Quảng cáo truyền hình – cuộc chơi của những “ông lớn”


Quảng cáo truyền hình – cuộc chơi của những “ông lớn”

Không chỉ những nhà sản xuất đa quốc gia, mà các doanh nghiệp lớn trong nước cũng đang đổ tiền vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm trên truyền hình.

Đắt xắt ra miếng

Chỉ trong hai tiếng đồng hồ một buổi tối thứ Sáu cuối tháng 8/2012, nhân viên của một công ty nghiên cứu thị trường đã đếm được tổng cộng 112 lượt quảng cáo truyền hình của 48 nhãn hiệu trên kênh VTV3. Chín trong số 48 nhãn hiệu đó xuất hiện tới 4 lần, phần lớn là hàng tiêu dùng nhanh và dược phẩm. Cuộc khảo sát này cũng cho ra con số 60% các mẫu quảng cáo xuất phát từ các công ty nước ngoài, 40% còn lại là của công ty trong nước. Tần suất của các quảng cáo này xuất hiện dày đặc hơn vào hai ngày cuối tuần, thời gian phát nhiều chương trình giải trí đình đám.

Câu chuyện trên cho thấy quảng cáo trên truyền hình ngày càng có đất để phát triển, không chỉ quảng cáo của các công ty hàng tiêu dùng nhanh hay dược phẩm mà còn nhiều ngành khác. Và không chỉ những nhà sản xuất đa quốc gia, mà các doanh nghiệp lớn trong nước cũng đổ tiền vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm.

Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, cho đến nay chừng 30 công ty quảng cáo nước ngoài có mặt ở Việt Nam đang hoạt động dưới hình thức liên doanh với các đối tác trong nước, nên quy định mới của Luật Quảng cáo dường như không ảnh hưởng đến họ. Các công ty quảng cáo nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách, ban đầu theo chân các khách hàng lớn là nhà đầu tư nước ngoài, sau đó là chuỗi quá trình mua bán và sáp nhập, liên doanh liên kết với các đối tác trong nước. Một số doanh nghiệp ban đầu nhờ công ty luật lo các thủ tục pháp lý, và công ty luật đó trở thành đối tác tại Việt Nam, nắm chừng 10% cổ phần. Một số doanh nghiệp thì nhờ một vài đối tác quen thuộc trong nước đứng tên, với số cổ phần nắm giữ không đáng kể, để giữ quyền kiểm soát doanh nghiệp. Một số thì chọn cách liên doanh với các công ty trong nước với lượng khách hàng sẵn có.

Vinamilk là một cái tên được nhắc khá nhiều trong thời gian qua. Vào năm 2007, thị trường sữa được chia cho Vinamilk, Ba Vì, Dutch Lady và Mộc Châu. Nhưng đến nay, Vinamilk đã đẩy các thương hiệu đối thủ về phía sau, khi chiếm thị phần đến 40% thị trường sữa Việt Nam. Sự thành công của Vinamilk, theo các chuyên gia, mang dấu ấn rất lớn của các chiến dịch quảng cáo.

Trong tổng ngân sách 1812 tỉ đồng dành cho tiếp thị và bán hàng năm 2011, Vinamilk đã chi đến 902 tỉ cho tiếp thị. Có thể nói, đây là một ván bài lớn khi Vinamilk biết rõ các đối thủ không chịu đứng yên và luôn cảm thấy họ đang “phả hơi nóng đằng sau gáy” mình trong cuộc đua khốc liệt của ngành sữa.

Samsung cũng gây sửng sốt khi chi một số tiền kỷ lục cho quảng cáo trong nửa đầu năm 2012. Theo một nguồn tin, chi cho quảng cáo hai mặt hàng tivi và điện thoại di động của thương hiệu này đã lên đến 4,4, triệu đô la Mỹ. Riêng đối với tivi, Samsung chi nhiều tiền hơn các đối thủ là Toshiba và Sony cả trên truyền hình và báo in, và chịu chi ít hơn trong mảng quảng cáo mạng.

Trong khi đó, mặt hàng điện thoại di động được Samsung đổ vào gần 1 triệu đôla Mỹ cho quảng cáo trên truyền hình, hơn rất nhiều con số 400.000 đôla Mỹ của Nokia và gần gấp đôi ngân sách quảng cáo của các đối thủ còn lại như HTC hay LG. Quảng cáo của Samsung đã mang lại cho họ thị phần gia tăng ngoạn mục trong ngành điện tử, từ 28,6% lên 32,9% trong vòng sáu tháng đầu năm 2012.

Vinamilk và Samsung chưa phải là các đại diện điển hình nhất trong các ông lớn mạnh tay chi tiền cho quảng cáo. Số liệu của một hãng nghiên cứu thị trường cho thấy, mạnh tay nhất vẫn là hai tập đoàn đa quốc gia Unilever và P&G. Theo sau đó là Tân Hiệp Phát với hàng loạt nhãn nước giải khát. Công ty Việt Nam có doanh số 18000 tỷ đồng này đang là mục tiêu nhắm tới của rất nhiều nhà quảng cáo cả trong và ngoài nước.

Vì sao quảng cáo?

Bất chấp kinh tế khó khăn, quảng cáo trên truyền hình sáu tháng đầu năm 2012 vẫn có sự tăng trưởng ngoạn mục, hơn 34% so với sáu tháng đầu năm 2011. Chi phí quảng cáo trên truyền hình không hề rẻ, khi một lượt quảng cáo và giờ vàng có giá từ 120 – 150 triệu đồng/30 giây. Rơi vào chương trình giải trí đình đám, mức giá lên tới 180 triệu/30 giây.

Vậy tại sao các doanh nghiệp lại tiếp tục đổ tiền vào quảng cáo?

Theo một số chuyên gia, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam, tuy có giảm trong hai năm gần đây, nhưng vẫn còn ở mức cao, hơn 60%. Khảo sát thị trường, cả của nhà sản xuất lẫn các công ty chuyên nghiệp đều cho thấy tâm lý của khách hàng, đặc biệt là ở vùng nông thôn hay chợ truyền thống, khi đến các điểm bán lẻ là hỏi mua những mặt hàng “hôm qua thấy trên tivi”.

Hơn nữa, giữa lúc thị trường chững lại, các đối thủ cắt giảm chi phí, người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng, những doanh nghiệp có tiềm lực đang ra sức giữ thị phần và quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Như lời chủ tịch một tập đoàn đa quốc gia, không nhất thiết phải hạ giá thành hay giảm quảng cáo. “Đó không phải là cặp phạm trù phải chọn lựa. Bạn cần phải có một mức giá phải chăng, và bạn cần phải quảng cáo”, ông lý giải.

Theo ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng giám đốc điều hành Công ty Thực phẩm Á Châu (Asia Food), thời điểm hiện tại là cơ hội rất lớn của các doanh nghiệp có tiềm lực. Vấn đề là các doanh nghiệp không nên đòi hỏi quảng cáo sẽ mang về doanh số ngay lập tức, mà lắm lúc là để xây dựng thị trường, làm nền tảng cho một loạt sản phẩm khác trong một chiến lược đường dài. Năm 2011, Asia Food chi 150 tỷ đồng cho quảng cáo. Năm nay ông Minh cho biết sẽ đầu tư mạnh hơn nữa vào sản phẩm mì gói, cháo ăn liền. “Khoảng một năm nữa, sản phẩm mì Gấu yêu của chúng tôi sẽ trở nên nổi tiếng”, ông Minh khẳng định.

Đổ tiền vào quảng cáo là một bài toán hóc búa, nếu không muốn nói là một ván bài mạo hiểm của nhiều doanh nghiệp. Cuộc chơi này không dành cho những doanh nghiệp tiềm lực yếu, hay các doanh nghiệp nhỏ và vừa, mà chỉ phù hợp với những ai có nhiều tiền. Để không bị lọt thỏm giữa rừng quảng cáo này, doanh nghiệp, hoặc tăng cường độ quảng cáo lên, hoặc phải hết sức sáng tạo. Dẫu vậy, quảng cáo dội bom chưa hẳn mang đến thành công, vì nếu không biết cách khai thác, doanh nghiệp có thể lâm vào tình cảnh xây nhà trên cát.

Luật quảng cáo có gì mới?

Tháng 6/2012, Luật Quảng cáo gồm năm chương 43 điều đã được Quốc hội thông qua và sẽ có hiệu lực từ ngày 01/01/2013. So với quy định hiện hành, Luật Quảng có không ít những điểm mới đáng lưu ý.

Thứ nhất, luật bổ sung hoặc mở rộng, khái quát hóa thêm một số hình thức quảng cáo mới được phép. Cụ thể như quảng cáo trên các phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và thiết bị viễn thông; quảng cáo trên các sản phẩm in không xuất bản phẩm (tranh, ảnh, tờ rơi, catalogue…); quảng cáo bằng đoàn người (mặc trang phục, mang vật thể quảng cáo); quảng cáo bằng bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác (hiện chỉ giới hạn băng hình, địa hình, băng âm thanh, đĩa âm thanh). Riêng quảng cáo bằng hàng hóa bị bãi bỏ vì cơ quan soạn thảo cho rằng bản thân hàng hóa hầu hết không thể là phương tiện quảng cáo (ví dụ bột giặt, mì ăn liền, bánh, kẹo…)

Bên cạnh đó, Luật Quảng cáo bổ sung một điều khoản quy định cụ thể về tám loại hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo mà Pháp lệnh Quảng cáo hiện nay không qui định. Trong đó, có một số loại như sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dủng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 6 tháng tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo; thuốc kê đơn; thuốc không kê đơn có khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát; sản phẩm có tính chất kích dục; súng săn và đạn súng săn, vũ khí thể thao và các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích động bạo lực…

Thứ hai, để tạo điều kiện tự chủ về tài chính, Luật Quảng cáo cho phép tăng hoặc bãi bỏ mức khống chế diện tích, thời lượng quảng cáo trên báo chí. Ví dụ: diện tích quảng cáo đối với báo in là 15% và tạp chí 20% (hiện nay chỉ quy định một mức chung là 10%); thời lượng quảng cáo trên báo nói, báo hình 10% (hiện 5%); bỏ mức khống chế đối với báo điện tử, trang thông tin điện tử (hiện khống chế như báo in)… Luật Quảng cáo cũng bỏ quy định về đợt quảng cáo và khoảng cách giữa các đợt quảng cáo trên báo in, báo nói, báo hình vì cơ quan soạn thảo cho rằng quy định như hiện nay không phù hợp thực tế khi các doanh nghiệp tiến hành chiến lược kinh doanh, tiếp thị.

Một điểm mới không kém quan trọng là quy định về giấy phép xây dựng (Pháp lệnh Quảng cáo hiện không quy định) đối với quảng cáo ngoài trời. Cụ thể: xây dựng màn hình chuyên quảng cáo ngoài trời (trên 20 mét vuông), biển hiệu, bảng quảng cáo độc lập (trên 40 mét vuông) hoặc gắn vào công trình xây dựng có sẵn (trên 20 mét vuông) đều bắt buộc phải xin giấy phép xây dựng của cơ quan có thẩm quyền về xây dựng của địa phương. Quy định này nhằm đảm bảo an toàn cho các công trình quảng cáo, tuy nhiên, nếu thực hiện không tốt có thể sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp.

Ngoài ra, nếu như quy định hiện hành cho phép doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài được đặt chi nhánht ại Việt Nam để hoạt động thì sắp tới, theo Luật Quảng cáo, quy định này sẽ được bãi bỏ nhằm mục đích để “phù hợp với cam kết của Việt Nam với WTO”. Theo giải thích của cơ quan soạn thảo, cam kết của Việt Nam chỉ cho phép doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài được ký hợp đồng hợp tác kinh doanh hoặc liên doanh với đối tác Việt Nam nhưng không được thành lập chi nhánh. Tuy nhiên, Luật Quảng cáo không quy định sẽ xử lý như thế nào đối với những chi nhánh kinh doanh dịch vụ quảng cáo đã thành lập và hiện đang hoạt động tại Việt Nam.

 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn: Hoàng Phi, Nguyên Tấn – TBKTSG 27/09/2012.