Sàng lọc – Phần cuối

Việc hy vọng rằng các công ty lớn sẽ ngừng quảng cáo là điều không thực tế. Những công ty lớn không phải là người đầu tiên ngừng làm việc này. Sẽ tốn nhiều năm để bắt đầu với mức ngân sách nhỏ hoặc không có ngân sách cho quảng cáo để một công ty nhận ra mình không cần đến quảng cáo. Đối với AdSense, to lớn chưa chắc đã có lợi thế. Thay vào đó, không gian quảng cáo mới mẻ của AdSense đã giải phóng một tỷ doanh nghiệp nhỏ và trung bình vốn không bao giờ nghĩ đến chứ chưa nói gì đến đứng lên phát triển một chiến dịch quảng cáo tuyệt vời. Nhưng với hệ thống đồng đẳng giữa các cá nhân, những quảng cáo như thế có thể được sản xuất bởi những người dùng đam mê (và cả ghen tị) và được đăng tải rộng rãi trên các trang blog, ở đó, những quảng cáo tốt nhất sẽ được nâng cấp và thông qua kiểm tra và thiết kế lại cho đến khi chúng đạt hiệu quả tốt nhất.

Bằng cách lần theo những xu hướng của sự chú ý, chúng ta nhận ra rằng vẫn còn rất nhiều phần của sự chú ý còn chưa được khai thác. Esther Dyson, nhà tiên phong của Internet thời kỳ đầu và cũng là một nhà đầu tư, từ lâu đã phàn nàn về tình trạng mất cân bằng chú ý về email. Vì là một người hoạt động tích cực trong việc xây dựng quản trị mạng và đầu tư cho nhiều startup sáng tạo, hòm thư điện tử của bà đầy email từ những người mà bà không biết. Bà nói, “Email là một hệ thống cho phép người khác lên danh sách việc cần làm hộ tôi”. Hiện nay việc gửi email là miễn phí. Hai mươi năm trước Ester đã đề xuất một hệ thống cho phép người dùng thu tiền của người gửi mail đến cho họ. Nói cách khác, bạn phải trả tiền để email của bạn được đọc bởi Esther. Bà sẽ định giá 25 cent cho một người gửi (chẳng hạn là sinh viên) hoặc định giá cao hơn (chẳng hạn là 2 USD) cho một thông cáo báo chí từ công ty quan hệ công chúng (PR). Bạn bè và gia đình thì vẫn được gửi mail miễn phí, nhưng một người muốn gửi bản thuyết trình dài dòng cho bà để xin được đầu tư thì sẽ phải trả 5 USD phí khi gửi mail. Phí gửi mail cũng có thể được hoàn trả (hoặc không mất đi) nếu mail gửi tới chưa được đọc. Esther là một nhà đầu tư được săn đón, nên mức sàng lọc mặc định của bà phải cao với giá 3 USD một email được đọc. Một người thường sẽ không yêu cầu mức phí tương tự, nhưng mọi mức phí đặt ra đóng vai trò như một bộ lọc. Quan trọng hơn, mức phí vừa đủ để đọc mail như một dấu hiệu cho thấy email này được coi là quan trọng vì người gửi sẵn sàng trả tiền để người nhận đọc nó.

Một người nhận thư không nhất thiết phải nổi tiếng như Esther đến nỗi phải trả tiền cho người nhận để thư được đọc. Họ có thể là một người có ảnh hưởng nhỏ. Một chức năng cực kỳ mạnh mẽ của đám mây là gỡ rối mạng lưới chồng ché người theo dõi và người được theo dõi. Sự cải tiến mạnh mẽ của đám mây có thể lần ra mọi mối quan hệ gây ảnh hưởng. Những người có ảnh hưởng lên một nhóm nhỏ (và nhóm nhỏ này vốn có ảnh hưởng với những người khác) sẽ có xếp hạng khác với những người có ảnh hưởng lên một nhóm nhỏ không có ảnh hưởng với ai. Địa vị trên mạng rất cục bộ và cụ thể. Nguyên tắc trả tiền để có được sự chú ý có thể được mở rộng sang lĩnh vực quảng cáo. Chúng ta tiêu tốn sự chú ý của mình cho các quảng cáo mà không được gì? Tại sao ta không tính phí cho các công ty khi họ muốn ta xem quảng cáo của họ. Theo kế hoạch của Esther, những người khác nhau sẽ ra những mức giá khác nhau tùy thuộc vào nguồn gốc của quảng cáo đó. Ngược lại, đối với nhà bán hàng, những người xem khác nhau lại có những cái giá khác nhau để thuyết phục họ xem quảng cáo. Một số người dùng tiềm năng có thể có giá trị khá lớn. Các nhà bán lẻ nói về tổng chi tiêu trong đời một khách hàng và một khách hàng (được dự tính sẽ tiêu 10000 USD trong đời để mua hàng ở một cửa hàng bán lẻ cụ thể) sẽ có giá bằng một lần khuyến mại đầu trị giá 200 USD. Khách hàng cũng sẽ có tổng số ảnh hưởng trong đời, vì ảnh hưởng của họ sẽ tác động đế những người theo dõi họ và những người theo dõi của những người theo dõi đó, và cứ thế nối tiếp. Tổng số ảnh hưởng này được cộng lại và ước tính cho cả đời. Đối với những người được chú ý nhiều trên mạng với tổng số ảnh hưởng trong đời cao, công ty sẽ thấy việc trả tiền cho họ là đáng hơn trả cho những nhà sản xuất quảng cáo. Công ty có thể trả cho những người đó bằng tiền mặt hoặc các dịch vụ, hàng hóa giá trị. Đây chính xác là những gì túi quà tại lễ trao giải Oscar đã làm. Năm 2015, những túi quà dành cho một số ứng viên giải Oscar chứa đầy những món đồ với tổng trị giá 168.000 USD với son môi, kẹo, gối du lịch và các gói du lịch với khách sạn sang trọng. Những người bán hàng đã tính toán hợp lý rằng những ứng viên giải Oscar là những người có lượng chú ý cao. Những người này thực ra không có nhu cầu đối với những món quà ấy, nhưng họ có thể nói về những món quà đó trước những người hâm mộ, và ảnh hưởng của họ khiến người hâm mộ mua những thứ đồ này.

Những người đoạt giải Oscar chắc chắn là một ngoại lệ (vì đâu có nhiều người đạt đến tầm ảnh hưởng như thế). Nhưng ở quy mô nhỏ hơn, những người nổi tiếng ở địa phương cũng có thể tập hợp được một lượng lớn những người theo dõi trung thành và có thể ghi được một số điểm ảnh hưởng lớn. Nhưng mãi đến gần đây, việc tìm ra những người có tầm ảnh hưởng nho nhỏ trong tổng dân số hàng trăm triệu người vẫn là bất khả thi. Ngày nay, những tiến bộ trong công nghệ sàng lọc và chia sẻ phương tiện truyền thông đã giúp những người nổi tiếng ở quy mô nhỏ được phát hiện dễ dàng và với số lượng lớn hơn.

Chúng ta vẫn chưa khám phá hết các cách có thể để trao đổi và quản lý sự chú ý và sự ảnh hưởng. Một lục địa mới mẻ đang mở ra trước mắt. Một trong những mô hình khả thi và thú vị nhất, như việc trả tiền để “mua” sự chú ý hay sự ảnh hưởng, vẫn chưa được hình thành rõ ràng. Những hình thức chú ý trong tương lai sẽ xuất hiện từ các luồng ảnh hưởng (nói cách khác, ở đâu có sự ảnh hưởng, ở đó có sự chú ý). Những luồng ảnh hưởng này vốn là đối tượng của các hoạt động theo dấu, sàng lọc, chia sẻ và remix. Phạm vi dữ liệu cần để chi phối sự chú ý sẽ lên đến một mức độ phức tạp mới.

Cuộc sống của chúng ta đã phức tạp hơn năm năm trước một cách đáng kể. Chúng ta cần phải chú ý đến nhiều nguồn thông tin hơn để tìm việc, học tập, để dạy, hay thậm chí là để giải trí. Số lượng nhân tố và khả năng chúng ta cần tính đến gia tăng mạnh mẽ mỗi năm. Do đó tình trạng liên tục bị sao nhãng và sự thay đổi không ngừng từ thứ này sang thứ khác của chúng ta không có gì tiêu cực, mà đó là sự thích nghi cần thiết với môi trường hiện tại. Google không làm chúng ta trở nên bị động. Thay vào đó, chúng ta cần lướt web để luôn được cập nhật về những thứ mới nhất. Não bộ của chúng ta không thể phát triển để giải quyết các con số quá lớn vì lĩnh vực này vượt ra ngoài khả năng tự nhiên của con người. Do đó chúng ta cần có một hệ thống hoạt động theo thời gian thực gồm nhiều lớp sàng lọc để có thể vận hành suôn sẻ trong vô vàn lựa chọn mà chúng ta đã tạo ra.

Một động lực chính của sự bùng nổ những lựa chọn này là sự dư thừa của những thứ giá rẻ, dư thừa đến nỗi chúng ta luôn cần gia tăng việc sàng lọc. Nhìn chung, công nghệ thường hướng đến sự miễn phí. Xu hướng này làm cho mọi thứ trở nên dư thừa. Ban đầu, có thể ta sẽ thấy khó tin rằng công nghệ muốn làm ra những thứ miễn phí. Nhưng thực tế là mọi thứ ta tạo ra đều như vậy. Nếu công nghệ được duy trì đủ lâu, giá trị của nó sẽ tiến gần đến con số không. Trong tương lai, bất kỳ thiết bị công nghệ nào cũng sẽ vận hành như thể nó là đồ miễn phí. Xu hướng tiến đến sự miễn phí này dường như đúng với mọi thứ cơ bản như đồ ăn hay đồ dùng (gọi chung là hàng hóa) và những thứ phức tạp như thiết bị, cũng như những dịch vụ và những thứ mô hình khác. Giá cả trên mỗi đơn vị của những thứ này đang giảm dần, nhất là kể từ khi cách mạng công nghiệp nổ ra. Theo kết quả công bố bởi Quỹ Tiền tệ Quốc tế năm 2002, “Trong 140 năm qua, có một xu hướng giảm 1%/năm của giá cả thực của hàng hóa”. Trong một thế kỷ rưỡi nữa, giá cả sẽ giảm về đến không.

Những thứ tiến dần đến tình trạng miễn phí không chỉ là các con chip máy tính và các thiết bị công nghệ cao. Gần như mọi thứ chúng ta làm ra, trong mọi nền công nghiệp, đều đang ở trong một xu hướng kinh tế giống nhau, đó chính là xu hướng rẻ hơn mỗi ngày. Lấy một thí dụ về sự sụt giá của đồng. Theo số liệu từ năm 1800, biểu đồ giá của đồng đang hướng xuống. Trong khi tiến dần đến không (dù có những lúc giá tăng, giảm), giá của đồng sẽ không bao giờ đạt đến mức miễn phí tuyệt đối. Thay vào đó, nó sẽ tiến đến vị trí này, gần hơn, mỗi lần lại thu hẹp khoảng cách một ít. Xu hướng tiến đến giới hạn nhưng không bao giờ chạm đến giới hạn gọi là tiến tới đường tiệm cận. Giá cả không bằng không, mà chỉ ở mức cận không. Trong ngôn ngữ chuyên môn, nó được gọi là tình trạng “quá rẻ để đo lường” – quá gần không để quan tâm theo dõi.

Tình trạng này đã gây nên một câu hỏi lớn trong thời đại giá rẻ: Điều gì thực sự có giá trị? Một nghịch lý là, sự chú ý của chúng ta dành cho hàng hóa cũng chẳng đáng giá mấy. Thứ duy nhất đang gia tăng giá trị trong khi giá của mọi thứ khác đều lùi về không chính là kinh nghiệm của con người, thứ không thể bị sao chép. Còn những thứ khác đều trở thành hàng hóa và có thể được sàng lọc.

Giá trị của kinh nghiệm đang tăng lên. Và những loại hình giải trí cũng đang đắt lên 6,5% mỗi năm. Việc tiêu tiền vào các nhà hàng và bar tăng 9% chỉ trong năm 2015. Giá của một vé xem hòa nhạc trung bình đã tăng gần 400% từ năm 1982 đến 2012. Giá chăm sóc sức khỏe ở Mỹ cũng tăng 400% từ năm 1982 đến 2014. Không phải ngẫu nhiên mà con người rất giỏi tạo ra và tiêu thụ những trải nghiệm, điều robot không làm được. Nếu bạn muốn biết con người đang làm gì khi robot chiếm lấy những công việc hiện tại, hãy nhìn đến những trải nghiệm. Đó là nơi chúng ta tiêu tiền (vì các trải nghiệm này sẽ không miễn phí), và cũng là nơi chúng ta kiến tiền. Chúng ta sẽ sử dụng công nghệ để làm ra hàng hóa, còn bản thân chúng ta lại tạo ra những trải nghiệm để chính mình không bị biến thành hàng hóa.

Điều thú vị về toàn bộ những công nghệ làm gia tăng kinh nghiệm và sự cá nhân hóa này là nó đã đặt áp lực lớn lên chúng ta về việc tìm hiểu chúng ta là ai. Chúng ta sẽ sớm sống giữa Thư viện của Mọi thứ và được vây quanh bởi các dòng chảy của mọi tạo vật miễn phí của nhân loại mà chúng ta có thể truy cập ngay trong tầm tay. Những bộ lọc tuyệt vời sẽ ở ngay bên ta, lặng lẽ dẫn đường cho ta và sẵn sàng phục vụ mong muốn của ta. “Bạn muốn gì?”, bộ lọc hỏi. “Bạn có thể chọn bất cứ thứ gì”. Bộ lọc theo dõi ta trong nhiều năm và đoán trước được chúng ta sẽ hỏi gì và có thể tự động hoàn tất yêu cầu ấy. Vấn đề là, chúng ta không biết mình cần gì. Chúng ta không thực sự hiểu bản thân mình lắm. Ở một vài mức độ, chúng ta phụ thuộc vào bộ lọc để chỉ ra cho ta thấy mình muốn gì. Đó không phải là một người chủ, mà là một tấm gương. Chúng ta sẽ lắng nghe những gợi ý và đề xuất được đưa ra dựa trên thói quen của chúng ta để biết được ta là ai. Hàng trăm triệu dòng mã chạy trên hàng triệu máy chủ của một đám mây kết nối đang sàng lọc nhiều lần để tinh lọc chúng ta đến một điểm duy nhất, để tối ưu hóa tính cách của chúng ta. Việc sàng lọc nhiều hơn là điều không thể tránh khỏi vì chúng ta không thể ngừng làm ra những thứ mới. Điều quan trọng giữa những thứ mới mẻ chúng ta sẽ tạo ra là những cách sàng lọc và cá nhân hóa mới để chúng ta được là chính mình.

TH: T.Giang –  CSCI

Nguồn tham khảo: Kevin Kelly – 12 xu hướng làm thay đổi thế giới công nghệ – NXB ĐHKTQD 2018.

Advertisements

Khái niệm văn hóa tổ chức – Phần III

Tại Amoco, tôi đã bắt đầu hiểu được sự phản kháng của các kỹ sư khi biết ra rằng họ giả định “công việc cũng tuân theo quy tắc hữu xạ tự nhiên hương”. Các kỹ sư cho rằng họ chẳng cần phải tự quảng báo cho mình. Người ta tìm đến họ họ vì cần dịch vụ và mô hình về việc kỹ sư đi “sales” là không hay ho tí nào.

Tại Alpha, tôi học được một điều: trong lĩnh vực an toàn thì mỗi đơn vị đều có các chuẩn mực và những giá trị về sự an toàn dành cho bản thân, chúng thường phủ nhận các yêu cầu mà tòa án áp đặt lên doanh nghiệp. Các nhóm trong tổ chức này đã sẵn có kinh nghiệm về những gì là an toàn và những gì là nguy hiểm, họ tin theo những kinh nghiệm đó. Mặc khác, xác định đâu là những mối nguy hiểm đối với môi trường và xóa bỏ chúng là việc liên quan đến những kỹ năng mới, các công nhân đều sẵn lòng học hỏi và hợp tác trong việc này. Đội ngũ lao động có tham gia công đoàn tại doanh nghiệp này đã có một văn hóa riêng theo đó giả định rằng không bao giờ có sự “phản bội” các đồng nghiệp, đặc biệt giả định này được áp đặt trong lĩnh vực an toàn.

Trong mỗi tình huống minh họa trên đây, lúc đầu tôi chưa hiểu được chuyện gì xảy ra bởi vì những giả định căn bản của tôi về niềm tin, phạm vi hoạt động và quan hệ giữa các nhóm là khác với những giả định được chia sẻ giữa các thành viên của nhóm hay trong tổ chức. Và rất nhiều giả định của tôi đã phản ánh “nghề nghiệp” của tôi: nhà tâm lý học xã hội và nhà tư vấn về tổ chức, trong khi các giả định của nhóm lại phần nào cho thấy lĩnh vực nghề nghiệp và các trải nghiệm của họ: kỹ sư điện, nhà hóa học, thành viên của các tổ chức phi lợi nhuận, và công nhân điện.

Để hiểu được những tình huống này, phải có một “quan điểm văn hóa”, học cách quan sát thế giới qua “lăng kính văn hóa”, có năng lực “phân tích văn hóa”, nghĩa là theo thôi thì phải có khả năng cảm nhận và giải mã được các nguồn lực văn hóa đang vận hành trong các nhóm, các tổ chức và lĩnh vực nghề nghiệp. Khi học cách quan sát thế giới qua lăng kính văn hóa, mọi sự vật hiện tượng bắt đầu có ý nghĩa, trong khi chúng trước đây là những điều bí ẩn, gây bối rối hoặc có vẻ ngớ ngẩn.

Văn hóa: một thứ trừu tượng có nền móng là các trải nghiệm thực tế

Văn hóa là một khái niệm có lịch sử lâu đời và nhiều thay đổi phức tạp. Người bình dân đã dùng từ “văn hóa” để chỉ sự hiểu biết, lịch lãm và tế nhị; như khi chúng ta vẫn hay nói một ai đó rất “văn hóa” (someone is very cultured). Các nhà nhân chủng học lại dùng từ này để nói về các phong tục tập quán và các nghi thức mà các loại hình xã hội đã phát triển nên trong quá trình lịch sử. Trong vài thập niên gần đây, những nhà nghiên cứu tổ chức và các nhà quản lý đã dùng từ “văn hóa” để mô tả các chuẩn mực và thực hành mà tổ chức đã đề ra, xoay quanh việc đối xử với con người hoặc để nói về các giá trị đã được đồng thuận và cương lĩnh của tổ chức. Việc này đôi khi làm người ta nhầm lẫn giữa khái niệm văn hóa và khái niệm về bầu không khí theo nghĩa bóng, và nhầm lẫn giữa hiện trạng văn hóa với những gì phải trở thành nét văn hóa.

Theo đó các nhà quản lý nói về việc phát triển “một văn hóa phù hợp”, “một văn hóa chất lượng” hay “một văn hóa dịch vụ khách hàng”, đề xuất rằng văn hóa cần gắn với những giá trị nhất định mà nhà quản lý đang cố gắng đưa sâu vào trong tổ chức. Việc sử dụng văn hóa như trên còn mang hàm ý rằng giả định có thể có thứ văn hóa tốt hơn hay tệ hại hơn, có thể có văn hóa mạnh hơn hay yếu hơn, và loại văn hóa “phù hợp” sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của tổ chức. Trong lý thuyết về quản lý, thường thấy có hàm ý cho rằng có một loại văn hóa là điều cần thiết để hoạt động hiệu quả, và văn hóa càng mạnh thì tổ chức càng đạt hiệu suất cao.

Các nhà nghiên cứu đã ủng hộ một số quan điểm trên đây bằng cách báo cáo một số kết quả thu được, cho thấy rằng có những yếu tố văn hóa là tương quan mật thiết với hiệu quả kinh tế, nhưng khó có thể thẩm định các kết quả nghiên cứu này bởi vì có quá nhiều định nghĩa về văn hóa và người ta còn sử dụng quá nhiều chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động (Wilderom, Glunk và Maslowsi, 2000). Các nhà tư vấn và nghiên cứu đã chào bán “những kết quả khảo sát văn hóa” và tuyên bố rằng họ có thể cải thiện được hiệu quả hoạt động của tổ chức bằng cách hỗ trợ các tổ chức này tạo dựng nên những loại văn hóa phù hợp, nhưng những khẳng định này đều thường dựa trên các khái niệm rất khác biệt nếu so sánh với khái niệm về văn hóa mà tôi trình bày ở đây (Denison, 1990; Sackman và Bertelsman, 2006). Như chúng ta sẽ thấy, văn hóa là “tốt” hay “xấu”, là “có hiệu quả xét từ góc độ chức năng” hay không sẽ phụ thuộc vào bản thân văn hóa đó và mối quan hệ giữa văn hóa và môi trường của nó.

Có lẽ khía cạnh hấp dẫn nhất của khái niệm văn hóa là: nó chỉ cho chúng ta thấy những hiện tượng nằm bên dưới bề mặt của sự vật hiện tượng, chúng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhưng lại không nhìn thấy được và không được nhận thức đầy đủ. Văn hóa tạo ra lối tư duy và khung mẫu để tham chiếu ngay trong nội tại mỗi chúng ta, đây là một trong những quá trình mà Marshak (2006) đã xác định là khó nhận biết được nhất. Trong một ý nghĩa khác, văn hóa cũng như cá tính và đặc điểm của một nhóm, chứ không phải của một cá nhân. Chúng ta có thể thấy kết quả là những hành vi, nhưng chúng ta thường không thấy các nguồn lực bên dưới – chúng gây ra những loại hành vi. Nhưng cũng như cá tính và đặc điểm của cá nhân giúp định hướng và kiểm soát hành vi của cá nhân đó, văn hóa cũng định hướng và kiểm soát hành vi của các thành viên trong nhóm, thông qua các chuẩn mực chung đã được duy trì trong nhóm.

Vì thế, văn hóa là một khái niệm trừu tượng. Nếu một khái niệm trừu tượng là có ích cho tư duy của chúng ta, nó là điều đáng quan tâm chú ý và còn giúp ta tăng hiểu biết của chúng ta về nhiều sự kiện mơ hồ và khó hiểu. Từ quan điểm này, tôi biện luận rằng chúng ta phải tránh những mô hình hời hợt mà phải xây dựng từ các mô hình nhân chủng học sâu sắc hơn, tinh vi hơn. Các mô hình này tham chiếu đến nhiều sự kiện đáng chú ý và các nguồn lực làm nền móng, được liệt kê ra đây:

+ Các chuẩn mực hành vi đáng chú ý khi con người tương tác với nhau: ngôn ngữ họ sử dụng, các phong tục tập quán và truyền thống, các nghi thức họ áp dụng trong nhiều tình huống khác nhau (ví dụ, Goffman, 1959, 1967; Jones và các cộng sự, 1988; Trice và Beyer, 1993; Van Maanen, 1979b).

+ Các chuẩn mực của nhóm: các tiêu chuẩn và giá trị ngầm hiểu được phát triển trong các nhóm làm việc, chẳng hạn như chuẩn mực cụ thể về “một ngày làm việc tương xứng với tiền lương” đã được hình thành trong số những người lao động, theo nghiên cứu của Hawthorne (ví dụ, Homans, 1950; Kilmann và Saxton, 1983).

+ Các giá trị được đồng thuận: các nguyên tắc và những giá trị được thông báo công khai một cách rõ ràng theo đó cả nhóm cam kết tuân thủ, chẳng hạn “chất lượng sản phẩm” hay “dẫn đầu về giá cả” (ví dụ, Deal và Kennedy, 1982, 1999).

+ Triết lý chính thống: các chính sách và nguyên tắc ý thức hệ tổng quát, định hướng hành động của một nhóm đối với các cổ đông, các nhân viên, khách hàng và các bên có lợi ích liên quan khác; chẳng hạn như “đường lối HP” của công ty Hewlett-Packard (ví dụ, Ouchi, 1981 Pascale và Athos, 1981; Packard, 1995).

+ Các quy tắc của trò chơi: những quy tắc ngầm hiểu, không được viết ra để mọi người hài hòa trong tổ chức, “những mối dây ràng buộc” mà người mới đến phải hiểu để trở thành một thành viên được đón nhận, “cách thức mà chúng ta hành động tại đây” (ví dụ, Schein, 1968, 1978; Van Maanen, 1976, 1979b; Ritti và Funkhouser, 1987).

+ Bầu không khí: cảm giác được lan tỏa trong một nhóm, bởi khung cảnh vật chất và cách thức tương tác của con người trong tổ chức đó với nhau, với khách hàng, hay với những người ngoài tổ chức (ví dụ, Ashkanasy và các đồng nghiệp khác, 2000; Schneider, 1990; Tagiuri và Litwin, 1968).

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Edgard H. Schein – Văn hóa doanh nghiệp và sự lãnh đạo – NXB TĐ 2012.

Sàng lọc – Phần V

Hơn thế nữa, bản thân Google trở thành bên thứ tư trong thị trường đa phương. Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu của những nhà quảng cáo, các chủ trang web và người truy cập trang web, Google cũng đang cố gắng tối ưu hóa điểm số của chính ình. Có một vài khán giả mà sự chú ý của họ đến nhà quảng cáo có giá trị hơn những khán giả khác. Những người truy cập các trang web về sức khỏe có giá trị hơn vì họ thường sẵn sàng trả nhiều tiền cho thuốc men và việc điều trị trong thời gian dài, trong khi những người truy cập các diễn đàn của câu lạc bộ đi bộ chỉ thi thoảng mới mua giày. Do đó, đằng sau mỗi sự sắp đặt của Google trong việc lựa chọn quảng cáo là một cuộc đấu giá phức tạp để kết nối giá trị của từ khóa (“bệnh hen suyễn” có giá trị hơn việc “đi bộ”) với cái giá mà nhà quảng cáo sẵn sàng trả cùng với tần suất thực sự click vào quảng cáo của người tiêu dùng. Nhà quảng cáo trả vài cent cho chủ sở hữu trang web và cho Google nếu có người dùng click vào quảng cáo, nên thuật toán sẽ cố gắng tối ưu hóa vị trí đặt quảng cáo và mức giá đặt quảng cáo cũng như mức giá tương tác của quảng cáo. Một quảng cáo trị giá 5 cent cho găng tay chơi bóng mềm được click vào 12 lần thì đáng giá hơn một quảng cáo trị giá 65 cent về bình hít hen suyễn được click vào 1 lần. Nhưng ngày hôm sau, blog của đội bóng mềm đăng một bài cảnh báo về bệnh dị ứng phấn hoa vào mùa xuân này và đột nhiên quảng cáo về bình hít mũi trên trang blog này trị giá 85 cent. Google phải đánh giá hàng trăm triệu nhân tố cùng lúc và theo thời gian thực để có những sắp xếp tối ưu nhất. Khi mọi thứ hoạt động suôn sẻ giữa cả bốn bên trong thị trường, nguồn thu của Google cũng đạt mức tối ưu. Năm 2014, 21% tổng doanh thu của Google (14 tỷ USD) đến từ hệ thống quảng cáo AdSense.

Loại hình chú ý tương tác phức tạp này gần như không được nghĩ đến trước năm 2000. Vì lúc ấy, mức độ nhận biết và tính toán cần thiết để theo dấu, phân loại và sàng lọc mới hoạt động trên mạng là quá xa vời thực tế. Nhưng khi những hệ thống theo dấu, nhận biết và sàng lọc phát triển, ngày càng có nhiều cách khả thi để sắp xếp sự chú ý ở cả hai phía người chú ý và người nhận được sự chú ý.

Chẳng hạn, sẽ thế nào nếu việc quảng cáo đi theo xu hướng của sự phân tán như những lĩnh vực thương mại khác? Điều gì sẽ xảy ra khi các khách hàng tự sản xuất, tự đặt quảng cáo và tự trả tiền cho quảng cáo đó?

Đây là một cách nghĩ về sự sắp xếp kỳ lạ này. Mỗi doanh nghiệp (hầu hết là công ty Internet) đang được hỗ trợ bằng cách quảng cáo đều cần thuyết phục nhà quảng cáo đặt quảng cáo cho họ một cách cụ thể. Lập luận mà một nhà xuất bản, cuộc hội thảo, một blog hay một nền tảng đưa ra cho các công ty là không một đơn vị khác nào có thể tiếp cận những người dùng cụ thể như họ hay có thể tiếp cận với mối quan hệ tốt đẹp như họ. Các nhà quảng cáo có tiền, nên họ khá kén chọn trong việc quyết định trang nào sẽ chạy quảng cáo của họ. Trong khi các ấn phẩm cố gắng thuyết phục những nhà quảng cáo đang mong đợi nhất, họ không được lựa chọn quảng cáo nào sẽ xuất hiện trong ấn phẩm của mình mà sự lựa chọn thuộc về các nhà quảng cáo và các đơn vị của họ. Một tờ tạp chí đăng đầy quảng cáo hoặc một chương trình tivi chạy nhiều quảng cáo sẽ thấy mình thật may mắn khi được chọn là nơi quảng cáo.

Nhưng sẽ thế nào nếu bất cứ khán giả nào cũng có thể chọn những quảng cáo cụ thể họ muốn hiển thị mà không cần xin phép. Giả sử bạn nhìnt hấy một quảng cáo giày chạy rất thú vị và bạn muốn xem nó trong khi đang hoạt động trên mạng, và bạn cũng sẽ được trả tiền chạy quảng cáo như đài truyền hình vẫn được trả công khi chạy quảng cáo. Điều gì sẽ xảy ra nếu bất kỳ nền tảng nào cũng có thể tập hợp những quảng cáo tốt nhất mà mình muốn và sau đó được trả tiền vì chạy quảng cáo trên nền tảng của mình và vì những quảng cáo này đã được xem tùy vào số lượng và chất lượng của lưu lượng truy cập? Quảng cáo là những video, hình ảnh hoặc những file âm thanh chứa các code để có thể lần dấu xem nó được chiếu ở đâu và có bao nhiêu lượt xem, và nhờ đó, dù quảng cáo đó có được sao chép bao nhiều lần, người chủ quảng cáo cũng sẽ được trả công. Viễn cảnh tốt nhất đối với một quảng cáo là nó trở nên rất phổ biến, được đăng và được chiếu đi chiếu lại ở nhiều nền tảng nhất có thể. Bởi quảng cáo đặt ở trang web của bạn cũng có thể đem về lợi nhuận cho trang web, bạn sẽ tìm kiếm những quảng cáo hay và đáng nhớ để chạy trên trang của mình.

Kết quả là, một nền tảng quản lý cả quảng cáo lẫn nội dung trang web được tạo thành. Các biên tập viên sẽ dành một phần lớn thời gian để tìm kiếm những quảng cáo chưa được biết đến, hay mới được biết đến ở phạm vi nhỏ và đang cần được chú ý. Song song với công việc này, các biên tập viên cũng dành thời gian tìm kiếm các bài báo và tin tức mới cho nội dung của trang web. Tuy nhiên, những quảng cáo phổ biến rộng rãi có thể không thu được nhiều lợi nhuận như những quảng cáo nhỏ và hướng đến một nhóm đối tượng người xem. Những quảng cáo độc và lạ sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn những quảng cáo hài hước. Bởi vậy, sẽ có một sự đánh đổi giữa những quảng cáo trông bắt mắt, không kiếm được tiền và những quảng cáo đơn giản nhưng thu về lợi nhuận. Và tất nhiên những quảng cáo thú vị được trả tiền cao sẽ được chiếu đi chiếu lại, và do đó là giảm sự hấp dẫn và có thể là cả giá trị của chúng.

Sự sắp xếp này sẽ làm đảo lộn toàn bộ nền công nghiệp quảng cáo vững mạnh trước đây. Như Uber và những hệ thống phân tán hóa khác, lĩnh vực quảng cáo cũng biến những công việc từng có độ phức tạp cao và được thực hiện chỉ bởi một vài chuyên gia thành những công việc của cộng đồng những người nghiệp dư. Năm 2016, không chuyên gia quảng cáo nào tin rằng cách làm này sẽ hiệu quả, kể cả những người tỉnh táo nhất cũng cho rằng ý tưởng này nghe có vẻ điên rồ, nhưng có một điều chúng ta biết rõ về 30 năm qua là những thứ dường như bất khả thi lại có thể thực hiện bởi những người nghiệp dư khi họ kết nối với nhau một cách khéo léo.

Năm 2016, một vài startup độc lập đã cố gắng thay đổi hệ thống của sự chú ý hiện tại, nhưng việc này cần rất nhiều nỗ lực trước khi một mô hình chú ý mới có tính căn bản được hình thành. Thứ còn thiếu để biến tham vọng thành thực tế chính là công nghệ để theo dấu mọi lượt truy cập trên mạng, để loại bỏ những gian lận, tính toán sự chú ý mà một bản sao quảng cáo có được và sau đó trao đổi những dữ liệu này để có thể thực hiện thanh toán chính xác. Đây là công việc tính toán dành cho những nền tảng đa phương tiện như Google hay Facebook. Nó sẽ đòi hỏi nhiều luật lệ vì đồng tiền sẽ thu hút những kẻ lừa đảo và những người chuyên gửi thư rác. Nhưng một khi hệ thống hoàn tất và đi vào hoạt động, các nhà sản xuất quảng cáo có thể phát hành quảng cáo ở mọi nơi trên trang web. Bạn kiếm lấy một quảng cáo, đăng nó lên trang của bạn và sẽ nhận được thanh toán tiền khi có người đọc click vào quảng cáo.

Chế độ mới này đã đưa những nhà sản xuất quảng cáo vào một vị trí độc nhất. Họ không còn kiểm soát được nơi đăng quảng cáo của mình và việc này cần phải được bù đắp bằng cách nào đó trong quá trình sản xuất quảng cáo. Một vài quảng cáo có thể được thiết kế để được sao chép nhanh chóng và cũng thu về lợi nhuận nhanh chóng. Một số quảng cáo khác lại được thiết kế cố định, không thể được đăng ở trang khác và từ từ tác động đến thương hiệu. Làn sóng phân tán hóa tràn ngập mọi ngóc ngách. Nếu những người nghiệp dư có thể sản xuất quảng cáo, thì tại sao khách hàng và các fan lại không thể? Công nghệ có thể hỗ trợ mạng lưới sản xuất quảng cáo ở cấp độ cá nhân.

Một vài công ty đã thử nghiệm phiên bản giới hạn của quảng cáo sản xuất bởi người dùng. Doritos đã thu hút các video quảng cáo sản xuất bởi khách hàng để chiếu trong trận Super Bowl năm 2006. Hãng này đã nhận được 2000 video quảng cáo và hơn 2 triệu người tham gia bình chọn quảng cáo xuất sắc nhất để được chiếu trong trận đấu. Kể từ đó, mỗi năm Doritos lại nhận được khoảng 5000 sản phẩm quảng cáo của người dùng và hiện hãng này trao 1 triệu USD cho quảng cáo thắng cuộc, một phần thưởng vẫn còn ít hơn giá của một quảng cáo chyên nghiệp rất nhiều. Năm 2006, GM (General Motors) cũng kêu gọi những quảng cáo sản xuất bởi người dùng để quảng bá chiếc SUV Chevy Tahoe và đã nhận được 21.000 sản phẩm (với 4000 quảng cáo tiêu cực phàn nàn về xe SUV của hãng).

Một mạng lưới quảng cáo sử dụng nguồn lực từ cộng đồng, được tạo ra bởi người dùng và mang tính phân tán hóa trọn vẹn sẽ cho phép người dùng sản xuất quảng cáo và để các nhà xuất bản cũng là người dùng chọn quảng cáo để chạy trên trang của họ. Những quảng cáo có người dùng click để xem sẽ được duy trì trên trang đó hoặc/và được chia sẻ đến những trang web khác. Ngược lại, những quảng cáo không hiệu quả sẽ được gỡ bỏ. Người dùng sẽ trở thành những đơn vị sản xuất quảng cáo và đóng mọi vai trò liên quan khác. Ai sẽ muốn sản xuất quảng cáo cho bạn? Bạn có sẵn sàng thuê một studio chuyên nghiệp chỉ mang đến cho bạn đúng một chiến dịch quảng cáo dựa trên phán đoán tốt nhất của họ, hay bạn sẽ thuê hàng nghìn người sản xuất quảng cáo không chuyên với vô số cách để thử nghiệm quảng cáo về sản phẩm của bạn? Đây sẽ luôn là vấn đề khó của đám đông: họ có nên sản xuất một quảng cáo cho một sản phẩm đại chúng chắc chắn sẽ bán chạy, cố gắng vượt qua hàng nghìn nhà sản xuất có cùng ý tưởng khác, hay là họ nên quảng cáo cho những sản phẩm ít ai (kể cả chính bạn) biết đến nhưng lại ít cạnh tranh hơn và hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể. Những người hâm mộ sản phẩm chắc chắn muốn sản xuất cho sản phẩm ấy. Lẽ tự nhiên, họ tin rằng mình là người hiểu sản phẩm nhất nên những quảng cáo đã có (nếu sản phẩm đó đã có quảng cáo) đều chưa hoàn hảo. Bạn tự tin và sẵn sàng làm ra những quảng cáo tốt hơn.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang –  CSCI

Nguồn tham khảo: Kevin Kelly – 12 xu hướng làm thay đổi thế giới công nghệ – NXB ĐHKTQD 2018.

Sàng lọc – Phần IV

Còn một cách khác để tính toán giá trị của sự chú ý. Chúng ta có thể tính tổng doanh thu hằng năm của các nền công nghiệp truyền thông lớn và tổng số thời gian chúng ta dành cho mỗi phương tiện truyền thông, sau đó tính toán doanh thu mỗi giờ. Kết quả của phép tính này thực sự làm tôi kinh ngạc.

Thứ nhất, đó chỉ là một con số rất nhỏ. Số tiền nền công nghiệp kiếm được từ mỗi giờ chú ý của người dùng cho thấy sự chú ý không đáng giá đối với nền công nghiệp truyền thông quá nhiều. Trong khi chúng ta xem tivi một nửa nghìn tỷ giờ mỗi năm (chỉ tính ở Mỹ), lợi nhuận trung bình mà những người sản xuất nội dung thu về chỉ đáng 20 cent một giờ. Nếu bạn được trả tiền để xem phim ở mức giá này, bạn chỉ đang kiếm tiền bằng số tiền trả theo giờ cho một người dân ở châu Phi. Truyền hình chỉ là hình thức lao động chân tay. Báo chí còn nhận được ít sự chú ý hơn, nhưng lại thu về khoảng 93 cent một giờ. Đáng chú ý là Internet, với chất lượng của sự chú ý danh cho nó đang gia tăng mỗi năm, đã thu về được trung bình 3,6 USD một giờ, một mức giá cao hơn hơn nhiều những loại hình khác.

Số tiền 20 cent ít ỏi mà các công ty tivi thu được, hay thậm chí 1 USD lợi nhuận của các tờ báo đã phản ánh giá trị của cái gọi là “sự chú ý hàng hóa”. Kiểu chú ý chúng ta dành cho các hàng hóa giải trí dễ dàng sao chép, truyền tải và gần như là phổ biến ở mọi nơi thường không mấy giá trị. Khi chúng tôi tìm hiểu mình phải trả bao nhiêu cho việc mua các nội dung có thể sao chép dễ dàng như sách, phim, âm nhạc, tin tức,… mức giá đã cao hơn, nhưng vẫn không phản ánh được sự chú ý của chúng ta là thứ khan hiếm cuối cùng. Ví dụ, một quyển sách bìa dày mất 4,3 giờ để đọc và 23 USD để mua. Do đó, một giờ đọc người dùng phải trả 5,34 USD. Một đĩa CD trung bình sẽ được nghe lại khoảng vài chục lần trong đời, nên giá trị bán lẻ của nó được chia theo tổng thời gian nghe để tính được giá trị thực sự trong một giờ. Một bộ phim hai giờ trong rạp chỉ xem được một lần, nên giá phim một giờ bằng đúng một nửa giá vé. Những mức giá này phản ánh cách khán giả định giá sự chú ý của họ.

Năm 1995, tôi đã tính toán giá trị một giờ trung bình của các nền tảng phương tiện truyền thông, bao gồm cả âm nhạc, sách, báo và phim. Mỗi loại hình này lại có những kết quả khác nhau, nhưng nhìn chung vẫn ở xung quanh mức 2 USD một giờ. Vào năm 1995, chúng ta có xu hướng trả trung bình 2 USD cho một giờ sử dụng phương tiện truyền thông.

Mười lăm năm sau, năm 2010 và sau đó là 2015, tôi tính toán lại giá trị của những phương tiện truyền thông này với phương pháp tương tự. Sau khi điều chỉnh lạm phát và tính toán giá trị đồng dollar năm 2015, giá trị trung bình của một giờ sử dụng phương tiện truyền thông trong các năm 1995, 2010 và 2015 lần lượt là 3,08 USD, 2,69 USD và 3,37 USD. Điều này có nghĩa là giá trị của sự chú ý gần như ổn định trong 20 năm. Dường như chúng ta có một cảm nhận trực quan về giá trị của một lần trải nghiệm với phương tiện truyền thông, và chúng ta không trượt khỏi mức giá đó quá nhiều. Kết quả này cũng có nghĩa rằng các công ty kiếm tiền từ sự chú ý của chúng tôi (như nhiều công ty công nghệ nổi tiếng) chỉ đang kiếm được trung bình 3 USD một giờ chú ý, nếu họ có những nội dung chất lượng cao.

Đằng sau thành công của Google, Facebook và những nền tảng Internet mạnh mẽ khác là một cơ sở hạ tầng đồ sộ làm nhiệm vụ sàng lọc sự chú ý hàng hóa này. Các nền tảng sử dụng khả năng tính toán lớn để kết nối vô số nhà quảng cáo với số khách hàng cũng đang không ngừng gia tăng. Các AI của những nền tảng này tìm kiếm những quảng cáo tốt nhất vào khung giờ, địa điểm và tần suất tối ưu nhất với cách phản ứng hiệu quả nhất. Dù đôi khi quá trình này được gọi là quảng cá cá nhân hóa, trên thực tế nó còn làm nhiều thứ hơn cả việc đưa các quảng cáo thích hợp đến từng cá nhân. Nó đại diện cho một hệ sinh thái sàng lọc và đem lại kết quả nhiều hơn sự quảng cáo đơn thuần.

Ai cũng có thể đăng ký để trở thành một nhà quảng cáo trên Google bằng cách điền vào một đơn online. (Hầu hết các quảng cáo chỉ có chữ, giống như một mẩu rao vặt). Điều này có nghĩa là số nhà quảng cáo tiềm năng có thể lên đến hàng tỷ người. Bạn có thể là một người kinh doanh nhỏ quảng cáo một cuốn sách nấu ăn cho những người du lịch ăn chay hoặc quảng cáo găng tay bóng chày bạn mới phát minh ra. Ngược lại, bất cứ ai vận hành một trang web cũng có thể cho phép một nhà quảng cáo đặt quảng cáo lên trang của họ và có cơ hội kiếm được tiền từ việc quảng cáo này. Một trang web có thể là blog cá nhân hoặc trang chủ của một công ty. Tôi đã vận hành các quảng cáo của Google AdSense trên các blog cá nhân của mình trong khoảng tám năm. Con số vài trăm dollar tôi kiếm được mỗi tháng bằng việc chạy quảng cáo này chỉ là một phần nhỏ so với một công ty trị giá cả tỷ dollar. Nhưng những giao dịch nhỏ lẻ như của tôi không làm Google bận tâm vì cả quá trình này được tự động hóa, và những khoản thu nhập nhỏ sẽ tăng dần lên. Mạng lưới AdSense bao gồm người dùng ở mọi quy mô, nên những vị trí tiềm năng để đặt quảng cáo có thể lên đến hàng tỷ. Để kết nối chính xác về mặt toán học hàng tỷ khả năng này, giữa hàng tỷ người muốn đặt quảng cáo và hàng tỷ vị trí đặt quảng cáo, chúng ta cần có một số lượng lớn những giải pháp tiềm năng. Hơn nữa, những giải pháp tối ưu này có thể bị thay đổi theo từng ngày và từng vị trí địa lý và do đó Google và những công ty cung cấp công cụ tìm kiếm khác như Microsoft hay Yahoo! cần đến những thuật toán đám mây khổng lồ để sắp xếp các giải pháp này.

Để kết nối nhà quảng cáo với người xem, các máy tính của Google phải ở trên web 24 giờ một ngày để thu thập mọi nội dung trên 60 nghìn tỷ trang trên mạng lưới và lưu trữ thông tin này vào một cơ sở dữ liệu khổng lồ. Đó chính là cách Google đưa ra các câu trả lời một cách nhanh chóng cho mỗi lần tìm kiếm của bạn. Google đã ghi chú lại địa điểm của mọi từ, cụm từ và mọi thông tin trên web. Vì vậy, khi một chủ trang web muốn cho phép một quảng cáo AdSense nhỏ chạy trên blog của họ, Google sẽ tìm kiếm hồ sơ của chủ trang web để xem nội dung trên trang đó và sau đó sử dụng siêu não bộ của nó đề ngay lập tức tìm ra một người muốn đặt quảng cáo liên quan đến nội dung trang web đó. Khi việc đặt quảng cáo hoàn tất, quảng cáo trên trang web sẽ phản ánh nội dung của trang web đó. Ví dụ, với một trang web về bóng mềm của một thị trấn nhỏ, nội dung quảng cáo về găng chơi bóng mềm kiểu mới sẽ rất phù hợp với nội dung của trang web. Người xem sẽ có khả năng click vào quảng cáo đó hơn là quảng cáo về dụng cụ lặn. Bởi vậy, khi được định hướng bởi nội dung của trang web, Google sẽ sắp xếp những quảng cáo về găng chơi bóng trên trang web về bóng mềm.

Nhưng đó mới chỉ là điểm khởi đầu của quá trình phức tạp này vì Google sẽ cố gắng tạo ra nhiều điểm phù hợp hơn. Lý tưởng nhất là quảng cáo không chỉ phù hợp với nội dung trang web mà còn phù hợp với sở thích của người lướt web. Nếu bạn đến một trang tin tức tổng quát như CNN và trang web biết rằng bạn là một thành viên trong liên đoàn bóng mềm, nó sẽ cho bạn xem nhiều quảng cáo về dụng cụ thể thao hơn là đồ nội thất. Làm sao trang web biết được điều này? Nhiều người không biết rằng, khi vào một trang web, họ đã mang theo hàng loạt dấu hiệu vô hình chỉ ra các thông tin của họ. Những dấu hiệu này (về mặt kỹ thuật được gọi là cookie) có thể được đọc không chỉ bởi trang web bạn truy cập mà còn được xem xét bởi nhiều nền tảng lớn như Google, bởi nền tảng này có thể truy cập vào mọi trang web. Bởi hầu hết các trang web thương mại đều sử dụng một sản phẩm của Google, Google có thể theo dấu mọi hoạt động trên mạng của bạn. Và tất nhiên nếu bạn tìm kiếm một thứ gì đó, Google cũng có thể theo dấu bạn. Google chưa biết tên, địa chỉ và email của bạn, nhưng nó có thể ghi nhớ mọi hoạt động trên mạng của bạn. Bởi vậy, nếu bạn truy cập một trang thông tin sau khi truy cập vào trang web của một đội bóng mềm hoặc sau khi tìm kiếm thông tin về “găng tay chơi bóng mềm”, Google có thể lập một số giả định và đưa những giả định này vào quá trình tính toán đề tìm ra quảng cáo thích hợp và đưa quảng cáo này vào trang web mà bạn truy cập sau đó. Đây gần như là một quá trình đầy màu nhiệm, và những quảng cáo mà bạn nhìn thấy cũng chỉ vừa mới xuất hiện ngay khi bạn truy cập trang web. Google và trang web bạn truy cập sẽ lựa chọn quảng cáo theo thờ gian thực và bạn sẽ được xem những quảng cáo khác với tôi. Nếu toàn bộ hệ sinh thái sàng lọc này hoạt động, quảng cáo mà bạn thấy sẽ phản ánh lịch sử hoạt động trên web của bạn và sẽ hướng bạn đến nhiều thứ mà bạn thích hơn.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang –  CSCI

Nguồn tham khảo: Kevin Kelly – 12 xu hướng làm thay đổi thế giới công nghệ – NXB ĐHKTQD 2018.

Sàng lọc – Phần III

Bối cảnh được miêu tả dưới đây sẽ là tương lai mà các sức mạnh công nghệ này có thể đưa chúng ta đến. Một ngày của tôi trong tương lai gần sẽ gồm những thói quen sau: tôi có một máy làm thuốc trong bếp, nó nhỏ hơn cái máy nước bánh mì một chút và có hàng tá lọ nhỏ bên trong, mỗi lọ lãi chứa thuốc kê đơn hoặc thuốc bổ dạng bột. Mỗi ngày chiếc máy sẽ trộn các liều thuốc phù hợp và nén nó thành một hoặc hai viên thuốc dành riêng cho tôi. Trong cả ngày, các cơ quan sinh học của tôi được theo dõi bằng các cảm biến đeo bên người để tác dụng của thuốc được đo đạc theo giờ và gửi về đám mây để phân tích kết quả. Ngày hôm sau liều lượng thuốc sẽ được điều chỉnh dựa trên kết quả 24 giờ trước. Trình tự này được lặp lại trong những ngày tiếp đó. Có hàng triệu thiết bị chế thuốc như thế này được sản xuất và vô số viên thuốc cá nhân được tạo ra cho những người tiêu dùng khác nhau.

Avatar (hình ảnh đại diện/hồ sơ) cá nhân của tôi được lưu trữ trên mạng và có thể truy cập bởi bất kỳ người bán lẻ nào. Bởi vậy, họ nắm rõ các chỉ số của cơ thể tôi. Kể cả vậy, khi muốn đi mua quần áo, tôi vẫn thử quần áo trong một phòng thay đồ ảo trước khi tới cửa hàng bán lẻ vì các cửa hàng chỉ trưng bày những thiết kế và màu sắc cơ bản nhất. Với một chiếc gương thay đồ ảo, tôi có thể “thử” trước quần áo lên người; trên thực tế, vì tôi còn có thể xoay bộ quần áo quanh người, việc soi gương ảo này còn mang đến nhiều góc nhìn chân thực hơn chiếc gương thật trong phòng thử đồ (và tôi còn có thể dự đoán cảm giác thoải mái khi mặc quần áo lên người nữa). Quần áo của tôi đực điều chỉnh để phù hợp với cơ thể theo các chỉ số trong avatar (và các chỉ số này cũng được cập nhật đều đặn). Dịch vụ quần áo cũng mang đến nhiều phong cách thời trang dựa trên những gì tôi đã mặc hoặc dựa trên những thiết kế tôi dành nhiều thời gian để xem nhất hay dựa trên những gì bạn bè tôi đã mặc. Nó là một bộ lọc các phong cách ăn mặc. Qua nhiều năm tôi đã trau dồi cẩn thận cho hồ sơ các hành vi trên mạng của mình để có thể áp dụng nó và đặt hàng mọi thứ mình muốn.

Giống như avatar, hồ sơ của tôi được quản lý bởi Universal You. Nó biết rằng tôi muốn đặt phòng ở một khách sạn giá phải chăng khi đi du lịch, như phải có phòng riêng, băng thông tối đa và luôn nằm ở nơi cổ kính nhất của thị trấn, trừ khi nó nằm gần bến xe bus. Universal You làm việc với AI để tìm địa điểm, lên lịch và đặt chỗ ở nơi thích hợp nhất. Không chỉ là một hồ sơ lưu trữ, hồ sơ cá nhân của tôi là một bộ lọc liên tục thay đổi và cập nhật về bất cứ nơi đâu tôi đã đi, những bức ảnh tôi đã chụp và những tweet tôi đã đăng về những chuyến đi trước và nó tính toán những sở thích đọc và xem phim của tôi vì sách và phim ảnh thường là nguồn cảm hứng của du lịch. Universal You cũng rất chú ý đến việc du lịch của bạn bè và bạn bè của bạn  bè tôi để từ bể thông tin rộng lớn đó nó sẽ gợi ý tôi đến những nhà hàng và khách sạn cụ thể. Và tôi thường khá hài lòng về những đề xuất của nó.

Vì bạn bè tôi cho phép Universal You theo dấu các hoạt động mua sắm, đi ăn hàng, đi đến các câu lạc bộ, xem phim trực tuyến, xem bản tin, thói quen luyện tập và các chuyến dã ngoại cuối tuần, nó có thể dễ dàng đưa ra những đề xuất rất cụ thể cho tôi dựa trên những hoạt động của bạn bè tôi. Khi tôi thức dậy vào buổi sáng, Universal You sẽ lọc để tôi có thể đọc những tin tức quan trọng nhất mà tôi quan tâm. Nó lọc tin tức dựa vào những thể loại tôi thường dánh dấu hay thường gửi và đáp với người khác. Trong tủ bếp, tôi tìm thấy loại yến mạch với đầy đủ mọi loại dưỡng chất mà bạn tôi đang thử ăn tuần này, nên Universal đã đặt hàng món này cho tôi từ hôm qua. Yến mạch ăn cũng được. Dịch vụ xe ô tô của tôi sẽ thông báo những nơi đang tắc đường vào sáng hôm nay, rồi nó lên lịch để xe đi muộn hơn mọi khi và tìm những tuyến đường khác để tôi đi làm dựa trên tuyến đường mà các đồng nghiệp của tôi đã chọn trước đó. Tôi không bao giờ biết chắc văn phòng làm việc của mình ở đâu vì mọi người trong startup của tôi sẽ gặp mặt ở bất cứ không gian làm việc nào trống (co-working space) vào ngày đó. Thiết bị cá nhân của tôi sẽ kết nối màn hình ở chỗ làm vào màn hình của tôi. Công việc trong ngày của tôi là chỉnh sửa các AI để phù hợp với tình trạng sức khỏe và cách chăm sóc người bệnh của khách hàng. Công việc của tôi là giúp các AI hiểu hơn về một vài trường hợp đặc biệt (như những khách hàng có xu hướng tin rằng mình sẽ được chữa lành) để tăng tính hiệu quả của các chuẩn đoán và đề xuất của AI.

Khi về nhà, tôi háo hức để xem những video 3D giải trí và các trò chơi điện tử thú vị mà Albert chọn cho tôi. Albert chính là tên tôi đặt cho avatar từ Universal, cũng là công cụ lọc của tôi. Albert luôn chọn cho tôi những thứ hay nhất vì tôi đã rèn luyện cho nó rất tốt. Kể từ khi học cấp ba, tôi đã dành ít nhất 10 phút mỗi ngày để chỉnh sửa những lựa chọn của Albert và thêm vào một vài lựa chọn nho nhỏ, điều chỉnh bộ lọc để đến nay với những thuật toán AI mới và những thông tin từ bạn của bạn bè, tôi có một kênh thông tin tuyệt vời nhất. Có rất nhiều người theo dõi Albert của tôi. Tôi đứng đầu bảng xếp hạng bộ lọc trong thế giới thực tế ảo. Các lựa chọn của tôi được biết đến nhiều đến nỗi tôi được Universal trả công ít nhất là đủ để chi trả cho việc đăng ký sử dụng Universal.

Chúng ta vẫn ở giai đoạn đầu của việc xác định bộ lọc là gì và chúng làm việc như thế nào. Công nghệ tính toán tuyệt vời này có thể và sẽ được áp dụng vào mạng lưới của mọi thứ. Kể cả sản phẩm và dịch vụ nhỏ nhặt nhất cũng có thể được cá nhân hóa nếu chúng ta muốn. Trong 30 năm tới toàn bộ thông tin trên đám mây cũng sẽ được sàng lọc và nâng cao đến mức độ cá nhân hóa cho từng người dùng.

Tuy nhiên, mọi bộ lọc sẽ đều loại bớt những thứ tốt đi. Việc sàng lọc giống như một loại kiểm duyệt và ngược lại. Chính phủ có thể áp dụng các bộ lọc trên toàn quốc để loại bỏ những ý tưởng chính trị không mong muốn và những phát ngôn bị cấm. Cũng như Facebook và Google, chính phủ thường không tiết lộ những gì họ đã lọc đi. Nhưng không giống như các phương tiện truyền thông xã hội, các công dân không có một chính phủ thay thế khi họ muốn thay đổi.

Từ quan điểm của loài người, một bộ lọc thường tập trung vào lọc nội dung. Nhưng ngược lại, khi nhin từ quan điểm nội dung, một bộ lọc tập trung vào sự quan tâm, chú ý của người dùng. Khi nội dung càng mở rộng, sự quan tâm của con người càng phải tập trung vào một số nội dung. Năm 1971, nhà khoa học xã hội đoạt giải Nobel, Herbert Simon đã nói rằng: “Trong thế giới đa dạng thông tin, sự giàu có của thông tin đồng nghĩa với sự khan hiếm của những thứ khác: đó là sự khan hiếm của bất cứ cái gì mà thông tin tiêu thụ. Và thứ thông tin tiêu thụ rõ ràng là sự chú ý của người tiếp nhận thông tin. Do đó, sự giàu có của thông tin gây nên tình cảnh nghèo đói của sự chú ý từ con người”. Nhận định của Simon có thể được tóm gọn lại là “trong một thế giới quá dư thừa, thứ duy nhất khan hiếm chính là sự chú ý của con người”.

Sự chú ý của chúng ta chính là nguồn tài nguyên giá trị duy nhất chúng ta tự làm ra mà không cần được đào tạo. Sự chú ý chỉ có ít, trong khi ai cũng muốn được chú ý. Bạn có thể không ngủ để có thêm thời gian chú ý thứ gì đó, nhưng tóm lại bạn vẫn chỉ có 24 giờ một ngày. Tuyệt đối không có thứ gì, tiền hay công nghệ, có thể gia tăng được lượng thời gian đó. Do đó, thời lượng chú ý tiềm năng tối đa ở con người không thể thay đổi. Việc sản xuất sự chú ý là có giới hạn trong khi những thứ khác thì ngày càng trở nên dư thừa. Bởi sự chú ý là thứ khan hiếm cuối cùng, khi sự chú ý hướng đến đâu, thì tiền cũng chảy về hướng đó.

Tuy nhiên, vì quý giá và hiếm hoi, sự chú ý của chúng ta lại tương đối rẻ tiền. Một phần là vì chúng ta cho nó đi mỗi ngày mà không thể để dành hay tích trữ nó mả phải tiêu nó hàng giây theo thời gian thực.

Ở Mỹ, chúng ta vẫn chú ý đến tivi nhiều nhất, kế đó là radio và Internet. Ba phương tiện truyền thông này chiếm phần lớn sự chú ý của chúng ta, trong khi những thứ khác như sách, báo, tạp chí, âm nhạc, video gia đình, trò chơi chỉ nhận được một sự chú ý rất nhỏ.

Sự chú ý của chúng ta dành cho mọi thứ là không đồng đều. Trong nền kinh doanh quảng cáo, lượng chú ý thường được phản ánh trong một thước đo gọi là CPM (giá trị trên một nghìn). Đó là một nghìn lượt xem, một nghìn người đọc, người nghe. Con số CPM trung bình ước tính của nền tảng phương tiện truyền thông thay đổi ở mỗi lĩnh vực cụ thể. Những bảng quảng cáo ngoài trời giá rẻ trung bình thu được 3,5 USD, TV thu được 7 USD, tạp chí là 14 USD và báo là 32,5 USD.

(còn tiếp)

TH: T.Giang –  CSCI

Nguồn tham khảo: Kevin Kelly – 12 xu hướng làm thay đổi thế giới công nghệ – NXB ĐHKTQD 2018.

Chuyển đổi số nền kinh tế – Phần cuối

Như đã đề cập trước đây, mắt xích then chốt trong các quá trình chuyển đổi số hóa nằm trong nội bộ của doanh nghiệp và phải đáp ứng các yêu cầu sau:

+ Tin học hóa, tức là cung cấp các phương tiện để quản lý số hóa. Tất cả các thiết bị hiện đại ban đầu được thiết kế để quản lý số hóa, còn các thiết bị đã được sử dụng trong một thời gian dài, nên được nâng cấp cho phù hợp.

+ Tương tác mạng, nghĩa là, các công nghệ biệt lập phải được tích hợp trong một môi trường chung, đáp ứng yêu cầu kinh doanh của công ty. Thông thường, để đạt được đích này, một giao thức kết nối Internet (IP) được sử dụng từ đó, hình thành Internet kết nối vạn vật (IoT). Tương tác mạng cho phép tích hợp các quy trình thiết kế và sản xuất có sự trợ giúp của máy tính CAD/CAM (Computer-aided Design/Computer-aided Manufacturing) với các công cụ quản lý các quy trình công nghệ Manufacturing Execution System (MES), tổ chức phục vụ từ xa. Nếu thiết bị được nâng cấp không phải là mới, nhưng vẫn còn khả năng hoạt động, thì nó cũng có thể được đưa vào tương tác.

+ Khả năng hiển thị, nghĩa là tạo ra ảnh số (digital image) hoặc một đối tác ảo của doanh nghiệp.

+ Tính minh bạch, nghĩa là, mối quan hệ của ảnh số với các hệ thống phân tích, được gọi là các hệ thống xử lý dữ liệu lớn, cao hơn.

+ Khả năng dự báo, theo đó, có thể sử dụng các công nghệ phân tích dự báo thích ứng với quá trình sản xuất.

+ Khả năng thích nghi, nghĩa là, khả năng dự báo mở ra khả năng tự động hóa các chức năng liên quan đến việc thích nghi của doanh nghiệp trước các điều kiện bên ngoài thay đổi.

Ngoài các yếu tố nêu trên, hiệu quả của việc chuyển đổi sang nền kinh tế số còn chịu ảnh hưởng bởi hành vi và tâm lý của nhân viên doanh nghiệp, những nhân tố không kém phần quan trọng như công nghệ. Một doanh nghiệp số bao gồm hai thành tố chủ yếu – tính sẵn sàng của nhân viên với những thay đổi và tương tác xã hội tự do ở tất cả các cấp. Tính sẵn sàng với những thay đổi được hiểu: cởi mở với đổi mới, tính chuyên nghiệp không ngừng được cải thiện, ủng hộ những thay đổi. Tương tác xã hội tự do được đảm bảo bởi phong cách lãnh đạo dân chủ, khả năng bày tỏ ý kiến cởi mở, tham gia tích cực vào quá trình phát triển.

Điểm mấu chốt trong công nghiệp 4.0 là thiết lập cơ sở hạ tầng trên nền tảng của ba loại liên kết: (1) liên kết ngang của mô hình cấu trúc doanh nghiệp (mạng giá trị – value networks); (2) liên kết số các quy trình sản xuất (digital integration of engineering) trên toàn bộ mô hình cấu trúc doanh nghiệp, và (3) liên kết dọc chuỗi sản xuất nội bộ của doanh nghiệp (networked manufacturing). Liên kết ba cấp độ cho phép chuyển toàn bộ nền kinh tế quốc gia thành một hệ thống vật lý không gian mạng duy nhất, được tích hợp bởi hành chính công. Hệ thống vật lý không gian mạng (Cyber-physical System – CPS) là các hệ thống bao gồm các đối tượng tự nhiên khác nhau, hệ thống con nhân tạo và các bộ điều khiển, cho phép đại diện cấu thành nên một chỉnh thể thống nhất. Trong CPS, đảm bảo mối liên kết và sự phối hợp chặt chẽ giữa các nguồn điện toán và tài nguyên vật lý. Máy tính theo dõi và quản lý các quá trình vật lý cùng với việc sử dụng vòng lặp thông tin phản hồi (feedback loops), nơi những gì xảy ra trong các hệ thống vật lý ảnh hưởng đến tính toán và ngược lại. Sự phức tạp của loại nhiệm vụ này đưa đến ý tưởng thành lập một cấp độ tự động hóa mới, nơi các máy tính được tích hợp hoặc được gắn vào các hệ thống hay thiết bị vật lý. Đó là sự kết hợp hài hòa của hai loại mô hình. Một mặt, đây là những mô hình kỹ thuật truyền thống (cơ khí, xây dựng, điện, sinh học, hóa học, kinh tế và những ngành khác), và mặt khác, các mô hình máy tính.

Nhằm mục đích đưa nền kinh tế Nga vào cuộc cạnh tranh của không gian kinh tế thế giới, Chính phủ Liên bang Nga đã phê duyệt Chương trình “Nền kinh tế sô Liên bang Nga” (Nghị quyết số 1632-p ngày 28 tháng 7 năm 2017). Chương trình được thông qua dựa trên Chiến lược hình thành một cộng đồng thông tin của Liên bang Nga giai đoạn 2017 – 2030 và xuất phát từ thực tế là khoa học kinh tế số đòi hỏi ứng dụng rộng rãi công nghệ số trong hoạt động kinh tế. Việc chuyển đổi số của các quy trình hiện có trong chương trình được xác định theo ba cấp độ mà sự tương tác của chúng, trên thực tế, sẽ ảnh hưởng đến con người và xã hội trên phạm vi toàn cầu. Ba cấp độ được thể hiện theo các phương hướng như sau:

+ Phát triển công nghệ của các chủ thể thị trường và các ngành của nền kinh tế (lĩnh vực hoạt động), nơi thực hiện quá trình liên kết ngang giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng hàng hóa, sản phẩm dịch vụ;

+ Phát triển công nghệ và nền tảng công nghệ;

+ Hình thành môi trường thể chế mà nhiệm vụ của nó là tạo điều kiện cho sự tương tác thành công của các chủ thể thị trường. Môi trường thể chế bao gồm các thành phần sau đây: các văn bản quy phạm pháp luật, các tổ chức hỗ trợ tài chính, cơ sở hạ tầng thông tin, phát triển nguồn nhân lực,…

Trên thực tế, Chương trình “Nền kinh tế số Liên bang Nga” trong giai đoạn hiện nay tập trung vào hai định hướng cơ bản. Định hướng đầu tiên sẽ hình thành các tổ chức và doanh nghiệp, đóng vai trò là mắt xích chính của hệ thống số. Định hướng thứ hai dự định thực hiện thông qua việc tạo lập cấu phần cơ sở hạ tầng, giúp đảm bảo quá trình chuyển đổi nền kinh tế Nga một cách liên tục.

Việc thực hiện Dự án “Nền Kinh tế số Liên bang Nga” được đánh giá là hiệu quả nếu tất cả các chỉ tiêu kế hoạch đạt được vào năm 2024 được thực hiện ở mức hoàn thành và vượt mức kế hoạch, cụ thể:

+ Ở Nga, sẽ có ít nhất 10 doanh nghiệp hàng đầu của nhà nước. Đây là nhữung công ty công nghệ cao, phát triển các công nghệ tích hợp liên ngành và quản lý nền tảng số;

+ Trong hệ thống kinh tế, sẽ có ít nhất 500 công ty không lớn tầm trung, có quan hệ đến lĩnh vực tạo lập công nghệ số;

+ Số lượng sinh viên tốt nghiệp theo các xu hướng công nghệ thông tin và viễn thông phải có ít nhất 120 nghìn người mỗi năm và số lượng sinh viên tốt nghiệp có chuyên ngành công nghệ thông tin tính bình quân không dưới 800 nghìn người mỗi năm;

+ 40% dân cư phải có kiến thức kỹ thuật số;

+ Số lượng kế hoạch thực hiện trong lĩnh vực kinh tế số với ngân sách 100 triệu rupe không dưới 30;

+ Số lượng các tổ chức trong nước tham gia thực hiện các dự án lớn trong lĩnh vực kinh tế số với giá trị dự án 3 triệu USD trong các lĩnh vực hợp tác công nghệ quốc tế ưu tiên – không ít hơn 10;

+ Về phát triển năng lực nghiên cứu và nền tảng khoa học kỹ thuật, số lượng kế hoạch thực hiện không ít hơn 30, số lượng các tổ chức trong nước tham gia thực hiện các kế hoạch lớn trong các lĩnh vực ưu tiên về hợp tác khoa học và công nghệ quốc tế, – 10;

+ 97% người dân có quyền truy cập Internet băng thông rộng với tốc độ 100 Mbps;

+ 5G sẽ hoạt động ở tất cả các khu dân cư, nơi có hơn 1 triệu người sinh sống;

+ Tỷ lệ lưu lượng truy cập mạng nội bộ của Runet được chuyển qua các máy chủ nước ngoài ở mức 5%.

Ngoài ra, một trong những mục tiêu then chốt của dự án là thành lập và đưa vào vận hành không ít hơn 10 công ty công nghệ cao, làm việc trong một thị trường rộng lớn và hình thành mạng lưới các doanh nghiệp vệ tinh, bao gồm những doanh nghiệp khởi nghiệp và các hiệp hội nghiên cứu, đảm bảo sự hình thành một nền kinh tế số trong tương lai.

Với mục đích liên kết số vào không gian toàn cầu và nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên các công nghệ then chốt của Công nghiệp 4.0, nền kinh tế Nga cần hình thành một khung lý thuyết quốc gia về kinh tế số. Quan điểm chuyển đổi số được thể hiện bằng các định hướng hình thành một mô hình toàn quốc “Nền kinh tế số Liên bang Nga”;

+ Thừa nhận và xây dựng hành lang pháp lý điều chỉnh các công nghệ blockchain, tiền điện tử…;

+ Khuyến khích hình thành các “công ty nền tảng” đẳng cấp thế giới (thí điểm – trên cơ sở Sberbank);

+ Phát triển sáng kiến công nghệ quốc gia – mở đường ứng dụng các công nghệ mới;

+ Xây dựng cơ sở dữ liệu thống kê quốc gia mở dựa trên các cấu trúc hiện hành nhằm tăng năng suất hoạt động quản lý nhà nước;

+ Chuyển đổi các khái niệm dịch vụ quốc gia và thành phố sang các nền tảng tiến bộ nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ và triển khai cá nhân hóa cho mọi công dân và chủ thể doanh nghiệp;

+ Các quy trình công nghệ mới đã được ứng dụng.

+ Phát triển công nghệ công nghiệp mới của Công nghiệp 4.0 – liên kết sâu “các hệ thống vật lý không gian mạng ảo” (CPS) vào các quy trình sản xuất: công nghệ 3D (in ấn), công nghệ gen, Internet kết nối vạn vật, tạo ra bộ xử lý lượng tử. Đây chỉ là một phần của công nghệ mới, làm thay đổi căn bản quá trình sản xuất trong thời gian ngắn nhất có thể.

Quá trình số hóa ngày nay là một làn sóng kinh tế – kỹ thuật độc đáo, lan truyền qua toàn bộ các quá trình từ thành lập, kiểm soát sản xuất và quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng và dịch vụ hậu mãi. Nga giữ vị trí không phải là kém trong nhóm các quốc gia “tín đồ” công nghệ Công nghiệp 4.0. Rõ ràng đây là thời điểm có thể vận dụng kinh nghiệm về việc xây dựng mô hình kinh tế số từ các quốc gia đã đạt được những tiến bộ trong các vấn đề số hóa, và hiện tại, đang có nền tảng khoa học kỹ thuật tiên tiến trên thế giới.

Nguồn: Tạp chí ngân hàng – Số 14 – 7/2019.

Sàng lọc – Phần II

Những bộ lọc đề xuất này là một trong những công cụ khám phá chính của tôi trên mạng. Nhìn chung, chúng còn đáng tin hơn các đề xuất của chuyên gia hay bạn bè. Trên thực tế, có nhiều người nhận thấy những đề xuất “thêm những thứ như thế này” hữu hiệu đến nỗi chúng chiếm đến một phần ba doanh thu của Amazon, tức khoảng 30 tỷ USD vào năm 2014. Công cụ này cũng rất có giá trị với Netflix nên trang này đã thuê 300 người làm việc trong hệ thống đề xuất với ngân sách 150 triệu USD. Tất nhiên, một khi bộ lọc được vận hành, con người sẽ không can thiệp vào quá trình này. Những nhận dạng và đề xuất trên web được đưa ra dựa trên từng hành vi cụ thể của người dùng mà chỉ có một cỗ máy hoạt động không ngừng nghỉ mới có thể theo dõi được hết.

Tuy nhiên, mặt trái của việc được đề xuất chỉ với những thứ bạn thực sự thích là bạn có thể rơi vào vòng xoáy của sự tự cao và trở nên mù quáng trước bất cứ thứ gì có một chút khác biệt, kể cả khi có thể bạn sẽ thích nó. Đây gọi là tình trạng filter bubble (bong bóng lọc), thuật ngữ kỹ thuật của nó là “overfitting” (quá vừa dữ liệu). Bạn mắc kẹt ở mức gần như tối ưu và cư xử như thể bạn đã đạt đến mức độ hoàn hảo và bỏ qua môi trường xung quanh. Hiện tượng này còn xảy ra trong lĩnh vực chính trị: khi người đọc của một trường phái chính trị chỉ phụ thuộc vào bộ lọc đơn giản “thêm những thứ như thế này” và chỉ đọc những sách thuộc trường phái của họ. Sự quá vừa vặn này làm suy nghĩ của chúng ta trở nên cứng nhắc. Tình trạng tự ép mình chọn lọc theo một hướng này nhìn chung còn xảy ra trong lĩnh vực khoa học, nghệ thuật và văn hóa. Bộ lọc “thêm những thứ tốt đẹp thế này” càng hoạt động hiệu quả thì nó càng cần kết hợp với các bộ lọc kiểu khác.

Thứ hai, tôi muốn biết về những thứ bạn bè tôi thích mà tôi lại chưa biết. Theo nhiều cách, Twitter và Facebook đóng vai trò như bộ lọc trong trường hợp này. Bằng cách theo dõi bạn bè, bạn có thể dễ dàng cập nhật những thứ bạn bè mình yêu thích và chia sẻ trên trang cá nhân của họ. Việc đề xuất thông qua một tin nhắn hay chia sẻ ảnh từ một chiếc điện thoại dễ dàng đến mức chúng ta còn cảm thấy ngạc nhiên nếu có ai đó thích thứ gì mới mà lại không chia sẻ đến người khác. Nhưng bạn bè có thể hạn chế sự lựa chọn của bạn nếu họ có sở thích quá giống bạn. Bạn thân giống như một căn phòng có tiếng vang và có thể làm gia tăng các lựa chọn giống nhau. Các nghiên cứu chỉ ra rằng khi mở rộng vòng quan hệ trên mạng đến mức bạn của bạn, thì người dùng sẽ mở rộng phạm vi lựa chọn vừa đủ.

Điều thứ ba về một bộ lọc lý tưởng sẽ là bộ lọc gợi ý những thứ tôi chưa thích nhưng lại muốn thử. Việc này tương tự như việc tôi thử loại phô mai mình ít thích hoặc thỉnh thoảng ăn một ít rau củ để xem khẩu vị của mình có thay đổi không. Tôi chắc chắn mình không thích opera, nhưng vài năm trước tôi lại lần nữa xem một vở opera, vở Carmen ooở Metropolitan Opera. Buổi diễn được trình chiếu theo thời gian thực tại một rạp chiếu phim với hàng phụ đề nổi bật trên màn hình lớn, và tôi rất vui vì mình đã đi xem. Một bộ lọc chuyên tìm ra những gì chúng ta không thích hẳn phải rất tinh vi, nhưng cũng có thể xây dựng bộ lục này dựa trên cơ sở dữ liệu cộng tác rộng lớn với tinh thần “những gì bạn chưa thích thì hãy học cách thích nó”. Thỉnh thoảng, với tinh thần tương tự, tôi cũng sẽ muốn thử vài thứ tôi không thích nhưng nên học cách thích nó. Đối với tôi, đó có thể là bất cứ thứ gì liên quan đến bổ sung dinh dưỡng, luật pháp chính trị và nhạc hip-hop. Những giáo viên tuyệt vời có thể truyền tải những kiến thức khó nhằn đến những người không muốn học theo một cách khéo léo để không làm họ sợ hãi hay chán nản, vậy thì những bộ lọc tốt cũng có thể làm được điều này. Nhưng liệu có ai đăng ý để có một bộ lọc như thế?

Hiện nay, không ai đăng ký những bộ lọc này vì chúng đều được cài đặt vào các nền tảng. 200 người bạn thông thường trên một tài khoản Facebook thông thường của bạn đã đăng những cập nhật mà Facebook đã lọc để quản lý dễ dàng hơn và hiển thị trên bảng tin của bạn. Bạn không xem tất cả bài đăng của bạn bè. Vậy thì những bài đăng nào đã bị lọc ra và dựa trên những tiêu chí nào? Điều này chỉ có Facebook biết, và họ coi nó như công thức thương mại bí mật. Nhưng nếu Facebook và người dùng không trao đổi với nhau thì việc sử dụng Facebook của bạn có đạt tối ưu? Facebook luôn nhấn mạnh sự hài lòng của cộng đồng người dùng, nhưng đúng ra là họ chỉ lọc những bài đăng để tối ưu hóa thời gian của bạn, điều dễ đong đếm hơn sự thỏa mãn về mặt tâm lý. Nên những bài đăng mà Facebook đã lọc cho người dùng xem chưa chắc đã là điều họ muốn.

Amazon cũng dùng các bộ lọc để tối ưu hóa doanh thu tối đa và việc này bao gồm cả lọc những nội dung trên trang web. Amazon không chỉ lọc và đề xuất hàng hóa, mà còn lọc các nội dung khác trên trang web như các đợt giảm giá, khuyến mại, các tin nhắn và gợi ý. Như Facebook, Amazon thực hiện hàng nghìn tỷ thí nghiệm mỗi ngày, thay đổi bộ lọc để cố gắng cá nhân hóa nội dung trang web cho phù hợp với mục đích sử dụng của hàng triệu khách hàng. Họ thay đổi từng thứ nhỏ, nhưng với quy mô thay đổi hàng trăm nghìn chi tiết nhỏ ở mỗi dùng cùng lúc, bộ lọc của Amazon mang đến hiệu quả lớn. Là một khách hàng của Amazon, tôi cứ phải liên tục ghé thăm trang web của nó vì bộ lọc luôn đề xuất cho tôi những thứ mình thích và có thể truy cập với giá rẻ. Không phải lúc nào bộ lọc cũng đang điều chỉnh và chọn lọc, nhưng ngay khi nó hoạt động, chúng ta liền trở lại trang web để xem những lựa chọn mới.

Google là một trong những bộ lọc hàng đầu trên thế giới, nó đưa ra mọi đánh giá tinh vi phức tạp nhất về kết quả tìm kiếm hiển thị cho người dùng. Bên cạnh việc lọc các trang web, Google cũng xử lý 35 tỷ email mỗi ngày, lọc thư rác một cách hiệu quả, dán nhãn và xếp thứ tự ưu tiên cho các email. Google là bộ lọc cộng tác lớn nhất thế giới, với hàng nghìn công cụ lọc linh hoạt và phụ thuộc lẫn nhau. Nếu bạn tìm kiếm trên Google, nó sẽ cá nhân hóa kết quả tìm kiếm của bạn và điều chỉnh các kết quả đó để phù hợp với bạn ngay tại thời điểm bạn yêu cầu. Nó sử dụng các nguyên tắc đã được kiểm chứng về bộ lọc cộng tác: người thích câu trả lời này sẽ thích câu trả lời kế tiếp (dù họ không nhìn nhận việc mình thích theo cách đó). Google sàng lọc nội dung của 60 nghìn tỷ trang web trong khoảng 2 triệu lần mỗi phút, nhưng chúng ta thường không băn khoăn về cách Google đề xuất các trang web cho người dùng. Khi tôi đưa ra một truy vấn, Google nên đưa tôi những trang web phổ biến nhất, đáng tin nhất, hay là những trang web kỳ lạ nhất hoặc làm tôi hài lòng nhất? Tôi cũng không biết nữa. Dù tự nhủ với mình rằng tôi muốn các trang web hiển thị phải được phân về bốn nhóm theo cách lọc như thế, nhưng Google thừa biết rằng tôi sẽ nhìn đến và click vào một vài kết quả đầu tiên. Nên Google nói, “Đây là một vài trang web hàng đầu mà chúng tôi nghĩ là tốt nhất dựa trên kinh nghiệm trả lời ba tỷ câu hỏi mỗi ngày của mình”. Vậy là tôi click vào những trang web đó. Google đang cố gắng gia tăng cơ hội tôi sẽ quay trở lại và tìm kiếm trên Google lần nữa.

Khi phát triển, ngoài các phương tiện truyền thông, các hệ thống sàng lọc sẽ được mở rộng đến các hệ thống phân tán khác như Uber và Airbnb. Sở thích cá nhân của bạn về kiểu khách sạn, tình trạng phòng và dịch vụ có thể dễ dàng được nạp vào một hệ thống để gia tăng sự thỏa mãn của bạn khi bạn đặt phòng ở Venice. Khi đã được nâng cấp, các bộ lọc thông minh đến không ngờ có thể được áp dụng vào nhiều lĩnh vực với vô số lựa chọn. Các lĩnh vực được áp dụng cũng sẽ ngày càng gia tăng. Ở đâu chúng ta cần sự cá nhân hóa, ở đó sẽ có bộ lọc.

Hai mươi năm trước nhiều học giả đã dự đoán về sự xuất hiện nhanh chóng của sự cá nhân hóa ở quy mô lớn. Một cuốn sách năm 1992 tên là Mass Customization của tác giả Joseph Pine đã mở ra kế hoạch ấy. Dường như, với một công nghệ thích hợp, các sản phẩm làm theo sở thích của từng cá nhân vốn chỉ dành cho những người giàu đã có thể được mở rộng cho tầng lớp bình dân. Chẳng hạn, một hệ thống scan kỹ thuật số tinh vi và việc sản xuất linh hoạt bằng robot có thể may đo áo cho những người bình dân thay vì chỉ cắt may áo cho những người giàu. Vào cuối những năm 1990, một số startup đã cố gắng tiến hành cá nhân hóa ở quy mô lớn cho quần jeans, áo phông và búp bê nhưng đã không thành công. Rào cản lớn nhất là, ngoại trừ những sự cá nhân hóa không đáng kể như màu sắc hoặc chiều dài, thì những yêu cầu đặc biệt khác rất khó để sản xuất mà không đẩy giá sản phẩm lên mức hàng đặt riêng cao cấp. Tầm nhìn bấy giờ đã đi quá xa so với trình độ công nghệ sẵn có. Nhưng ngày nay, công nghệ đã đuổi kịp tham vọng của con người. Thế hệ robot mới nhất đã có thể sản xuất nhanh chóng và những máy in 3D cao cấp cũng có thể sản xuất nhanh chóng các đơn vị của một sản phẩm. Việc sàng lọc, tương tác và theo dấu phổ biến đồng nghĩa với việc chúng ta có thể lập nên một hồ sơ chi tiết về con người, nhu cầu và sở thích của chính mình để các dịch vụ cá nhân hóa có thể dựa vào đó và cung cấp những dịch vụ như ta mong muốn.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang –  CSCI

Nguồn tham khảo: Kevin Kelly – 12 xu hướng làm thay đổi thế giới công nghệ – NXB ĐHKTQD 2018.