác. Các ý kiến phỏng vấn đều cho rằng ” một đối tác tự quyết định ở cấp độ lãnh đạo chung đến thương mại và marketing”. Sự thiện chí còn thể hiện ở sự thay đổi về cấu trúc và văn hóa, cũng như sự lãnh đạo phải cho phép những thành viên thiết lập và duy trì quan điểm hợp tác. Sự thiện chí còn thể hiện ở việc đáp ứng nhu cầu của chủ thể khác. Nhà sản xuất sẽ có thể thiết lập quan hệ hợp tác với các nhà phân phối nếu họ nhận thấy rằng quan hệ hợp tác sẽ mang lại lợi ích.

Quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối được đặc trưng bởi các yếu tố chủ yếu khác nhau. Quan hệ hợp tác được phát triển ít nhất giữa 2 chủ thể, duy trì liên hệ trong dài hạn bởi sự chia sẻ thông tin mang tính chiến lược. Quan hệ hợp tác cũng đòi hỏi phải phát triển và sử dụng các hình thức thông tin và công nghệ thông tin thích đáng để có thể cập nhật, điều chỉnh và xử lý nhanh chóng các tình huống phát sinh trong quá trình hợp tác. Một số mục tiêu chủ yếu được các chủ thể quan tâm trong quá trình phát triển hợp tác như là: tăng trưởng về doanh số và số lượng bán; sáng tạo và phân chia giá trị; tăng cường quan hệ trong dài hạn; đảm bảo ổn định khả năng sinh lợi; khai thác tốt lợi thế cạnh tranh; khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh; giảm thiểu các chi phí trong quá trình phân phối; gia tăng chất lượng mua sắm của khách hàng; cung cấp nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng; làm gia tăng sự trung thành của khách hàng theo nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu nhà phân phối…

7. Hạn chế và kết luận

Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là dừng lại ở các phân tích định tính dựa trên cơ sở các phỏng vấn, một số ý kiến đôi khi mang tính chủ quan. Vì thế, chúng tôi hoàn toàn không tham vọng sử dụng các kết quả nghiên cứu áp dụng trong thực tế. Vấn đề sẽ trở nên tốt hơn khi thực hiện bổ sung và kiểm chứng bằng một nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu này với mục đích thăm dò các ý kiến của một số chuyên gia và đa phần là những người trong cuộc, các nhà sản xuất và các nhà phân phối. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cần thiết tiến hành các quan hệ hợp tác giữa các chủ thể nhằm sử dụng tối ưu nguồn lực của nhau và nâng cao chất lượng trong quan hệ trao đổi.

Nguồn: Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số 3 (26).2008

———-

(1) Cường độ và mức độ hợp tác thể hiện ở thời gian quan hệ, tần suất trao đổi, năng lực của các thành viên và các hoạt động hợp tác trong quá trình phân phối

(2) Có thể không ngang bằng nhau, nhưng luôn có lợi cho mối chủ thể

———–

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Anderson E et Weitz B. A., «The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels», Journal of Marketing Research, février 1992, vol 29,18-34.

[2] Anderson J.C. et Narus J.A., « A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships », Journal of Marketing, janvier 1990, vol 54, n° 1, 42-58.

[3] Anderson J. C., Hakansson H. et Johanson. J, « Dyadic Business Relationships Within a Business Network Context », Journal of Marketing, octobre 1994, vol 58, n° 4,1-15.

[4] Ardnt J, « The Political Economy Paradigm : Foundation for Theory Building in Marketing », Journal of Marketing, Automne 1983, vol 47, n° 4,44-54.

[5] Bagozzi R. P., « Marketing as Exchange », Journal of Marketing, octobre 1975, vol 39,32-39.

[6] Brown J. R., « A Cross-Channel Comparison of Supplier-Retailer Relations », Journal of Retailing, hiver 1981, vol 57,3-18.

[7] Buzzell R. D. et Ortmeyer. G, Channel Partnerships : A New Approach to Streamlining Distribution, Commentary, Cambridge : Marketing Science Institute, avril 1994, Report Number 94-104.

Quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và nhà phân phối trong lĩnh vực hàng tiêu dùng: nghiên cứu thăm dò – Phần đầu


Đỗ Ngọc Mỹ & Đặng Văn Mỹ

Trường ĐH Kinh tế, ĐH Đà Nẵng

1. Mở đầu

Những nhân tố của môi trường kinh tế, văn hóa-xã hội, cạnh tranh, pháp lý cùng với những biến đổi về công nghệ thông tin và liên lạc đã làm đảo lộn những chiến lược và những hình thức tổ chức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối. Những áp lực về giá và chiết khấu thương mại đã thôi thúc các doanh nghiệp tìm kiếm cải thiện về điều kiện cung cấp, giảm thiểu các chi phí nhằm nâng cao hiệu quả. Các nhà phân phối kỳ vọng vào sự thay đổi của thị trường, vào sự sinh lợi trên từng mét vuông cũng như sự đổi mới các hình thức phân phối và bán hàng. Các nhà sản xuất không ngừng tối ưu hóa về sản phẩm sản xuất, mang lại những giá trị gia tăng kết tinh trong nhãn hàng, tái cấu trúc hệ thống tổ chức phân phối sản phẩm không chỉ trên lãnh địa quốc gia mà cả lãnh địa quốc tế. Do đó, những con đường phát triển không còn như nhau giữa các chủ thể.

Sự đòi hỏi mới mẽ của thị trường và khách hàng, sự thay đổi về hoàn cảnh kinh tế, xã hội, các chủ thể không ngừng tăng cường những định hướng chiến lược khác nhau, tìm kiếm cách thức cải thiện quan hệ thông thường là “xơ cứng và mâu thuẫn nhau”. Đặc biệt, quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán hiện nay gần như là quan hệ hợp tác hơn là quan hệ giao dịch thông thường. Quan hệ hợp tác đã trở thành tâm điểm của những nghiên cứu về marketing (Doucette et Wiederholt, 1996) và thành phần chủ chốt trong quan hệ giữa các doanh nghiệp là giải quyết những xung đột trong quá trình trao đổi (Dwyer, Schurr et Oh, 1987).

Các nghiên cứu về marketing trong những thời kỳ trước đây thường tập trung phân tích những mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống phân phối (Filser, 1989; Morgan et Hunt, 1994; Gill et Allerheiligen, 1996). Ngược lại, quan điểm hợp tác giữa các thành viên gần như bỏ qua và ít được quan tâm, nhất là trong các nghiên cứu định lượng. Vì thế, vấn đề được quan tâm đặc biệt là nghiên cứu về mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối nói chung hoặc giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối nói riêng. Mỗi doanh nghiệp phụ thuộc ít nhiều vào những doanh nghiệp khác trong hệ thống phân phối để cùng đạt hiệu năng, vì thế, sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối là yếu tố cần thiết và có tầm quan trọng đặc biệt, như những mâu thuẫn đã diễn ra giữa họ và cạnh tranh trong kinh doanh, Gill et Allerheiligen (1996) nhấn mạnh rằng, hệ thống phân phối sẽ vận hành kém hiệu quả nếu các thành viên trong hệ thống không có sự hợp tác với nhau.

Mục đích quan trọng của nghiên cứu thăm dò này là bước đầu tìm hiểu về quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối trong bối cảnh kinh tế Việt Nam về lĩnh vực hàng tiêu dùng. Do đó, những đóng góp của nghiên cứu thể hiện ở hai mức độ:

– Tập trung xác định và giải thích những điều kiện cần thiết để thiết lập và phát triển quan hệ hợp tác

– Tiến hành phác thảo mô hình quan hệ hợp tác trên cơ sở thăm dò và đề xuất từ nghiên cứu định tính, cho phép thiết lập nội dung quan hệ hợp tác và các đặc trưng của chúng.

2. Sơ lược các nghiên cứu về quan hệ hợp tác

Vấn đề trao đổi đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu về marketing (Bagozzi, 1975; Ardnt, 1983; Hunt,1990; Perrien, Marticotte et Blanchard, 1996). Tuy nhiên, vấn đề quan hệ hợp tác trao đổi và tác động của chúng đến hành vi trao đổi vừa trở thành tâm điểm của các nghiên cứu về marketing nói chung và kênh phân phối nói riêng (Dwyer & Welsh, 1985; Dwyer & Oh, 1987; Crosby & Stephens, 1987; Heide & John, 1990; Anderson & Weitz, 1992). Phần lớn các công trình nghiên cứu của các tác giả nêu trên đều nêu lên sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các chủ thể, khả năng và quyền hạn của mỗi chủ thể, sự mâu thuẫn và sự kiểm soát đóng vai trò trung tâm trong việc giải thích hành vi trao đổi giữa các chủ thể và những hiệu ứng mang lại. Quan hệ hợp tác có thể được xem như là thành phần cần thiết trong quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối (Brown, 1981; Skinner & al., 1992), có tầm quan trọng cho phép những thành viên trong hệ thống phân phối đạt được những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất những mong đợi của người tiêu dùng cuối cùng (Stern & El-Ansary, 1992). Thực tế, sự thiết lập một quan điểm về quan hệ hợp tác là một quyết định có tính chất chiến lược theo những mục tiêu chung (MacAlister & al 1986; Anderson & Narus, 1990) mà người ta thường xác định đơn giản như là “chủ đích của một hành động”. Sự hợp tác được đề xuất bởi sự tìm kiếm những giải pháp nhằm thỏa mãn tất cả những chủ thể tham gia và được đánh dấu bởi sự tự nguyện đạt được với mục đích nâng cao hiệu quả của toàn bộ hệ thống.

Đối lập với trao đổi thông thường là trao đổi trên cơ sở hợp tác đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu về marketing (Dwyer, Schurr, et Oh, 1987; Gundlach et Murphy, 1993; Grönroos, 1995). Trao đổi hợp tác dựa trên sự cam kết chặt chẽ, trong dài hạn, việc trao đổi mang tính chất liên tục giữa nhà cung cấp và khách hàng và mang tính cá nhân hóa (sự hiểu biết về khách hàng là sơ sở nền tảng để xây dựng và phát triển quan hệ) và đạt được những lợi ích tương đồng giữa các đối tác, vì thế, sự hợp tác được sinh ra từ những quan hệ bền vững này là cơ sở quan trọng cho việc triển khai các nỗ lực Marketing trong quan hệ giữa các chủ thể của quá trình phân phối.

Theo nghĩa hẹp, quan điểm quan hệ hợp tác có thể được xem xét như là một sự hợp tác giữa hai doanh nghiệp độc lập để cùng thực hiện những mục tiêu mang tính chiến lược chung và đạt được hiệu quả lẫn nhau, điều này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chủ thể về tất cả các phương diện như: tài chính, thông tin, dịch vụ và sự cam kết trong dài hạn khi triển khai thực hiện trao đổi. Chính vì thế, mục tiêu cơ bản trong nghiên cứu của chúng tôi là giải thích quá trình quan hệ hợp tác, tức là điều kiện cần thiết để thiết lập, nội dung của quan hệ hợp tác cũng như những đặc trưng vốn có của nó trong điều kiện kinh tế hàng hóa ở Việt Nam.

3. Các vấn đề nghiên cứu

Theo Joffre et Koenig (1992), sự phối hợp trong quá trình phân phối là điều kiện tiên quyết phát triển giữa các doanh nghiệp về các nguồn lực cũng như những nỗ lực trong quan hệ. Những chủ thể trong quá trình quan hệ phối hợp nhau nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả của quá trình phân phối (Frazier, Spekman & O’Neal, 1988). Quan điểm hợp tác trong quan hệ trao đổi là một trong những phương tiện hiệu quả nhằm phát triển và kiểm soát hoặc giảm thiểu sự cạnh tranh giữa các chủ thể (Koenig et Van Wijk, 1991). Hơn thế, quan hệ hợp tác cung cấp cho các thành viên trong hệ thống phân phối các nỗ lực nhằm đạt được các mục tiêu bền vững, cải thiện về hiệu quả trong quan hệ và nâng cao khả năng cung cấp và phục vụ khách hàng (Johnson et Black,1996).

▪ Vấn đề 1: Những chủ thể sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng thiết lập quan hệ hợp tác nhằm đảm bảo tính lâu dài, tính bền vững trong quan hệ và thúc đẩy sự phát triển lẫn nhau trong quá trình hợp tác.

Nhiều công trình nghiên cứu tập trung vào giải quyết mối quan hệ giữa các tổ chức (Anderson, Hakansson & Johanson, 1994; Morgan & Hunt, 1994; Wilson, 1995). Một số tác giả tập trung vào giải thích quan hệ, một số khác quan tâm nhiều đến việc xác định các nhân tố hành vi và các nhân tố tổ chức để có thể giải thích tốt nhất về việc hình thành và phát triển mối quan hệ. Các hệ quả quan trọng được rút ra trong các nghiên cứu này là sự tín nhiệm, sự cam kết và sự thỏa mãn ở góc chốt quyết định việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác giữa các chủ thể.

4. Phương pháp luận nghiên cứu

Để có thể thảo luận và đánh giá các vấn đề nghiên cứu, chúng tôi chọn phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn các chuyên gia, các ứng viên chủ chốt trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng. Nghiên cứu này mang tính chất thăm dò, kết quả nghiên cứu sẽ cho phép thiết lập mô hình quan hệ hợp tác với các nhân tố ảnh hưởng. Việc kiểm định các giả thiết và tính hợp lý của mô hình sẽ được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng, tức là phát hành bảng câu hỏi và điều tra chọn mẫu các doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng. Chúng tôi thực hiện phỏng vấn các chuyên gia, nhà quản lý doanh nghiệp, phụ trách kinh doanh và phân phối các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Qui mô mẫu được tuyển chọn là 25 ứng viên với bề dày kinh nghiệm từ 10 năm công tác trở lên. Với nội dung phỏng vấn đã được soạn thảo trước, chúng tôi tin tưởng rằng quá trình phỏng vấn được đảm bảo tính khoa học làm cơ sở cho việc phân tích và đề xuất các kết luận.

5. Kết quả phân tích và thảo luận

5.1. Thảo luận vấn đề 1: Giải thích về sự hình thành quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối. Nội dung thảo luận về vấn đề này đạt được trên cơ sở những ý kiến đánh giá trong quá trình phỏng vấn các chủ thể xoay quanh các vấn đề như: mối quan hệ hiện tại giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối và triển vọng của việc thực thi quan hệ hợp tác.

– Quan hệ hiện tại giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối

Nhận thức về mối quan hệ, hầu hết các ứng viên đều cho rằng, quan hệ trở nên “cứng nhắc”, “khó khăn” và “mâu thuẫn nhau”. Không khí của mối quan hệ dựa trên “sự thống trị” của nhà sản xuất, các nhà phân phối rất “khó khăn” trong đàm phán với nhà sản xuất, đặc biệt là các nhà phân phối truyền thống. Những hình thức phân phối hiện đại đã hình thành từ nhiều năm trên lãnh thổ quốc gia, nhưng những quan hệ “trực tiếp” với các nhà sản xuất vẫn còn nhiều “cản trở” và “hạn chế”. Quan hệ đã trở nên “khó khăn” ngay trong thời điểm đàm phán, các chủ thể “không hoàn toàn đạt được” các thương thuyết quan trọng liên quan đến “quyền lợi” và “nghĩa vụ” trong quá trình phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất và các nhà phân phối “không hoàn toàn cân xứng về thế và lực” trong quan hệ. Hầu hết các nhà sản xuất hàng tiêu dùng trên lãnh thổ quốc gia đang trong quá trình “nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu” với hy vọng chiếm hữu thị phần, gia tăng khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng và “tìm kiếm sự trung thành của khách hàng” về nhãn hiệu hàng hóa. Ngược lại, các nhà phân phối truyền thống, do tính chất cạnh tranh khốc liệt, luôn “đấu tranh” trong quan hệ với các nhà sản xuất để có được những ưu đãi nhất từ phía nhà sản xuất, liên quan trực tiếp đến “mức chiết khấu”, khoản nợ cố định”, “đầu tư quảng cáo” và “ngân sách thực thi các chương trình khuyến mãi. Vì thế, bối cảnh quan hệ càng trở nên căng thẳng, các nhà sản xuất vừa phải cạnh tranh nhau để “ổn định thị trường và khách hàng”, mặt khác phải tăng cường các nỗ lực trong quan hệ với các nhà phân phối.

Sự xuất hiện và sự phổ biến các hình thức phân phối hiện đại như siêu thị và đại siêu thị ở các thành phố lớn như là “làn sóng mới” trong hệ thống phân phối trên thị trường quốc gia. Các nhà phân phối lớn đã rất “khó khăn” để có thể tồn tại khi “hành vi và thói quen mua sắm” của khách hàng chưa hoàn toàn chuyển đổi theo xu hướng hiện đại. Trong khi đó, các nhà phân phối lớn theo mô hình siêu thị mong muốn thay đổi tình thế, nhờ vào khả năng và thế lực vốn có theo qui mô, đã không ngừng “đấu tranh” với các nhà sản xuất nhằm có được sự ưu đãi, sự chia sẻ những khó khăn mà họ gặp phải trong quá trình hình thành và phát triển so với lực lượng phân phối truyền thống trên thị trường.

Các nguyên nhân chủ yếu diễn ra ở “quá trình và nội dung đàm phán” trong quan hệ, đặc biệt liên quan trực tiếp đến những điều kiện trao đổi, như là: giá bán cho khách hàng, tỷ lệ chiết khấu, kỳ hạn thanh toán, khối lượng giao dịch, cũng như mục tiêu thương mại. Các nhà phân phối mong muốn các nhà sản xuất “giảm giá và thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi” cho khách hàng, đồng thời yêu cầu nhà sản xuất phải “gia tăng tỷ lệ chiết khấu” cho họ. Điều này có nghĩa rằng, mọi khó khăn và thách thức trong quan hệ đưa các nhà sản xuất vào tình huống, là chủ thể duy nhất trong quá trình phân phối. Vấn đề khác có ảnh hưởng đến sự căng thẳng trong quan hệ là sự “cạnh tranh không lành mạnh” của các loại hình phân phối song song tồn tại trên thị trường quốc gia, cũng như môi trường pháp lý cần thiết cho sự vận hành có hệ thống của các chủ thể phân phối. Sự “không trung thành” của khách hàng, sự phân tán của khách hàng trên thị trường trong quá trình phân phối.

(còn tiếp)

Nguồn: Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng – Số 3 (26).2008

Nghiên cứu thị trường và PR


Hội nghiên cứu thị trường (Anh) định nghĩa nghiên cứu thị trường “là một phần của khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoa học để thu thập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”. Nó bao gồm tất cả các phương pháp nghiên cứu để tìm hiểu ý kiến, thái độ, lý do yêu thích và động lực… của khách hàng.

Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc hữu ích và cần thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4 loại sau:

  • Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có.
  • Nghiên cứu bằng phỏng vấn.
  • Nghiên cứu không theo thể thức.
  • Nghiên cứu thường xuyên.

Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểm riêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loại thông tin cần thu thập, thời gian, mức độ tiếp cận với đối tượng phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạt được. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.

1/ Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi (opinion, attitude or shift surveys). Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là “có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo lường những thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.

Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho một nhóm người điền vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên cứu có thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người này hoặc gửi bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường xuyên. Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên và ở đâu.

Nghiên cứu động lực (motivation research): Người khởi xướng dạng nghiên cứu này là Tiến sĩ Ernst Ditcher. Bằng các phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sàng hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động lực tiềm ẩn, chứ không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã được nêu sẵn.

Nhóm thảo luận (discussion group): Đây là một hình thức tìm hiểu động lực thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn. Nhóm người được chọn sẽ đưa ra ý kiến trước những câu hỏi mà người hướng dẫn đặt ra. Nhược điểm của phương pháp này là nhóm người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại diện cho số đông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

Trả lời câu hỏi qua điện thoại (telephone questionnaire): Các cuộc điều tra thăm dò ý kiến những người ở xa hay không tập trung ở một khu vực có thể được thực hiện qua điện thoại. Phương pháp này hữ dụng cho việc nghiên cứu của ngành công nghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanh trước những cuộc bầu cử. Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọi người có điện thoại và vui lòng trả lời hay không.

Trả lời câu hỏi qua thư tín (postal questionnaire): Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến một nhóm đối tượng. Phương pháp này phụ thuộc vào việc người trả lời có hứng thú và vui lòng hợp tác hay không. Nó ít tốn kém hơn những cuộc phỏng vấn trực tiếp (vì phải trả công cho người đi làm công việc phỏng vấn) nhưng kết quả có thể gây thành kiến hay không có giá trị vì số lượng người trả lời quá ít. Phương pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mức lương của giới chuyên môn.

Nghiên cứu qua phiếu trả lời (coupon survey): Bảng câu hỏi sẽ được đăng trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phương pháp này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gửi câu trả lời.

Kiểm tra nhà bếp (pantry check): Những nhà nghiên cứu đến kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể được thuê để ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh, phòng tắm… mà họ sử dụng.

Kiểm tra thùng rác (dustbin check): Một cách nghiên cứu bằng cách quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn hiệu đã được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu thập thông tin.

Thu thập thông tin từ các cửa hàng, và người bán (dealer, retail or shop audit): Là một hình thức nghiên cứu thường xuyên mà công ty AC Nielsen (nay là Nielsen) áp dụng và đã trở nên phổ biến. Họ sẽ kiểm tra định kỳ lượng hàng trong kho và hóa đơn của một nhóm người buôn bán (được thuê để làm cuộc nghiên cứu). Số liệu sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt động mua bán. Như vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của mỗi sản phẩm. Sau một thời gian, có thể quan sát sự phát triển hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biến này có thể được lý giải theo tác động của quảng cáo, khuyến mãi và những nguồn ảnh hưởng khác.

Nghiên cứu định tính (qualitative research): Tương tự như phỏng vấn có chiều sâu, hình thức nghiên cứu này đã khắc phục được những khó khăn vốn cản trở việc nghiên cứu ở các nước đang phát triển, nơi không có đầy đủ thiết bị như ở các nước công nghiệp. Cách thức thực hiện là tiến hành những cuộc phỏng vấn có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại. Trong trường hợp này, nhóm đối tượng phỏng vấn tương đối nhỏ, tuy nhiên nếu đại diện cho nhóm khách hàng điển hình và nhóm thiểu số, thì hình thức nghiên cứu này cũng sẽ thu được nhiều thông tin đáng giá. Ở Nigeria, người ta dùng phương pháp định tính để nghiên cứu bia và thuốc trừ sâu.

Nghiên cứu về hình ảnh công ty (image study): Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là so sánh điểm yếu và điểm mạnh của một số công ty tương tự nhau, trong đó công ty thực hiện nghiên cứu sẽ không cho người trả lời biết họ là ai (để câu trả lời được khách quan). Thông qua kết quả nghiên cứu, công ty có thể khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh. Hình thức nghiên cứu này rất hữu ích cho ban lãnh đạo vì hình ảnh của công ty nhìn từ bên ngoài có thể rất khác biệt với hình ảnh nội bộ. Để htực hiện cuộc nghiên cứu dạng này, đặc biệt là đối với những công ty công nghiệp cung cấp hóa chất, nhóm đối tượng có thể nhỏ và cuộc nghiên cứu có thể thực hiện bằng điện thoại hay nói chuyện trực tiếp.

Nghiên cứu thị trường là một đề tài lớn. Các phương pháp thường áp dụng trong PR là nghiên cứu những thông tin sẵn có, thăm dò ý kiến và nhất là nghiên cứu hình ảnh tổ chức đối với công chúng. Những nghiên cứu này có thể giúp ích rất nhiều trong việc lên kế hoạch chương trình PR (ít tốn kém hơn), và trong việc đánh giá kết quả.

2/ Một số thuật ngữ tiếng Anh trong nghiên cứu thị trường

Dân số (population/universe): Trong nghiên cứu thị trường từ này ám chỉ toàn bộ số người liên quan đến cuộc nghiên cứu, chẳng hạn như tất cả nha sĩ hay sinh viên đại học. Nó không có nghĩa là toàn bộ dân số sống trong một thành phố hay một quốc gia.

Người trả lời câu hỏi hay người được phỏng vấn (respondent/interviewee): Người được đặt câu hỏi trong cuộc nghiên cứu.

Nhóm đại diện (sample): Một phần dân số sẽ tham gia trả lời trong cuộc nghiên cứu. Kết quả thu được từ nhóm đại diện này có thể khái quát chung cho toàn dân số.

Nhóm đại diện chỉ tiêu (quota sample): Nhóm người tham gia trả lời được chọn lựa theo một chỉ tiêu đưa ra (số lượng hay tỷ lệ); nếu tương ứng với tỷ lệ đại diện các nhóm dân số thì kết quả sẽ chính xác hơn. Ví dụ như trong nhóm người tham gia phỏng vấn sẽ có 50% nam và 50% nữ, hay 10% phụ nữ độc thân và 90% phụ nữ đã lập gia đình.

Nhóm đại diện chọn ngẫu nhiên (random sample): Từ một danh sách tên và địa chỉ, chúng ta có thể chọn theo một “khoảng cách”, ví dụ như cách 5 hay 10 tên.

Đặc tính (characteristics): Nhóm đại diện sẽ được chọn theo một đặc tính nào đó, ví dụ như nhóm người hút thuốc lá, nhóm người không hút thuốc.

Nhóm người đại diện theo bảng tiêu chuẩn (sampling frame): Nhóm đại diện này sẽ được chọn lựa theo những quy định hay tính chất đã đề ra trước.

Nhóm đại diện ngẫu nhiên chọn theo phân mảng (stratified random sample): Ví dụ, nhóm người tham gia phỏng vấn được chọn từ một số khu vực đại diện trong nước.

Cuộc phỏng vấn theo mẫu chuẩn bị sẵn (structured interview): Một cuộc phỏng vấn được thực hiện với bảng câu hỏi chuẩn bị trước.

Cuộc phỏng vấn có chiều sâu (depth interview): Một cuộc phỏng vấn không có bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn, mà người phỏng vấn sẽ đưa ra những câu hỏi mở và ghi tóm tắt lại nội dung câu trả lời của người được phỏng vấn.

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Frank Jefkins – Phá vỡ bí ẩn PR – NXB Trẻ 2004.