Định nghĩa về “truyền thông trong khủng hoảng” – Phần cuối


Yêu cầu truyền đạt thông tin nhất quán trong các tình huống khủng hoảng

Bốn chiến thuật chung thường được dùng để truyền đạt thông tin trong mọi kiểu khủng hoảng. Các chiến thuật này được tóm tắng trong Bảng 1.2.

Bảng 1.2: Yêu cầu truyền đạt thông tin nhất quan trong tình trạng khủng hoảng

Quản lý sự không chắc chắn

Cung cấp một ý kiến nhất quán

Xác định nguyên nhân của khủng hoảng

Liên hệ với tất cả những người bị khủng hoảng bởi khủng hoảng

Quyết định các rủi ro hiện tại và trong tương lai

Phản ứng trước khủng hoảng

Giảm sự không chắc chắn

Phối hợp hoạt động

Phổ biến thông tin

Giải quyết khủng hoảng

Đền bù thiệt hại cho nạn nhân

Làm mới lại dnah tiếng của công ty

Cảm thấy đau buồn và khắc ghi lại các sự kiện

Học từ khủng hoảng

Tăng cường an toàn và phòng ngừa

Xem xét lại các tiêu chuẩn công nghiệp

Tăng cường trao đổi với dân chúng

Như chúng tôi đã nói, về bản chất, các cuộc khủng hoảng đều xảy ra bất ngờ. Nếu chúng ta có tất cả các thông tin cần thiết để giải quyết một cuộc khủng hoảng trước khi nó xảy ra, sự kiện đó không thể thực sự được coi là một khủng hoảng. Bởi vậy, kiểm soát sự không chắc chắn là thử thách truyền đạt thông tin đầu tiên mà những kiểm soát khủng hoảng phải đối đầu.

Khi một cuộc khủng hoảng bắt đầu xảy ra, người lãnh đạo công ty cần phải cung cấp một ý kiến nhất quán, nêu lên nguyên nhân của khủng hoảng và các hành động đã được lập tức tiến hành. Một thách thức về truyền đạt thông tin mà những người lãnh đạo của các công ty phải đối đầu khi một cuộc khủng hoảng xảy ra là: Họ cần phải cung cấp thông tin chính xác cho một nhóm người nghe đang lo lắng, bao gồm nhân viên, người tiêu dùng, nhân dân trong khu vực, và các cơ quan điều tiết, mặc dù họ không có những thông tin này. Việc đạt được những thông tin này trở thành mục tiêu chủ yếu trong những bước đầu tiên của một tình huống khủng hoảng.

Một khi, các thông tin đã được thu thập và đã bắt đầu có những cuộc trao đổi đầu tiên với những nhóm người nghe, một công ty có thể phản ứng trước khủng hoảng. Bất cứ một phản ứng nào cũng góp phần làm giảm sự không chắc chắn. Việc bắt đầu hành động là cần thiết để quyết định những chiến thuật nào sẽ phù hợp nhất để giải quyết khủng hoảng. Một phản ứng hiệu quả trước khủng hoảng cũng bao gồm phối hợp các hoạt động kiểm soát khủng hoảng và liên tục phổ biến thông tin cho tất cả hững người có liên quan và các cơ quan thông tin đại chúng.

Khi một khủng hoảng tiếp tục diễn ra, việc truyền đạt thông tin có thể chuyển từ việc làm giảm sự không chắc chắn và phản ứng trước khủng hoảng đến việc thực sự giải quyết khủng hoảng. Trong giai đoạn thứ ba này, một công ty có thể tập trung sức lực vào việc vượt qua khủng hoảng.

Để làm vậy, công ty này cần bồi thường cho tất cả các nạn nhân, với hy vọng rằng sự bồi thường này và các cố gắng vượt qua khủng hoảng sẽ làm mới lại danh tiếng của công ty. Cuối cùng, trong giai đoạn này, công ty và xã hội cần thấy đau buồn trước các tổn thất và khắc ghi lại các sự việc theo một cách nào đó và vượt qua để tiến lên phía trước.

Cuối cùng, truyền đạt thông tin có hiệu quả trong tình trạng khủng hoảng bao gồm học hỏi từ các cuộc khủng hoảng. Các công ty có thể và nên có sự thay đổi sâu sắc sau khi các cuộc khủng hoảng diễn ra. Nếu không có những sự thay đổi thông minh này, một công ty rất có khả năng sẽ phải đối đầu với một cuộc khủng hoảng tương tự khác trong tương lai. Hơn thế nữa, những người lãnh đạo công ty phải truyền đạt thông tin về những bài học rút ra và ảnh hưởng của chúng đối với người nghe. Nếu không, công ty này không thể có lại được sự tin tưởng từ quần chúng. Những bài học này thường là kết quả của các biện pháp an toàn được tăng cường, tiêu chuẩn công nghiệp mới, cũng như mối quan hệ được tăng cường giữa một công ty và người nghe của nó.

Ý nghĩa của khủng hoảng trong một môi trường toàn cầu

Các cuộc khủng hoảng trong các công ty là một phần nhất quán trong cuộc sống của chúng ta. Chúng ta không thể ngăn ngừa chúng, và với tư cách là những người tiêu dùng, chúng ta cũng không thể tránh khỏi chúng. Tệ hơn nữa, các cuộc khủng hoảng đang trở nên ngày càng phổ biến. Perrow (1999) giải thích rằng: Khi kỹ thuật tiếp tục phát triển và dân số của chúng ta tiếp tục tăng lên, chúng ta ngày càng dễ gặp phải và bị ảnh hưởng bởi những khủng hoảng mà chúng ta không thể ngờ tới được 20 hoặc 30 năm trước.

Với tư cách là những người tiêu dùng, chúng ta cũng bị lệ thuộc vào nhiều công ty hơn nhiều so với trước đây. 25 năm trước, mạng Internet chỉ là một khái niệm, truyền hình cáp được xem như một thứ gì đó xa xỉ, truyền hình qua vệ tinh vẫn còn ở giai đoạn sơ sinh, và điện thoại di động to gần bằng cưa xích. Giờ đây, những công nghệ này và các công ty cung cấp chúng là các thành phần trung tâm trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Chúng ta ngày càng lệ thuộc vào dịch vụ của ngày càng nhiều các công ty và công nghệ, theo lẽ tự nhiên, chúng ta sẽ càng dễ rơi vào nhiều các cuộc khủng hoảng hơn.

Về mặt quốc tế, khi chúng ta đang tiến gần tới một xã hội thực sự toàn cầu, những sự kiện xảy ra trên một châu lục có thể gây ra thảm họa ở một nơi cách xa đó cả một đại dương. Hãy nghĩ đến ảnh hưởng của những vụ suy thoái kinh tế tại Nhật Bản và Hàn Quốc đối với thị trường chứng khoán Mỹ chẳng hạn. Khi thế giới của chúng ta ngày càng trở nên rắc rối và liên kết với nhau, mức độ thường xuyên và các hình thức khủng hoảng cũng tăng lên đều. Vì thế, biết được cách tham gia một cách hiệu quả vào truyền đạt thông tin trong tình trạng khủng hoảng là một kỹ năng ngày càng trở nên quan trọng.

Tóm tắt

Chúng tôi hy vọng qua đây sẽ thuyết phục được bạn rằng việc kiểm soát khủng hoảng một cách có hiệu quả là một phần tự nhiên và thiết yếu trong quá trình tổ chức. Chúng tôi tin rằng, việc lập kế hoạch đối phó hiệu quả với khủng hoảng và truyền đạt thông tin trong thời điểm khủng hoảng có thể giúp cho người lãnh đạo công ty dễ dàng đối phó hơn với bất ngờ, đe dọa, và thời gian phản ứng ngắn – một phần của tất cả các khủng hoảng. Mặc dù có nhiều kiểu khủng hoảng trong công ty do cố ý hoặc vô tình, nhưng vẫn có những chiến thuật nhất quán, có thể giúp một công ty biến một tình huống khủng hoảng thành một cơ hội để đổi mới. Tất cả các cuộc khủng hoảng đều yêu cầu các chiến thuật truyền đạt thông tin chung: Giảm sự không chắc chắn, phản ứng trước khủng hoảng, giải quyết nó và học hỏi từ nó. Việc hiểu và kiểm soát được các kỹ năng cần thiết để hoàn thành 4 bước trong kiểm soát khủng hoảng giờ đây là quan trọng chưa từng thấy trong lịch sử. Chúng ta có thể thấy tầm quan trọng ngày càng tăng cao này trong sự lệ thuộc tăng dần của chúng ta vào công nghệ và trong sự tiến hóa không ngừng của chúng ta để trở thành một xã hội toàn cầu.

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Robert R. Ulmer, Timothy L. Snellnow & Mathew W. Seeger – Truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng – NXB TT 2009.

Advertisements

Định nghĩa về “truyền thông trong khủng hoảng” – Phần III


Nếu các công ty kiểm soát các rủi ro, hậu quả có thể rất tai hại cho người tiêu dùng, nhân viên, hoặc cả hai. Ví dụ, một nhà máy chế biến thịt bò ở thành phố Midwestern không bảo dưỡng đúng mức hệ thống thoát nước, gây nguy hiểm cho sức khỏe cộng đồng. Hệ thống cũng bị tràn, khiến cho phân gia súc với mùi hôi hám và phân thừa từ quá trình giết mổ bị đổ trực tiếp vào dòng sông, chảy qua một khu dân cư với gần 100.000 con người. Hậu quả nặng nhất của việc kiểm soát rủi ro tồi này là những khoản phạt nặng nề, bắt buộc nhà máy phải ngừng hoạt động.

Mặc dù đã giảm hơn so với những năm 1980, những vụ sáp nhập theo kiểu chiếm đoạt vẫn là một mối đe dọa lớn đối với các công ty. Nói một cách đơn giản, sáp nhập theo kiểu chiếm đoạt xảy ra khi phần lớn cổ phần của một công ty bị mua bởi một công ty cạnh tranh. Kết quả có thể là hệ thống lãnh đạo hiện thời bị lật đổ và công ty đó bị phá hủy. Hàng trăm hoặc hàng ngàn nhân viên có thể bị mất việc bởi những hành động diễn ra hoàn toàn ngoài nơi làm việc của họ. Các luật Liên bang có đề cập đến một vài vấn đề liên quan đến sáp nhập theo kiểu chiếm đoạt, nhưng những hành vi tấn công xâm lược một công ty như vậy vẫn đang tồn tại.

Thể loại rộng nhất và bao gồm trong số các khủng hoảng do cố ý là sự lãnh đạo thiếu đạo lý. Qua việc xem xét lại một cách rộng rãi hơn 6000 vụ khủng hoảng trong công ty đáng được đưa lên báo, được báo cáo hàng năm bởi Viện Kiểm soát Khủng hoảng, chúng tôi thấy rằng, bộ phận quản lý các công ty có một phần trách nhiệm theo cách này hay cách khác trong phần lớn các vụ khủng hoảng. Tệ hơn nữa là: Một số lớn các cuộc khủng hoảng này bị gây ra bởi hành vi phạm tội của các giám đốc (Millar & Irvine, 1996). Tại thời điểm này, chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng, những hành vi thiếu đạo lý có thể và thường là nguyên nhân cơ bản nhất của một cuộc khủng hoảng. Khi bộ phận lãnh đạo một công ty cố tình đặt công nhân, người tiêu dùng, nhà đầu tư, hoặc người dân sinh sống xung quanh công ty đó vào tình thế rủi ro và không thành thật về rủi ro đó, có hai tình huống có thể xảy ra. Một là, hệ thống bị sụp đổ, và điều này thường dẫn đến khủng hoảng. Hai là, khi người dân biết được sự dối trá của bộ phận lãnh đạo của công ty đó, họ khó lòng có thể tha thứ. Bởi vậy, con đường dẫn tới sự phục hồi có khả năng sẽ dài hơn cho những người lãnh đạo dối trá so với những người lãnh đạo trung thực.

Những khủng hoảng do vô tình

Rõ ràng là, không phải tất cả các cuộc khủng hoảng đều bị gây ra bởi các hành động cố ý của những cá nhân với những mục đích đáng ngờ. Đúng hơn là, nhiều khủng hoảng đơn giản chỉ là không lường trước được hoặc không tránh được. Trong phần này, chúng tôi sẽ miêu tả năm kiểu khủng hoảng do vô tình:

1 – Thảm họa tự nhiên

2 – Bùng phát dịch bệnh

3 – Tương tác kỹ thuật không lường trước được

4 – Sản phẩm hỏng hóc

5 – Suy sụp kinh tế

Cũng như tất cả chúng ta, các công ty rất dễ bị tổn hại do các thảm họa tự nhiên: vòi Rồng, bão, lũ lụt, cháy rừng, và độn đất có khả năng phá hủy các nhà máy công nghiệp của các công ty, các ngành công nghiệp và toàn bộ xã hội. Mặc dù những sự việc này hầu hết là không lường trước được, nhưng sẽ có những bước có thể được thực hiện để làm giảm ảnh hưởng của chúng đến một công ty. Ví dụ, xây dựng một lò phản ứng hạt nhân ở gần một đường đứt gãy sẵn có do một trận động đất gây ra là thiếu khôn ngoan. Tương tự như vậy, không thể bênh vực một công ty được đặt tại một vùng thường xuyên gặp phải lũ lụt và bão nhiệt đới một cách bất thường. Tóm lại, các công ty phải lưu ý đến những mối đe dọa có thể có của các thảm họa tự nhiên, trước khi họ đầu tư vào cơ sở vật chất. Tuy nhiên, dù có cẩn thận đi chăng nữa, các thảm họa tự nhiên vẫn là những nhân tố không thể tránh khỏi, có thể gây ra khủng hoảng.

Bùng phát dịch bệnh là một hình thức khủng hoảng bất khả kháng. Có những vụ bùng phát dịch bệnh xảy ra tự nhiên. Ví dụ, virus SARS đã gây ra báo động toàn cầu vào năm 2004. Các khủng hoảng khác như ngộ độc thực phẩm, xảy ra do sai lầm của các công ty. Ví dụ, công ty Schwan’s Sales Enterprises phát hiện ra rằng kem của công ty này được phân phối trên toàn quốc bị nhiễm khuẩn salmonella (một loại vi khuẩn gây ra ngộ độc thực phẩm). Hàng ngàn người tiêu dùng bị ngộ độc. Schwan đã đối phó với cuộc khủng hoảng này thành công chủ yếu nhờ vào việc phản ứng nhanh chóng và thu hồi lại toàn bộ sản phẩm để cố gắng hạn chế số lượng người ngộ độc do sử dụng sản phẩm bị nhiễm khuẩn. Ở mộ vài mức độ, sự hỏng hóc của sản phẩm à gần như không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, mức độ nghiêm trọng và thường xuyên của những hỏng hóc này có thể được làm giảm đáng kể nếu có kế hoạch đối phó với khủng hoảng tốt.

Có nhiều trục trặc gây ra khủng hoảng là kết quả của các tương tác kỹ thuật không lường trước được. Trong cuốn sách kinh điển của mình, Các tai nạn thông thường, Charles Perrow (1999) miêu tả rất nhiều ví dụ về các công ty mà các thiết bị giám sát và bảo vệ trở nên thiếu chính xác và không vận hành được do một loạt sai sót hoặc hỏng hóc thiết bị mà dường như không liên quan đến nhau. Ví dụ, ông miêu tả một chiếc máy bay thương mại bị buộc phải hạ cánh khẩn cấp sau khi một chiếc máy pha cà phê bị chập mạch, gây ra cháy một loạt dây điện, vô hiệu hóa các thiết bị bảo vệ và hệ thống điều khiển quan trọng khác. Trong trường hợp này, các phi công và nhóm bảo dưỡng đã làm tất cả các thủ tục đúng theo hướng dẫn. Chiếc máy pha cà phê được mắc điện hợp lý. Khủng hoảng này xảy ra vì một chuỗi các sự việc gần như không thể tưởng tượng nổi, chồng chất lên nhau.

Thu hồi lại sản phẩm là khá phổ biến. Các công ty phát hiện ra những rủi ro hoặc sai sót không theo dự tính trong một sản phẩm, ra lệnh thu hồi sản phẩm, sửa chữa hoặc thay thế sản phẩm, hoặc bồi thường cho khách hàng số tiền họ đã bỏ ra và tiến lên phía trước. Người Mỹ đã quá quen với việc thu hồi sản phẩm do sự hỏng hóc của sản phẩm, đến mức mà nhiều người tiêu dùng cân nhắc giữa sự bất tiện khi có một sản phẩm được sửa chữa hoặc thay thế và những rủi ro đi kèm với một sảm phẩm có sai sót. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng thậm chí còn không phản ứng gì ngay cả khi nhà sản xuất yêu cầu thu hồi sản phẩm. Tuy nhiên, một vài trường hợp đạt đến mức độ khủng hoảng. Ví dụ, gần đây, công ty Child Craft Industries thu hồi toàn bộ nôi em bé do hãng này sản xuất, vì một vài thanh gỗ ở thành nôi bị lỏng và rất dễ bị rơi ra. Họ lo sợ rằng, các em bé có thể bị ngã hoặc mắc vào giữa các lỗ hổng và tự làm mình nghẹt thở. Đương nhiên là công ty này phải cấp tốc thu hồi và thay thế sản phẩm một cách tự nguyện.

Cuối cùng là các công ty thuộc hầu hết mọi thể loại đều không tránh khỏi các cuộc khủng hoảng gây ra bởi suy thoái kinh tế. Ngay cả những công ty có tính đạo lý cao, có lên kế hoạch cẩn thận và làm theo đúng các quy định về an toàn một cách nghiêm ngặt, cũng có thể trở thành nạn nhân của khủng hoảng kinh tế. Nếu người tiêu dùng không đủ tiền để mua sản phẩm của một công ty, có rất ít cơ hội để giải quyết tình hình này, ngay cả khi có sự truyền đạt thông tin tốt. Làm giảm quy mô công ty và đóng cửa các nhà máy thường là hậu quả của suy thoái kinh tế. Toàn bộ xã hội có thể bị khốn đốn vì các nhà máy bị đóng cửa và nhân viên bị sa thải. Mặc dù có nhiều kiểu khủng hoảng, nhưng tất cả đều yêu cầu việc truyền đạt thông tin.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Robert R. Ulmer, Timothy L. Snellnow & Mathew W. Seeger – Truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng – NXB TT 2009.

Định nghĩa về “truyền thông trong khủng hoảng” – Phần II


Một định nghĩa tạm thời

Ở đây, chúng ta sẽ bàn luận về các cuộc khủng hoảng trong các công ty hay tổ chức thuộc nhiều thể loại, từ các cuộc khủng hoảng gây ra bởi các tai nạn công nghiệp đến các thảm họa tự nhiên. Để chi ra tất cả các thể loại này, chúng tôi đưa ra định nghĩa sau đây, xem như một định nghĩa tạm thời cho các cuộc khủng hoảng trong các công ty hay tổ chức:

Một cuộc khủng hoảng trong các công ty hay tổ chức là một sự kiện hoặc một loạt các sự kiện cụ thể, không ngờ tới, không theo lệ thường, gây ra sự không chắc chắn ở mức độ cao, nó đe dọa hoặc được xem là đe dọa các mục tiêu với ưu tiên cao của một công ty hay tổ chức.

Như chúng tôi đã khẳng định, các sự kiện không phải là khủng hoảng, trừ khi tính khốc liệt của chúng có đôi chút bất ngờ. Vì vậy, khủng hoảng là các sự kiện không ngờ tới. Vì chúng vượt quá mọi ước tính được hoạch định trước, chúng không thể được kiểm soát bằng các thủ tục theo lệ thường. Một khi một công ty hay tổ chức bỏ mặc các thủ tục theo lệ thường, bộ phận lãnh đạo sẽ đồng thời phải đối mặt với sự không chắc chắn và một mối đe dọa ở mức độ đáng lo ngại. Ở mức độ nghiêm trọng nhất, mối đe dọa này có khả năng gây ra hậu quả mang tính hủy hoại đối với một công ty, sự nghiệp của những người lãnh đạo, và các mục tiêu cao nhất của công ty đó. Hãy xem Bảng 1.1 để có một sự miêu tả cụ thể cho mỗi phần trong định nghĩa tạm thời của chúng tôi.

Bảng 1.1 – Các thành phần chủ chốt của định nghĩa tạm thời về khủng hoảng trong các công ty hay tổ chức

Không ngờ tới Một sự kiện diễn ra bất ngờ. Bất ngờ này có thể là một điều gì đó mà một công ty hay tổ chức không thể lường trước hoặc lên kế hoạch trước. Nó cũng có thể phát sinh từ các tình thế mà ngay cả những kế hoạch kiểm soát khủng hoảng tích cực nhất cũng không thể kiểm soát được.
Không theo lệ thường Các vấn đề xảy ra hàng ngày trong hầu như tất cả các công ty hay tổ chức. Để giải quyết các vấn đề này, các công ty hay tổ chức thực hiện các thủ tục theo thông lệ. Khủng hoảng là những sự kiện không thể kiểm soát được bằng các thủ tục theo lệ thường. Thay vào đó, khủng hoảng đòi hỏi các biện pháp đặc biệt và đôi khi còn thái quá.
Gây ra sự không chắc chắn Vì khủng hoảng là không ngờ tới và vượt quá các hoạt động theo lệ thường của các công ty hay tổ chức, nên chúng gây ra sự không chắc chắn rất cao. Các công ty hay tổ chức không thể ý thức được tất cả các nguyên hân và hậu quả cuối cùng của các cuộc khủng hoảng, nếu không có sự điều tra ở một mức độ nhất định. Những cố gắng làm giảm sự không chắc hắn có thể kéo dài hàng tháng, thậm chí hàng năm sau khi một cuộc khủng hoảng xảy ra.
Gây đe dọa đối với các mục tiêu có ưu tiên cao Những cuộc khủng hoảng gây ra những mối đe dọa ở mức độ rất nghiêm trọng đối với một công ty hay tổ chức và các đơn vị có liên quan. Những mối đe dọa này có khả năng ngăn cản những cố gắng đạt được mục tiêu quan trọng nhất của một công ty. Bởi vậy, những cuộc khủng hoảng có khả năng phá hủy vĩnh viễn một công ty.

Khủng hoảng và rủi ro

Hãy lưu ý rằng, định nghĩa ở trên không đề cập đến rủi ro. Chúng tôi tách riêng khủng hoảng và rủi ro, vì chúng tôi tin rằng: Mặc dù rủi ro là một phần tự nhiên của cuộc sống, nhưng khủng hoảng thường có thể được tránh khỏi. Dĩ nhiên là: Có nhiều người gặp nhiều rủi ro trong cuộc sống của họ hơn người khác. Ví dụ, có nhiều người chọn sống cạnh các nhà máy lọc dầu, sống ở các vùng bờ biển thường xuyên gặp bão, hoặc trong các vùng mà các vụ lở bùn và cháy rừng thường xuyên xảy ra. Tuy nhiên, xin hãy hiểu rằng khủng hoảng và rủi ro có liên quan đến hau, vì sự truyền đạt thông tin về rủi ro kém có thể dẫn đến khủng hoảng.

Các kiểu khủng hoảng

Bây giờ, sau khi bạn đã ghi nhớ định nghĩa đó về khủng hoảng trong công ty hay tổ chức, hãy nghĩ đến một vài sự kiện có thể được xem như một cuộc khủng hoảng. Bạn đã bao giờ rơi vào một tình trạng khủng hoảng, trực tiếp hoặc gián tiếp chưa? Có thể bạn chưa từng đối mặt với sự phá sản của một công ty nằm trong danh sách Fortune 500, nhưng có lẽ bạn đã từgn chứng kiến một trận lũ lụt, sự thiếu trung thực của một lãnh đạo trong công ty, một vụ bùng phát ngộ độc thực phẩm ở một chuỗi nhà hàng Quốc gia, một thảm họa cháy công nghiệp, hoặc những tác động lan rộng của một sự kiện khủng bố. Tất cả các sự kiện này đều có thể được xem là các tình huống khủng hoảng.

Những học giả về truyền đạt thông tin trong môi trường khủng hoảng thiết kế một hệ thống phân loại các kiểu khủng hoảng để giúp họ lên kế hoạch đối phó với khủng hoảng, và nhờ đó giảm sự không chắc chắn khi khủng hoảng xảy ra. Điều phân biệt đơn giản nhất và có lẽ cũng là hữu dụng nhất khi phân loại các kiểu khủng hoảng là chia chúng thành hai thể loại: Các cuộc khủng hoảng gây ra một cách cố ý và các cuộc khủng hoảng gây ra bởi các yếu tố tự nhiên, không điều khiển được. Khi những nhà lên kế hoạch đối phó với khủng hoảng cố gắng “nghĩ những điều không thể nghĩ đến” để đoán tất cả các khủng hoảng mà họ có thể sẽ phải đối đầu, danh sách này không những dài vô tận, mà còn độc nhất vô nhị cho riêng công ty đó. Chúng tôi không có tham vọng liệt kê tất cả các kiểu khủng hoảng có thể xảy ra, bởi các hành động cố tình hay vô ý. Thay vào đó, chúng tôi xin cung cấp một danh sách các thể loại mà hầu hết các cuộc khủng hoảng đều nằm trong đó.

Những khủng hoảng do cố ý

Chúng tôi phân biệt 7 thể loại chung cho các cuộc khủng hoảng gây ra bởi các hoạt động cố ý nhằm gây hại cho một công ty:

1 – Khủng bố

2 – Phá hoại

3 – Bạo lực ở nơi làm việc

4 – Quan hệ giữa nhân viên và ban quản lý không tốt

5 – Kiểm soát rủi ro không tốt

6 – Sáp nhập theo kiểu chiếm đoạt

7 – Sự lãnh đạo thiếu đạo lý.

Kể từ sự kiện đau thương xảy ra vào ngày 11 tháng 9 năm 2001, khủng bố đứng hàng đầu tiên trong danh sách các nguyên nhân cố ý khẩn cấp nhất gây ra khủng hoảng. Các công ty thuộc mọi thể loại giờ đây bắt buộc phải nhận thức được rằng: Các hoạt động khủng bố rất dễ gây cho họ những tổn thất nặng nề, phá hủy cả công ty và cả toàn bộ Quốc gia.

Các công ty cũng dễ bị tàn phá bởi sự phá hoại, bao gồm cố tình phá hỏng một sản phẩm hoặc khả năng hoạt động của một công ty bởi một ai đó bên trong công ty. Điển hình là phá hoại với mục đích trả thù. Tương tự, bạo lực ở nơi làm việc giờ đã trở nên quá phổ biến ở Mỹ. Những nhân viên hoặc cựu nhân viên khổ sở vì cách đối xử của một công ty gây ra bạo lực ở nơi làm việc với mục đích quá khích. Kết quả thường là: nhiều người bị thương, thiệt mạng, đồng thời, công ty và lực lượng lao động bị chia rẽ.

Các cuộc khủng hoảng trên phạm vi lớn cũng có thể bị gây ra bởi quan hệ giữa nhân viên và ban quản lý không tốt. Nếu một công ty không thể tạo nên các mối quan hệ tích cực giữa ban quản lý và các nhân viên, rắc rối sẽ dễ dàng xảy ra. Ví dụ, một công ty có thể mang tiếng xấu là có điều kiện làm việc không tốt. Nếu những điều kiện này được duy trì, công ty này có thể sẽ gặp khó khăn cả trong việc giữ nhân viên cũ và tuyển thêm nhân viên mới. Nếu thiếu nhân viên có đủ năng lực, một công ty không thể tiếp tục hoạt động.

Một khả năng khác là các nhân viên có thể rất bực mình, đến mức họ quyết định đình công. Trong hầu hết các trường hợp, các cuộc đình công của nhân viên gây ảnh hưởng không tốt đến sự ổn định tài chính của một công ty. Chúng tôi nhận ra rằng, quan hệ không tốt giữa nhân viên và ban quản lý không phải là nguyên nhân của tất cả các cuộc đình công hoặc rắc rối về việc thay thế nhân công. Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng khi vệc thay thế nhân công hoặc các cuộc đình công dẫn đến các tình huống khủng hoảng, mối quan hệ giữa ban quản lý và nhân viên thường gây nhiều bàn cãi.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Robert R. Ulmer, Timothy L. Snellnow & Mathew W. Seeger – Truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng – NXB TT 2009.

Định nghĩa về “truyền thông trong khủng hoảng” – Phần I


Chúng ta đang sống trong một thế giới liên tục bị ảnh hưởng bởi những thảm họa, từ những thảm họa tự nhiên như: bão, sóng thần, cháy rừng… đến các thảm họa khác trong đời sống xã hội như: các cuộc khủng hoảng trong các công ty (ví dụ như ngộ độc thực phẩm, các hoạt động phi pháp của công ty) hoặc các vụ khủng bố. Bất kể bạn đang sống ở đâu hay làm công việc gì, những thảm họa khác nhau này đều có thể làm gián đoạn cuộc sống của bạn một cách đáng kể. Không có một tổ chức hay công ty nào, dù thuộc về nhà nước hay cá nhân, có thể hoàn toàn tránh khỏi các thảm họa.

Vì đây là sự thật, các tổ chức như Bộ An ninh nội địa (DHS), Cơ quan quản lý khẩn cấp Liên bang (FEMA), Trung tâm Phòng chống và Kiểm soát Dịch bệnh (CDC), các bộ quản lý tình huống khẩn cấp thuộc địa phương và trung ương, các bộ sức khỏe cộng đồng cần những nhà chuyên môn có khả năng truyền đạt thông tin trong thời kỳ khủng hoảng. Đồng thời, ngày càng có nhiều tổ chức phi lợi nhuận và công cộng nhận thức được rằng, cần phải có những người truyền đạt thông tin trong thời kỳ khủng hoảng như một phần của các nhóm quan hệ công chúng và quản lý nhân sự.

Có thể một số người sẽ nói rằng: “Ai lại muốn làm việc torng một lĩnh vực ngán ngẩm như nghiên cứ các khủng hoảng tiêu cực?” Chúng tôi trả lời rằng: Về bản chất mà nói, khủng hoảng không phải là các tác động tiêu cực trong xã hội của chúng ta. Trên thực tế, khủng hoảng có thể dẫn đến các kết quả tích cực. Chúng tôi nhận thấy khủng hoảng là cơ hội để học hỏi và tiến bộ, giống như quan niệm của văn hóa Trung Quốc – các ký tự cho từ khủng hoảng trong tiếng Trung Quốc phổ thông được ịch là “cơ hội nguy hiểm”. Về bản chất, khủng hoảng là các thời điểm nguy hiểm trong vòng đời của một công ty. Tuy nhiên, khủng hoảng cũng mang lại các cơ hội tiềm năng, giúp cho một công ty trở nên lớn mạnh hơn về nhiều mặt, so với trước khi khủng hoảng xảy ra.

Nếu chúng ta không nghiên cứu các phương thức truyền đạt thông tin trong thời kỳ khủng hoảng, các công ty và nhiều người có liên quan rất có thể sẽ bị bất ngờ, hoảng sợ và chán nản khi gặp phải một cuộc khủng hoảng. Trên thực tế, có một vài công ty truyền đạt thông tin rất kém khi khủng hoảng xảy ra, và vì thế, các công ty này mãi mãi bị yếu đi, vì họ bị mất sự tin tưởng của các thành viên cũng như của quần chúng.

Làm thế nào để biến một cuộc khủng hoảng thành cơ hội thay vì một thảm họa? Các bài học chủ chốt về truyền đạt thông tin để tạo ra sự phục hồi, phát triển, và cơ hội sau khi khủng hoảng xảy ra sẽ là những gì chúng ta cần biết. Điểm then chốt ở đây đó là: Các kỹ năng truyền đạt thông tin có hiệu quả cao là rất cần thiết trong việc tạo ra các cơ hội tích cực, có tính làm mới tại các thời điểm bước ngoặt này.

Một định nghĩa về việc truyền đạt thông tin trong khủng hoảng

Đầu tiên, chúng tôi cần làm rõ một cách chính xác ý chúng tôi “khủng hoảng” là gì? Trong các cuộc trò chuyện hằng ngày, từ này được dùng khá tùy tiện. Coi như một thí nghiệm đơn giản, hãy lắng nghe những người xung quanh bạn trong một hoặc hai ngày. Khả năng lớn là bạn sẽ nghe thấy bạn bè, đồng nghiệp, hoặc các bạn sinh viên của mình miêu tả các vấn đề mà họ thường xuyên gặp phải – va chạm ôtô nhẹ, quên cuộc hẹn, mẹ chồng hoặc vợ hay càu nhàu, hoặc làm mất bản ghi kết quả của các đội bóng bầu dục của các trường đại học mà bạn yêu thích – như là các thảm họa. Tất cả đều rất tồi tệ. Tuy nhiên, theo định nghĩa của chúng tôi, chúng không được coi là thảm họa. Tương tự như vậy, ở một mức độ thường xuyên nhất định, các công ty phải đối mặt với các tình huống như doanh thu giảm sút bất ngờ, hoặc các nhân viên chủ chốt đầu quân cho các đối thủ cạnh tranh. Một lần nữa, chúng tôi nhắc lại rằng, đây là những thời điểm khó khăn của một công ty, nhưng chúng không nhất thiết là thảm họa. Thảm họa là những khoảnh khắc rất đặc biệt trong lịch sử của một công ty.

Trong một cuộc điều tra kinh điển, Hermann (1963) miêu tả 3 đặc điểm để phân biệt mộtcuộc khủng hoảng với các sự cố khó chịu khác:

1 – Tính bất ngờ.

2 – Sự đe dọa.

3 – Thời gian phản ứng ngắn.

Một tình huống phiền phức không thể đạt đến mức độ khủng hoảng, nếu nó không mang tính bất ngờ, không đặt bạn vào một tình thế bị đe dọa nghiêm trọng, và không bắt buộc bạn phải phản ứng trong một thời gian ngắn. Hãy dành ra một chút thời gian để định nghĩa các đặc điểm của một cuộc khủng hoảng mà Hermann đưa ra.

Tính bất ngờ

Ngay cả những sự kiện diễn ra tự nhiên, ví dụ như lũ lụt, động đất và cháy rừng, cũng không được nâng lên đến mức độ khủng hoảng, trừ khi chúng diễn ra vào một thời điểm hoặc ở một cường độ vượt quá dự đoán của các viên chức nhà nước hoặc người dân. Ví dụ, điều kiện thời tiết được kết hợp theo một cách nhất định khiến ngọn lửa cháy rừng ở khu vực San Diego vào mùa hè năm 2003 vượt quá tầm của các kế hoạch kiểm soát sẵn có. Bởi vậy tình huống này mang một mức độ bất ngờ nhất định. Hàng trăm ngôi nhà bị thiêu hủy, một vài người dân và lính cứu hỏa bị thiệt mạng, và toàn bộ vùng này bị coi như một vùng thảm họa.

Tuy nhiên, nhờ việc lên kế hoạch cẩn thận, những người lính cứu hỏa tận tụy, và một chút may mắn, nhiều vụ hỏa hoạn khác ở các vùng bị hạn hán trên khắp nước Mỹ được kiềm chế trước khi chúng trở thành thảm họa. Trong các trường hợp này, các viên chức thành phố và nhà nước biết rằng các vụ hỏa hoạn này có khả năng xảy ra cao và đã lên các kế hoạch kiểm soát trong trường hợp hỏa hoạn xảy ra. Nhờ đó, các sự kiện này không vượt quá dự kiến của họ. Ở San Diego, không may là ngọn lửa nhanh chóng vượt quá tầm kế hoạch kiểm soát. Kết quả là ngọn lửa quá dữ dội và đạt đến mức khủng hoảng.

Sự đe dọa

Tất cả các cuộc khủng hoảng đều tạo ra các tình huống có tính đe dọa vượt xa các tình huống điển hình mà các công ty phải đương đầu. Mối đe dọa của một cuộc khủng hoảng có thể làm ảnh hưởng tới an ninh tài chính của một công ty, khách hàng của người đó, người dân sống gần một cơ sở sản xuất và các thứ khác. Ví dụ, khi con tàu chở dầu Valdez của hãng Exxon bị chìm tại một rặng san hô vào năm 1989 và làm tràn hàng trăm nghìn lít dầu ra vùng eo biển nguyên sơ Prince William, tính đe dọa của cuộc khủng hoảng này lan rộng. Hàng km dầu trên mặt nước đã phá hủy ngư nghiệp của khu vực này. Các loài chim và động vật biển khác bị chết vì vụ tràn dầu, khiến cho toàn bộ hệ sinh thái ở vùng này bị đe dọa. Kết quả là, Exxon phải mất gần một tỷ đôla cho công tác làm sạch dầm mà vẫn kéo dài đến tận bây giờ.

Các vụ tràn dầu diễn ra khá thường xuyên trên khắp thế giới. Chúng thường được khắc phục nhanh chóng, gây ra ít hậu quả lâu dài. Các vụ tràn dầu ít khi đạt đến mức khủng hoảng. Tuy nhiên, trong trường hợp của Exxon, do lượng dầu tràn quá lớn và môi trường ở eo biển Prince William quá dễ bị phá hủy, vụ tràn dầu này đạt mức đe dọa cực cao và trở thành một trong những vụ tai nạn công nghiệp nổi tiếng nhất trong lịch sử.

Thời gian phản ứng ngắn

Vì bản chất của khủng hoảng là gây đe dọa, nên chúng phải được giải quyết nhanh chóng. Exxon vẫn đang bị chỉ trích vì phản ứng có vẻ hời hợt của họ. Vì không thấy được mức độ nghiêm trọng thực sự của cuộc khủng hoảng này, Exxon phản ứng với những thủ tục dọn dẹp theo lệ thường. Do không phản ứng quyết liệt và nhanh chóng, hàng nghìn thùng dầu nữa tiếp tục tràn vào nước. Mặt khác, trong vụ cháy rừng ở San Diego được miêu tả ở trên, những người chịu trách nhiệm trong khu vực với mật độ dân cư đông này không thể hi sinh những mảnh đất rộng để làm rào chắn giữa ngọn lửa và vùng dân cư. Vì thế, trong vụ cháy này, gần như không được phép phạm sai lầm, và cứ mỗi phút trôi qua, việc phạm sai lầm càng mang lại hậu quả nghiêm trọng.

Như các bạn có thể thấy từ các ví dụ này, một trong những sự bực mình nhất và gây lo lắng nhất của một cuộc khủng hoảng là tính khẩn cấp dai dẳng của tình huống. Tính khẩn cấp này là kết quả của hai điều: Các cuộc khủng hoảng luôn xảy ra bất ngờ và khiến cho tình hình mang tính đe dọa nghiêm trọng.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Robert R. Ulmer, Timothy L. Snellnow & Mathew W. Seeger – Truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng – NXB TT 2009.

PR và câu chuyện niềm tin


Nguyễn Đình Thành
Truyền thông hiện đại không thể theo cách khoét sâu thêm nỗi nghi kỵ trong cộng đồng mà cần đi theo hướng khôi phục và củng cố niềm tin cho người tiếp nhận.

Hàng loạt vụ việc liên quan tới chất lượng hàng hóa từ thực phẩm, quần áo đến hàng hiệu cao cấp, từ quy trình sản xuất đến hành vi trốn tránh trách nhiệm xã hội của nhiều thương hiệu toàn cầu từng được người tiêu dùng yêu mến càng góp phần làm xói mòn lòng tin của công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng với các hoạt động PR trong hầu hết các lĩnh vực.

Quá nhiều con sâu bỏ rầu nồi canh

Từ đầu năm 2012, người tiêu dùng đã choáng váng với hàng loạt phát hiện của báo giới về việc thực phẩm đã trở nên một mối đe dọa thực sự với sức khỏe người dân: giá đỗ ủ bằng hóa chất, dầu ăn tái chế, thịt gà phế thải, thịt lợn tẩy bằng hóa chất, bên cạnh các loại hoa quả bảo quản bằng hóa chất độc hại vốn đã quá ‘‘nổi tiếng’’ của Trung Quốc… tất cả đã làm lung lay lòng tin của người tiêu dùng đến tận gốc rễ. Không chỉ có thực phẩm mà các mặt hàng khác như: xăng (pha nước lã, bơm thiếu, găm hàng để trục lợi), y tế (vắc xin hết hạn hoặc gây phản ứng chết người, bác sỹ tiêm không theo đúng quy trình, sản phụ tử vong), giáo dục (chất lượng thực sự của nhiều chương trình liên kết đào tạo gắn mác quốc tế, ban giám hiệu trường đại học tư thục ‘‘bốc hơi’’… Rồi để thu hút sự chú ý của công chúng, có doanh nghiệp đã bất chấp dư luận, dùng cả những chiêu trò quảng cáo dùng hình ảnh gây sốc hoặc khai thác những hình ảnh không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam…

Hệ quả tất yếu của những hiện tượng này là việc người tiêu dùng mất lòng tin vào nhiều sản phẩm, dịch vụ trong nước. Hàng tỷ USD chảy ra nước ngoài theo đường du lịch, chăm sóc y tế, du học, nhập khẩu sữa ồ ạt trong khi sự chênh lệch về chất lượng là không đáng kể. Hàng hiệu, lĩnh vực tưởng chừng như lòng tin là tuyệt đối cũng bị thử thách mạnh mẽ khi một nhà nhập khẩu lớn bị phát hiện mua đồ từ Trung Quốc để bán thay vì nhập hàng chính hãng. Trong cuộc sống hàng ngày, hơn bao giờ hết, chữ PR cũng đang bị mang một hàm ý xấu: bài PR là bài quảng cáo của doanh nghiệp, chú trọng đến đánh bóng hình ảnh mà ‘‘rỗng’’ về nội dung, không mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng hoặc không thực sự quan tâm đến người tiêu dùng. Lý do khiến cho PR – hoạt động ngày càng quan trọng của doanh nghiệp – vốn được hiểu là tập hợp các phát ngôn, hình ảnh, hoạt động nhằm xây dựng, quản lý và duy trì hình ảnh tích cực của một đơn vị với các đối tượng truyền thông mục tiêu của nó – bị nhìn với con mắt nghi kị của công chúng chính là thiếu sự quan tâm thực sự tới người tiêu dùng.

Khủng hoảng niềm tin: chuyện không mới

Năm 1914, công nhân mỏ đã tập trung ở Ludlow (Mỹ) để biểu tình, các công ty quản lý mỏ cùng vệ binh quốc gia đã tấn công và làm chết 19 người, đốt lều trại của công nhân. Sự việc đã trở thành một thảm họa đến mức tổng thống Mỹ phải cử quân đội liên bang tới giải giới các bên xung đột. Hình ảnh của các công ty mỏ trở nên tồi tệ trong mắt báo giới và công chúng. Dưới sự trợ giúp của chuyên gia PR Ivy Lee, lần đầu tiên, các công ty mỏ đã chủ động hợp tác với báo chí, nói sự thật. Kết quả là điều kiện làm việc của công nhân mỏ được cải thiện, lao động trẻ em bị cấm. Từ sự việc này, Ivy Lee (người được coi là 1 trong 2 ‘‘cha đẻ’’ của ngành PR hiện đại) đã đưa ra nguyên tắc PR doanh nghiệp: các công ty cần làm việc tốt, phải nói với công chúng điều đó, và phải nói sự thật. PR phải là thông tin hai chiều. Cho đến nay, đây vẫn là kim chỉ nam cho hoạt động PR chân chính của các doanh nghiệp hiện đại.

Nguyên tắc PR doanh nghiệp: Ivy Lee – một trong hai “cha đẻ” của ngành PR hiện đại – đã đưa ra nguyên tắc PR doanh nghiệp: các công ty cần làm việc tốt, phải nói với công chúng điều đó, và phải nói sự thật, PR phải là thông tin hai chiều. Cho đến nay, đây vẫn là kim chỉ nam cho hoạt động PR chân chính của các doanh nghiệp hiện đại. 

Cần thực sự quan tâm đến người tiêu dùng

Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, các doanh nghiệp càng cần chú ý tới ý kiến của người tiêu dùng qua mạng xã hội để truyền thông tích cực và xoa dịu căng thẳng, xóa bỏ hiểu nhầm. Việc Nestlé mua nguyên liệu dầu cọ từ một công ty chuyên phá rừng tại Indonesia đã bị các thành viên của tổ chức Green Peace lên án qua một clip gây hiệu ứng sốc mạnh trên You Tube, Facebook và các blog. Kết quả là cổ phiếu Nestlé tụt giá, doanh nghiệp phải tuyên bố không mua dầu từ công ty thiếu trách nhiệm kia, nhưng đã quá muộn, các nỗ lực PR sau đó phải mất rất nhiều thời gian để lấy lại hình ảnh cho công ty trong mắt người tiêu dùng. Ở đây ta lại bắt gặp một nguyên lý nữa do Ivy Lee đưa ra: nếu công chúng/người tiêu dùng không thích điều gì ở bạn (doanh nghiệp), bạn buộc phải thay đổi và thông tin tới công chúng. Hành động của các doanh nghiệp cần mang đến những lợi ích thiết thực, càng dễ nhìn thấy càng tốt, cho công chúng, đặc biệt là trong lĩnh vực CSR – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Thường bị chỉ trích là nguyên nhân gây ra bệnh béo phì ở trẻ em, Mc Donald đã triển khai chương trình đào tạo miễn phí 10.000 huấn luyện viên bóng đá nghiệp dư trên khắp vương quốc Anh. KFC đã tài trợ cho việc bít các ổ gà trên đường phố như một cách thể hiện trách nhiệm của mình với xã hội. Tại Việt Nam, chương trình tặng 100 triệu cuốn sách cho thanh niên khởi nghiệp của Trung Nguyên hay cuộc thi Ý tưởng trẻ thơ của Honda Việt Nam dành cho các em nhỏ ở độ tuổi tiểu học là những ví dụ tiêu biểu.

Như vậy, để có được lòng tin của người tiêu dùng, ngoài việc dựa vào chất lượng của sản phẩm/dịch vụ của mình doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố về thương mại công bằng, phát triển bền vững. Trong thời đại số như hiện nay, sẽ không còn những ‘‘ốc đảo thông tin’’ như trong quá khứ, nơi các doanh nghiệp có thể bưng bít các khiếm khuyết của mình. Một cuộc tẩy chay ở bên kia bán cầu cũng sẽ có tác động tiêu cực tới kết quả kinh doanh, giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp hoạt động ở một nơi thuộc nửa bán cầu còn lại. Thiếu sự trung thực và quan tâm thực sự tới người tiêu dùng, PR doanh nghiệp sẽ chỉ là ‘‘thùng rỗng kêu to’’, không thể có được niềm tin từ công chúng.

Tổng hợp những lời khuyên về PR


Hiểu rõ về sản phẩm và nguồn nhân lực

Cũng như sự cần thiết phải nắm rõ các sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức bạn cung cấp, bạn cần thông hiểu vai trò và công việc khác nhau của mọi người trong tổ chức. Biết rõ công việc của đồng nghiệp sẽ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc giao tiếp với tư cách là người đại diện cho họ.

Phải có kế hoạch

Sử dụng những đề mục sau để giúp bạn trong tiến trình lập kế hoạch

+ Mục tiêu: Nếu bạn nêu mục tiêu “để tăng cường sự hiểu biết” thì chưa cụ thể. Tại sao bạn lại muốn gia tăng sự hiểu biết của mọi người về tổ chức của bạn?

+ Đối tượng: Hãy xem xét ý kiến và hành động của các cổ đông vì điều đó sẽ ảnh hưởng đến công việc của bạn.

+ Thông điệp chính: Phác thảo những thông điệp chính và chuyển chúng thành một trò chơi để xem bạn có thể đạt bao nhiêu điểm ở mỗi cơ hội giao tiếp.

+ Phương pháp giao tiếp: Đừng giới hạn trong những quan hệ với giới truyền thông. Có thể sử dụng nhưng phương pháp khác như gửi thư trực tiếp, triển lãm, trưng bày, hay mời giới truyền thông đến tham quan tổ chức của bạn.

+ Thời gian biểu: Tập trung hết mọi nỗ lực của bạn vào những thời điểm “chiến lược” để gây “náo động”.

+ Ngân sách: Chi ngân sách vào đâu là tốt nhất?

+ Đánh giá: Bạn sẽ đánh giá thành quả dựa trên những mục tiêu đã xác định như thế nào? Hãy tham vấn để xem phương pháp nào hiệu quả và lên kế hoạch.

Viết bản tóm tắt công việc cho riêng bạn

Hầu hết mọi người chỉ viết bản tóm tắt công việc khi họ làm việc với một cơ quan bên ngoài, nhưng nếu viết cho chính mình một bản tóm tắt như thế, bạn sẽ có thể kiểm tra mọi công việc một cách cẩn thận và không bỏ sót một việc nào.

Luôn luôn khởi đầu bằng câu “Chương trình giao tiếp (điểm báo, quảng cáo, áp phích quảng cáo) sẽ đạt được mục tiêu nếu…”. Hãy viết bản kế hoạch thật rõ ràng. Nó sẽ không dễ dàng như bạn nghĩ. Cố gắng thực hiện một việc hay đạt được một kết quả cụ thể nào đó.

Xây dựng “Ngân hàng dữ liệu thông tin truyền thông”

Hãy luôn chuẩn bị sẵn sàng để trả lời chất vấn của giới truyền thông một cách nhanh chóng:

+ Nên có một vài phát ngôn viên được đào tạo tốt.

+ Xây dựng tập tài liệu với những trường hợp điển hình để sử dụng trong các mối quan hệ với giới truyền thông.

+ Xây dựng cơ sở dữ liệu về các sự kiện và số liệu – không chỉ về công việc của tổ chức của bạn, mà những vấn đề bạn đang giải quyết. Các phóng viên thường thích những người có thể tìm kiếm dữ liệu giúp họ.

+ Tham gia khóa học nhiếp ảnh để tự xây dựng thư viện hình ảnh cho bạn

Tăng giá trị cho tổ chức của bạn bằng cách tán thành với những vật bên ngoài tổ chức

Hãy quyết định xem ý kiến của nhân vật nào có ảnh hưởng trong cộng đồng địa phương của bạn. Mời họ đến tham quan và tìm hiểu dự án của bạn. Khi họ đến, hãy hỏi ý kiến của họ về công việc của tổ chức của bạn. Nếu họ thể hiện sự hài lòng, bạn có thể nhận được những câu phát biểu có “trọng lượng” để trích dẫn. Hãy sử dụng nó.

Đừng trông đợi giới báo chí “làm ơn” cho bạn

+ Sử dụng lời trích dẫn trong các thông cáo báo chí của bạn.

+ Cho phép chụp ảnh tại các sự kiện hay đưa tin tức về công ty bạn.

+ Bán “trọn gói” cho các chương trình đưa tin tức của đài phát thanh và truyền hình – nghĩa là đính kèm hình ảnh, người phỏng vấn và vấn đề thời sự với bài viết.

Thu hút sự chú ý của các phóng viên

Tựa đề và đoạn văn đầu tiên của bài thông cáo báo chí là phần quan trọng nhất. Bạn phải thu hút các nhà báo ngay từ những phần này. Tập trung vào phần nội dung chính và đưa ngay vào phần đầu tiên. Tránh việc đưa tên tổ chức bạn lên phần đầu – thay vào đó là tập trung vào vấn đề, và việc nó ảnh hưởng đến người đọc, người nghe hay người viết.

Lượm lặt ý tưởng của người khác

Thực hiện một “Hộp ý tưởng”. Lưu giữ bản sao của những tài liệu in ấn, hình ảnh từ những tờ báo địa phương, lập danh sách những công việc mà các tổ chức khác đã thực hiện thành công trong việc tăng cường sự hiểu biết cho tổ chức của họ, và tạo thành một tiểu sử sơ lược về tổ chức đó.

Mỗi 6 tháng, tổ chức một “buổi tư duy sáng tạo” mời các chuyên gia PR ở những công ty địa phương để thu thập ý tưởng.

Giám sát quá trình thực hiện công việc

Không nên chỉ đo lường kích thước mẩu tiên khi đánh giá kết quả bài đăng tin về tổ chức của bạn. Triển khai một hệ thống chấm điểm để đánh giá chất lượng, cũng như số lượng bài đăng tin, dựa trên số lượng những thông điệp chính được truyền tải như đã xác định trong kế hoạch PR. Đưa ra mục tiêu mỗi tháng, và tự chúc mừng nếu bạn đạt được!

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Frank Jefkins – Phá vỡ bí ẩn PR – NXB Trẻ 2004.

PR và quản trị khủng hoảng – Phần cuối


Các tài liệu phụ thêm

Các tập tài liệu hay thông tin về tổ chức hay khu vực mà khủng hoảng xảy ra rất hữu ích trong việc cập nhật thông tin cho các phóng viên hay bất cứ ai muốn biết thông tin về tổ chức. Trong một số trường hợp, tổ chức cần soạn những tài liệu giải thích hệ thống kỹ thuật hay thủ tục trong tổ chức. Nếu chúng ta giải thích cách thức hoạt động của một hệ thống kỹ thuật hay thủ tục và chỉ ra nguyên nhân của sự hư hỏng, khả năng phóng viên lý giải tình huống sai lệch sẽ giảm bớt.

Cố gắng đơn giản hóa một vấn đề phức tạp khi giải thích với phóng viên. Nếu cuộc khủng hoảng xảy ra do một thiết bị nào đó, hãy xem xét việc đưa mẫu thiết bị tương tự cho phóng viên xem hay ít nhất là một bản vẽ hoặc biểu đồ. Nếu bạn cung cấp hình ảnh thì họ sẽ không tự đi tìm kiếm.

Những nhóm khán/thính giả chính

Dưới đây là danh sách những nhóm công chúng mà các nhóm PR (quản trị khủng hoảng) cần phục vụ. Khi bạn xử lý khủng hoảng, hãy xem xét phương pháp giao tiếp hiệu quả nhất cho mỗi nhóm. Hãy đảm bảo rằng bạn giao tiếp với từng nhóm.

+ Nhân viên: ban lãnh đạo, nhân viên làm việc tháng/giờ/tương lai, công đoàn viên và những người về hưu.

+ Cộng đồng: nơi nhân viên sinh sống, các hiệp hội lân cận, các tổ chức cộng đồng, vị trí xưởng, phòng thương mại.

+ Khách hàng

Theo vị trí địa lý: khu vực, địa phương, quốc gia, và quốc tế.

Theo chức năng: người phân phối, người môi giới, người bán sỉ, bán lẻ và người tiêu thụ.

Theo ngành công nghiệp/kinh doanh: người cung cấp, đối tác, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức chuyên ngành, thầu khoán, liên doanh và các tổ chức thương mại.

+ Giới truyền thông: địa phương, quốc gia, quốc tế, ngoại thương, chuyên ngành.

+ Những người có liên quan (shareholder): ủy viên quản trị, nhân viên hội đồng quản trị, ban giám đốc, những người hỗ trợ tài chính, sinh viên, khách hàng, phòng hành chính, các phòng ban và nhân viên.

+ Giới đầu tư/tài chính: người phân tích – mua và bán, người đứng đầu tổ chức, cổ đông, các giám đốc Ngân hàng thương mại và đầu tư, người môi giới cổ phiếu, người quản lý vốn đầu tư, nhà đầu tư tiềm năng.

+ Cơ quan chính phủ:

Theo vị trí địa lý: khu vực, quốc gia, quốc tế.

Theo chức năng: lập pháp, hành pháp, tư pháp.

+ Những mối quan tâm đặc biệt: môi trường, an toàn, người tàn tật, thiểu số, nhóm chuyên gia cố vấn, người tiêu thụ, sức khỏe, những người vè hưu, tôn giáo.

Sổ tay ghi chú

Nên tạo một sổ liên lạc, ghi lại tất cả những cuộc điện thoại từ giới truyền thông hay những nhóm yêu cầu thông tin về khủng hoảng. Việc này sẽ giúp đảm bảo là những cuộc điện thoại không bị bỏ qua. Nó cũng sẽ giúp ích cho việc phân tích sau khủng hoảng.

Sổ liên lạc cần những thông tin sau:

Ngày tháng – tên người gọi – câu hỏi – số điện thoại – người chịu trách nhiệm trả lời – những yêu cầu thêm.

Việc trình bày của phát ngôn viên

Những việc NÊN làm:

Chuẩn bị bài phát biểu

+ Bài phát biểu in chữ lớn để đọc dễ dàng.

+ Có chừa lề để bạn có thể ghi chú.

+ Không ghim tất cả các trang để dễ dàng chuyển trang.

+ Đánh dấu những phần quan trọng để bạn có thể theo dõi trong khi phát biểu,

+ Canh thời gian phù hợp với chương trình chung,

+ Luyện tập: đọc to, sử dụng gương và máy ghi âm, luyện tập cho đến khi bạn nghe có vẻ như đang nói chứ không phải đang đọc.

+ Đảm bảo rằng bạn biết số lượng khán giả, tên người cần liên lạc khi cần, và cơ sở vật chất, thiết bị…

+ Căn cứ vào khán giả và bài phát biểu để xác định bạn nên sử dụng thiết bị nào. Nếu bạn không quen thuộc với thiết bị đó, liên hệ với nhân viên kỹ thuật để học cách sử dụng trước.

Khi đến buổi họp báo

+ Nên đến sớm ít nhất 15 phút

+ Kiểm tra thiết bị trước nếu có thể

Hình ảnh minh họa

+ Đảm bảo sắp xếp hình ảnh theo đúng thứ tự và rõ ràng

+ Chuyển đổi hình ảnh một cách gọn gàng trong khi bạn nói, hay có thể nhờ người khác làm công việc này cho bạn.

+ Kiểm tra ánh sáng trong phòng để tất cả khán giả đều có thể nhìn thấy hình ảnh rõ ràng.

+ Kiểm tra micro trước khi bắt đầu.

+ Kiểm tra ánh sáng ở bục phát biểu để bạn có thể nhìn thấy bài đọc rõ.

+ Hãy chọn vị trí đứng thích hợp trong phòng để sử dụng thuận tiện các thiết bị, và khán giả có thể thấy hình ảnh đầy đủ.

Khi nói

+ Đứng thẳng và hướng về khán giả

+ Nói lớn, chậm rãi và rành mạch

+ Thỉnh thoảng ngước mắt nhìn khán giả

+ Trình bày trong khoảng thời gian được định trước

Khi trả lời câu hỏi

+ Thân thiện, bình tĩnh và tự tin.

+ Chỉ trả lời những câu hỏi được đặt ra, càng ngắn gọn, trọng tâm và rõ ràng càng tốt.

+ Hãy ghi nhớ rằng bạn không thể nào biết tất cả mọi việc. Bạn có thể nói “Tôi sẽ kiểm tra/xem lại vấn đề đó, và trả lời anh/chị sau. Xin anh/chị vui lòng gặp tôi sau buổi họp báo này”.

+ Đừng để một người đưa ra nhiều câu hỏi. Bạn có thể chuyển người hỏi bằng cách “Cám ơn anh/chị đã quan tâm. Tôi rất vui lòng nếu chúng ta có thể gặp sau buổi họp báo này để trao đổi thêm. Bây giờ chúng ta xin dành phần đặt câu hỏi cho các quý vị khác”.

Sau khi trình bày xong

+ Hãy nán lại bục phát biểu một lúc để mọi người có thể đặt câu hỏi với bạn.

+ Xem xét việc phát tài liệu, thông tin tham khảo, nếu được yêu cầu.

Những việc KHÔNG NÊN làm:

Khi chuẩn bị bài phát biểu

+ Cho rằng mình có thể nói lưu loát – hầu hết mọi người không thể làm được điều này khi nói trước đám đông.

+ Sử dụng kiểu chữ quá nhỏ, không thể đọc với ánh sáng yếu, hay chừa lề quá nhỏ và bạn không thể ghi chú thêm.

+ Không dành nhiều thời gian để luyện tập.

Khi đến buổi họp báo

+ Đến trễ

+ Quên tên người cần liên lạc

+ Không kiểm tra thiết bị trước

Khi phát biểu

+ Phát âm không rõ ràng những lời nhận xét của bạn ở trên sân khấu

+ Nói quá to vào micro

+ Nói lan man, không đi vào trọng tâm đề tài

+ Nói những câu bông đùa mà không chuẩn bị trước

+ Nói dông dài hơn thời gian định trước

Khi trả lời câu hỏi

+ Biện minh hay quá xúc cảm

+ Cho rằng những câu hỏi khó là mang tính cá nhân

+ Trả lời không đúng nội dung chính của câu hỏi

+ Để cho một người đặt nhiều câu hỏi, không còn thời gian cho người khác đặt câu hỏi

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Frank Jefkins – Phá vỡ bí ẩn PR – NXB Trẻ 2004.