Bàn tay vô hình gặp con khỉ đột vô hình: Kinh tế học và tâm lý học của sức chú ý khan hiếm


Diane Coyle

Phải chăng các nhà kinh tế học đã thiếu chú ý? Bài báo này tường thuật lại một hội nghị về tâm lý học và kinh tế học của “sức chú ý khan hiếm”. Trung tâm của cuộc thảo luận là giả thiết phải chăng việc có quá nhiều thông tin khiến cho việc ra quyết định trở nên mù quáng và liệu điều này có thể giải thích tại sao rất nhiều nhà kinh tế học bỏ qua những dấu hiệu cảnh báo về một cuộc khủng hoảng.

Kể từ cuộc khủng hoảng tài chính [2008 – ND], nhiều nhà bình luận đã đặt câu hỏi tại sao rất nhiều nhà kinh tế đã không dự đoán được nó – hoặc thậm chí liệu rằng kinh tế học có vai trò nào trong việc (góp phần) gây ra cuộc khủng hoảng. Một nhóm các chuyên gia Anh trong năm 2009 cho rằng việc không dự đoán được này là một dạng “tâm lý học của sự từ chối” đang đè nặng toàn bộ thế giới tài chính.[2]

Giới kinh tế từ đó tiếp tục đánh giá vai trò của mình trong thảm họa tài chính và khủng hoảng kinh tế sau này. Những giả thiết chuẩn của chủ đề này về cách mọi người đưa ra quyết định và lựa chọn hành xử là trọng tâm đặc biệt được nghiên cứu kỹ lưỡng. Phải chăng giả định rằng các sự lựa chọn đều dựa trên lý trí, vì mục đích có lợi cho bản thân, dựa trên các thông tin có sẵn, tự chính nó góp phần vào một hiểu lầm khủng khiếp của các cơ quan điều tiết và hoạch định chính sách về những gì có thể xảy ra trong các thị trường tài chính?

Kinh tế học hành vi đưa ra một số ví dụ về các quy tắc theo kinh nghiệm về hành vi khác nhau mô tả quyết định điển hình chính xác hơn so với các giả thiết chuẩn. Tuy nhiên, để giải quyết các câu hỏi một cách hệ thống, các nhà kinh tế sẽ cần phải học từ tâm lý học (cụ thể, tâm lý học về sự lựa chọn cá nhân trong tình huống mà con người phải đối mặt với một dòng thông tin liên tục, như họ thường phải đối mặt với nhiều quyết định kinh tế).

Những người tham gia một buổi hội thảo gần đây về Tâm lý học và Kinh tế học của sức chú ý khan hiếm tại trường Kinh tế Toulouse đã đề cập tới những vấn đề này (xem tóm tắt ở đây). Chủ đề chính là liệu sự hiểu biết ngày càng lớn của các nhà khoa học về tri nhận về cách “cảm nhận giác quan” chuyển thể thành hành động, với sức chú ý có hạn của con người, có đưa ra được bài học nào cho các nhà kinh tế hay không.

Một minh họa sống động về sự tương đồng tiềm năng được đưa ra trong một ví dụ do Giám đốc Nghiên cứu CNRS Kevin O’Regan của Học viện Descartes Paris về Thần kinh học và Nhận thức (Institut Paris Descartes de Neurosciences et Cognition) đưa ra, về một vụ tai nạn máy bay (trong mô phỏng) do phi công không nhìn thấy chiếc máy bay khác phía trước mình khi anh hạ cánh. Tại sao phi công giàu kinh nghiệm không nhìn thấy máy bay trên đường băng? Thật sự thì câu hỏi này cũng giống như hỏi tại sao hầu hết mọi người không nhìn thấy sự sụp đổ sắp xảy ra trong các thị trường tài chính, khi các thông tin đã có sẵn cho những người tìm kiếm cẩn thận?

“Sự mù lòa vô thức” là chuyện bình thường. Ví dụ nổi tiếng nhất liên quan đến những gì mọi người gần một nửa thời gian là không thấy khi đặt ra nhiệm vụ xem một đoạn video và đếm số lần chuyền bóng giữa hai đội bóng rổ – một con khỉ đột đi ngang trên màn hình (Chabris và Simons 2010). Các nhà thần kinh học tham gia hội thảo đã không cảm thấy thuyết phục rằng có sự giống nhau giữa sự mù lòa vô thức và việc không thể dự đoán, nhưng các nhà kinh tế cho rằng con khỉ đột vô hình có thể cung cấp cho họ một bộ giả thiết hiệu quả hơn các hơn so với bàn tay vô hình khi nói đến cách con người hình thành sở thích và đưa ra quyết định của mình.

Nếu cho rằng sự chú ý là có chọn lọc trong việc đối phó với số lượng lớn các thông tin mà các giác quan có thể thu được từ thế giới bên ngoài, thì cả hai yếu tố tự nguyện và không tự nguyện có thể đều tham gia vào việc lựa chọn đó. Kiến trúc của não nắm giữ chìa khóa để hiểu được cơ chế lựa chọn. Nhiều khu vực khác nhau của bộ não xử lý các nhận thức trực quan. Mỗi phần có chức năng chuyên biệt của mình, hoạt động đồng thời và tương tác với nhau. Hệ thống này phức tạp và ít nhiều có tính thứ bậc, và tất cả các giác quan thể hiện vai trò cùng một lúc. Có một sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các tế bào thần kinh trong quá trình chọn lọc.

Do đó, quan điểm hiện tại về sức chú ý khan hiếm là nó bắt nguồn từ kiến trúc của não. Ví dụ như trong xử lý hình ảnh, thông tin đi từ cấp thấp đến cấp cao hơn của não. Các tế bào thần kinh cấp thấp (trong vỏ não thị giác chính) rất nhạy cảm với các đặc điểm đơn giản như góc cạnh trong khi những tế bào cấp cao rất nhạy cảm với các đối tượng và phạm trù (như khuôn mặt). Ngoài ra, các tế bào thần kinh cấp thấp được kích hoạt bởi các đặc điểm trực quan tại các địa điểm cụ thể trong khi tế bào thần kinh cấp cao lại không cụ thể như vậy, và các vùng tiếp nhận tương ứng (các khu vực không gian, nơi mà sự hiện diện của một tác nhân kích thích sẽ làm thay đổi sự phản ứng của tế bào thần kinh đó) là lớn hơn. Cả hai điều này đều có nghĩa là mỗi tế bào thần kinh cấp cao có liên quan với một vài tế bào thần kinh cấp thấp – những tế bào cấp thấp này đang cạnh tranh với nhau trong một cuộc thi “được ăn cả, ngã về không”. Có một thất thoát thông tin [ở đây], và là cơ sở thần kinh của sự chú ý khan hiếm.

Có vẻ như mục tiêu rõ ràng cho việc áp dụng những bài học từ tâm lý học về cách hướng sự chú ý hiệu quả – ví dụ như, khi tìm kiếm cách trình bày thích hợp các dữ liệu về thị trường tài chính để giúp cảnh báo các cơ quan chức năng về những cuộc khủng hoảng trong tương lai. Các nhà kinh tế cũng quan tâm tới những bài học khái quát hơn cho các giả thiết về việc ra quyết định trong các mô hình kinh tế. Một lĩnh vực kinh tế mà sự chú ý là một yếu tố quan trọng là trong quảng cáo. Chúng ta có chú ý đủ đến quảng cáo để thay đổi lựa chọn mua sắm của mình không – quảng cáo có hiệu quả không?

Vấn đề về hiệu quả của quảng cáo đã trở nên cấp thiết hơn khi ngày càng nhiều phương tiện truyền thông và chi tiêu chuyển sang hoạt động trực tuyến. Các nhà quảng cáo đang xem xét nơi họ có thể truyền đạt tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, trong khi người tiêu dùng đang phải đối mặt với các loại quảng cáo mới, và ngày càng bị “quá tải thông tin”. Quảng cáo trực tuyến tạo ra dữ liệu phong phú, và nghiên cứu kinh tế đang bắt đầu đề cập tới một số vấn đề này.

Số lần nhấp chuột vào các quảng cáo trực tuyến (clicks on ads online) chiếm 98% doanh thu của Google. Hal Varian, Nhà kinh tế trưởng (Chief economist) tại Google, cho rằng vị trí của quảng cáo trên màn hình quyết định tần suất mọi người nhấp vào nó. Sự lựa chọn vị trí một phần là do văn hóa – ví dụ, tùy thuộc vào việc người đó có đọc ngôn ngữ đó từ trái sang phải hay không – và một phần phát triển từ việc Google học hỏi dần dần từ người sử dụng và sự lựa chọn của nhà quảng cáo. Do đó, việc chọn vị trí của mỗi quảng cáo trên trang trực tuyến được quyết định bằng giá trị của vị trí mỗi nhà quảng cáo nhận được đối với họ; và sự khác biệt giữa các mức đấu giá là thước đo giá trị của sự chú ý. Nếu mọi người đều có khả năng nhấp vào bất kỳ quảng cáo trên trang web như nhau, các nhà quảng cáo sẽ không sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để được đặt ở phía trên cùng của trang.

Sự hiểu biết thông thường về áp lực thương mại ngày càng tăng trên cả hai ngành công nghiệp báo chí và phát thanh là doanh thu của họ đang bị phá hoại bởi cả việc người dùng không sẵn lòng trả tiền cho bất cứ điều gì trực tuyến lẫn việc doanh thu từ việc quảng cáo trực tuyến thấp hơn rất nhiều so với quảng cáo ngoại tuyến (quảng cáo thông thường). Tuy nhiên, Varian lập luận rằng việc cho rằng quảng cáo ngoại tuyến đắt hơn rất nhiều là sai, vì sự so sánh thích hợp là giá của sự chú ý, chứ không phải là giá của bản thân quảng cáo.

Độc giả ngoại tuyến tạo ra 88% doanh thu quảng cáo báo chí tại Mỹ, và họ dành ra trung bình 24 phút mỗi ngày để đọc báo. Độc giả trực tuyến tạo ra 12% doanh thu quảng cáo và dành ra chỉ 1,2 phút một ngày để đọc. Vì vậy, quảng cáo ngoại tuyến rẻ hơn cho mỗi phút đọc khi so sánh với đọc báo trực tuyến, nó (quảng cáo ngoại tuyến) chiếm được gấp 20 lần sự chú ý mà chỉ tốn chi phí gấp bảy lần. Lý do có vẻ là do người ta đọc báo trực tuyến tại nơi làm việc, còn đọc báo ngoại tuyến ở nhà. Điều đó tạo nên thách thức thực sự cho báo chí để làm cho người dân dành nhiều thời gian hơn để đọc báo trực tuyến, Varian kết luận.

David Reiley (2011), nhà khoa học nghiên cứu chính (Principal Research Scientist) tại Yahoo! Research, mô tả các kết quả của một thí nghiệm nghiên cứu hơn một triệu khách hàng đã mua từ một nhà bán lẻ lớn của Mỹ và cũng là người sử dụng Yahoo! Các khách hàng được phân ngẫu nhiên vào hai nhóm xử lí và nhóm đối chứng. Nhìn vào số liệu của mỗi khách hàng về mức độ tiếp xúc với quảng cáo và việc mua sắm hàng tuần tại cửa hàng bán lẻ này, cả trực tuyến và tại cửa hàng, cho thấy tác động đáng kể về mặt thống kê và kinh tế của quảng cáo trên doanh thu. Tác động này kéo dài trong vài tuần sau khi kết thúc một chiến dịch quảng cáo, và tổng tác động lên doanh thu vượt quá chi phí của nhà bán lẻ dành cho quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo tốn 25.000 USD đem lại thêm doanh thu trong hai tuần là 83.000 USD (+/-70.000 USD- khoảng tin cậy rộng do số liệu doanh số bán lẻ có dao động lớn). Sau năm tuần, một chiến dịch quảng cáo được ước tính trị giá 33.000 USD đã tăng doanh số bán hàng thêm 250.000 USD +/-190.000 USD. Tuy nhiên, hầu hết các tác động của quảng cáo trực tuyến trên doanh số bán hàng là thông qua bán hàng tại cửa hàng.

Những bằng chứng khác được trình bày tại hội thảo cho rằng cá nhân hoá quảng cáo trực tuyến thường ít hiệu quả hơn so với việc gửi thông báo chung. Việc tuỳ chỉnh quảng cáo cho mỗi cá nhân căn cứ theo hành vi duyệt web của họ – được biết đến trong ngành công nghiệp là “tái lập mục tiêu động” – là tâm điểm niềm hy vọng khổng lồ của các nhà quảng cáo để đạt được hiệu quả lớn hơn nhờ sự liên quan của quảng cáo hiển thị cho từng cá nhân. Nhưng bằng chứng từ một thí nghiệm trực tuyến được trình bày bởi Anja Lambrecht của Trường Thương mại London (London Business School), (thí nghiệm này) sử dụng tái lập mục tiêu động ngẫu nhiên cho một công ty du lịch, cho rằng quảng cáo chung có nhiều khả năng khiến cho một người tiêu dùng quyết định mua hơn là một quảng cáo cụ thể, tăng khả năng chuyển đổi thêm 60%. Những người duy nhất mà các quảng cáo cụ thể có hiệu quả hơn là những người đã đọc qua một trang web đánh giá để tìm kiếm một loại sản phẩm cụ thể. Lambrecht cho rằng sự khác biệt này có thể chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng ban đầu không có sở thích rõ ràng, và sử dụng các quá trình tìm kiếm để tinh chỉnh sở thích của họ. Nhưng nếu họ đã biết đủ về những gì họ muốn mua để truy cập vào một trang web đánh giá, có thể nói là họ đã có sở thích khá cụ thể. Bài học cho ngành công nghiệp quảng cáo là để có hiệu quả lớn hơn họ sẽ cần phải có cái nhìn sâu sắc hơn hiện tại về quá trình ra quyết định của khách hàng, cần phải biết sở thích của họ đã cố định đến mức nào, và theo mức độ chi tiết mà quảng cáo nhắm tới một đối tượng khách hàng cần phải có để đạt hiệu quả (Lambrecht và Tucker 2011).

Lưu Anh Trí, Nguyễn Thị Trà Giang dịch

Nguồn: The invisible hand meets the invisible gorilla: The economics and psychology of scarce attentionVoxeu.Org, 03 Dec. 2011.

Diane Coyle là Giáo sư Kinh tế, Đại học Manchester; nhà sáng lập Kinh tế học Khai minh và là đồng giám đốc của Policy@Manchester.

Advertisements

Quảng cáo truyền hình – cuộc chơi của những “ông lớn”


Quảng cáo truyền hình – cuộc chơi của những “ông lớn”

Không chỉ những nhà sản xuất đa quốc gia, mà các doanh nghiệp lớn trong nước cũng đang đổ tiền vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm trên truyền hình.

Đắt xắt ra miếng

Chỉ trong hai tiếng đồng hồ một buổi tối thứ Sáu cuối tháng 8/2012, nhân viên của một công ty nghiên cứu thị trường đã đếm được tổng cộng 112 lượt quảng cáo truyền hình của 48 nhãn hiệu trên kênh VTV3. Chín trong số 48 nhãn hiệu đó xuất hiện tới 4 lần, phần lớn là hàng tiêu dùng nhanh và dược phẩm. Cuộc khảo sát này cũng cho ra con số 60% các mẫu quảng cáo xuất phát từ các công ty nước ngoài, 40% còn lại là của công ty trong nước. Tần suất của các quảng cáo này xuất hiện dày đặc hơn vào hai ngày cuối tuần, thời gian phát nhiều chương trình giải trí đình đám.

Câu chuyện trên cho thấy quảng cáo trên truyền hình ngày càng có đất để phát triển, không chỉ quảng cáo của các công ty hàng tiêu dùng nhanh hay dược phẩm mà còn nhiều ngành khác. Và không chỉ những nhà sản xuất đa quốc gia, mà các doanh nghiệp lớn trong nước cũng đổ tiền vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm.

Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, cho đến nay chừng 30 công ty quảng cáo nước ngoài có mặt ở Việt Nam đang hoạt động dưới hình thức liên doanh với các đối tác trong nước, nên quy định mới của Luật Quảng cáo dường như không ảnh hưởng đến họ. Các công ty quảng cáo nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách, ban đầu theo chân các khách hàng lớn là nhà đầu tư nước ngoài, sau đó là chuỗi quá trình mua bán và sáp nhập, liên doanh liên kết với các đối tác trong nước. Một số doanh nghiệp ban đầu nhờ công ty luật lo các thủ tục pháp lý, và công ty luật đó trở thành đối tác tại Việt Nam, nắm chừng 10% cổ phần. Một số doanh nghiệp thì nhờ một vài đối tác quen thuộc trong nước đứng tên, với số cổ phần nắm giữ không đáng kể, để giữ quyền kiểm soát doanh nghiệp. Một số thì chọn cách liên doanh với các công ty trong nước với lượng khách hàng sẵn có.

Vinamilk là một cái tên được nhắc khá nhiều trong thời gian qua. Vào năm 2007, thị trường sữa được chia cho Vinamilk, Ba Vì, Dutch Lady và Mộc Châu. Nhưng đến nay, Vinamilk đã đẩy các thương hiệu đối thủ về phía sau, khi chiếm thị phần đến 40% thị trường sữa Việt Nam. Sự thành công của Vinamilk, theo các chuyên gia, mang dấu ấn rất lớn của các chiến dịch quảng cáo.

Trong tổng ngân sách 1812 tỉ đồng dành cho tiếp thị và bán hàng năm 2011, Vinamilk đã chi đến 902 tỉ cho tiếp thị. Có thể nói, đây là một ván bài lớn khi Vinamilk biết rõ các đối thủ không chịu đứng yên và luôn cảm thấy họ đang “phả hơi nóng đằng sau gáy” mình trong cuộc đua khốc liệt của ngành sữa.

Samsung cũng gây sửng sốt khi chi một số tiền kỷ lục cho quảng cáo trong nửa đầu năm 2012. Theo một nguồn tin, chi cho quảng cáo hai mặt hàng tivi và điện thoại di động của thương hiệu này đã lên đến 4,4, triệu đô la Mỹ. Riêng đối với tivi, Samsung chi nhiều tiền hơn các đối thủ là Toshiba và Sony cả trên truyền hình và báo in, và chịu chi ít hơn trong mảng quảng cáo mạng.

Trong khi đó, mặt hàng điện thoại di động được Samsung đổ vào gần 1 triệu đôla Mỹ cho quảng cáo trên truyền hình, hơn rất nhiều con số 400.000 đôla Mỹ của Nokia và gần gấp đôi ngân sách quảng cáo của các đối thủ còn lại như HTC hay LG. Quảng cáo của Samsung đã mang lại cho họ thị phần gia tăng ngoạn mục trong ngành điện tử, từ 28,6% lên 32,9% trong vòng sáu tháng đầu năm 2012.

Vinamilk và Samsung chưa phải là các đại diện điển hình nhất trong các ông lớn mạnh tay chi tiền cho quảng cáo. Số liệu của một hãng nghiên cứu thị trường cho thấy, mạnh tay nhất vẫn là hai tập đoàn đa quốc gia Unilever và P&G. Theo sau đó là Tân Hiệp Phát với hàng loạt nhãn nước giải khát. Công ty Việt Nam có doanh số 18000 tỷ đồng này đang là mục tiêu nhắm tới của rất nhiều nhà quảng cáo cả trong và ngoài nước.

Vì sao quảng cáo?

Bất chấp kinh tế khó khăn, quảng cáo trên truyền hình sáu tháng đầu năm 2012 vẫn có sự tăng trưởng ngoạn mục, hơn 34% so với sáu tháng đầu năm 2011. Chi phí quảng cáo trên truyền hình không hề rẻ, khi một lượt quảng cáo và giờ vàng có giá từ 120 – 150 triệu đồng/30 giây. Rơi vào chương trình giải trí đình đám, mức giá lên tới 180 triệu/30 giây.

Vậy tại sao các doanh nghiệp lại tiếp tục đổ tiền vào quảng cáo?

Theo một số chuyên gia, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam, tuy có giảm trong hai năm gần đây, nhưng vẫn còn ở mức cao, hơn 60%. Khảo sát thị trường, cả của nhà sản xuất lẫn các công ty chuyên nghiệp đều cho thấy tâm lý của khách hàng, đặc biệt là ở vùng nông thôn hay chợ truyền thống, khi đến các điểm bán lẻ là hỏi mua những mặt hàng “hôm qua thấy trên tivi”.

Hơn nữa, giữa lúc thị trường chững lại, các đối thủ cắt giảm chi phí, người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng, những doanh nghiệp có tiềm lực đang ra sức giữ thị phần và quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Như lời chủ tịch một tập đoàn đa quốc gia, không nhất thiết phải hạ giá thành hay giảm quảng cáo. “Đó không phải là cặp phạm trù phải chọn lựa. Bạn cần phải có một mức giá phải chăng, và bạn cần phải quảng cáo”, ông lý giải.

Theo ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng giám đốc điều hành Công ty Thực phẩm Á Châu (Asia Food), thời điểm hiện tại là cơ hội rất lớn của các doanh nghiệp có tiềm lực. Vấn đề là các doanh nghiệp không nên đòi hỏi quảng cáo sẽ mang về doanh số ngay lập tức, mà lắm lúc là để xây dựng thị trường, làm nền tảng cho một loạt sản phẩm khác trong một chiến lược đường dài. Năm 2011, Asia Food chi 150 tỷ đồng cho quảng cáo. Năm nay ông Minh cho biết sẽ đầu tư mạnh hơn nữa vào sản phẩm mì gói, cháo ăn liền. “Khoảng một năm nữa, sản phẩm mì Gấu yêu của chúng tôi sẽ trở nên nổi tiếng”, ông Minh khẳng định.

Đổ tiền vào quảng cáo là một bài toán hóc búa, nếu không muốn nói là một ván bài mạo hiểm của nhiều doanh nghiệp. Cuộc chơi này không dành cho những doanh nghiệp tiềm lực yếu, hay các doanh nghiệp nhỏ và vừa, mà chỉ phù hợp với những ai có nhiều tiền. Để không bị lọt thỏm giữa rừng quảng cáo này, doanh nghiệp, hoặc tăng cường độ quảng cáo lên, hoặc phải hết sức sáng tạo. Dẫu vậy, quảng cáo dội bom chưa hẳn mang đến thành công, vì nếu không biết cách khai thác, doanh nghiệp có thể lâm vào tình cảnh xây nhà trên cát.

Luật quảng cáo có gì mới?

Tháng 6/2012, Luật Quảng cáo gồm năm chương 43 điều đã được Quốc hội thông qua và sẽ có hiệu lực từ ngày 01/01/2013. So với quy định hiện hành, Luật Quảng có không ít những điểm mới đáng lưu ý.

Thứ nhất, luật bổ sung hoặc mở rộng, khái quát hóa thêm một số hình thức quảng cáo mới được phép. Cụ thể như quảng cáo trên các phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và thiết bị viễn thông; quảng cáo trên các sản phẩm in không xuất bản phẩm (tranh, ảnh, tờ rơi, catalogue…); quảng cáo bằng đoàn người (mặc trang phục, mang vật thể quảng cáo); quảng cáo bằng bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác (hiện chỉ giới hạn băng hình, địa hình, băng âm thanh, đĩa âm thanh). Riêng quảng cáo bằng hàng hóa bị bãi bỏ vì cơ quan soạn thảo cho rằng bản thân hàng hóa hầu hết không thể là phương tiện quảng cáo (ví dụ bột giặt, mì ăn liền, bánh, kẹo…)

Bên cạnh đó, Luật Quảng cáo bổ sung một điều khoản quy định cụ thể về tám loại hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo mà Pháp lệnh Quảng cáo hiện nay không qui định. Trong đó, có một số loại như sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dủng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 6 tháng tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo; thuốc kê đơn; thuốc không kê đơn có khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát; sản phẩm có tính chất kích dục; súng săn và đạn súng săn, vũ khí thể thao và các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích động bạo lực…

Thứ hai, để tạo điều kiện tự chủ về tài chính, Luật Quảng cáo cho phép tăng hoặc bãi bỏ mức khống chế diện tích, thời lượng quảng cáo trên báo chí. Ví dụ: diện tích quảng cáo đối với báo in là 15% và tạp chí 20% (hiện nay chỉ quy định một mức chung là 10%); thời lượng quảng cáo trên báo nói, báo hình 10% (hiện 5%); bỏ mức khống chế đối với báo điện tử, trang thông tin điện tử (hiện khống chế như báo in)… Luật Quảng cáo cũng bỏ quy định về đợt quảng cáo và khoảng cách giữa các đợt quảng cáo trên báo in, báo nói, báo hình vì cơ quan soạn thảo cho rằng quy định như hiện nay không phù hợp thực tế khi các doanh nghiệp tiến hành chiến lược kinh doanh, tiếp thị.

Một điểm mới không kém quan trọng là quy định về giấy phép xây dựng (Pháp lệnh Quảng cáo hiện không quy định) đối với quảng cáo ngoài trời. Cụ thể: xây dựng màn hình chuyên quảng cáo ngoài trời (trên 20 mét vuông), biển hiệu, bảng quảng cáo độc lập (trên 40 mét vuông) hoặc gắn vào công trình xây dựng có sẵn (trên 20 mét vuông) đều bắt buộc phải xin giấy phép xây dựng của cơ quan có thẩm quyền về xây dựng của địa phương. Quy định này nhằm đảm bảo an toàn cho các công trình quảng cáo, tuy nhiên, nếu thực hiện không tốt có thể sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp.

Ngoài ra, nếu như quy định hiện hành cho phép doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài được đặt chi nhánht ại Việt Nam để hoạt động thì sắp tới, theo Luật Quảng cáo, quy định này sẽ được bãi bỏ nhằm mục đích để “phù hợp với cam kết của Việt Nam với WTO”. Theo giải thích của cơ quan soạn thảo, cam kết của Việt Nam chỉ cho phép doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài được ký hợp đồng hợp tác kinh doanh hoặc liên doanh với đối tác Việt Nam nhưng không được thành lập chi nhánh. Tuy nhiên, Luật Quảng cáo không quy định sẽ xử lý như thế nào đối với những chi nhánh kinh doanh dịch vụ quảng cáo đã thành lập và hiện đang hoạt động tại Việt Nam.

 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn: Hoàng Phi, Nguyên Tấn – TBKTSG 27/09/2012.