Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần cuối

Godes và Mayzlin đã phân tích những gì đang diễn ra trong các chatroom trên Internet và phát hiện rằng, dù lượng khán giả ban đầu ít đến mức nào, có hai yếu tố truyền miệng trong lần phát sóng của một chương trình đã chứng minh có thể dự đoán về lượng khán giả cuối cùng.

Thứ nhất, số lần nhắc đến một chương trình cụ thể – Mọi người nhắc đến chương trình đó bao nhiêu lần trên các mạng trực tuyến? Và thứ hai, sự phân bổ của những lần đề cập đó – Cuộc thảo luận đó lan rộng đến mức nào? Mặc dù điều này không khiến cho hai nhà nghiên cứu trở nên giàu có (luôn có những mối quan tâm hiển nhiên trong bất kỳ ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào về việc đo lường được mọi thứ theo cách mà chúng ta thường làm) nhưng nỗ lực của họ cho thấy rằng truyền miệng là một công cụ dự báo mạnh mẽ về sự thành công tương lai.

Lại một con số đó

Frederick Reichheld, Emritus Fellow of Bain & Co. – người đàn ông mà tạp chí Economist gọi là bậc thầy về quản lý lòng trung thành – có lẽ là một trong những người có trách nhiệm cho sự phát triển của các thước đo về lòng trung thành. Loyalty Rules, cuốn sách đầu tiên của ông, đã tạo ra một phản ứng dây chuyền về việc đo lường lòng tin và phân tích về loại hình mà tôi đã đề cập ở trên.

Nhưng xứng đáng với uy tín của mình, chỉ vài năm sau, Reichheld có thể công nhận sai sót trong các cách đo lường của mình và đặc biệt là thiếu tính thực tiễn. Thay vào đó, ông đưa ra “một con số” được trích ra từ một câu hỏi khảo sát đơn giản – thứ không chỉ khẳng định hiệu quả hoạt động gần đây của một doanh nghiệp (hoặc một trong các đơn vị của nó) mà còn có thể cho biết hiệu quả hoạt động tương lai. Quá đơn giản – về dễ dàng thu thập, phân tích cũng như nắm rõ – thước đo này có giá trị thực tiễn trong phòng họp, cũng như trong các cuộc trao đổi giữa các nhân viên cho đến vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Nói theo cách đơn giản nhất, con số của Reichheld là một thước đo về giá trị truyền miệng thực. Qua quá trình thử – sai, ông và nhóm nghiên cứu của mình đã phát triển được một thước đo 11 điểm – từ 0 đến 10 – với 10 là mức cao nhất và 0 là mức thấp nhất (xét về khả năng khách hàng giới thiệu công ty với bạn bè hoặc đồng nghiệp). So với những câu hỏi đơn giản khác mà Reichheld đã thử nghiệm (ví dụ: mức độ tin tưởng của bạn về việc Công ty X xứng đáng với sự trung thành của bạn?), thước đo này đã chứng tỏ là một công cụ dự đoán dễ hiểu nhất và mạnh mẽ nhất về sự phát triển tương lai.

Thiên tài của Reichheld được bộc lộ trong một khuôn khổ phân tích đơn giản và hữu dụng: thay vì sử dụng một điểm trung bình nào đó, ông đề xuất một cách đơn giản để phân tích dữ liệu, lấy cảm hứng từ lần liên hệ của ông với Enterprise Rent-a-car – đơn vị chỉ quan tâm đến dữ liệu khách hàng hài lòng nhất. Theo sự sắp xếp của Reichheld, chỉ có những người đạt điểm 9 hoặc 10 trên thang giới thiệu đơn giản này mới có thể được xem là những khách hàng thật sự hài lòng; họ có nhiều khả năng là “những người quảng bá” về các dịch vụ của công ty. Bất kỳ người nào dưới 7 điểm đều là những khách hàng không hài lòng và sẽ không khen ngợi công ty với cứ ai; trên thực tế, có nhiều khả năng họ sẽ làm điều ngược lại, lan truyền những tin tức không tốt đến bạn bè và đồng nghiệp. Đối với những người thờ ơ (từ 7 đến 8 điểm), ông chọn cách bỏ qua họ.

Từ đây, ông có thể rút ra một con số của mình: “tỷ lệ giới thiệu thực/cuối cùng” (Minh họa 6.3). Đó là, tỷ lệ phần trăm khách hàng có điểm 9 hoặc 10 trừ đi tỷ lệ phần trăm khách hàng có điểm số từ 0 đến 6. Ông đã phát hiện rằng đây là công cụ chỉ báo mạnh mẽ nhất về mức tăng trưởng tài chính trogn tương lai gần không chỉ ở 14 ngành/lĩnh vực đã được đề cập trong nghiên cứu đầu tiên của mình mà ở rất nhiều ngành nghề khác.

Minh họa 6.3: Cách tính toán tỷ lệ giới thiệu thực/cuối cùng của Reichheld.

Dĩ nhiên, vẫn còn nhiều trường hợp ngoại lệ – một thị trường độc quyền sẽ không thể phát triển bằng những biện pháp tương tự; mặt khác, một số khác lại bị thúc đẩy bởi các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến toàn bộ thị trường thay vì các công ty đơn lẻ. Nhưng một lần nữa, một con số (the one number) thể hiện mối tương quan rất cao với mức tăng trưởng và hiệu quả tài chính trong hầu hết các trường hợp.

Nhiều thách thức đã đặt ra đối với công trình nghiên cứu của Reichheld trong những năm gần đây nhưng nếu xem xét kỹ, không có thách thức nào thật sự gây ảnh hưởng đáng kể. Thứ nhất, nước Mỹ có một nền văn hóa thích phàn nàn – do đó những lời đề cập tiêu cực trở nên phổ biến và làm ảnh hưởng xấu đến tỷ lệ giới thiệu thực tế. Mặc dù sự khẳng định về yếu tố văn hóa trên vẫn còn nhiều tranh cãi nhưng có ít bằng chứng cho thấy được tầm quan trọng của nó đối với thước đo này. Reichheld và nhóm nghiên cứu của ông đã lặp lại nghiên cứu bên ngoài nước Mỹ, và Paul Marsden của Trường Kinh tế London đã chứng tỏ rằng thước đo này cũng phát huy tác dụng ở Anh.

Thứ hai, một con số đó không thể cung cấp dữ liệu có tính thực tiễn – nhiều nhà nghiên cứu thị trường sẽ cho rằng thước đo này quá đơn giản đến mức không thể đưa ra bất kỳ sự hỗ trợ nào về mặt dự đoán. Reichheld hoàn toàn hiểu rõ điều này. Nó không nói với bạn nên làm gì mà chỉ cho bạn biết cần đào sâu nghiên cứu ở vị trí nào. Ông đặc biệt nhắc đến cả hai trong bài viết đầu tiên của mình trên Harvard Business Review và trong cuốn sách tiếp sau đó về lý thuyết một con số (one number theory) với nhiều câu hỏi phán đoán khác có thể được bổ sung (nhưng ông cảnh báo về độ dài đáng bực mình của các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng cũng như bản chất tự tư tự lợi của quá nhiều dữ liệu theo kiểu silo trong kinh doanh – tất cả chúng ta đều biết rằng bộ phận tiếp thị thích đo lường những điều họ muốn, cả các trung tâm hỗ trợ khách hàng cũng như bộ phận nhân sự. Nếu bạn để những bộ phận này tự hoạt động với những công cụ riêng, họ sẽ tạo thêm nhiều thước đo vi mô khác – những thứ không giúp gì cho việc hiểu được cách thức hoạt động của doanh nghiệp cũng như vị trí mà nó muốn hướng tới).

Reichheld luôn khẳng định về tính hữu dụng của dữ liệu, cả trong phòng họp lẫn ở vị trí tiếp xúc với khách hàng. Một mặt, thước đó đơn giản này cho thấy mức độ tác động của tất cả những nỗ lực trước đây của bạn đối với cơ chế hoạt động ẩn đằng sau hành vi đám đông. Mặt khác, theo cách nói của một hãng bán xe hơi, việc cho rằng “chúng tôi cần tạo ra càng nhiều người quảng bá và càng ít người gièm pha” sẽ dễ hiểu hơn nhiều so với “chúng tôi cần thay đổi các điểm số hài lòng của khách hàng ít nhất là một độ lệch chuẩn”.

Một con số trong thực tiễn

Một con số có ý nghĩa rất quan trọng đối với những ai tin vào lý thuyết bầy đàn của hành vi đám đông. Nó tập trung vào cơ chế chính của hành vi đám đông (sự tương tác và ảnh hưởn giữa khách hàng với khách hàng) và giúp chúng ta định hướng toàn doanh nghiệp cũng như mọi hoạt động xoay quanh cơ chế mấu chốt này. Hơn nữa, nó xem C2C như kết quả của tất cả các hoạt động của một công ty chứ không chỉ những thứ gây ra “tiếng ồn” – mặc dù nó có thể và nên được sử dụng một cách thật hiệu quả để đo lường những thay đổi thực tế về tỷ lệ giới thiệu được tạo ra từ hạot động tiếp thị ngoại sinh – nó giúp ta có được một công cụ chỉ báo đơn giản và hữu ích để biết được thành công chung và tương lai của mình với tư cách một doanh nghiệp.

Tóm tắt

Truyền miệng là hình thức gây ảnh hưởng rõ ràng và dễ đánh giá nhất giữa những người đồng trang lứa. Khi niềm tin của chúng ta vào các nguồn thông tin truyền thống và các cơ quan có thẩm quyền bị suy giảm, vai trò quan trọng tương đối của nó (như một nguồn gây ảnh hưởng) đã trở nên rõ ràng hơn. Nhưng không thể nói rằng nó là một hiện tượng mới. WoM luôn có sức ảnh hưởng rất mạnh mẽ, chỉ là vì chúng ta không nhận thấy mà thôi. Nó là một hiện tượng mang tính toàn cầu chứ không chỉ xảy ra ở Mỹ. Nó diễn ra khắp các chủng loại sản phẩm và ngành nghề. Và nó trở thành một công cụ đo lường thật sự hữu ích đối với tất cả mọi hoạt động kinh doanh – một công cụ đơn giản, thiết thực và hữu ích. Nhưng cái bẫy mà các doanh nghiệp áp dụng WoM gặp phải là hầu hết đều tập trung vào WoM gnoại sinh: tức là WoM được tạo ra bởi hoạt động WoM riêng lẻ. Trong khi hoạt động có tác dụng thật sự chính là WoM nội sinh, thứ được hình thành từ chính hệ thống xã hội xoay quanh sản phẩm, công ty hoặc chiến dịch của bạn. Điều này khó có thể giả mạo, nhưng cũng khó tránh được nếu bạn thực hiện mọi việc theo đúng quy trình của nó.

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012

Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần IX

Vì vậy, nếu xét từ quan điểm của các nhà linh trưởng học, hành vi truyền miệng mà chúng ta lo lắng thật sự chỉ là một phần nhỏ trong hành vi con người, dù nó có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Tôi hy vọng điều này sẽ giúp làm dịu chứng nghiện tiếng ồn (buzz-mania). Hoạt động truyền miệng ngoại sinh (được kích thích bởi các công cụ tiếp thị) có ý nghĩa quan trọng nhưng không quan trọng bằng truyền miệng nội sinh (phát sinh một cách tự nhiên). Những thứ bạn có được để khơi gợi hoạt động truyền miệng cũng quan trọng và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ như một yếu tố tăng cường để thúc đẩy hành vi đám đông, bạn sẽ vẫn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn mà không cần phải cố gắng. Dù đó là sức ảnh hưởng tốt (tức có lợi cho bạn) hay xấu (bất lợi cho bạn).

Như Oscar Wilde đã nói, điều tồi tệ hơn so với việc bị mọi người bàn tán là không được ai nói đến. Đáng buồn là hầu hết các doanh nghiệp, các sản phẩm, ý tưởng của ban quản lý và chính sách của chính phủ không khiến mọi người nói đến mà không thực hiện một mánh khóe nào đó, bởi đơn giản là vì họ không thú vị đến thế (nhìn chung, cách suy nghĩ của chúng ta về các doanh nghiệp đã tạo ra sự thú vị đó) nhưng đây không phải là trường hợp cần nói đến. Các bài tiếp theo sẽ khám phá phương pháp tạo ra kiểu hành vi gây ảnh hưởng giữa những người đồng trang lứa này bằng cách bắt đầu một cách thú vị hơn. “Thú vị” với nghĩa khá sâu sắc.

Nhưng trước khi chúng ta tìm hiểu về cách thức, còn một ứng dụng khác về WoM cần được xem xét – làm cách nào các thước đo WoM lại trở thành những công cụ chỉ báo đặc biệt mạnh mẽ về tình trạng sức khỏe của một doanh nghiệp.

Một con số để thống trị tất cả

Các doanh nghiệp thích các con số. Các con số khiến ta cảm thấy an toàn. Các con số giúp ta có cảm giác mình đang nắm quyền kiểm soát và đang điều khiển mọi việc, đang ở tâm điểm của mọi việc. Các con số cho chúng ta cảm giác rằng thế giới này thật ngăn nắp và gọn gàng, dễ hiểu và rõ ràng, rằng không có vấn đề khó khăn nào, không có quan điểm hay phán đoán nào cần đưa ra, rằng doanh nghiệp không cần phải can thiệp vào niềm tin của chúng ta. Các con số cho chúng ta ấn tượng rằng chỉ có các dữ kiện rành rành, thậm chí nếu (như Jeffrey Ffeffer đã khẳng định) “dữ kiện” đó không có liên quan hoặc chỉ là một phần của lý thuyết sai lầm về cách thức hoạt động của sự việc. Gần như thể chúng ta tin rằng không có gì tồn tại hay có ý nghĩa nếu nó không thể được đo lường. Và bởi vì chúng ta có thể thu thập và phân tích các con số như chưa từng có trước đây (nhờ vào khả năng hiện có của máy tính), chúng ta làm điều đó thường xuyên hơn. Trên thực tế, chúng ta làm điều đó bất cứ khi nào có thể. Các trường kinh doanh dạy cho các sinh viên về “câu thần chú” của việc đo lường, sau đó họ bước vào cuộc sống thực tế, đem nó ra rêu rao suốt từ sáng đến tối, và lờ đi những vấn đề quan trọng hơn.

Mỗi cuộc họp của công ty đều chứa đầy dữ liệu đo lường – hầu hết các cuộc họp tôi từng tham dự đều có những tiếng “vo ve” của các bộ phận xử lý dữ liệu con người (đó là âm thanh não bộ của những người có mặt trong phòng đang tìm cách hiểu được những thông tin được trình bày với họ), cũng như cách tranh luận hay suy nghĩ quý giá về những vấn đề hoặc thách thức trước mặt.

Nhưng có một con số thật sự có ý nghĩa, một thước đo thật sự quan trọng cho doanh nghiệp. Và con số này được dựa trên những gì khách hàng đang nói với nhau (điều này cũng áp dụng đối với những gì mà các nhân viên đang nói với nhau nếu bạn đang nghĩ về nhân viên của mình).

Trò chuyện

Vì sao những khách hàng của bạn nói với nhau lại quan trọng đến vậy?

+ Vì sao không phải là những thứ họ nói trực tiếp với bạn?

+ Vì sao không phải là số tiền mà họ đưa cho bạn?

+ Hay phần tiền của họ?

+ Hay phần của bạn trong tổng số chi tiêu của thị trường?

+ Hay lợi nhuận của bạn?

+ Hay giá cổ phiếu của bạn?

Dĩ nhiên, nếu muốn thảo luận các khoản vay với giám đốc ngân hàng, bạn cần phải biết được doanh nghiệp mình kiếm được bao nhiêu và phải tiêu tốn bao nhiêu để làm được điều đó. Vì vậy, các thước đo tài chính sẽ có ý nghĩa quan trọng. Tương tự, nếu trò chuyện với một đối tác kinh doanh triển vọng hay đang tìm cách đưa ra các quyết định đầu tư, điều cần thiết là bạn phải đang hoạt động như thế nào so với các đối thủ của mình – bạn là thương hiệu lớn hay thương hiệu nhỏ? Bạn đang chào bán đến một nhóm nhỏ gồm những khách hàng trung thành hay một nhóm lớn hơn?

Nhưng thực chất, điều cốt lõi mà các doanh nghiệp cần lo lắng lại vô cùng đơn giản: chúng ta làm như thế nào với khách hàng của mình và sẽ làm tốt như thế nào trong tương lai? Nếu không có khách hàng thì chiến lược hoàn hảo nhất cũng sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu không có khách hàng, tiến bộ công nghệ mới nhất cũng sẽ trở nên lãng phí và vô tác dụng. Như cây đại thụ Kotler đã nói, mục đích của kinh doanh là tìm kiếm và giữ chân khách hàng. Tất cả các biện pháp khác đều là thứ yếu hoặc chỉ là kết quả từ hành động này (nghĩa là con số doanh thu hay lợi nhuận).

Như chúng ta đã hiểu xuyên suốt cuốn sách này, kinh doanh là một hoạt động thuộc hành vi đám đông. Hành vi khách hàng cá nhân chủ yếu được quyết định bởi những gì các khách hàng khác đang làm, đang nói, như đã được thể hiện trong bài này. Do đó, một biện pháp đo lường hiệu quả hoạt động truyền miệng giữa khách hàng với nhau là một công cụ thật sự hiệu quả để một doanh nghiệp tác động lên hành vi đám đông. Nếu bạn không làm gì khác – nếu bạn không đo lường gì khác – việc tập trung vào biện pháp này sẽ giúp bạn hiểu rõ về vị trí hiện tại của mình cũng như vị trí mà bạn có thể sẽ hướng tới với tư cách một doanh nghiệp.

Nói về ti vi

Một giảng viên người Mỹ quan tâm đến lĩnh vực này là David Godes đến từ Trường Kinh doanh Harvard. Cùng với Dina Mayzlin của Đại học Yale, ông đã chỉ ra mức độ hiệu quả của hoạt động truyền miệng trực tuyến trong việc dự đoán tỷ lệ người xem của một chương trình truyền hình mới trong tương lai.

Mỗi mùa thu, các đài truyền hình lớn sẽ tung ra khoảng 70 chương trình mới. Hầu hết những chương trình này không duy trì được đến Giáng sinh và điều đó khiến cho các đài truyền hình tiêu tốn rất nhiều khoản tiền lớn. Điều khiến cho các nhà điều hành của những đài truyền hình này cảm thấy rất khó đưa ra quyết định là truyền thống kéo dài của nước này (đó là những chương trình bắt đầu thu hút khán giả một cách chậm rãi và sau đó có được sự hỗ trợ của đám đông trong những lần phát song tiếp theo). Tại Anh, từ lâu, BBC2 đã được xem là môi trường thử nghiệm của những chương trình như vậy – cả ở mảng hài kịch lẫn phim truyền hình – nhưng các đài truyền hình ở Mỹ không có khả năng để thực hiện theo hướng này. O&3 đây, cuộc chơi có vẻ theo hướng được ăn cả ngã về không (và theo cách tính toán của quá trình lên chương trình ở Mỹ, thật rủi ro nếu không ngăn cản một chương trình có hiệu quả thấp – các hoạt động sản xuất mới hầu như đều thua lỗ, thậm chí những hoạt động thành công). Vì vậy, chẳng có gì ngạc nhiên khi các đài truyền hình Mỹ luôn săn lùng những công cụ nghiên cứu thị trường mới nhất để giúp đưa ra những dự đoán tốt hơn về điều gì sắp xảy ra, cũng như về những chương trình nào cần hỗ trợ, phát triển và những chương trình nào cần cắt bỏ.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012

Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần VIII

Cuộc đối thoại đã bắt đầu

Con người luôn trò chuyện với nhau, về đủ mọi chuyện; họ thích làm điều đó và họ luôn làm như thế. Sự phát triển của các trang kết nối giữa những người đồng trang lứa chỉ là một ví dụ về những điều mà các công nghệ cải tiến hơn đang tiết lộ về chúng ta.

Cũng như sự phát triển của tin nhắn SMS. Trong vòng bảy năm, nước Anh đã chuyển từ mức 0 đến hàng ngàn tin nhắn SMS mỗi năm. Sự bùng nổ về một hành vi hầu như mới mẻ này chỉ là một dấu hiệu khẳng định mức độ sẵn sàng giao tiếp với nhau giữa các cá nhân (đặc biệt là những người trẻ tuổi có nhiều mối quan hệ xã hội). Ngôn ngữ nhắn tin đã phát triển để khiến cho hành vi này trở nên dễ dàng hơn nhưng vẫn ly kỳ và mang tính bắt buộc. Dù lớn tuổi nhưng tôi cũng nghiện nhắn tin. Tôi vừa trải qua mười ngày không nhắn tin hay gọi điện và đã cảm thấy mình như bị cô lập và thiếu tự tin. Tôi biết điều này nghe thật ngớ ngẩn vì tôi chỉ mới bắt đầu nó cách đây vài năm.

Vì vậy, nếu bạn đang làm việc trong bộ phận chính sách của Sở y tế trong suốt vụ tai tiếng về MMR và cố gắng giữ cho đầu óc tỉnh táo, những gì bạn quan sát là hoạt động truyền miệng nội sinh. Hệ thống xã hội (bao gòm các phóng viên phụ trách chuyên mục của các tờ báo ở Anh) đang tạo ra hiệu ứng truyền miệng về một chủ đề – thứ được cho là quan trọng đối với các cá nhân trong hệ thống đó nhưng lại phục vụ một trong những nhu cầu lớn hơn: tìm kiếm lời giải thích cho điều kiện trên và tìm ra ai đó mà hệ thống này có thể đổ lỗi. Nó không liên quan đến khoa học, cũng không bàn về Tiến sĩ Wakefield hay thậm chí về căn bệnh tự kỷ.

Nếu là thành viên của các nhóm phụ huynh, bạn sẽ muốn kể và nghe lời giải thích mới mẻ về nguyên nhân gây ra tình trạng sức khỏe của con bạn (và con của người bạn) – tất cả chúng ta đều thích nhận diện một “nguyên nhân” – chúng ta cần phải đổ lỗi cho một yếu tố ngoại cảnh nào đó về sự không may của mình. Nếu là một phóng viên (hoặc một bậc phụ huynh), bạn sẽ muốn nghe và nói với người khác một ví dụ về cách mà ai đó đã và đang lừa dối bạn cũng như gia đình bạn (bạn có còn nhớ thước đo lòng tin của Edelman?) Bạn muốn tiếp tục câu chuyện (thậm chí nếu bạn không biết hoặc không hiểu về yếu tố khoa học ẩn đằng sau nó hay tính hợp lệ của bộ môn khoa học đó) để duy trì sự tương tác của bạn với những người khác. Và bạn đã biến dữ liệu vững chắc thành ý kiến để phục vụ cho những mục tiêu này (từ đó mô tả về Wakefield như một người hùng bảo vệ các bậc phụ huynh và những đứa trẻ tự kỷ trước các tổ chức y tế đầy xấu xa và độc ác).

Xét trên nhiều phương diện, Andrew Wakefield tội nghiệp – bất cứ điều gì bạn nghĩ về khao học và động cơ của ông – là một diễn viên trong vở kịch này và hầu như không có liên quan gì đến nó. Bất kỳ người nào có quan điểm tương tự đều có thể đã được lựa chọn và vinh danh bởi hoạt động truyền miệng của hệ thống này. Quan điểm của ông được nắm bắt bởi những người khác (các nhóm phụ huynh, các phóng viên và các buổi dạ tiệc của tầng lớp trung lưu) với các vấn đề khác.

Những gì các cơ quan chính quyền không nắm bắt được là: hệ thống này đã được châm ngòi; Wakefield chỉ đơn giản là thúc đẩy cho quá trình trò chuyện xảy ra. Và một khi cuộc trò chuyện được bắt đầu, thật khó để khiến nó im lặng (hay thậm chí ngăn chặn được). Bởi vì cuộc trò chuyện không nói về sự an toàn của việc tiêm phòng kết hợp MMR, mà về những người tham gia vào hệ thống đó.

Và điều này cũng có thể được áp dụng với những người thuộc nhóm A&R của các hãng thu âm khi hiện tượng ban nhạc Arctic Monkeys diễn ra: hệ thống này đã được châm ngòi và phát triển bằng chính hành động truyền miệng của nó.

Nó hoàn toàn (hay thậm chí hầu như) không nói về bạn!

Điều này được áp dụng trong mọi tình huống: cuộc trò chuyện ngoài kia, trong thế giới thật (hoặc ảo) đã diễn ra. Mọi người đang nói với nhau về tất cả mọi điều, và tìm ra những lý do mới để làm thế (như nhắn tin, gửi thư điện tử,…). Bạn nên ghi nhớ điều này, thay vì cho rằng những người ngoài kia đang chờ đợi từng lời nói của nhà tiên tri, chờ đợi sự thật phát ra từ một nguồn tin đáng tin cậy. Họ sẽ nói bất kỳ điều gì bạn làm và đôi khi nó chỉ xoay quanh bạn và những gì quan trong đối với bạn nhưng hầu hết thì không. Hoặc, nếu nó có vẻ như đang nói về bạn thì có nhiều khả năng đó là sự phản ánh về một vấn đề nào đó sâu sắc, tiềm ẩn bên trong hoặc về chính hệ thống đó.

Con người luôn nói với nhau và sẽ luôn như thế. Phần lớn những điều họ nói vừa khó chịu vừa không liên quan đến doanh nghiệp hay những người nắm quyền lực. Sự thật rằng công nghệ hiện đại đã khiến cho mọi thứ trở nên dễ dàng hơn (và dễ dàng hơn cho chúng ta, những sinh viên nghiên cứu về hành vi đám đông, quan sát). Nó vẫn vô cùng khó khăn để các doanh nghiệp nắm bắt được sự thật này – sự thật rằng hầu hết các cuộc đối thoại đều không nói về doanh nghiệp bạn, ngay cả khi bạn trả tiền để mọi người thực hiện cuộc đối thoại đó.

Trả tiền để mọi người nói về bạn

Thật vậy ư? Ngay cả khi bạn trả tiền để mọi người nói về bạn? Hãy nhìn quanh trong cuộc họp mà bạn sắp tham dự. Hãy hình dung những người khác không phải là các nhà điều hành đang thảo luận về những điểm sáng sủa củ việc áp dụng biện pháp quản lý mối quan hệ khách hàng (hay bất kỳ điều gì mà họ được trả tiền để thảo luận) mà thay vào đó chỉ là những con khỉ trong những bộ complet. Hãy quan sát họ “chải lông” cho nhau bằng ngôn từ, âm điệu giọng nói và cử chỉ. Hãy quan sát họ thật kỹ – hãy bật thiết bị Babelfish (công cụ chuyển ngữ đa năng của Douglas Adams) và xem những con tinh tinh không có lông lá này thực hiện những công việc hàng ngày của họ. Giống như mọi cuộc gặp gỡ khác, cuộc họp này không nói về chủ đề đang được thảo luận, mà về các hoạt động tương tác xã hội xoay quanh chủ đề đó. Hãy quan sát và lắng gneh thông tin được chia sẻ về người khác – những người không có mặt ở trong căn phòng đó, những người phía trên căn phòng; về khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Hãy lắng nghe thật kỹ để biết được cách thức trao đổi và truyền đạt “thông tin” nhằm phục vụ cho các nhu cầu xã hội của những cá nhân trong nhóm đó. Mức độ suy yếu của khái niệm về sự thật khách quan ở mỗi giai đoạn chuyển đổi của các nhu cầu xã hội. Thậm chí hành động chuyền tay nhau đĩa bánh quy cũng là một phần của trò chơi lớn hơn này.

Trò chuyện trong thế giới thực

Điều này cũng xảy ra với thế giới thực mà chúng ta đang sống. Những con người thực có cuộc sống thực nhưng chúng ta xem họ như các mục tiêu tiếp thị hay các đối tượng chính sách – người tiêu dùng, cử tri, nhân viên. Nhưng cuộc sống thực tế của họ chứa đầy các hoạt động tương tác với người khác và các mối quan hệ với người khác, các mối quan hệ với nhau.

Sự tồn tại của tổ chức mà bạn và mục tiêu của nó chủ yếu xoay quanh những con người thật và chỉ nhằm mục đích giúp đỡ, ngăn cản, mở rộng hoặc loại bỏ sự tương tác của con người với nhau trong cuộc sống thật của họ. Những điều chúng ta lo lắng trong phòng họp chẳng có chút ý nghĩa gì, ngay cả đối với các nhân viên, hay những người hâm mộ của một thương hiệu cụ thể, ngoại trừ trường hợp nó ảnh hưởng đến sự nhận dạng và tương tác xã hội. Chúng ta – doanh nghiệp, ban quản lý, thương hiệu và cơ quan quản lý – thật sự chẳng có ý nghĩa gì, cuộc đối thoại đó không nói về chúng ta, cũng không tồn tại vì lợi ích của chúng ta. Nhưng chính cuộc đối thoại lớn hơn này lại hàm chứa tất cả những gì có ý nghĩa quan trọng.

Giản đồ trong Minh họa 6.2 tổng kết về mức độ xem thường của chúng tôi đối với hoạt động truyền miệng trong cuộc sống thực tế.

Minh họa 6.2: Tỷ lệ phần trăm của WoM tiếp thị trong tổng số hoạt động tương tác giữa con người với con người.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012

Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần VII

Chúng ta có thể học hỏi được gì từ trường hợp về MMR?

Bạn có thể nghĩ đây là một ví dụ kỳ lạ và thậm chí ảnh hưởng đến sức mạnh của truyền miệng mà ta nên cân nhắc trong một cuốn sách kinh doanh, bạn có thể đúng và đó là lý do vì sao tôi đã chọn nó làm điểm đối chứng với tất cả những cây bút viết sách kinh doanh luôn bị ám ảnh bởi “tiếng ồn”. Sự kỳ lạ của nó không phải nằm ở vấn đề được nói đến mà ở bản chất của hành vi truyền miệng được mô tả.

Trường hợp MMR này thật sự nói với chúng ta điều gì Hệ thống xã hội, những người tham gia và các hoạt động tương tác của họ là có ý nghĩa nhất. Hoạt động truyền miệng WoM nội isnh là có sức ảnh hưởng vô cùng mạnh mẽ (và lớn hơn so với những gì chúng ta có thể tạo ra thông qua tiếp thị truyền miệng).

Điều mà câu chuyện MMR thật sự muốn kể cho chúng ta ở đây là: những gì có ý nghĩa trước nhất chính là hệ thống xã hội, những người tham gia trong xã hội đó và nhu cầu tương tác của họ xoay quanh một chủ đề. Các phóng viên phụ trách chuyên mục, những người khiến chúng ta tin tưởng vào thuyết âm mưu – rằng “các doanh nghiệp lớn và chính phủ không kể cho chúng ta nghe sự thật”. Các bậc phụ huynh – những người muốn đổ lỗi cho ai đó về rắc rối của chính mình và phần còn lại của chúng ta – những người chỉ thích có một câu chuyện bịa đặt nào đó thật hay để hỗ trợ cho mối nghi ngờ của họ đối với các chuyên gia. Mật mã Da Vinci, còn ai nữa?

Thứ hai, kiểu truyền miệng nội sinh (hay tự tạo) đó có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn nhiều so với kiểu truyền miệng bề mặt được tạo ra bằng phương pháp tiếp thị. Quả thực, trường hợp MMR cho thấy được đặc điểm sâu sắc, không đổi của con người là nói về một chủ đề – thứ giúp nuôi dưỡng hoạt động tương tác của họ với nhau. Sự thành công của ban nhạc Arctic Monkeys được xây dựng dựa trên một hệ thống-động lực xã hội tương tự: đó là, sự thôi thúc mạnh mẽ rằng nhiều người trong chúng ta phải chia sẻ niềm đam mê và nỗi ám ảnh to lớn của mình với người khác. Nhưng sự thật đều giống nhau ở cả hai trường hợp.

Tất cả chúng ta đều thích nghĩ rằng chính những thứ chúng ta thay đổi – những thứ các bậc thầy tạo ra để khuyến khích hoạt động truyền miệng mới có ý nghĩa – đây chính là lý do vì sao nhiều tác giả viết về chủ đề này mắc phải chứng thiển cận vô phương cứu chữa. Nhưng theo như những gì mà tôi thường xuyên nhắc nhở bạn trong suốt cuốn sách này, điều có ý nghĩa chính là những gì người khác làm cho nhau. Và hoạt động truyền miệng cũng không có gì khác so với bất kỳ hành vi tương tác nào đã được mô tả giữa con người với nhau.

Vì vậy, trước khi xem xét các ứng dụng cụ thể của hiện tượng này trong kinh doanh, chúng ta cần dành một ít thời gian để đặt hoạt động truyền miệng theo định hướng tiếp thị hoặc định hướng kinh doanh vào trong bối cảnh cụ thể, nhằm nhắc nhở chúng ta về lý do vì sao đây không phải là điều mới mẻ.

Niềm vui được chải lông cho nhau

Loài linh trưởng chúng ta dành rất nhiều thời gian để chải lông cho nhau. Nếu bạn quan sát những người họ hàng gần gũi của mình torng thiên nhiên hoang dã hay thậm chí tại những khu vực bị giam cầm, phần lớn thời gian thức giấc của chúng ta đều được dành để chải lông cho nhau. Bắt rận, vuốt ve những phần da thô ráp, và thường giữ cho nhau luôn sạch sẽ, gọn gàng. Niềm vui có được từ việc được chải lông là lợi ích một phía, nhưng cũng chứa đựng hàm ý đối với nhiều nhà tâm lý học tiến hóa rằng đây là một hành vi quan trọng, ít nhất là xét về ý nghĩa tiến hóa.

Như Desmond Morris và các nhà linh trưởng học khác đã chỉ ra, hành động chải lông hàm chứa nhiều chức năng xã hội – nó không chỉ làm dịu tâm trạng của đối tượng được chải lông mà còn thiết lập và củng cố các mối ràng buộc xã hội giữa các cá nhân. Nó không chỉ là một con khi hình người khúm núm sẽ chải lông cho cấp trên củ mình và ngược lại, hay những đối tượng đồng trang lứa chải lông cho nhau; hoặc một con linh trưởng mẹ chải lông cho con cái củ mình. Hành động chải lông của loài khỉ diễn ra thường xuyên bất kể mối quan hệ xã hội giữa các cá nhân, đồng thời giúp xây dựng và củng cố các mối quan hệ xã hội giữa các cá nhân.

Nếu không có đặc điểm này, cấu trúc xã hội phức tạp của loài linh trưởng và khỉ hình người khác sẽ rơi vào tình huống nguy cấp; các mối liên kết sẽ bị suy yếu và quan hệ xã hội sẽ trở nên bối rối, và từ đó phá hủy toàn bộ mục đích của loài vật mang tính quần thể – đó là sự an toàn.

Vì vậy, điều quan trọng là phải cân nhắc bao nhiêu trong số các hoạt động giao tiếp bằng lời giữa con người được xem là hành vi “chải lông” cho nhau. Khi chúng ta chào hỏi hàng xóm, khi chúng ta bình luận về thời tiết, khi chúng ta hỏi thăm về gia đình, vợ/chồng và sức khỏe của nhau – tất cả những việc làm này đều là “những hành động chải lông” diễn ra dưới nghi thức xã giao. Thân mật hơn, với bạn bè và gia đình, chúng ta chạm tay, ôm hôn, và an ủi. Vì vậy, phần lớn sự tiếp xúc của chúng ta với người khác đều là hành động “chải lông” theo cách này hay cách khác. Và chúng ta làm điều đó mà không cần phải suy nghĩ, cả ngày và mỗi ngày. Nó diễn ra tự nhiên như hơi thở của mình.

Nói và chải lông

Khả năng ngôn ngữ kỳ diệu của giống loài chúng ta đều xuất phát từ hành động chải lông. Cả Robin Dunbar lẫn Stephen Pinker đều cho rằng những kỹ năng ngôn ngữ mà chúng ta sử dụng để truyền đạt những suy nghĩ phức tạp và mơ hồ ở cả ngôn ngữ viết lẫn ngôn ngữ nói đều được dựa trên hành vi chải lông. Ngôn ngữ – và khả năng cũng như sự yêu thích trao đổi lời của chúng ta – là dạng mở rộng cao nhất của các hoạt động tương tác giữa một đứa trẻ mới sinh và người mẹ. Nó không tách biệt hay riêng lẻ mà được xây dựng dựa trên mọi thứ về chúng ta.

Đối với các loài linh trưởng khác, hành động chải lông thường đi kèm với nhiều cách phát âm khác nhau (và âm điệu của những cách phát âm này sẽ làm thay đổi trải nghiệm về việc được chải lông cũng như tác dụng đối với đối tượng được chải lông đó); hãy nghĩ về mức độ phụ thuộc của hoạt động giao tiếp giữa người với người vào âm điệu giọng nói so với lời nói (cũng như cử chỉ và ngôn ngữ cơ thể). Hãy nghĩ đến đặc điểm giọng nói của một người ảnh hưởng đến cách chúng ta cảm nhận về họ cũng như mức độ thay đổi của âm điệu giọng nói đó. Bạn có thể chỉ cần thử nghiệm một chút: hãy đọc thử lại đoạn văn này bằng ba giọng điệu khác nhau: lần thứ nhất với giọng điệu giận dữ; lần thứ hai với giọng phục tùng, và lần thứ ba với giọng điều thờ ơ, lãnh đạm. Giọng điệu thật sự có ý nghĩa rất quan trọng, nhiều hơn nhiều so với mức ta cho phép.

Càng nhiều kiểu trò chuyện dưới hình thức “chải lông”

Điều quan trọng về sự tương tác bằng lời giữa người với người là nó luôn xảy ra trong các nhóm quần thể – chúng ta trò chuyện rất nhiều. Và cũng giống như người họ hàng của mình, loài linh trưởng, hành động đó chủ yếu để xây dựng và củng cố các mối quan hệ xã hội (hơn là truyền tải dữ liệu). Hơn nữa, phần lớn nội dung – lên đến 50% – là nói về các mối quan hệ xã hội (ai làm điều gì với ai hay ai không phải là người đáng tin cậy). Trong một cuộc thử nghiệm gần đây về các chủ đề con người, Robin Dunbar và các đồng nghiệp của ông đã chỉ ra cách thức quan tâm đặc biệt của chúng ta đối với nội dung này – hay nói đúng hơn là mức độ đáng nhớ của nội dung mang tính xã hội trong mối tương tác giữa người với người. Trong thử nghiệm này, các đối tượng cá nhân được yêu cầu đọc một đoạn văn xuôi. Sau đó, họ được yêu cầu chuyển nội dung này đến cho một đối tượng khác. Hành động này được lặp lại hai lần để hình thành nên một dây chuyền gồm bốn người. Thật kỳ lạ, khi các nhà nghiên cứu so sánh phiên bản đầu tiên và phiên bản cuối cùng của đoạn văn xuôi đó, nội dung mang tính xã hội đã được mọi người nhớ rõ hơn so với các nội dung khác.

Nếu bạn thành thật với chính mình, phần lớn những gì bạn nói với người khác trong suốt một ngày nào đó là tương tự nhau – dù dưới dạng trực tiếp hay gián tiếp (trong đó chứa đựng các hệ quả về mặt xã hội). Nhiều nền văn hóa luôn xem thường giá trị của những câu chuyện tầm phào (“công trình” của phụ nữ) và những lời đồn đại (không liên quan đến các thực tế khách quan) nhưng đây rõ ràng là yếu tố cốt lõi cho quá trình vận hành của các nhóm xã hội của chúng ta, là một công cụ kích thích quan trọng và là điều kiện tiên quyết đối với hành vi khác, ngay thời điểm tức thì và về sau.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012

Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần VI

Khoa học làm thay đổi suy nghĩ của một quốc gia theo hướng tồi tệ như thế nào

Năm 1988, Lancer, một tờ báo về y học, đã đăng một bài viết của nhóm nghiên cứu dưới sự lãnh đạo của một chuyên gia y khoa có chút tiếng tăng từ Bệnh viên Royal Free ở London. Ít ai để ý đến bài viết này – về cơ bản, một báo cáo về nghiên cứu quy mô nhỏ – nhưng trong vòng một vài năm, những quan điểm phù hợp với nó đã trở thành lý lẽ được mọi người chấp nhận, bất kể bản chất khoa học đáng bàn cãi của nó (đáng bàn cãi đến mức hầu hết các đồng tác giả của bài viết này đều đã phủ nhận các kết luận được nêu trong đó).

Tiến sĩ Andrew Wakfield là một bác sĩ nhi chuyên về các bệnh đường ruột. Từ lâu, ông đã tin rằng – một cách rất hợp lý dựa trên thực tế rằng chúng ta hấp thụ đủ mọi thứ từ dạ dày vào máu – các điều kiện về đường ruột có thể ảnh hưởng đến não và cụ thể là sự phát triển ở trẻ nhỏ. Trước khi xuất bài viết đáng bàn cãi trên tờ Lancer, ông cho rằng căn bệnh của Crohn là do nhiễm khuẩn virus đường ruột nhưng lại không cung cấp bằng chứng với giới khoa học nếu một giả thuyết như thế được xem xét một cách nghiêm túc.

Tờ Lancer đã nghiên cứu về loại bệnh lý mang tính cảm xúc hơn nhiều, bệnh tự kỷ. Dù chỉ được thực hiện trên một nhóm mẫu rất nhỏ (12 đứa trẻ) nhưng nghiên cứu vẫn đưa ra một tuyên bố có ý nghĩa gây chấn động khắp thế giới – rằng chính bệnh trạng này thật sự bắt nguồn từ việc tiêm phòng MMR (một mũi tiêm kết hợp bệnh sởi và bệnh quai bị ở trẻ sơ sinh).

“Trong tám đứa trẻ, sự xuất hiện của các vấn đề hành vi (tức là tự kỷ) đã được bố mẹ hoặc bác sĩ của đứa trẻ đó cho rằng có liên quan đến các mũi tiêm phòng kết hợp bệnh sởi và bệnh quai bị”.

Đây vẫn là một quan sát đáng kinh ngạc – rằng quá trình tiêm phòng được áp dụng rộng rãi lại có thể gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng như vậy đến một nhóm trẻ em. Nếu đó là sự thật thì chính phủ và các chuyên gia y tế sẽ phải nghiêm túc cân nhắc lại các quy trình tiêm phòng và những chương trình được thực hiện nhằm bảo vệ trẻ em khỏi các căn bệnh khủng khiếp thời thơ ấu – những căn bệnh có thể dẫn đến mù lòa, điếc, vô sinh, bại não và tử vong. Nếu Wakefield và đồng sự của mình nói đúng thì một loạt quy định y tế cần phải được cân nhắc lại, và phải thật nhanh chóng bởi vì không có gì ảnh hưởng đến lợi ích của các chính trị gia hơn so với những mối đe dọa đến sức khỏe con cái của các cử tri.

Rất ít người về sau ủng hộ quan điểm của Wakefield chịu bỏ thời gian để đọc bài viết có tính chuyên môn cao này – nhóm phụ huynh sống trong điều kiện đó lại càng không, nhưng lại thích lắng nghe những tuyên bố tại các buổi liên hoan trên trang web của họ. Nếu đã đọc văn bản gốc với bất kỳ khả năng hiểu biết nào về khoa học, hẳn họ sẽ lưu ý được rằng các tác giả không thể làm tốt hơn so với báo cáo về “sự liên kết” (hai hiện tượng – sự tiêm phòng và sự xuất hiện của điều kiện này đã được xem là có liên quan, hay nói cụ thể hơn là có liên quan theo trình tựthời gian). Quả thật, bài viết ban đầu nêu cụ thể rằng nó “[thậm chí] không chứng minh được mối liên kết giữa vaccine tiêm phòng bệnh sởi và quai bị cũng như triệu chứng được mô tả”. Nó chỉ khẳng định niềm tin của các bậc phụ huynh và các bác sĩ vào mối liên kết của tám trong số 12 trường hợp và sau đó chỉ ra nhu cầu đối với “các nghiên cứu về virus… nhằm giúp giải quyết vấn đề này”.

Quan sát một mối liên kết là một việc (nhưng việc báo cáo rằng ai đó đã quan sát được mối liên kết lại là chuyện khác), nhưng trong khoa học, điều cần thiết là một nội dung giải thích ngẫu nhiên và bằng chứng để chứng minh cho mối liên kết đó. Đây là cách lý giải của Wakefield: virus sởi (theo cách nào đó) gây ra triệu chứng ở bụng, sau đó là hiện tượng tổn thương ở não và kéo theo là những biểu hiện của bệnh tự kỷ. Dĩ nihên, điều này có thể đúng.

Thật đáng tiếc, cả vào thời điểm đó lẫn về sau, Wakefield hay các cộng sự của ông đều không thể nhận diện được dấu vết của virus sởi ở những trẻ em mắc bệnh tự kỷ hoặc theo cách được các nhà nghiên cứu  khác công nhận (phó giáo sư John O’Leary đã bác bỏ tuyên bố của Wakefield rằng công trình nghiên cứu của ông hỗ trợ cho luận điểm MMR: “Nó không thể hình thành mối liên kết giữa vaccine MMR và bệnh tự kỷ”); cũng không có bất kỳ bằng chứng nào cho thấy virus sởi tự gây ra hiện tượng này (cái gọi là một mũi tiêm phòng), cả Wakefield lẫn nhóm nghiên cứu của ông đều không tìm cách giải thích được lý do vì sao sự kết hợp tiêm phòng lại gây ra hiệu ứng như vậy. Thế nhưng, điều này không ngăn cản được Wakefield kêu gọi “đình trệ” hoạt động tiêm phòng kết hợp tại một cuộc họp báo.

Hóa ra, khoa học cũng có những chỗ thiếu sót nghiêm trọng. Thay vì được lựa chọn ngẫu nhiên, mẫu thử cũng sử dụng nhằm hỗ trợ cho một trường hợp tuyên bố chống lại Chính phủ, Ít nhất bốn trong số những trường hợp của nghiên cứu, nơi đã quan sát được mối liên kết đó, chính là một phần của vụ kiện trị giá 15 triệu bảng Anh đang diễn ra khi Wakefield và nhóm nghiên cứu của ông thu thập dữ liệu này. Người ta cho rằng Wakefield và nhóm nghiên cứu của ông đã nhận được khoảng 55.000 bảng Anh từ tổ pháp lý để hỗ trợ cho công trình của mình. Những điều này không được mọi người nhận biết tại thời điểm đó, cả giới truyền thông lẫn các nhóm quan tâm đặc biệt. Cũng không ai nhận ra thực tế rằng Wakefield và Royal Free đã tự chuẩn bị đơn xin cấp bằng sáng chế cho các phương pháp MMR – những lựa chọn thay thế cho phương pháp tiêm phòng mà chính họ đang nghi vấn.

Thay vào đó, tuyên bố đơn giản rằng “MMR gây ra bệnh tự kỷ” – về sau được Wakefield tái công bố trong một bài viết thứ hai vào năm 2001 (trong một tờ nhật báo khá mơ hồ mà không có bất kỳ dữ liệu mới nào) – đã châm ngòi cho một cuộc tranh cãi dữ dội từ phía các phóng viên và nhóm phụ huynh – những người muốn tin rằng mối liên kết ngẫu nhiên vẫn tồn tại, rằng họ đang bị lừa dối, họ muốn có ai đó để đổ lỗi. Theo phân tích của ESCR, trong chính tháng đầu năm 2001, 10% các câu chuyện khoa học trên các tờ báo chính thống của Anh đều nói về “vụ tai tiếng” MMR. Đây cũng là chủ đề tạo ra nhiều ý kiến độc giả nhất và quả thật là đề tài khoa học đáng quan tâm nhất.

Các phóng viên có liên quan đều không phải là những kẻ ngốc nghếch, mơ hồ hay dễ dàng bị thao túng. Tất cả họ đều thông minh, có hiểu biết và lịch sự. Loraine Fraster của tờ Daily Telegraph đã viết hàng chục bài báo (bao gồm bài phỏng vấn đáng ngưỡng mộ về “sự chiến thắng của phụ huynh – những người cảm thấy rằng nỗi sợ hãi của họ đã bị lờ đi”) và về sau được các đồng nghiệp bình chọn là Tác giả của năm tại buổi trao giải báo chí Anh năm 2002. Melanie Phillips của tờ Daily Mail là cây viết bình luận sâu sắc và đáng kính nhưng cô và những người khác đã áp dụng cách của Wakefield và một mực chê trách những đơn vị y tế nào mà cô cảm thấy đang che giấu các bậc phụ huynh về những mối nguy hiểm thực sự. Nigella Lawson, Libby Purves, Suzanne Moore và Lynda Lee-Potter đều đứng về phía Wakefield. Thậm chí Justine Picardie còn thực hiện cả một bài có tựa “làm quen với người hùng và gia đình của anh ấy” cho tờ Daily Telegraph.

Khi một mẩu phản chứng mới xuất hiện, các phóng viên hàng đầu nhưt rên đã bắt đầu sử dụng các dữ liện theo cách hoàn toàn sai lầm. Thậm chí một phần phản chứng còn chỉ ra các kết quả từ đánh giá mang tính hệ thống của Cochrane đã khẳng định chính xác điều ngược lại. Các tuyên bố cho rằng MMR an toàn đều là “những chuyện vớ vẩn”. Hơn nữa, một số còn biện hộ cho việc thiếu bằng chứng về mối liên kết ngẫu nhiên trong nghiên cứu của Wakefield bằng cách mô tả các công cụ nghiên cứu dịch tễ học là không đầy đủ để có thể phát hiện ra virus bệnh sởi (mặc dù chúng có thể giúp phát hiện ra một loại virus hiếm lạ hơn gây bệnh ngoài da ở 20 trẻ sơ sinh tại Anh mỗi năm).

Những tác động thật sự

Từ bạn bè và người quen cũ, tôi biết rằng khi một câu chuyện về MMR xuất hiện trên báo, các bậc phụ huynh lại thay đổi quan điểm lo sợ đó, tạo cho nó một mức độ tin cậy mới thông qua hình thức lặp lại, sau đó biến nó thành sự thật và có nội dung giống như: dư luận nhanh chóng thay đổi theo hướng chống lại loại vaccine này khi tin tức bắt đầu cho rằng ý kiến của giới chuyên môn cũng chưa quyết định được liệu việc tiêm phòng kết hợp MMR có an toàn hay không. Vào cuối năm 2001, 53% người trưởng thành ở Anh tin rằng cả hai phía tranh luận đều có cơ sở lập luận ngang nhau xét về khía cạnh bằng chứng. MMR đã trở thành một “trường hợp nổi tiếng”.

Các quan chức y tế kinh ngạc và cảm thấy bị choáng ngợp bởi sự thay đổi nhanh chóng về quan điểm công chúng cũng như những hàm ý về hành vi và dịch tễ học của sự thay đổi này. Khi họ tìm cách chứng minh sự thiếu vắng của các yếu tố tiêu cực (khi nào anh không còn đánh vợ nữa?), các tỷ lệ miễn dịch MMR đã giảm xuống khoảng 60% ở một số khu vực và giảm 84% trong phạm vi cả nước. Kết quả thực tế là các trường hợp mắc bệnh sởi hầu như đã tăng gấp ba lần trong sáu năm kể từ bài viết đầu tiên của Wakefield, khiến cho hàng chục ngàn trẻ em rơi vào tình trạng tổn thương não và ảnh hưởng đến sự phát triển – những thứ sẽ ảnh hưởng xấu đến cuộc sống của trẻ không thua kém gì so với căn bệnh tự kỷ mà Wakefield và nhóm nghiên cứu của ông đã nỗ lực đánh bại.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012

Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần V

Làm cách nào mọi thứ lại được truyền miệng với tốc độ nhanh chóng đến như vậy?

Tiếp thị lan truyền/tiếp thị truyền miệng (viral marketing) dường như là một cách phản ứng của ngành truyền thông với sự nhận thức ngày càng tăng đối với sức mạnh của hoạt động truyền miệng. Các sự kiện quảng bá lớn như Cannes, Clio và D&AD có vẻ như đều bị cuốn phăng đi với công việc sáng tạo “lan truyền” (ở đây ý tôi muốn nói là những quảng cáo sành điệu và thường là vui nhộn hay những đoạn phim ngắn mà chúng ta có thể gửi đến cho bạn bè) và các nhà điều hành – những người ngồi trong những căn phòng tối tăm để phán đoán chất lượng công việc của các đồng nghiệp – đặc biệt bị bất ngờ bởi hoạt động “lan truyền” này. Trên thực tế, có những trường hợp rất đáng kinh ngạc và gắn liền với mức thành công to lớn về doanh số – hình ảnh quảng cáo “con gà ngộ nghĩnh” của Crispin Porter Bogusky cho hãng KFC là một ví dụ điển hình nhất về điều này. Nhưng liệu đây có phải là một kiểu chuyển đổi của toàn ngành sang hoạt động tiếp thị C2C? Họ có thật sự tin rằng điều quan trọng là khả năng của các hoạt động truyền thông sáng tạo trong việc khuyến khích khách hàng tiếp thị với nhau? Hay còn điều gì khác đằng sau niềm đam mê mới mẻ này?

Nói một cách đơn giản, khi khách hàng ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn, khi các quy trình thu mua và đánh giá giới hạn phạm vi sáng tạo thật sự để hấp dẫn khách hàng mới, khi những người vận động hành lang của chính phủ và người tiêu dùng tìm cách giành quyền kiểm soát nhiều hơn đối với nội dung truyền thông tiếp thị, các hãng sáng tạo sẽ nhìn nhận không gian “lan truyền” này như một môi trường tự do, nơi họ có thể làm những việc đáng kinh ngạc và đáng được nhắc đến – những thứ có thể tạo dựng hoặc hủy hoại danh tiếng của họ, nơi họ có thể làm những việc “rồ dại” và kỳ cục để thu hút sự chú ý đến doanh nghiệp cũng như các nguyên tắc của doanh nghiệp đó, một nơi mà những công nghệ mới hơn – Internet và công nghệ di động – có thể thật sự phát huy tác dụng nhằm mục đích tạo ra hiệu ứng truyền miệng cho những người tạo ra chúng?

Dĩ nhiên, trò chơi lan truyền/truyền miệng này đang được nhìn nhận dưới quan điểm của công chúng. Nhiều người trong chúng ta chỉ đơn giản xóa bỏ các thư từ điện tử nhận được từ người quen – những người bị ám ảnh bởi hình thức lan truyền – mà không hề mở cho chúng ta xem. Vì vậy, những người truyền miệng đang dùng thử các phương tiện khác để tạo ra “tiếng ồn”. “Chúng ta muốn các mạng xã hội phát triển như các chatroom, tạo ra một mẩu tin tốt và sử dụng nó để khiến mọi người đăng ký vào một trang web để đăng tải nó một cách tự nguyện”, Rana Reeves của Jackie Cooper PR nói. Một phương pháp khác là nhờ đến các cộng đồng những người tiêu dùng bán chuyên nghiệp để ủng hộ bạn, giống như cách mà đại gia Procter & Gamble đã làm trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh. “Tremor” là một trang ủng hộ người tiêu dùng ở độ tuổi thanh thiếu niên – những người trẻ tuổi được khuyến khích dùng thử và giới thiệu về các sản phẩm mới với bạn bè. “Voicalpoint” là trang hướng dẫn đến những bà mẹ. Dù trong cả hai trường hợp trên, ý định xây dựng thương hiệu đã quá rõ ràng, nhưng không phải trường hợp nào cũng tương tự như vậy. Có một số thủ thuật của người truyền miệng khiến người khác không “cảm” được.

Sói đội lốt cừu

Vậy điều gì sẽ xảy ra khi nỗ lực tạo ra hoạt động truyền miệng của chúng ta bị xem là giả tạo và do chính công ty “phịa” ra? Một ví dụ điển hình về trường hợp này đã xuất hiện vào mùa xuân năm 2006 xoay quanh sản phẩm chăm sóc da “Holiday Skin” của Johnson & Johnson (J&J). Về cơ bản, đây là một chất dưỡng ẩm với một hàm lượng nhỏ hoạt chất hiệu ứng rám nắng. Theo hai tờ báo của Anh (Mail on Sunday  và The Scotsman), Ủy ban Tiêu dùng Quốc gia đã phát hiện được các đại lý của J&J và một đối thủ cạnh tranh chính của St Tropez đã phối hợp để tạo ra các chatroom giả mạo nhằm “cài” sản phẩm của mình vào (tức là vi phạm các quy định tiếp thị đối với những người tiêu dùng ở độ tuổi vị thành niên tại Anh).

Ví dụ, một nội dung đăng trên trang girland.com (từ một “kẻ nặc danh” đáng nghi) hỏi một câu rất “vu vơ”:

“Xin chào, mình tự hỏi là liệu có ai đã nhìn thấy một nội dung quảng cáo kem dưỡng ẩm của Johnson trên truyền hình chưa. Đó là loại sản phẩm tốt cho da và tạo ra hiệu quả rám nắng tự nhiên… cảm ơn!”

Để không bị thua kém, gnay giữ một cuộc đối thoại về việc tạo làn ra rám nắng, Dokta đã đăng nội dung sau:

“Hãy thử dùng ST Tropez, thương hiệu số một về các sản phẩm làm rám nắng”.

Tờ The Mail on Sunday đổ lỗi cho Cơ quan điều tra về nữ giới Girl Intelligence Agency (GIA, bạn đã hiểu chưa?), có trụ sở tại California. Cơ quan nghiên cứu và tư vấn này sử dụng tất cả các ngôn ngữ bí mật để tìm cách hiểu và gây ảnh hưởng đến những cô gái mới lớn và ở tuổi vị thành niên. Đơn vị này tuyên bố có khoảng 40.000 người trẻ tuổi (“đại diện”) – những người không chỉ tiết lộ mối quan tâm, hành vi và phong cách sống của mình với các doanh nghiệp khi được trả tiền mà còn phối hợp với nhau để phổ biến các sản phẩm và dịch vụ mới tại “những bữa tiệc của tuổi mới lớn”. Không ai nhắc đến việc có liên quan đến chatroom trên trang web của họ nhưng kiểu hành vi này không có gì xa lạ đối với các lĩnh vực khác.

Tương tự, đáng lưu ý rằng vào thời điểm ban nhạc Arctic Monkeys thực hiện một số buổi trình diễn trực tiếp tại Mỹ (ví dụ trong chương trình của Saturday Night Live), khán giả Mỹ đã phát hiện được ra điều này – những bài viết đăng tải bình luận về ban nhạc này sau buổi trình diễn mang tính chỉ trích và tiêu cực hơn nhiều so với trải nghiệm mà họ có được hiện tại. Giờ đây, tôi nghi ngờ rằng điều này không có liên quan gì đến thị hiếu âm nhạc khác nhau, nhưng với khán giả Mỹ, có lẽ họ ý thức rõ về hiện tượng Arctic Monkeys nhiều hơn so với khán giả Anh (ít người tiêu dùng Mỹ tiếp xúc trực tiếp với tin tức lan truyền xoay quanh ban nhạc Arctic, hầu hết đều nhận được những báo cáo gián tiếp hoặc từ một người thứ ba về buổi trình diễn). Rõ ràng, nỗ lực của những người làm tiếp thị trong việc tạo ra hiệu quả truyền miệng hoàn toàn khác xa so với phiên bản phát sinh “tự nhiên” của nó. Dù là sản phẩm chăm sóc da hay âm nhạc, sự thật đều giống nhau: thậm chí nếu truyền miệng “thật sự” hay truyền miệng do hiệu ứng tiếp thị có giống nhau vào thời điểm ban đầu thì ngay khi bị phát hiện, kiểu truyền miệng “giả tạo” đó sẽ phải gánh chịu hậu quả nặng nề không kém.

Hiểu sai vấn đề?

Cách thức thảo luận về truyền miệng của ngành này chủ yếu giới hạn trong phạm vi kết quả của những gì mà nó tạo ra (WoM ngoại sinh) chứ không phải những gì tự nảy sinh, phát triển và lan rộng (WoM nội sinh). Đây là lý do vì sao đối với nhiều người, WoM dường như là một hiện tượng mới; vì sao WoM chỉ mới được phát triển trong thời gian gầy đây; vì sao nó được tạo ra bởi những chàng trai, cô gái tiếp thị, quảng cáo và CNTT thông minh này.

Vì vậy, giờ là lúc cần phải lên kế hoạch cho mọi việc nếu bạn cần phải thành công với phương pháp truyền miệng, nếu bạn muốn nắm giữ quyền kiểm soát thật sự đối với đám đông đang trò chuyện, nếu bạn muốn tránh những rủi ro của việc bị bắt quả tang đang làm điều đó, nếu bạn muốn trở thành hiện tượng trong năm. Bạn phải nắm rõ được sự khác biệt quan trọng này: giữa WoM “ngoại sinh” (kết quả của các tác động bên ngoài như các mánh khóe tiếp thị) và WoM “nội sinh” (nhữung thứ phát sinh một cách tự nhiên từ bên trong hệ thống).

Nguyên cái bánh (chứ không chỉ có phần kem phủ bên trên)

WoM không phải là một hiện tượng bổ sung hay kết quả của hoạt động bổ sung – một lớp kem phủ trên bề mặt của chiến bánh tiếp thị. Ban nhạc Arctic Monkeys là điển hình cho sự thành công của hoạt động truyền miệng “tự nhiên” – tức là cả cái bánh, phần kem, phần nhân, và thậm chí cả những chi tiết nhỏ trang trí bên trên chiếc bánh đó. Truyền miệng là một biểu hiện về cách thức hoạt động (hiệu quả/tồi tệ) của cơ chế hành vi đám đông – tự tương tác và ảnh hưởng giữa những người đồng trang lứa.

Đôi khi, điều này sẽ có lợi đối với bạn, nhưng đôi khi ngược lại. Điểm mấu chốt để tận dụng được thế mạnh của nó thật sự nằm ở khả năng thoát khỏi quan điểm (ích kỷ?) của chính mình và nhìn nhận hệ thống gây ra hành vi đám đông “nội sinh” như một thứ không liên quan đến bạn và các mối bận tâm của bạn – hệ thống, những người tham gia và mối quan tâm thật sự của họ.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012

Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần IV

Lập luận WoM số 3: Truyền miệng hoạt động ở cả thị trường B2B lẫn B2C

Từ lâu, những người áp dụng phương pháp B2B (từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp) đã chịu đựng thái độ kể cả của những người hoạt động trong thị trường tiêu dùng – trong chừng mực nào đó, tiếp thị và truyền thông được cho là trong sáng hơn trong thế giới C2C. Có lẽ, bản tính kiêu ngạo này đã ăn sâu bám rễ vào sự thật rõ ràng rằng phần lớn lý thuyết và thực hành tiếp thị bắt nguồn từ thị trường hàng hóa tiêu thụ nhanh (và rằng sẽ càng khó làm được bất cứ điều gì ngoài việc quản lý hoạt động truyền thông trong tiếp thị B2B, căn cứ vào sự phức tạp và tính kinh tế của các doanh nghiệp B2B). Nhưng có lẽ, những sự khác biệt này không to lớn như những gì các chuyên gia B2B tìm cách biện hộ – dĩ nhiên, sự thật cho rằng truyền hình không có liên quan đến tiếp thị B2B đã bị vạch trần bởi sự thành công từ kinh doanh điện tử của IBM và chương trình phục vụ yêu cầu với Ogilvy. Mặt khác, dù ý tưởng về tiếp thị dựa trên mối quan hệ đã xuất hiện từ môi trường B2B như một cách để xây dựng mức tăng trưởng doanh số bền vững và lâu dài thông qua mối quan hệ thân thiết giữa các công ty cung cấp và khách hàng của họ, nhưng thực tế đã chứng minh rằng sẽ rất khó tạo ra được sự phá triển đó trong các thị trường đại chúng như hầu hết các hàng hóa tiêu dùng.

Với tất cả những điểm nêu trên, rõ ràng rằng hoạt động truyền miệng có ý nghĩa quan trọng trong thị trường B2B cũng như trong thị trường tiêu dùng – những nơi đã được kiểm tra bởi Keller và Media Edge CIA. Hãy xem xét sự phát triển của hoạt động truyền miệng như một phương pháp tiếp thị – chỉ vì người khác đang sử dụng và nói về nó nên chúng ta thật sự thấy phiền với nó. Tương tự như những gì IBM và Ogilvy đều biết rất rõ, uy tín không chỉ là vấn đề thuyết phục được nhiều cá nhân (những người sẽ không thể đưa ra quyết định về một hợp đồng máy tính trị giá nhiều triệu USD trong bất kỳ hoàn cảnh nào) mà còn là một hiện tượng truyền miệng theo nhóm. Những gì mà đồng nghiệp, bạn bè của bạn nói về các nhà cung cấp của bạn sẽ có ý nghĩa quan trọng đối với cả việc có được sự cân nhắc của những khách hàng ở thị trường B2B lẫn quá trình đưa ra các quyết định mua sắm. Đó là lý do vì sao IBM sử dụng kênh truyền hình.

Như Jeremy Bullmore đã viết trong cuốn sách hội thảo của mình, Posh Spice và Persil, để ai đó hoặc điều gì đó trở nên “nổi tiếng” đòi hỏi phải có nhiều cá nhân biết về nó; kéo theo đó là mỗi cá nhân phải biết rằng người khác cũng suy nghĩ và cảm nhận giống như mình (và một trong những cách chúng ta học hỏi về một điều gì đó là thông qua những gì người khác nói). Trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh, các ấn phẩm thương mại, Internet và các hoạt động tương tác đều giúp phần nuôi dưỡng các mối quan hệ giao tiếp giữa các nhà cung cấp và đồng thời xây dựng hoặc phá vỡ uy tín của các cá nhân và doanh nghiệp.

Hơn nữa, vì hiện nay, người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc nhiều hơn với thông tin B2B (nghĩ về những cố gắng trong mối quan hệ giữa các nhân viên của Walmart và những thử thách về quản lý ở Marks and Spencer trogn bối cảnh này), nên các quyết định kinh doanh thường bị ảnh hưởng bởi hoạt động truyền miệng theo định hướng người tiêu dùng. Trải nghiệm của cá nhân tôi khi nghiên cứu về tính hiệu quả của hoạt động tiếp thị Royal Mail đã cho thấy một sự ảnh hưởng có ý nghĩa đối với việc sử dụng các nội dung thư từ hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dùng.

Lập luận WoM số 4: Truyền miệng mang tính toàn cầu chứ không chỉ là một hiện tượng ở Bắc Mỹ

Mặc dù cộng đồng tiếp thị Hoa Kỳ là đơn vị dẫn đầu thế giới trong việc tạo nên sức mạnh của hoạt động truyền miệng đối với hành vi con người, nhưng có nhiều bằng chứng cho thấy hoạt động này cũng tồn tại ở nhiều quốc gia khác.

“Where’s Debbie?” cung cấp một bộ dữ liệu hữu ích để chứng minh rằng nước Anh cũng thiên về hiệu ứng truyền miệng như Mỹ và rằng tầm quan trọng của nó cũng gia đang tăng (Minh họa 6.1).

Minh họa 6.1: Where’s Debbie? WoM tại Anh.

Keller và Chadwick cũng trích dẫn công trình nghiên cứu của Integration IMC – một hãng tư vấn quốc tế chuyên cung cấp các phương tiện để so sánh tác động và tính hiệu quả về mặt chi phí của các kênh truyền thông khác nhau: phương tiện truyền thông đại chúng, một đối một (tức là truyền miệng), điểm bán hàng, điểm tiêu thụ, tài trợ,… Hơn 6500 thương hiệu đã được nghiên cứu tại 54 quốc gia.

Với các chủng loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau cũng như các vùng địa lý, Integration khẳng định được tầm quan trọng của hoạt động truyền miệng (WoM). Theo phương pháp MCA (phân tích nhiều tiêu chí) của Integration, WoM là một trong những hoạt động liên lạc có ảnh hưởng mạnh nhất khắp toàn cầu. Nó có sức ảnh hưởng gấp 1,5 lần so với mức liên lạc trung bình khắp tất cả các chủng loại sản phẩm và thị trường.

Trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành của Anh, việc truyền miệng từ bạn bè, người thân và đồng nghiệp xếp vị trí thứ ba trong số 27 điểm liên lạc khác nhau. Trong lĩnh vực sản phẩm vệ sinh cá nhân, những lời giới thiệu từ bạn bè xếp vị trí thứ bảy trong số 35 điểm liên lạc của người tiêu dùng. Và trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc cá nhân của Đức, Integration đã phát hiện ra rằng những lời giới thiệu từ bạn bè/người thân được xếp thứ sáu trong số 35 lần liên lạc của người tiêu dùng.

Từ lâu, ngành sản xuất phim cũng đã biết được điều này và tìm cách tạo ra hoạt động truyền miệng bằng các buổi giới thiệu phim vào cuối tuần và những bài bình luận hay về các bộ phim. Dĩ nhiên, trên Internet cũng hiện diện nhiều trang web trung gian có bình luận và nhận xét về các bộ phim tại các buổi chiếu thử.

Khi chúng ta nhìn ra thế giới xung mình, rõ ràng là hoạt động truyền miệng ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn so với mức chúng ta nhận biết (bởi vì chúng ta chưa bao giờ thật sự nhìn nhận sự việc theo cách này) và so với mức trước đây của nó. Nó cũng giống như một phần của giới chính trị gia (cả phía dân chủ lẫn cực đoan – chủ nghĩa khủng bố hoạt động theo cách này, không chỉ dưới hình thức tuyển dụng mà cả ở cách thức hoạt động hiệu quả của nó). Bạn sẽ không thấy ngạc nhiên nếu đã theo dõi những gì tôi nói trong cuốn sách này – hoạt động truyền miệng diễn ra tự nhiên như hơi thở. Nó là thứ mà con người chúng ta thường làm. Vì vậy, bất kỳ nơi nào có con người, chúng ta đều có thể kỳ vọng về hoạt động truyền miệng. Dù tốt hay xấu.

Cơ hội mới với tư duy truyền thống?

Đáng  buồn là cách nắm bắt cơ hội mới mẻ này của cộng đồng tiếp thị lại vô cùng bảo thủ – bảo thủ như chính phản ứng của ngành âm nhạc. Cộng đồng tiếp thị có xu hướng xem WoM như một “kênh” mới (tức là một phương tiện để gửi đi các thông điệp hoặc tìm kiếm tiền từ những người khờ khạo, cả tin), thay vì tìm cách hiểu rõ cơ chế hoạt động của hành vi đám đông. Nó xem WoM như một hoạt động tác biệt và không hề có liên quan đến các hoạt động tiếp thị khác (hoặc trong một số trường hợp, như một cách để lấp đầy các hoạt động hiện tại).

Dựa vào điều này, nhiều doanh nghiệp đã thành lập các đơn vị tiếp thị truyền miệng để hỗ trợ những người chưa quen thuộc trong thế giới mới mẻ đáng sợ này. Như đối với hình thức quảng cáo trên truyền hình, tiếp thị trực tiếp và truyền thông dựa trên nền tảng web đã nêu ở phần trước, tất cả những gì bạn cần là viên đạn bạc đặc biệt này (dĩ nhiên là được bắn ra bởi một tay chuyên gia) – ngoài ra thì chẳng còn điều gì khác quan trọng, có ý nghĩa hay mới mẻ nữa.

Điều này sẽ được xem là công bằng nếu như WoM là một hoạt động riêng lẻ, đòi hỏi phải có các công cụ và kỹ năng chuyên môn. Nhưng nó không còn là thứ mới mẻ nữa (con người luôn dựa vào những lời gợi ý và giới thiệu của nhau). Và nó cũng không còn mang tính chuyên môn. WoM chỉ là một dạng hữu hình và dễ quan sát nhất trong cơ chế hoạt động của hành vi đám đông: sức ảnh hưởng giữa những người đồng trang lứa. Và, theo đó, nó là cơ sở củng cố cho tất cả các hoạt động tiếp thị – và tất cả mọi nỗ lực nhằm thay đổi hành vi đám đông.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012

Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần III

Chúng ta (thật sự) biết gì về WoM?

Không giống như các đồng nghiệp marketing khác, những người tiên phong ứng dụng nghiên cứu thị trường và tiếp thị truyền miệng (WoM) đang nỗ lực chia sẻ kiến thức và hiểu biết của mình. Họ đã thu hút được sự tham gia của những người đến sau trong các tổ chức chính thức như WOMMA (Hiệp hội Tiếp thị Truyền miệng được thành lập vào cuối năm 2004). Trang web của họ chứa đựng những nghiên cứu thật sự hữu ích cũng như các tài liệu hướng dẫn có thể tải xuống miễn phí. Thành viên của hiệp hội này không chỉ giới hạn trong số ít những đối tượng đã được khai sáng: những công ty tên tuổi về hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh như Kimberly Clark, S.C. Johnson, Kraft, Nestlé và nhiều đại gia tiếp thị khác như Microsoft, General Motor và Discovery cũng đã gia nhập với những mạng lưới PR và quảng cáo lớn. Chi nhánh ở Anh này gần như mang tính toàn cầu – với các nhân vật hàn lâm học viện, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến cùng với các đại diện của họ – tất cả đều gặp nhau để chia sẻ và tranh luận về những chủ đề và vấn đề mấu chốt về phương pháp truyền miệng.

Giới học viện và những người áp dụng trực tiếp vẫn còn đang “khoanh vùng”: nhiều tranh cãi về các nguyên tắc chính vẫn chưa được giải quyết (ví dụ, liệu một số người có xu hướng tạo ra hiệu ứng truyền miệng nhiều hơn so với số khác? Ed Keller, hay còn gọi là Quý ông gây ảnh hưởng, khẳng định là có, trong khi các tác giả khác như tác giả cuốn “Where’s Debbies?” lại phản đối và cho rằng hầu hết những người trưởng thành là người tạo/truyền tin ít nhất trong một danh mục sản phẩm). Tuy nhiên, trong hai năm qua, nhiều dữ liệu cơ bản được thu thập cho phép chúng ta hình thành nên một số cơ sở lập luận về hoạt động truyền miệng theo định hướng tiếp thị.

Bốn cơ sở lập luận về truyền miệng mà bạn nên giới thiệu với mọi người Lập luận 1: WoM có vai trò quan trọng hơn so với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khác. Lập luận 2: WoM ngày càng trở nên có ý nghĩa quan trọng theo thời gian. Lập luận 3: WoM hoạt động ở cả thị trường B2B (doanh nghiệp đến doanh nghiệp) và C2C (người tiêu dùng đến người tiêu dùng). Lập luận 4: WoM là một hiện tượng mang tính toàn cầu chứ không chỉ diễn ra ở Mỹ.

Lập luận WoM số 1: Truyền miệng có vai trò quan trọng hơn so với các yếu tố ảnh hưởng khác đến hành vi mua sắm cá nhân

Theo các nghiên cứu được tiến hành từ nhiều năm qua, các cá nhân tuyên bố rằng những điều người khác nói có sức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ hơn so với các phương tiện trực tiếp (như quảng cáo) mà các công ty sử dụng để thay đổi hành vi mua sắm. Nhiều nghiên cứu ban đầu đã được thực hiện tại Mỹ và tiết lộ rằng ngay cả thời điểm mà chúng ta đều cho là tiếp thị truyền thông đại chúng thì Mỹ thực chất vẫn là một thị trường truyền miệng. Ví dụ vào năm 1955, Lazarsfeld và Katz, hai nhà xã hội học người Columbia, đã ước tính rằng hoạt động truyền miệng có tác dụng mạnh mẽ  trong việc chuyển đổi thương hiệu nhiều gấp bảy (!) lần so với các quảng cáo trên báo hay tạp chí. Hai thập kỷ sau, tổ chức Roper Organization đã chứng tỏ rằng truyền miệng được nhắc đến như nguồn thông tin tốt nhất về các sản phẩm và dịch vụ mới (67%) so với quảng cáo (53%) hay các bài giới thiệu trên báo (47%). Một nghiên cứu của Cap Gemini về các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua xe hơi cho thấy rằng 71% trong số 700 đối tượng nghiên cứu là nhờ truyền miệng (so với chỉ 15% đến từ quảng cáo trên truyền hình).

Mới đây tại châu Âu, quan điểm này lại được khẳng định một lần nữa – dữ liệu của Mediaedge CIA chỉ ra rằng mức độ gây ảnh hưởng trên cũng chiếm tỷ lệ tương tự đối với người tiêu dùng Anh.

Thậm chí nếu chúng ta tính đến hiệu ứng tự báo cáo (người tiêu dùng tự trọng nào sẽ dám thừa nhận rằng đã bỏ ra 20.000 USD mua một chiếc xe sau khi xem quảng cáo trên truyền hình? Điều đó sẽ cho nhà nghiên cứu biết được điều gì về họ?), sức mạnh tuyệt đối của truyền miệng với khả năng gây ảnh hưởng tức thì lên hành vi mua sắm là khó có thể bàn cãi. Những cây đại thụ trong giới kinh doanh chắc chắn cũng nghĩ như vậy: McKinsey đã ước tính rằng hoạt động truyền miệng tạo ra 2/3 mức tăng trưởng của nền kinh tế Mỹ.

Lập luận WoM số 2: Truyền miệng đang ngày càng trở nên có ý nghĩa quan trọng

Một số người truyền miệng phát biểu như thể truyền miệng là một hiện tượng mới; như thể nó tự xuất hiện từ nỗ lực của các thiên tài; như thể bản chất con người bỗng nhiên thay đổi để đối phó với những trò lừa gạt của thương mại hiện đại. Dĩ nhiên, điều này là vô nghĩa (hãy xem phần bên dưới để biết lý do vì sao) và cho chúng ta biết nhiều hơn về bộ não nông cạn và tính tự tư tự lợi của những người làm marketing hiện nay so với việc lý giải về bản chất con người nói chung.

Tuy nhiên, các kết quả thăm dò dư luận dường như cho rằng hoạt động truyền miệng ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Tổ chức nghiên cứu Roper Organization đã chỉ ra rằng, trong 30 năm qua, hoạt động truyền miệng đã gia tăng một cách đáng kể về giá trị nhận biết như một nguồn thông tin và ý tưởng về các sản phẩm mới, trong phạm vi có liên quan đến người tiêu dùng Mỹ (từ 67% lên 91% người  hưởng ứng). Trong cùng khoảng thời gian này, quảng cáo và các bài đăng báo vẫn duy trì ở mức không đổi hoặc giảm nhẹ trong mắt người tiêu dùng. Chính Roper cho rằng thập niên 90 là thời điểm diễn ra sự thay đổi này (họ đo lường những thứ như thế một cách thường xuyên) – chính trong thập niên này, niềm tin vào các nguồn thông tin truyền thông (như chính phủ, lĩnh vực trị và doanh nghiệp) bắt đầu suy giảm.

Cứi như thể người tiêu dùng đã “nhìn xuyên qua rèm cửa” và thấy được sự thật phũ phàng của nhưng người mà trước đây họ kính trọng và sợ hãi. Hầu hết chúng ta – những người tham gia vào thị trường đại chúng – sẽ nhận ra sự thật này. Khi tôi tiến hành tổ chức các nhóm tiêu điểm, lúc đó vẫn còn có thể vờ cho rằng những người hưởng ứng đều ngây thơ và chân thật, còn những kẻ hoài nghi thường bị xem là trường hợp ngoại lệ thay vì là nguyên tắc chủ đạo (chúng ta chỉ đơn giản lờ đi những người này).

Cách lý giải tương tự xuất hiện ở khắp nơi – trong báo cáo thường niên lần thứ năm về niềm tin giữa những người định hướng dư luận của thế giới, công ty truyền thông Ederlman đã nói như sau:

Mọi người đang thay thế lòng tin vào các tổ chức truyền thống bằng lòng tin lẫn nhau. Họ tạo ra “những mạng lưới tín nhiệm” theo cách cá nhân, những thông tin có chọn lọc từ những nguồn tin và những người mà họ có liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Và một thông điệp từ nhiều nguồn khác nhau phải được “kiểm chứng” nhiều lần trước khi được mọi người tiếp nhận.

Nói cách khác, truyền miệng luôn là một bộ lọc đối với thông tin đến từ một bên thứ ba (đặc biệt thông qua các phương tiện truyền thông có tính phí) nhưng vì chúng ta ngày nay ngày càng ít tin tưởng vào các cơ quan có thẩm quyền nên bộ lọc này càng chứng tỏ được sức mạnh to lớn của nó.

Điều này đặt ra thách thức đối với quan điểm truyền thống của chúng ta về việc xem hoạt động truyền thông như một kiểu truyền dữ liệu hoặc tranh luận (giữa công ty và người tiêu dùng, công ty và cổ đông, công ty và nhân viên, chính phủ và người dân), trong đó, điều quan trọng là khả năng tiếp cận, sự tác động, khơi gợi và tính thuyết phục cảu phương tiện truyền dữ liệu này. Russell Davies đưa ra một ví dụ bằng hình ảnh khác thường cho cách suy nghĩ này về truyền thông đại chúng từ thời ông còn làm việc với Microsoft tại Wieden & Kennedy. Ở góc phía trên bên trái là một vòng tròn đại diện cho công ty nắm toàn bộ quyền lực, còn ở góc dưới cùng bên phải là một người đàn ông đần độn đại diện cho người tiêu dùng hiền lành và không có khả năng tự bảo vệ mình. Một mũi tên sẽ di chuyển từ công ty đến người tiêu dùng, một mũi tên được gắn mác “nguồn dữ liệu”. Giờ đây, rõ ràng, hoạt động truyền thông không phát huy tác dụng theo cách đó – nó không phải là “dữ liệu”, nó không được “dẫn nguồn” và điểm kết nối quan trọng ở đây không phải giữa công ty và người tiêu dùng, nhưng giống như hầu hết các đồng nghiệp khác tại Microsoft, chúng tôi thích nghĩ rằng nó đã hoạt động theo cách như vậy. Việc hiểu theo cách đó sẽ đơn giản và rõ ràng hơn để chúng tôi có cảm giác rằng mình đang kiểm soát được quá trình giao tiếp.

Edelman nhấn mạnh điều này bằng khái niệm về “quá trình dân chủ hóa sự ảnh hưởng”.

Sự tín nhiệm của “một người giống như bạn” sẽ tiếp tục gia tăng ở cả Mỹ (từ 22% vào năm 2002 lên 56% vào năm 2005) lẫn châu Âu (33% vào năm 2003 lên 53% vào năm 2005) và cùng với các chuyên gia như “các bác sĩ hoặc chuyên gia y tế” đều được xem là những chuyên gia đáng tin cậy nhất.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012

Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần II

Cách tiếp cận các định dạng và phân phối sản phẩm của họ cũng bảo thủ không kém. Các sản phẩm chỉ được trình bày ở định dạng thông thường (bạn hoặc trả thêm một khoản nữa để  có một đĩa đơn – tương đương với loại đĩa nhựa cũ – hoặc phải mua cả album). Rất ít công ty thu âm thử nghiệm với các định dạng khác. Đúng như mong đợi, họ theo đuổi các chiến dịch tiếp thị bom tấn và các hình thức giảm giá để duy trì doanh số trong hoàn cảnh đối mặt với hệ thống phân phối bán lẻ mới và áp lực từ các nhà bán lẻ.

Hơn nữa, dòng nhạc chính thống đã thích ứng một cách rất chậm chạp với tình hình đăng tải miễn phí, và điều này khiến nhiều công ty phải thua lỗ nặng nề. Vào ngày 12 tháng 1 năm 2006, Alan Giles, Tổng giám đốc của HMV, một trong những nhà bán lẻ âm nhạc lớn nhất nước Anh, bị các cửa hàng bán lẻ của công ty yêu cầu từ chức do doanh số sụt giảm nghiêm trọng sau mùa lễ Giáng sinh. Một trong những sai lầm của ông là sự thiển cận xoay quanh hoạt động phân phối vật chất.

Một năm trước, tôi cho rằng Internet sẽ chiếm khoảng 10% thị trường này… Giờ thì tôi nhận ra rằng mình đã sai. Chỉ có điều tôi không biết hiện nó đã đi xa đến mức nào. Đây là một thế giới hoàn toàn mới mẻ đối với các nhà bán lẻ.

Những “ông lớn” đầy sợ hãi

Sự lớn mạnh của Arctic Monkeys đã khiến ngành thu âm hoảng sợ vì những lý do đơn giản và rất dễ hiểu. Ban nhạc này đã phát triển được một lượng người hâm mộ khắp cả nước mà không cần đến sự hỗ trợ của ngnàh; Arctic Monkeys đã sử dụng “sản phẩm” của riêng mình (thứ mà ngành này gọi là nhạc!) làm phương tiện để người hâm mộ truyền tai nhau và cung cấp một cách miễn phí (thấy hoảng chưa!); hoặc thay vào đó, ban nhạc này không ngăn cản người hâm mộ làm những điều họ thích – chia sẻ những bài hát yêu thích của họ với bạn bè một cách miễn phí, và say sưa nói về niềm đam mê của họ. Quả thực, hầu hết các hành động đăng tải đều xuất phát từ các trang web người hâm mộ, bất nguồn từ các chatroom và thảo luận trực tuyến mà không nhằm vào mục đích thương mại nào (và những nội dung đăng tải này có vai trò như một phần bổ sung thích thú).

Như Jarvis Cocker, một trong những cậu con trai cưng của Sheffield, đã nói, ngành này sợ hãi bởi vì sự thành công của ban nhạc Arctic Monkeys là:

có thật… Tôi nghĩ nó rất quan trọng bởi vì họ [the Monkeys] đã làm được điều đó mà không cần đến các phép thử… lý do duy nhất khiến mọi người quan tâm đến ban nhạc này bởi vì họ đã nghe và yêu thích nó, nên đó là điều có thật. Tôi cho rằng toàn bộ ngành âm nhạc sẽ tự nhủ, “làm cách nào chúng ta có thể đạt được điều đó hoặc chúng ta có thể làm gì?” Tôi nghĩ họ không htể làm được gì bởi nó xảy ra một cách tự nhiên, chẳng có một học thuyết hay tỷ lệ nào có thể áp dụng được.

Nói chính xác là “Điều gì đó xảy ra một cách tự nhiên”, trái ngược với những gì được cơ cấu và thao túng bởi các hãng thu âm. Sự cam kết và phấn khích của những người hâm mộ đã làm nên tên tuổi của Arctic– dĩ nhiên, chất lượng âm nhạc đó phải thuộc hàng đỉnh cao và những buổi trình diễn trực tiếp đầy ấn tượng – nhưng động lực lớn nhất của nhóm người hâm mộ này (và kéo theo đó là doanh số bán đĩa) là hành động truyền miệng giữa những người hâm mộ với nhau. Và điều quan trọng ở đây là việc bán đĩa dường như có vai trò như thế yếu. Hiện tượng của ban nhạc Arctic Monkeys thật ra là về người hâm mộ chứ không phải là về doanh số bán đãi. Và như thể để chứng minh cho quan điểm rằng các trang web người hâm mộ tiếp tục lớn mạnh – trang yêu thích hiện nay của tôi là trang web, nơi tạo ra các bản remix từ các bài hát của ban nhạc này với các giai điệu hiện hành khác – tất cả đều được đăng tải miễn phí.

Ban nhạc Monkeys và những người hâm mộ của họ không chỉ khiến hoạt động của các hãng thu âm (và tất cả các hệ thống phân phối tốn kém của họ) trở nên vô nghĩa mà còn khiến cả ngành âm nhạc phải từ bỏ quan điểm ích kỷ và tham lam rằng người hâm mộ chỉ là những khách hàng thuần túy. Cá nhân tôi cũng nghi ngờ rằng, đối với những “thợ săn” sành điệu – những kẻ lấp đầy những góc khuất của ngành âm nhạc – bản chất tự-mình-làm-lấy của hiện tượng này là thứ đáng sợ nhất. Tất cả những nhà điều hành/nhà quản lý này được tuyển dụng để làm gì nếu không nhằm mục đích tạo ra những thành công vang dội như thế.

Chúng ta có thể học được gì từ thành công của Arctic Monkeys?

Bài học chủ yếu từ sự thành công của Arctic Monkeys là: vào thời điểm khi những người áp dụng công cụ tiếp thị truyền thống đang phải rất chật vật thì hoạt động truyền miệng (WoM) có khả năng tạo ra những thay đổi to lớn và nhanh chóng về hành vi đám đông. Theo đó, nó trở thành nỗi khiếp sợ của các tổ chức (và những người đã làm việc quần quật cho họ cũng như các công ty của họ) – những người dựa vào các công cụ truyền thống để tạo ra sự chắc chắn và khả năng dự đoán cao – giống như những con thú khổng lồ của ngành âm nhạc.

Câu hỏi đặt ra là cần phải làm gì để đối phó với hiện tượng này? Họ – và bạn – có thể chỉ nhìn nhận hiện tượng truyền miệng về ban nhạc Arctic Monkeys như một thứ có sẵn để sao chép, theo như cách gọi của Jarvis Cocker, thứ để bạn “vặt” lấy và cạnh tranh một cách bất cần đạo lý (thậm chí nhóm nhạc Rolling Stones hiện cũng có một trang myspace!). Nếu đây là cách cảm nhận của bạn, vậy hãy hít thở thật sâu: bạn đã hoàn toàn bỏ qua trọng tâm của vấn đề.

Thời điểm bùng phát WoM

Rõ ràng, truyền miệng là một “món ăn” hấp dẫn trong lĩnh vực tiếp thị hiện nay; có rất nhiều buzz (lời bàn tán, “tiếng ồn”) xoay quanh phương pháp buzz-marketing (đúng như tên gọi của nó). Đứng như cách giải thích của Advertising Age:

Buzz, hay truyền miệng, là câu cửa miệng của mọi chuyên gia marketing – những người vẫn còn hoài nghi về tính hiệu quả của các khoản chi cho quảng cáo, đặc biệt khi thời đại marketing theo kiểu can thiệp đã xuất hiện và cũng đã biến mất. Kỷ nguyên mới về kiểm soát người tiêu dùng rất phù hợp để tận dụng những cuộc trò chuyện thông thường, kiểu trình bày được nghe thấy giữa âm thanh hỗn loạn của các thông điệp marketing bên cạnh nhau.

Ed Keller (Quý ông gây ảnh hưởng) và Simon Chadwick trích dẫn lời của Jonad Bloom, Biên tập viên của Advertising Age, khi nói rằng truyền miệng (WoM) không phải là hiện tượng lớn tiếp theo mà là “hiện tượng lớn trong thời điểm hiện tại”.

Không khó để hiểu được lý do vì sao hoạt động truyền miệng (WoM) lại bỗng nhiên trở nên phổ biến đến vậy. Khi các thị trường ngày càng cạnh tranh hơn, chi phí truyền thông theo kiểu truyền thống sẽ tăng lên; đồng thời bối cảnh truyền thông sẽ bắt đầu phân mảnh. Các kênh phát thanh/truyền hình lớn bị thất sủng: các mạng lưới sóng truyền thanh của Mỹ đã mất đi 25% lượng thính giả, còn ở Anh thì ITV, kênh quảng cáo truyền hình chính, tiếp tục mất dần lượng người xem. Những thay đổi về nhân khẩu, sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông và các kênh mới, và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là sự lên ngôi của các thiết bị EPG (như TiVo và Sky), tất cả đang ngày càng đặt ra nhiều áp lực phải điều chỉnh ngân sách. Vì vậy, dù rất nhiều giải pháp “mũi tên bạc” đã xuất hiện trước mắt các chuyên gia marketing trong những năm gần đây, nhưng mỗi một phương pháp trong đó đều không thực hiện được những điều mà nó đã hứa hẹn. Chẳng trách mà các chuyên gia marketing ngày càng trở nên hoài nghi về bất kỳ phương pháp truyền thống nào. Tiếp thị truyền miệng dườn gnhư tạo ra một điều hoàn toàn khác – một phương tiện không cần đến sự hỗ trợ của truyền thông và hoàn toàn miễn phí. Hơn nữa, đây là một phương tiện không chịu bất kỳ sự hoài nghi nào của người khác. Theo cách gọi của mô hình cũ, đây là một kênh sạch sẽ, ít tốn kém, vô cùng mạnh mẽ và đầy sức thuyết phục để tạo ra doanh số.

Và dĩ nhiên, theo bản năng của mình, tất cả chúng ta đều công nhận sự thật rằng nếu mọi người nói về bạn, hẳn bạn sẽ trở nên nổi tiếng (hơn so với một người bạn đầy sáng tạo của tôi – người vẫn sử dụng phương pháp “kiểm tra ở quán rượu” để đánh giá về công việc ở quán rượu?”). Vì vậy, những người truyền miệng có lẽ đã nhận thấy điều gì đó thú vị. Nhưng liệu họ có nhận định đúng mọi việc không?

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012

Nguyên tắc: Chúng ta – trò chuyện – Phần I

Truyền miệng (word of mouth – WoM) là một hình thức gây ảnh hưởng ngày càng có ý nghĩa quan trọng đối với hành vi cá nhân và các quyết định mua sắm. Tuy nhiên, mối quan tâm về WoM theo trào lưu hiện tại ẩn chứa một sự hiểu lầm cơ bản: nó không mới và cũng không bị giới hạn trong những phản hồi đối với các kỹ thuật tiếp thị truyền miệng gàn dở – những thứ đang ngày càng được sử dụng rộng rãi. WoM chỉ là một dạng hành vi ảnh hưởng bầy đàn dễ quan sát và rõ ràng nhất – một hoạt động ẩn sau hành vi đám đông. Điều này tự nhiên như chính hơi thở của loài khỉ siêu quần thể chúng ta. WoM “ngoại sinh” (dựa trên hoạt động tiếp thị) cũng có ý nghĩa quan trọng nhưng không thể sánh bằng với WoM “nội sinh” (bộc phát tự nhiên hoặc được tạo ra từ bên trong hệ thống). Vì sao các thước đo WoM lại cung cấp một chỉ số đáng tin cậy về tình trạng sức khỏe của hoạt động kinh doanh chung?

Đám đông hiện nay không tiếp nhận ý kiến từ những người có quyền cao chức trọng trong Nhà thờ hay Chính phủ, từ những kẻ có dáng dấp lãnh đạo hay từ sách vở. Suy nghĩ của họ được định hình bởi những người rất giống họ, những người thay mặt họ giải quyết vấn đề hoặc phát biểu theo cách hoàn toàn bất ngờ, không hề có sự tính toán trước.

John Stuart Mill

Đừng tin vào những nội dung quảng cáo có tính cường điệu

Sự cường điệu, thổi phồng không phải là thứ xa lạ trong ngành sản xuất âm nhạc, nơi người ta “nhào nặn” ra các nghệ sĩ để thu hút một lượng khán giả nhất định, để kiếm được nhiều tiền càng tốt từ nhóm người tiêu dùng đã được lựa chọn (xét về mặt doanh số bán đĩa, vé xem hòa nhạc, các sản phẩm liên quan đến nghệ sĩ…). Tuy nhiên, trong một năm qua, ngành này đã đối mặt với lời kêu gọi “thức tỉnh” – một thử thách, nếu bạn muốn gọi theo cách đó, về mô hình kinh doanh cơ bản của nó. Và tất cả những điều này được tạo ra bởi bốn chàng trai đến từ một thành phố phía bắc nước Anh với điều kiện khí hậu không được thuận lợi cho lắm.

Ban nhạc Arctic Monkeys đã tự làm nên tên tuổi của chính mình, thay vì chi thật nhiều tiền để thuê một hãng thu âm danh tiếng nhằm thu hút khách hàng mua đĩa của họ, hoặc thay vì nhờ người hâm một làm điều đó. Trong vòng sáu tháng, ban nhạc “vô danh tiểu tốt” này đã trở thành một trong những tên tuổi hàng đầu. Họ giành được hai vị trí quán quân ở Anh với một album nhạc đầu tay lọt vào danh sách bán chạy nhất, sáu giải thưởng lớn (Best New Act 2005 Muso awards, Best British Breakthrough Act 2006 Brit awards, Best New Band, Best British Band, Best Track 2006 NME Awards và Mercury Music Prize). Nhưng theo cách giải thích trên dòng tiêu đề của tờ Sun – chính người hâm mộ đã làm điều này.

Ban nhạc này bắt đầu theo cách truyền thống, những chàng trai địa phương khám phá đàn guitar và cùng tạo ra một nhóm người ủng hộ tại các quán rượu địa phương. Alex Turner (giọng ca chính, tay chơi guitar và sáng tác nhạc thiên tài) đã gặp tay trống Matt Helders tại trường Barnsley vào năm 2002 và cả hai quyết định mời Santa tham gia phần phối khí cho mùa Giáng sinh năm đó. Họ bắt đầu tập luyện từ đầu năm 2003 trong một nhà kho ở Neepsend thuộc vùng ngoại ô Sheffield. Buổi biểu diễn đầu tiên của họ là vào tháng Sáu năm đó tại The Grapes ở trung tâm thành phố Sheffield. Họ tiếp tục biểu diễn và tập luyện ở những khu vực lân cận trong khoảng hai tháng tiếp theo, nỗ lực tạo được một lượng người ủng hộ đáng kể trong vùng.

Tuy nhiên, điều tạo nên sự khác biệt của ban nhạc này là thói quen cung cấp các bản demo (bản ghi âm thô) mà họ thực hiện tại các buổi trình diễn. Họ cung cấp miễn phí và cho phép người hâm mộ chia sẻ với nhau. Nhiều người hâm mộ trên myplace.com,… đã đăng tải các đoạn nhạc đó để chia sẻ với mọi người, và tất cả những điều này đã giúp đưa ban nhạc đến với các đài phát thanh chính thống – như Radio 1 và XFM. Cụ thể, được ra mắt với tên gọi của chính họ, EP đầu tiên “Five Minutes With Arctic Monkeys” (Năm phút với những con khỉ bắc cực) chỉ giới hạn trong 1000 đĩa CD và 500 phiên bản đĩa nhựa dày, nhưng người hâm mộ vẫn có thể tải từ các trang iTunes và một số trang web khác.

Khi đi theo con đường này, bạn nhạc đã cố ý né tránh sự quan tâm của các hãng thu âm lớn (cho đến thời điểm gần đây, những “tay săn người” của các công ty thu âm đều bị cấm tham gia các buổi biểu diễn của họ). Như Alex đã nói, “Chúng tôi đã đi được từng ấy quãng đường mà không cần đến họ, việc gì phải để họ can thiệp vào lúc này?” Ban nhạc cũng tránh được cặp mắt tò mò của công chúng (ít ai biết được về cuộc sống riêng tư của bốn thành viên trong ban nhạc ngoài tuổi tác và việc họ vẫn sống cùng bố mẹ. Làm thế nào mà Alex lại được bầu chọn là người đàn ông hấp dẫn nhất hành tinh bởi độc giả NME?).

Những đứa trẻ làm nên cuộc cách mạng

Vào mùa hè năm 2005, tin tức truyền đi và ban nhạc đã được mời tham dự năm đại nhạc hội – với sự ủng hộ của giới âm nhạc và cụ thể là NME. Những màn trình diễn của họ nhận được sự cổ vũ nhiệt tình của cả đám đông lẫn giới truyền thông, nhưng điều đặc biệt ở họ là đám đông gồm nhiều ngàn người đã hát theo  – những bài hát chỉ xuất hiện trong phiên bản EP hạn chế hoặc trên Internet dưới dạng demo. Điều tương tự xảy ra vào tháng 10 năm 2005 khi vé biểu diễn của ban nhạc này tại London Astoria (một địa điểm mà những ban nhạc có uy tín phải rất nỗ lực mới lấp đầy hàng ghế khán giả) đã được bán sạch trong vòng năm phút và khoảng hơn 2000 người hâm mộ đã hát theo tất cả những bài hát của họ.

Cuối cùng, ban nhạc đã ký hợp đồng với Domino Records, một hãng thu âm nhỏ thay vì một trong những hãng danh tiếng. Đây được xem là “doanh trại” để họ thực hiện cuộc “oanh tạc” các bảng xếp hạng âm nhạc ở Anh. Sau khi hợp đồng được ký kết, “I bet you look good on the dance-floor” – đĩa đơn đầu tiên của họ – được phát hành vào ngày 17 tháng 10 năm 2005 và 38.962 bản đã được tiêu thụ, đánh bại cả Robie Williams và McFly, hai ca sĩ luôn thống lĩnh các bảng xếp hạng âm nhạc trong những năm gần đây, để giành vị trí số 1. Đĩa đơn thứ hai, “When the sun goes down” (ban đầu có tên là “Scummy man”), được phát hành vào ngày 16 tháng 01 năm 2006 và lịch sử đã lặp lại với 38.922 bản. Album của họ, Whatever People Say I am, That’s What I’m not, được phát hành vào ngày 23 tháng 01 với sự đón nhận hào hứng không kém. Vào ngày đầu tiên, album của họ đã bán được 118.501 bản và trong tuần đầu tiên là 363.735 bản, khiến nó trở thành album nhạc rock đầu tiên bán chạy nhất từ trước đến nay. Dù sự hưởng ứng ở Mỹ có phần suy yếu (chỉ xếp vị trí thứ 24  trên bảng xếp hạng Billboards), nhưng đây vẫn là lần ra mắt ấn tượng nhất từ một ban nhạc của Anh. Và lần biểu diễn trực tiếp đầu tiên tại Đại nhạc hội By South West Festival, Texas, Mỹ vào tháng 3 năm 2006, lượng vé bán ra nhiều gấp bảy lần, và kéo theo đó là nhu cầu mạnh mẽ từ các công ty sáng giá nhất của ngành âm nhạc để được tận mắt chứng kiến “Alex và các bạn” – ban nhạc hấp dẫn nhất hành tinh vào thời điểm đó – biểu diễn lần đầu tiên trên đất Mỹ.

Vì sao ngành thu âm lại trở nên sợ hãi?

Giống như nhiều ngành hoạt động sáng tạo khác, ngành âm nhạc có lẽ là đất sống của rất nhiều cá nhân sáng tạo, nhưng nó hoạt động một cách vô cùng bảo thủ – phần lớn là do sự củng cố quyền sở hữu trong những năm gần đây và việc áp dụng phương pháp tiếp thị truyền thống cũng như lối tư duy kinh doanh nhằm làm hài lòng các cổ đông và giảm thiểu rủi ro vào một môi trường được xem là khó dự đoán giống như bất kỳ doanh nghiệp nào khác. Bạn có thấy điều gì đó quen thuộc không?

Thay vì những thứ mới mẻ đầy rủi ro, các nhà điều hành của Artists and Relations (A&R) tìm mua những hiện tượng lớn kế tiếp (thay vì phát triển nó – đây là vai trò của các hãng thu âm độc lập) và vào thời điểm đó, tất cả điều tìm kiếm các bản sao của hiện tượng James Blunt (hiện tượng lớn của năm trước). Họ đưa các hoạt động cá nhân vào các bản hợp đồng với những khoản tiền tạm ứng khổng lồ (về cơ bản nó giống như một khoản cho vay – người nghệ sĩ phải tự chi trả cho các khoản thu âm của mình và công ty thu âm có vai trò như một ngân hàng). Họ nuôi dưỡng các ca sĩ bằng lời hứa về công danh, sự giàu có, và nhiều kiểu “mua chuộc” khác (như Billy Nighy giới thiệu trong bộ phim tình cảm của Richard Curtis, Love Actually, “Đừng mua ma túy, hãy trở thành một ngôi sao nhạc pop và họ sẽ tặng nó cho bạn”). Trên thực tế, những công ty này không khác gì các đơn vị cho vay có thế chấp, nhưng dựa trên số tiền đã đầu tư, những công ty này cho rằng mình “sở hữu” các nghệ sĩ và công việc của họ. Chả trách trong thập niên vừa qua, nhiều ngôi sao tên tuổi như Prince và George Michael đã đâm đơn kiện lại chính công ty chủ quản của mình. Khi đó, nếu các sản phẩm âm nhạc được tạo ra không chỉ thu về đủ đề bù đắp cho khoản đầu tư, các công ty chủ quản sẽ bỏ rơi các nghệ sĩ ngay và chẳng mảy may thông cảm với sự đau khổ hay đặc biệt là sự phụ thuộc mà họ đã tạo ra.

(còn tiếp)

TH: T.Giang – CSCI

Nguồn tham khảo: Mark Earls – Tâm lý bầy đàn – NXB TH TPHCM 2012