Thị trường là động lực tối thượng – Phần cuối


Về bản chất, WOW được xem như là biểu hiện cao nhất trong các cấp độ biểu hiện sự hài lòng của khách hàng. Trái ngược với thái cực còn lại là “Boo” (la ó), thường được xem như là biểu hiện của một khách hàng không hài lòng la ó phản đối một thương hiệu hoặc khách hàng bộc lộ sự khinh thường và điều đó hầu như chắc chắn sẽ gây ra những sự vận động tiêu cực. Cấp độ biểu hiện tiếp theo là “Argh”, trạng thái này vẫn xuất phát từ những khách hàng không hài lòng nhưng nó đại diện cho sự thất vọng và có thể không dẫn đến những đánh giá tiêu cực. Khi một khách hàng cảm thấy hài lòng với một thương hiệu, biểu hiện của họ sẽ là “OK”, thể hiện một thái độ trung lập. “”AHA” là cấp độ biểu hiện tiếp theo, thường thấy ở những khác hàng cảm thấy hạnh phúc và bị ấn tượng bởi thương hiệu. Tuy nhiên, cấp độ biểu hiện quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị nên cố gắng đạt được từ khách hàng của mình chính là WOW (hình 3.2)

Để làm cho khách hàng phải thốg lên “WOW”! thì doanh nghiệp cần định nghĩa lại một phương pháp tiếp thị mới. Một thương hiệu tập trung vào các tính năng của sản phẩm và dịch vụ chắc chắn sẽ nhận được mức chấp thuận “”OK” từ các khách hàng. Nhưng để đạt được mức độ “AHA” thương hiệu phải chuyển tải được những trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng vượt lên trên cả tính năng của sản phẩm và dịch vụ. Để đạt được mức biểu hiện “WOW” cuối cùng, một thương hiệu phải hòa nhập, đồng điệu được với từng khách hàng cá nhân và thấu hiểu được họ. Thương hiệu phải mang lại cho khách hàng những trải nghiệm cá nhân mang tính đột phá, vượt lên trải nghiệm thông thường, đánh thẳng vào những lo lắng và ước muốn của người sử dụng (Bảng 3.3). Trong một thị trường cạnh tranh, một công ty sẽ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc phải nhắm vào mục tiêu chinh phục được biểu hiện “WOW”! từ các khách hàng.

Bảng 3.3: Mức độ cạnh tranh của thương hiệu
Mức độ cạnh tranh Hoạt động cạnh tranh Các hoạt động khả thi của công ty Biểu hiện chủ yếu của khách hàng
Thích thú Phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. + Xây dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ vượt trội.

+ Truyền thông về các tính năng sản phẩm và dịch vụ độc đáo.

“OK”
Trải nghiệm Mang lại trải nghiệm khách hàng vượt lên trên cả sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những cảm nhận tích cực vượt ngoài mong đợi. + Cải thiện tương tác với khách hàng bằng cách ghi lại nhật ký trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

+ Tạo khác biệt trong thiết kế trải nghiệm số và trải nghiệm tại cửa hàng

“AHA”
Tham gia Thiết kế những trải nghiệm cá nhân mang tính đột phá, vượt lên trải nghiệm thông thường, đánh thẳng vào những lo lắng và ước muốn của người sử dụng. + Cung cấp đề xuất về các sản phẩm tùy chỉnh theo ý khách hàng

+ Tùy chỉnh trải nghiệm khách hàng cho từng khách hàng cá nhân

“WOW”

Thị trường mới, cách thức tiếp thị mới

Khi đề cập đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng với những sự thay đổi trong hành vi khách hàng, thị trường châu Á cũng đã trải qua nhiều sự chuyển mình đáng kể. Cạnh tranh ngày nay có thể diễn ra ở bất cứ nơi nào và dưới bất kỳ hình thức nào vì khách hàng có thể tiếp cận với một lượng thông tin khổng lồ từ khắp mọi nơi. Các quy luật thị trường cũ đã thay đổi. Và do đó, mô hình marketing truyền thống – mà chúng ta thuờng gọi là mô hình marketing kế thừa (legacy marketing) – vốn từng có cấu trúc theo chiều dọc và xem công ty là trung tâm, cũng phải thay đổi. Giữa lúc mà những động thái thị trường biến động và hỗn loạn như vậy, công ty cần nhìn nhận và xem xét lại các chính sách cùng với công cụ tiếp thị của mình. Nếu không hành động, các công ty sẽ phải gánh chịu nhiều hậu quả trong môi trường kinh doanh mới và có lẽ thất bại là điều không thể tránh khỏi (Kotler và Casoline, 2009).

Các phương pháp tiến cận trong mô hình mới có tên là Marketing Làn sóng mới (New Wave Marketing). Hình thức marketing này bao gồm các chiến lược và chiến thuật tiếp thị mới nhằm mang lại giá trị tối ưu cho người tiêu dùng trong kỷ nguyên kết nối số. Khi áp dụng marketing làn sóng mới, chúng ta phải xem xét lại tất cả các mô hình thông thường của marketing kế thừa. Trên thực tế, các nguyên tắc cảu marketing kế thừa vẫn có thể được áp dụng trong một số trường hợp nhất định, nhưng đồng thời, các công ty cũng cần phải bắt đầu tái định nghĩa lại chiến lược và chiến thuật tiếp thị của mình để trở nên “phẳng” hơn và có thể bắt kịp nhịp độ cạnh tranh trong kỷ nguyên làn sóng mới.

Trên thực tế, các nguyên lý mareting kế thừa vẫn tỏ ra hiệu quả trong việc ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tới một mức độ nhất định, đặc biệt là trong những giai đoạn đầu (Giai đoạn Nhật biết và Hứng thú). Việc phân khúc thị trường một cách cơ học, xác định thị trường mục tiêu, định vị và các hoạt động truyền thông thông thường vẫn có thể được sử dụng để hình thành sự nhận biết của thị trường mục tiêu ban đầu. Tuy nhiên, khi lộ trình khách hàng thay đổi, các công ty cần phải bổ sung thêm những đặc điểm của marketing làn sóng mới nhằm tạo ra biểu hiện ấn tượng “WOW” từ các khách hàng, dẫn dắt khách hàng đến giai đoạn “Ủng hộ” thay vì chỉ dừng lại ở giai đoạn “Hành động”. Điều này đòi hỏi một chiến lược truyền thông hoặc một phối thức Marketing Làn sóng mới tạo điều kiện cho các khách hàng tham gia nhiều hơn vào hoạt động tiếp thị thông qua sự quan tâm sâu rộng hơn (Hình 3.3).

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018.

Advertisements

Thị trường là động lực tối thượng – Phần IV


Các giai đoạn trong quy trình 5A của lộ trình khách hàng mới trong kỷ nguyên kết nối được tóm tắt trong bảng 3.2. Trong giai đoạn “Nhận biết”, khách hàng tiếp xúc một cách bị động với một danh sách bao gồm nhiều thương hiệu thông qua các trải nghiệm mua sắm trước đó, các hoạt động truyền thông tiếp thị, và/hoặc sự giới thiệu từ những người khác. Thông thường, các thương hiệu sẽ khởi động những chiến dịch quảng cáo lớn được cho là có hiệu quả trong việc xây dựng nhận thức khách hàng trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên, kết nối số cho phép các thương hiệu đạt được điều đó một cách hiệu quả với mức ngân sách thấp hơn nhiều. Ví dụ như Xiaomi, một công ty điện tử tư nhân tại Trung Quốc chuyên sản xuất điện thoại thông minh chất lượng cao với mức giá phải chăng, đã thành công trong việc xây dựng được mức độ nhận biết lớn dựa vào sự giới thiệu từ những khách hàng của họ.

Trong giai đoạn tiếp theo, các khách hàng có xu hướng diễn giải thông điệp mà họ tiếp xúc, từ đó tạo nên bộ nhớ ngắn hạn hoặc một sự bổ sung vào bộ nhớ dài hạn, và cuối cùng là chỉ quan tâm đến một danh sách ngắn tập hợp một số thương hiệu. Đây chính là giai đoạn “Hứng thú”. Trong các ngành công nghiệp nơi có quá nhiều thương hiệu cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh tâm trí khách hàng, một thương hiệu cần phải hình thành được sức hút mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần thể hiện với khách hàng mục tiêu những đặc điểm khác biệt của mình, cho họ thấy các lợi ích chức năng và/hoặc lợi ích cảm xúc (Tybout và Sternthal, 2005). Thương hiệu Samsung của Hàn Quốc đã xây dựng cho mình một lợi thế về công nghệ (lợi ích chức năng) và hình ảnh thương hiệu (lợi ích cảm xúc) do đó khách hàng tìm mua một chiếc điện thoại thông minh có thể cân nhắc đến sản phẩm của hãng ngoài những sản phẩm khác như iPhone hay BlackBerry.

Cuối cùng, do tò mò, các khách hàng chủ động tìm kiếm thêm thông tin về thương hiệu mà họ bị thu hút thông qua bạn bè và gia đình, từ truyền thông, và/hoặc trực tiếp từ công ty Đây chính là giai đoạn “Tìm hiểu” (Ask). Ở giai đoạn này, lộ trình khách hàng có sự thay đổi từ tính cá nhân sang tính xã hội. Quyết định của họ chịu ảnh hưởng lớn từ những đúc kết sau khi trao đổi với những người khác. Điều này làm cho các khách hàng có thêm sự xác nhận về sức hấp dẫn với thương hiệu theo đánh giá của họ từ trước, giúp họ chuyển đến giai đoạn tiếp theo. Bên cạnh đó, sự phát triển của các nền tảng trực tuyến tạo điều kiện cho các khách hàng đăng tải các bài đánh giá độc lập về sản phẩm và dịch vụ là một xu hướng mà các doanh nghiệp cần phải lưu ý. Trong ngành công nghiệp khách sạn, TripAdvisor là một ví dụ điển hình cho việc ứng dụng nền tảng trực tuyến như vậy, các khách hàng có thể đặt câu hỏi cũng như trình bày những ý kiến và bình luận về các nhà cung cấp dịch vụ du lịch khác nhau.

Sau khi được củng cố bởi nhiều thông tin hơn, các khách hàng quyết định “Hành động” (Act). Họ tiến hành lựa chọn một thương hiệu cụ thể và tương tác sâu hơn với thương hiệu thông qua quá trình mua, sử dụng, và/hoặc trải nghiệm dịch vụ được cung cấp. Nhờ vào sự phát triển của công nghệ, ngày nay việc mua bán có thể được tiến hành trực tuyến hoặc thông qua điện thoại di động mà không cần phải có sự tương tác trực tiếp (face-to-face) giữa người bán với người mua. Theo một khảo sát được thực hiện bởi GlobalWebIndex vào năm 2014, tỷ lệ người mua sắm trực tuyến bằng máy tính cá nhân tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương đã đạt 51%, trong khi tỷ lệ người mua sắm thông qua điện thoại di động là 15% (IAB Singapore và We Are Social, 2015). Con số này được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng cùng với sự nâng cao kiến thức kỹ thuật số ở châu Á.

Theo thời gian, các khách hàng có thể hình thành nên lòng trung thành mạnh mẽ đối với một thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng thường được đặc trưng bởi các biến số như sự duy trì ghi nhớ thương hiệu, mua lặp lại và cuối cùng là giới thiệu thương hiệu với những người khác. Giai đoạn này được gọi là giai đoạn “Ủng hộ”. Trong kỷ nguyên kết nối ngày nay, sự ủng hộ là một đặc điểm quan trọng trong lộ trình khách hàng mà các công ty nên tận dụng, bởi vì những sự ủng hộ tích cực và sự giới thiệu từ những người quen hoặc các ý kiến được đăng tải trực tuyến đang được xem như là những nguồn thông tin đáng tin cậy nhết. Theo điều tra trực tuyến toàn cầu của Nielsen vào năm 2015 (Nielsen Global Online Survey), mẩu quảng cáo đáng tin cậy nhất là từ những người mà chúng ta quen biết và tin tưởng. Trung bình có hơn 8 trên 10 người được hỏi tính trên phạm vị toàn cầu (83%) nói rằng họ hoàn toàn hoặc phần nào tin tưởng sự giới thiệu từ bạn bè và gia đình. Nhưng sự tin tưởng của khách hàng không chỉ giới hạn trong phạm vi những nhóm người này. Thực tế, có hai phần ba số người được khảo sát (66%) nói rằng họ tin tưởng vào các ý kiến mà khách hàng đăng tải trực tuyến – đây cũng là nguồn thông tin được xếp thứ ba về độ tin cậy.

Sự ủng hộ và nhân tố tạo ấn tượng mạnh mẽ (the WOW Factor)

Với lộ trình khách hàng mới, nhu cầu của khách hàng trên thị trường cũng đã có nhiều thay đổi. Khách hàng hiện nay đang tự bảo vệ mình khỏi trạng thái “quá tải” bởi quá nhiều thương hiệu. Họ thường tham khảo ý kiến của bạn bè và các thành viên trong gia đình cũng như các mối quan hệ gần gũi khác khi lựa chọn một thương hiệu nào đó. Và họ muốn đưa ra các quyết định thấu đáo hơn để tránh những hối tiếc về sau.

Như vậy chúng ta có thể thấy rằng về bản chất các quyết định mua hàng thường thiên về tính xã hội nhiều hơn. Điều này đòi hỏi sự có mặt của nhân tố tạo ấn tượng mạnh mẽ (WOW factor) để đảm bảo sức hút thương hiệu đủ lớn để tạo nên sự ủng hộ – tất cả các nhà tiếp thị nên có cố gắng chinh phục được biểu hiện WOW này từ các khách hàng. WOW là cấp độ biểu hiện của sự khen ngợi chân thành; trạng thái này xuất hiện khi khách hàng rất ngạc nhiên về một thương hiệu đến nỗi họ hầu như bị chinh phục và cảm thấy họ bắt buộc phải nói về thương hiệu đó. WOW mang lại yếu tố bất ngờ cho các khách hàng, đặc biệt khi có điều gì đó xảy ra vượt ngoài mong đợi của họ. Đó là cách mà các nhà tiếp thị có thể đón đầu được kỳ vọng của khách hàng. WOW cũng là sự bộc lộ mang tính cá nhân. Không phải ai cũng có thể cảm thấy kinh ngạc bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ – điều này chỉ xảy ra khi thương hiệu có thể “chạm” đến được từng khách hàng cá nhân riêng rẽ và thể hiện sự quan tâm ở mức độ cá nhân hóa đối với từng khách hàng. Và cuối cùng, WOW có tính lan truyền. Một câu chuyện tuyệt với từ một khách hàng chắc chắn sẽ nhen nhóm lên những cảm xúc tương tự ở những người khác, từ đó góp phần tạo nên sự ủng hộ từ phía họ.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018.

Thị trường là động lực tối thượng – Phần III


Tuy nhiên, thay vì nhìn nhận những đối thủ mới này như là những mối đe dọa, một vài ngân hàng đã tìm ra cách hợp tác với họ để mang lại lợi ích kinh tế. Các rào cản thông thường mà những công ty mới phải đối mặt – cả về pháp lý và công nghệ – đã lần lượt mở ra những cơ hội hợp tác với các tổ chức tài chính truyền thống. Ví dụ như một số ngân hàng có thể hợp tác cấp vốn cho các nhà cung cấp tài chính doanh nghiệp trực tuyến hoặc ngân hàng cho phép các doanh nghiệp nhỏ không đáp ứng được các điều kiện của khoản vay có thể vay tiền các đối tác cho vay ngang hàng (peer-to-peer/P2P) của ngân hàng. Xu hướng này hiện nay tăng nhanh ở Anh quốc và nhận được sự khích lệ từ phía chính phủ (EY, 2015). Một ví dụ khác là sự hợp tác giữa Telenor và Pakistan và Tameer Microfinance Bank trong việc cung cấp dịch vụ ví điện tử cho khu vực phi ngân hàng tại Pakistan (xem Khung 3.2).

Khung 3.2: Easypaisa: Hệ thống ví điện tử ở Pakistan

Với mục tiêu tiếp cận tài chính cho hàng triệu người, bao gồm cả những người dân không có tài khoản ngân hàng tại đất nước này, công ty Telenor Pakistan đã hợp tác với Ngân hàng Tài chính vi mô Tameer (Tameer Micorfinance Bank) cho ra đời dịch vụ Easypaisa vào năm 2009, đã có hơn 100 triệu giao dịch được xử lý với mức giao dịch hơn 1,4 tỷ USD.

Với Easypaisa, một bộ phận lớn những khách hàng không có tài khoản ngân hàng ở Pakistan đã tìm ra một cách thức chuyển tiền độc đáo nhưng cũng rất an toàn và tiện dụng. Trước khi Easypaisa ra đời, khách hàng thường phải di chuyển một quãng đường dài, phải hoàn thành các thủ tục giấy tờ phức tạp, xếp hàng chờ đợi trong nhiều giờ đồng hồ, và chỉ có thể thực hiện các giao dịch tài chính trong giờ hành chính. Nhưng với sự xuất hiện của Easypaisa, ngành công nghiệp đã trải qua một cuộc cách mạng lớn và giờ đây khách hàng có thể thực hiện các giao dịch tài chính tại các nhà bán lẻ địa phương trong một môi trường an toàn và thuận tiện. Chỉ mất vài giây là khách hàng đã có thể hoàn thành các giao dịch và nhận được tin nhắn xác định và nhận được tin nhắn xác nhận thông qua điện thoại của mình.

Easypaisa cũng cho phép khách hàng lựa chọn hình thức thanh toán tại điểm giao dịch gần nhất hoặc chỉ đơn giản là sử dụng điện thoại di động của họ thông qua việc đăng nhập vào tài khoản. Easypaisa cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau, bao gồm thanh toán hóa đơn, gửi/nhận tiền, thanh toán thuê bao, thanh toán tiền lương, quyên góp, giao dịch tiền mặt cho các công tác xã hội, bảo hiểm, tiết kiệm, và tạo điều kiện hỗ trợ các nhu cầu tài chính của khách hàng. Công ty Telenor Pakistan tiếp tục mở rộng dịch vụ với những tính năng bổ sung như chuyển khoản liên ngân hàng, thanh toán trực tuyến,cho vay qua điện thoại di động và bảo hiểm y tế. Một loạt các dịch vụ được cung cấp đã giúp cho Easypaisa tạo được ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.

Dịch vụ Easypaisa không chỉ độc quyền dành riêng cho các khách hàng đăng ký thuê bao của Telenor. Bất kỳ khách hàng nào sở hữu hoặc không sở hữu điện thoại di động đều có thể sử dụng các dịch vụ mà Easypaisa cung cấp. Ngoài ra, với mạng lưới hơn 70.000 điểm chấp nhận thanh toán trên khắp cả nước, Easypaisa tạo ra cơ hội việc làm khổng lồ cho người dân. Và kể từ đó, Easypaisa đã dấn thân vào cuộc hành trình đổi mới phi thường nhằm đạt được mục tiêu tạo ra năng lực tài chính cho tất cả mọi người ở mức độ cá nhân.

Có ba sự đổi mới quan trọng trong hệ thống ví điện tử được khắc họa rõ nét từ câu chuyện của Easypaisa. Thứ nhất, Easypaisa được ra đời từ một cấu trúc doanh nghiệp độc đáo. Telenor Pakistan, một nhà mạng di động đã thâu tóm 51% cổ phần của Tameer Bank, một ngân hàng tài chính vi mô, rồi thành lập Easypaisa như là một công ty chung giữa hai doanh nghiệp này. Thứ hai, Telenor Pakistan và Tameer Bank đã giới thiệu các dịch vụ ví điện tử tại điểm chấp nhận thanh toán (OTC) – một mô hình hoàn toàn mới không yêu cầu đăng ký một tài khoản ví điện tử. Và cuối cùng, Easypaisa đã đạt được sự mở rộng nội địa nhanh chóng chỉ nhờ vào mạng lưới phân phối hiện tại của mình thông qua Hệ thống thông tin di động toàn cầu (GSM).

Ở một vài quốc gia châu Á, cơ quan quản lý đóng vai trò như là người hỗ trợ hợp tác thông qua việc yêu cầu các công ty viễn thông và ngân hàng làm việc cùng nhau, và ngân hàng là bên nắm giữ các giấy phép các trang giao dịch. Tại Ấn Độ, ngân hàng tư nhân lớn nhất quốc gia ICICI đã hợp tác với Vodafone Ấn Độ để mang đến dịch vụ thanh toán di động nổi tiếng của châu Phi m-pesa cho khách hàng. Ngân hàng trung ương Indonesia thì hỗ trợ các ngân hàng thương mại và các nhà mạng di động đưa những sản phẩm hợp tác hai bên ra sử dụng tại một số khu vực nông thôn (Chandran, 2014).

Sự xáo trộn thị trường chắc chắn sẽ tiếp tục xảy ra trong tương lai song song với sự phát triển liên tục của số hóa. Đây chính là điều mà các doanh nghiệp nên chuẩn bị: tìm ra những cách thức mới hơn để có thể đương đầu với những thử thách sắp tới. Chính phủ, với tư cách là cơ quan quản lý, cũng phải hành động một cách sáng suốt để đảm bảo rằng không có một ch1inh sách nào có thể cản trở sự đổi mới công nghệ trong thế giới kinh doanh.

Lộ trình khách hàng mới

Công nghệ không chỉ cách mạng hóa cách thức các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, mà còn thay đổi cả mô hình quy trình ra quyết định của khách hàng. Trước khi bước vào kỷ nguyên kết nối, lộ trình khách hàng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ tương đối đơn giản và ngắn gọn, có thể được mô tả bằng quy trình 4A: Nhận biết (Aware), Tỏ thái độ (Attitude), Hành động (Act) và Mua lặp lại (Act Again). Quy trình hình phễu này phân định các điểm khác nhau trong lộ trình khách hàng, nơi mà họ bắt đầu từ việc nhận biết được một thương hiệu, đến hình thành nên một thái độ về nó – thích hoặc không thích – và dựa vào đó họ sẽ quyết định mua hoặc cân nhắc xem liệu nó có đáng để mua lặp lại hay không. Hình dạng của chiếc phễu phản ánh sự suy giảm trong số lượng khách hàng khi họ chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác – những người yêu mến thương hiệu sẽ nhận biết được thương hiệu một cách tự nhiên; những người mua sản phẩm thì chắc chắn đã có thái độ (thích), và những người mua lặp lại chắc chắn là những người đã từng mua sản phẩm.

Ngoài ra, lộ trình khách hàng 4A cũng mang tính cá nhân. Việc ra quyết định của khách hàng khi họ di chuyển trên lộ trình chỉ có thể bị tác động thông qua các điểm chạm của công ty, ví dụ như là quảng cáo trên TV ở giai đoạn “Nhận biết”, người bán hàng xuất hiện ở giai đoạn “Hành động”, hoặc các trung tâm dịch vụ ở giai đoạn “Mua lặp lại”. Mặt khác, các công ty dường như luôn có sự kiểm soát chặt chẽ và nắm rõ được lộ trình khách hàng.

Trong kỷ nguyên kết nối này, lộ trình khách hàng không còn là một quy trình hình phễu liền mạch nữa, và nó cũng không còn mang tính cá nhân. Những sự thay đổi mà thế giới kết nối công nghệ mang đến đòi hỏi phải xác định lại lộ trình này. Hiện nay, lộ trình khách hàng đã biến đổi thành 5A: Nhận biết (Aware), Hứng thú (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act), và Ủng hộ (Advocate). Có ba sự chuyển dịch tất yếu trong lộ trình khách hàng mới (xem Hình 3.1).

1/ Trong kỷ nguyên tiền kết nối ngày trước, mỗi khách hàng xác định thái độ của mình đối với một thương hiệu một cách độc lập, còn trong thế giới kết nối hiện nay, sức hấp dẫn ban đầu của một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng tồn tại xung quanh khách hàng, và theo đó hình thành nên thái độ cuối cùng đối với một thương hiệu. Những người xung quanh khách hàng, cả trực tuyến và ngoại tuyến gồm bạn bè, người quen, người đồng trang lứa, đồng nghiệp, và thậm chí cả sự tương tác qua các mạng xã hội, diễn đàn và blog, đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Điều này càng trở nên quan trọng hơn khi xét đến thực tế rằng người châu Á thường có tính cộng đồng cao.

2/ Trong kỷ nguyên tiền kết nối ngày trước, lòng trung thành của khách hàng thường được đặc trưng bởi sự duy trì và mua lặp lại. Còn trong thế giới kết nối hiện nay, lòng trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ đối với một thương hiệu. Ngay cả khi động thái ủng hộ này mang lại cho khách hàng nhiều rủi ro hơn so với việc chỉ đơn giản là mua lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi khách hàng giới thiệu một thương hiệu cho người khác, có một “rủi ro xã hội” mà họ có thể phải đối mặt, đó là khả năng người được giới thiệu cảm thấy thất vọng với chất lượng của thương hiệu được giới thiệu. Nếu điều đó xảy ra, nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ xã hội của họ. Do đó, sự sẵn lòng khuyến khích người khác tiêu dùng một thương hiệu nào đó chứng tỏ rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào thương hiệu.

3/ Khi đề cập đến vấn đề thấu hiểu các thương hiệu, các khách hàng hiện nay đang tương tác tích cực với những người khác, tạo nên mối quan hệ tìm hiểu – và – ủng hộ. Tùy thuộc vào khuynh hướng của cuộc trò chuyện mà sự tương tác sẽ theo đó củng cố hoặc làm suy yếu đi sức hấp dẫn của một thương hiệu. Vì thế kỷ nguyên kết nối có thể đóng vai trò như một con dao hai lưỡi. Nếu một thương hiệu có sức thuyết phục đủ lớn để làm cho khách hàng trở thành người ủng hộ, thì sự ảnh hưởng mang lại sẽ là rất lớn. Đồng thời, do sự kết nối ngày càng gia tăng nên khách hàng cảm thấy họ có quyền tuyên truyền công khai về một thương hiệu hoặc phát tán các khiếu nại và sự than phiền của mình trên khắp mạng lưới trực tuyến và ngoại tuyến của họ, thậm chí điều này còn xảy ra nhanh hơn trong trường hợp thứ hai. Nếu điều đó xảy ra, sự tin tưởng của mọi người dành cho thương hiệu thường bị giảm đi nhanh chóng.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018.

Thị trường là động lực tối thượng – Phần II


Hầu hết những ngân hàng lớn tại châu Á hiện đang cung cấp các dịch vụ ngân hàng thông qua các kênh điện tử (e-banking) hoặc qua môi trường di động (m-banking). Các nhà bán lẻ đang tích cực tung ra các nền tảng trực tuyến như một phương tiện thay thế để thực hiện các hoạt động kinh doanh với khách hàng. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành công nghiệp ô tô và giao thông vận tải đang cung cấp các ứng dụng trực tuyến và/hoặc ứng dụng di động nhằm mang lại trải nghiệm số cho các khách hàng của họ. Ngay cả khu vực công cũng đang trở nên sôi nổi hơn với dịch vụ quản trị điện tử (e-gorvernance) dựa trên nền tảng kỹ thuật số cho các công dân.

Không cần nói cũng thấy công nghệ đã đặt ra một thách thức lớn cho hầu hết các doanh nghiệp dưới hình thức những xáo trộn thị trường. Nhưng dưới sự đe dọa của những thách thức cũng còn đó những cơ hội cho những doanh nghiệp nào dám đương đầu với tình thế một cách sáng tạo.

Diện mạo mới của cạnh tranh

Những xáo trộn gây ra bởi công nghệ không chỉ giúp loại bỏ ranh giới cạnh tranh giữa các quốc gia như Harold Sirkin đã đề cập. Số hóa cũng làm mất ranh giới giữa các ngành nghề. Cạnh tranh ngày nay có thể xảy ra ở bất kỳ ngành công nghệ hay lĩnh vực nào.

Hãy thử xem qua một ví dụ khác trong ngành khách sạn. Các khách sạn không chỉ cạnh tranh với những đối thủ của mình, mà còn phải đối mặt với những mối đe dọa từ các doanh nghiệp như Airbnb, nơi chỉ đơn giản là tập hợp các danh sách những căn hộ cho thuê tại một thành phố cụ thể. Trang web của doanh này có trên 1.500.000 danh sách ở 190 quốc gia và 34.000 thành phố và cung cấp đủ loại hình lựa chọn cho các khách du lịch dựa trên giá, chất lượng chỗ ở và địa điểm. Được thành lập vào tháng 8/2008 và có trụ sở tại San Francisco, California, Airbnb là một công ty được điều hành và sở hữu tư nhân (Brennan, 2011).

Các công ty vận tải truyền thống dường như đang “hoảng loạn” khi phải đối mặt với mối đe dọa thực sự. Sự nổi lên của các mạng lưới vận tải dựa trên nền tảng trực tuyến như Uber – tương tự như một số loại hình khác tại châu Á – Grab của Malaysia, Didi Chuxing của Trung Quốc (trước đó là Didi Kuaidi), và GoJek của Indonesia – đã tạo nên một làn sóng phản ứng tiêu cực từ các doanh nghiệp vận tải truyền thống, đặc biệt từ những nhà cung cấp dịch vụ taxi. Về phía các chính phủ liên uan cũng đang gánh chịu nhiều áp lực. Họ đang phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan đặc biệt kể từ khi những mạng lưới vận tải với nền tảng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến đối với khách hàng, dù cho vẫn còn tồn tại câu hỏi rằng có nên cho phép những mạng lưới này phát triển mạnh mẽ hay không khi mà chúng đang ảnh hưởng tiêu cực đến các doanh nghiệp vận tải truyền thống. Các doanh nghiệp này nhận thấy được tình thế bất lợi vì sự tiện nghi cùng mức giá cả hợp lý mà những công ty vận tải thay thế mang lại thậm chí các công ty này có thể không tuân thủ theo những quy định hoạt động chung.

Những sự xáo trộn tương tự từ lâu đã xuất hiện ở các ngành công nghiệp khác. Craigslist, một trang web quảng cáo rao vặt, nơi liên kết những người mua và người bán địa phương lại với nhau, đã làm cho vị thế của báo chí trở nên lỗi thời. Trang Amazon.com đã gây nên sự xáo trộn đối với các nhà xuất bản và những hiệu sách. Google và Baidu đã làm cho các thư viện trở nên ít được quan tâm hơn. Và danh sách này vẫn còn kéo dài. Trên thực tế, ngay cả những lĩnh vực bảo thủ như ngân hàng cũng không còn tránh được ảnh hưởng từ những sự xáo trộn nữa. Hiện tại, các ngân hàng đang phải cạnh tranh với những đối thủ mới, từ các nhà khai thác viễn thông và các công ty tài chính (Khung 3.1).

Khung 3.1: Các đối thủ mới trong ngành ngân hàng châu Á

Hệ thống tiền di động

Hệ thống tiền di động, còn được biết đến với tên gọi thanh toán di động hay ví điện tử, là các dịch vụ thanh toán hoạt động dưới các quy định, luật lệ về tài chính và được thực hiện từ hoặc thông qua một thiết bị di động. Thay vì phải chi trả bằng tiền mặt, chi phiếu, hoặc thẻ tín dụng, khách hàng có thể sử dụng điện thoại di động để thanh toán cho một loạt các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Theo số liệu từ Ngân hàng Thế giới (WB) năm 2012, các nước có tỷ lệ tài khoản ngân hàng chính thức thấp nhất ở hu vực châu Á lần lượt là: Campuchia đứng đầu với 3,6%, xếp thứ hai là Pakistan với 10% và Indonesia xếp thứ 3 với 19,5%; Việt Nam và Philippines lần lượt chiếm 21 và 26%. Ở khu vực Nam Á, có khoảng 33% người từ 15 tuổi trở lên có tài khoản tại một tổ chức tài chính chính thống vào năm 2012, theo ước tính của Ngân hàng Thế giới. Số liệu này cũng cho thấy rằng 67% dân số tiềm năng chưa có giao dịch tài chính tại các ngân hàng, điều này làm cho Nam Á trở thành một trong những khu vực tăng trưởng tiềm năng nhất trên thế giới đối với ngành công nghiệp thương mại di động.

Sandy Shen, giám đốc nghiên cứu của công ty Gartner cho biết: “Đối với khu vực phi ngân hàng, các ngân hàng không nắm giữ vai trò dẫn dắt. Khu vực này đang được kiểm soát chủ yếu bởi ngành viễn thông với phạm vi phủ sóng rộng hơn về mạng lưới phân phối và có mối quan hệ khách hàng tốt hơn với những người sử dụng dịch vụ di động của họ”.

Cho vay ngang (Peer-to-Peer Lending)

Cho vay ngang hàng (P2P Lending) là việc cung cấp các khoản vay cho các cá nhân hoặc doanh nghiệp thông qua các dịch vụ trực tuyến giúp kết nối người đi vay người cho vay lại với nhau. Do các công ty cho vay theo hình thức P2P cung cấp những dịch vụ này hoàn toàn dựa trên nền tảng trực tuyến nên họ có thể hoạt động với chi phí quản lý thấp hơn và cung cấp các dịch vụ với mức giá rẻ hơn so với các tổ chức tài chính truyền thống. Vì vậy, những người cho vay thường kiếm được phần lợi nhuận cao hơn so với các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư mà ngân hàng cung cấp, trong khi người đi vay có thể vay tiền với lãi suất thấp hơn, ngay cả sau khi công ty cho vay P2P đã thu một khoản phí cho việc tìm đối tác cho vay cũng như kiểm tra khả năng trả nợ của người đi vay.

Theo Tổ chức Quốc tế các Ủy ban chứng khoán, Hàn Quốc và Trung Quốc là những quốc gia chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường tài chính P2P và thị trường chứng khoán vào năm 2013. Một báo cáo khác từ công ty nghiên cứu và tư vấn Celent đã chỉ ra rằng thị trường cho vay P2P ở Trung Quốc đã đạt đến mức giao dịch 940 triệu USD Mỹ vào năm 2012 và được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng vào những năm sắp tới.

Ngân hàng chỉ hoạt động trực tuyến

Các nhà khởi nghiệp công nghệ ở Trung Quốc là những người tiên phong trong lĩnh vực ngân hàng chỉ hoạt động trực tuyến tại châu Á. Ngân hàng trực tuyến đầu tiên của Trung Quốc là một liên doanh được điều hành bởi tập đoàn Tencent Holdings – nơi sản xuất, phát hành các trò chơi và mạng xã hội. WeBank là một trong năm tổ chức được cấp giấy phép hoạt động theo một chương trình thí điểm của chính phủ nhằm thành lập những ngân hàng do tư nhân điều hành, đây được xem như là một phần trong các động thái mở rộng ngành ngân hàng Trung Quốc. Các ngân hàng được cấp phép trong chương trình này dự kiến sẽ tập trung vào việc mở rộng tiếp cận tài chính cho các doanh nghiệp nhỏ và rất nhỏ, cũng như cho các cá nhân.

Tencent nắm quyền quản lý WeChat – ứng dụng nhắn tin di động và mạng xã hội rất phổ biến và là một trong những mạng xã hội lớn nhất tại Trung Quốc, với 549 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (tính đến quý I năm 2015). WeChat hiện đã cung cấp các dịch vụ tài chính cho người dùng dưới dạng thẻ ngân hàng kết nối với tài khoản WeChat của họ cùng với nền quản lý tài sản của Tencent, mang đến cho khách hàng cơ hội đầu tư vào các sản phẩm đầu tư của bên thứ bên thứ ba thông qua điện thoại thông minh của họ.

WeBank phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đến từ tập đoàn mua sắm trực tuyến Alibaba Group Holding Ltd. và đối tác tài chính – dịch vụ của tập đoàn này là Ant Financial Services Group. Tập đoàn Ant Financial điều hành một ngân hàng trực tuyến với tên gọi Mybank và đã bắt đầu đợt huy động vốn lần thứ hai vào năm 2016. Một năm trước đó, Ant Financial đã huy động được hơn 12 tỷ NDT (1,82 tỷ USD) trong đợt huy động vốn đầu tiên từ các nhà đầu tư bên ngoài.

Mức độ mà những đối thủ trực tuyến có thể thâm nhập và làm xáo trộn ngành ngân hàng Trung Quốc phần nào vẫn còn phụ thuộc vào những quy định của chính phủ Trung Quốc. WeBank và Mybank có thể chưa phải là mối đe dọa đối với các ngân hàng Trung Quốc hiện tại, nhưng trong tương lai có thể thấy rằng những đối thủ mới sẽ bắt đầu thay đổi viễn cảnh về ngành ngân hàng ở Trung Quốc.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018.

Thị trường là động lực tối thượng – Phần I


Mọi người đang có sự chuyển dịch toàn bộ hành vi của mình, từ thế giới phi kỹ thuật số sang môi trường điện thoại di động, từ việc đặt xe taxi đến mua sắm, thanh toán cho các dịch vụ, xe video hay liên lạc với gia đình.

Mod Khairil Abdullah, Tổng giám đốc nhánh Dịch vụ Kỹ thuật số tại Công ty Axiata

Thị trường là nơi mà các tác lực cung và cầu hoạt động. Đây là nơi mà các công ty – những nhà cung cấp giá trị – cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh được tâm trí cũng như chinh phục được trái tim của khách hàng – những người đòi hỏi giá trị. Trong thế giới kinh doanh, thị trường đóng vai trò như một cửa sông tập trung những dòng thay đổi xảy ra ở tầm vĩ mô chảy về. Bên cạnh đó, cuộc cách mạng công nghệ cũng thúc đẩy những sự thay đổi về mặt kinh tế, chính trị – luật pháp và văn hóa – xã hội, tất cả những thay đổi đó đều có ảnh hưởng đến thị trường.

Một vài quốc gia tại châu Á đã trải qua sự thay đổi trong cơ cấu thị trường, điều này chắc chắn dẫn đến những cuộc cạnh tranh lớn hơn. Công nghệ phát triển, theo đó tính hiện hữu của thông tin ngày càng cao, đã thúc đẩy những sự thay đổi sâu sắc trong hệ thống chính trị tại một số quốc gia. Một nền kinh tế mở như vậy đồng nghĩa với việc ranh giới của những rào cản độc quyền đã bị suy giảm đáng kể. Trong một số ngành công nghiệp quan trọng như viễn thông và ngân hàng, chúng ta chứng kiến sự đổ xô của những nhà đầu tư cá nhân, cả trong và ngoài nước, tham gia vào thị trường. Môi trường kinh doanh với cường độ cạnh tranh ngày một tăng buộc những bên tham gia phải liên tục đổi mới và nâng cao tính hiệu quả trong hoạt động của mình. Khách hàng là người hưởng lợi nhiều từ sự phát triển này, không chỉ đơn thuần ở việc lựa chọn đa dạng hơn sản phẩm và dịch vụ.

Bên cạnh đó, công nghệ cũng không ngừng có những bước tiến mới. Sự nổi lên của Internet cùng với các công nghệ liên quan đã làm cho “thế giới phẳng”, như Friedman (2005) đã tuyên bố trong quyển sách The World id Flat (Thế giới phẳng) của mình. Các rào cản giữa các quốc gia dường như đã bị nhấn chìm trong làn sóng thay đổi được biết đến với tên gọi Toàn cầu hóa 3.0. Trong bối cảnh này, Sirkin và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng thế giới kinh doanh sẽ phải đối mặt với một hiện tượng gọi là “tính toàn cầu”, theo đó một công ty sẽ phải cạnh tranh với mọi đối thủ ở khắp mọi nơi, về mọi mặt. Ông viết, “Bạn đang nhìn vào tương lai, khi mà các công ty Hoa Kỳ, châu Âu, Nhật Bản và các công ty từ những thị trường bão hòa khác không chỉ cạnh tranh với nhau, mà còn cạnh tranh với các công ty Trung Quốc và các công ty có khả năng cạnh tranh cao đến từ mọi nơi trên thế giới: Argentina, Brazil, Chile, Ai Cập, Hungary, Ấn Độ, Indonesia, Malaysia, Mexico, Ba Lan, Nga, Thái Lan, Thổ Nhĩ Kỳ, Việt Nam và cả những nơi bạn không ngờ tới được”.

Tuy nhiên, điều duy nhất bất biến chính là sự thay đổi. Cuộc cách mạng công nghệ hiện tại tiếp tục tạo ra những biến động thị trường mới, đặc biệt là ở khu vực châu Á. Bài này tập trung thảo luận về vấn đề cuộc cách mạng kỹ thuật số đã thay đổi bộ mặt của những lực lượng thị trường như thế nào. Cạnh tranh đang ngày càng trở nên sôi nổi hơn trong khi khách hàng ngày càng trở nên gắn kết. Tất yếu, thị trường tự bản thân nó phải đặt ra yêu cầu cho sự ra đời của một mô hình tiếp thị mới.

Khi Công nghệ gây xáo trộn Thị trường

Christensen (1997, giáo sư của Trường Kinh doanh Harvard, trong tác phẩm Tình thế lưỡng nan của nhà cải cách: Khi công nghệ làm cho những công ty vĩ đại nhất thất bại của mình đã giới thiệu thuật ngữ công nghệ gây xáo trộn, mà trước đó thuật ngữ này đã được ông sử dụng nhưng với một cái tên khác – cách tân xáo trộn. Tuy nhiên, xuất phát điểm của thuật ngữ công nghệ gây xáo trộn có lịch sử lâu đời hơn, thuật ngữ này được Schumpeter sử dụng lần đầu tiên vào năm 1942. Trong quyển sách của mình, tác giả đã miêu tả công nghệ xáo trộn là sự đổi mới về công nghệ, sản phẩm hoặc dịch vụ áp dụng một “chiến lược gây xáo trộn” chứ không phải một chiến lược “mang tính cách mạng” hay “duy trì” để lật đổ các công nghệ đang chiếm ưu thế hiện tại hoặc các sản phẩm hiện có trên thị trường. Bảng 3.1 chỉ ra một số ví dụ về công nghệ gây xáo trộn.

Bảng 3.1 Các ví dụ về công nghệ gây xáo trộn
Công nghệ gây xáo trộn Sản phẩm bị đào thải hoặc lỗi thời
Nhiếp ảnh kỹ thuật số Máy ảnh cơ
Điện thoại di động Thư, điện tín, điện thoại truyền thống
Máy tính xách tay, máy tính bảng Máy tính để bàn
Tải nhạc Các loại đĩa nén, CD
Sách điện tử Sách giấy
Internet Xuất bản truyền thống, báo chí, tạp chí in…

Đối mặt với những xáo trộn diễn ra ngày càng nhanh này, các doanh nghiệp cần phải hành động nhanh chóng để xác định và thích nghi với những sự thay đổi công nghệ chính yếu, từ đ1o tránh được rủi ro bị đào thải khỏi thị trường do cạnh tranh. Ngành công nghiệp dịch vụ bưu chính tại châu Á với tuổi đời gần một thế kỷ có lẽ đang cảm nhận được mối đe dọa ngày càng rõ ràng từ công nghệ di động. Tuy nhiên, việc triển khai các chiến lược đa dạng hóa trong vài năm qua đã mang lại những kết quả khích lệ rất đáng ngạc nhiên. Báo cáo của ngành bưu chính toàn cầu năm 2013 chỉ ra rằng tổng doanh thu ngành tại châu Á đã tăng 10,8% trong giai đoạn 2011 – 2012. Chiều hướng tích cực này chủ yếu là kết quả của sự tăng trưởng doanh số các hình thức phi thư tín với mức tăng trung bình là 56,4%. Do đó, trong thời kỳ mà lượng thư từ giảm 3,1%, các công ty dịch vụ bưu chính vẫn có thể bù đắp được từ các nguồn thu khác, trong đó đặc biệt là lượng giao dịch các bưu kiện đã tăng lên đến 4% (theo tổ chức International Post Corporation, 2013).

Mặc dù sự phát triển của công nghệ di động và công nghệ kỹ thuật số đã làm cho các dịch vụ thư tín thông thường từng là trụ cột của các công ty dịch vụ bưu chính trở nên ít phổ biến hơn, nhưng các công ty vẫn có thể tận dụng và khai thác các cơ hội nảy sinh từ tiến bộ công nghệ. Chẳng hạn, sự tăng trưởng nhanh chóng của các giao dịch thương mại điện tử ở châu Á đã làm gia tăng đáng kể lượng hàng hóa vận chuyển. Điều này có ý nghĩa tích cực đối với việc kinh doanh vận chuyển bưu kiện do các công ty dịch vụ bưu chính quản lý. Sự đa dạng hóa cũng có thể được triển khai dưới hình thức các dịch vụ tài chính được cung cấp cho khách hàng. Khả năng kết nối rộng lớn hơn thông qua dịch vụ bưu chính tại các khu vực nông thôn tỏ ra đặc biệt hữu ích vì nó có thể được sử dụng làm kênh trung gian cho các giao dịch tài chính, bao gồm việc thanh toán, nhờ sự hợp tác với khu vực ngân hàng.

Để xây dựng một doanh nghiệp bền vững trong kỷ nguyên kết nối hiện nay, một cách khác là áp dụng công nghệ rộng rãi hơn. Cứ theo đuổi các phương thức kinh doanh cũ sẽ chỉ khiến các khách hàng ngoảnh mặt lại với mình. Ngày nay, tất cả những doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau đang mở rộng việc sử dụng công nghệ số và di động trong kinh doanh với mức độ áp dụng khác nhau: một số doanh nghiệp chỉ đơn giản sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng trong khi một số khác đang cung cấp các ứng dụng hoặc dịch vụ di động riêng như các giá trị phụ trội hay xây dựng những nền tảng giao dịch trực tuyến riêng cho mình.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018.

Chính trị – pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội là những động lực chính – Phần cuối


Số hóa và xu hướng văn hóa – xã hội mới

Châu Á có nhiều loại hình di sản văn hóa khác nhau của nhiều quốc gia, xã hội và các nhóm dân tộc trong khu vực. Về mặt địa lý, châu Á không phải là một lục địa riêng biệt, và về mặt văn há, có rất ít sự thống nhất hay lịch sử chung giữa nhiều nền văn hóa và dân tộc Á châu. Vùng này thường được chia thành các tiểu vùng địa lý và văn hóa, bao gồm Trung Á, Đông Á, Nam Á, Đông Nam Á và Tây Á.

Đông Á bao gồm Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên và Hàn Quốc. Các đặc điểm chính của khu vực này gồm có chữ viết bắt nguồn từ Hán tự, cũng như những tôn giáo chung như Phật giáo, Đạo giáo và Khổng giáo. Ở Nam Á, bốn tiểu bang Nam Ấn và các vùng khác ảnh hưởng di sản của người Indo-Aryan (nền văn minh Vệ Đà). Văn hóa của các quốc gia Đông Nam Á cũng đa dạng không kém, từ văn hóa bộ tộc đến các nền văn minh đã tạo nên những kỳ quan kiến trúc như Quần thể đền Angkor của Campuchia và Đền Borobudur của Indonesia. Ngoài ra, nghệ thuật và văn học của Đông Nam Á rất đặc biệt vì một số đã bị ảnh hưởng bởi văn học Hồi giáo, Ấn Độ, Hindu, Trung Quốc và Phật giáo.

Mặc dù châu Á có nền văn hóa khá đa dạng nhưng chúng tôi tin rằng có ba tiểu văn hóa mới đang đóng vai trò quan trọng trong khu vực này, đó là tiểu văn hóa thanh niên (để phân biệt với cao niên), nữ giới (để phân biệt với nam giới), và cư dân mạng (để phân biệt với công dân bình thường) (xem hình 2.1).

Tiểu văn hóa đầu tiên là thanh niên giới trẻ. Cộng động này đang ngày càng thách thức sự ảnh hưởng của người cao niên, những người trước đây là baby boomers (những người sinh ra vào Thời kỳ bùng nổ trẻ sơ sinh sau Thế chiến thứ hai) nhưng giờ đang suy giảm số lượng trên khắp thế giới. Thanh niên đóng một vai trò quan trọng trong việc “dẫn dắt tâm trí”. Và họ có thể làm như vậy bởi vì họ quen “nhận biết và phản ứng” hơn là “chỉ huy và kiểm soát” như thế hệ người lớn tuổi. Sự phát triển của công nghệ thông tin (ICT) thực sự đòi hỏi khả năng nhận biết tốt hơn những thay đổi chóng mặt và phản ứng nhanh nhạy hơn một cách hợp lý. Nếu không, đối thủ có phản ứng nhanh hơn sẽ đánh bại chúng ta. Một đặc điểm khác của thanh niên là sự năng động; họ nhanh chóng thích ứng với những thay đổi trong môi trường bên ngoài ngày càng khó dự đoán và kiểm soát. Chính giới trẻ sẽ dẫn dắt sự thay đổi ở châu Á trong tương lai. Hong Kong vào năm 2014 là một ví dụ điển hình. Một loạt các cuộc phản đối trên đường phố – được gọi là Umbrella Revolution (Cách mạng Dù) – diễn ra từ ngày 26/9 đến ngày 15/12 chủ yếu là do lực lượng sinh viên trẻ dẫn dắt.

Phụ nữ là nhóm tiểu văn hóa thứ hai. Các tiến bộ văn hóa và xã hội đã cho thấy tầm quan trọng ngày càng lớn của phụ nữ trong gia đình cũng như ngoài xã hội. Trong gia đình, phụ nữ ngày càng có quyền chi phối việc ra quyết định, đặc biệt là khi mua hàng hóa và dịch vụ. Một báo cáo của EIU (Cơ quan nghiên cứu kinh tế toàn cầu) về “Người tiêu dùng nữ châu Á năm 2014” cho thấy sự gia tăng tính độc lập của phụ nữ trong việc xử lý tài chính. Hơn hai phần ba số người cho biết họ có tài khoản ngân hàng riêng của mình (ở mức cao đến 76% ở Trung Quốc hay thấp khoảng 47% ở Ma Cao) và 48% có thẻ tín dụng riêng. Hầu hết phụ nữ cho biết họ phụ trách các quyết định ngân sách về hàng tạp hóa, quần áo, phụ kiện và sản phẩm dành cho trẻ em và ít nhất là đồng quyết định trong hầu hết các loại sản phẩm khác như điện tử và dịch vụ du lịch.

Ngoài xã hội, sự ảnh hưởng của phụ nữ tăng lên là do họ có thể đưa ra ý kiến rộng rãi nhờ thông tin truyền miệng, bắt nguồn từ bản chất tự nhiên của họ trong việc chia sẻ thông tin với bạn bè và người quen. Khi mà việc quảng cáo truyền miệng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng thì vai trò của phụ nữ vì vậy cũng ngày càng trở nên quan trọng. Thật không sai khi nói rằng phụ nữ đóng vai trò “quản lý thị trường”.

Tiểu văn hóa thứ ba là của cư dân mạng. Cộng đồng mạng đang làm biến đổi đáng kể vai trò của công dân trong thế giới thực. Xét về sự thâm nhập của Internet và điện thoại di động ở các nước châu Á, ý kiến dư luận không còn bị dẫn dắt bởi các phương tiện truyền thông chính thống nữa mà bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các phương tiện truyền thông xã hội và sự tham gia tích cực của cư dân mạng. Công nghệ Internet cho phép cư dân mạng xử lý thông tin “sâu và rộng”. Bằng cách đó, họ có thể truyền bá những ý kiến có thể tác động đến hàng triệu người. Điều đó đủ để nói rằng cư dân mạng đóng một vai trò trong việc “hình thành tâm lý” đám đông.

Sự nổi lên của bộ phận tiểu văn hóa thứ ba cần sự chú ý mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị ở châu Á. Họ nên thiết kế những chiến lược và các chương trình tiếp thị nào có thể thu hút cư dân mạng tích cực tham gia. Sự phát triển của công nghệ số ngày càng giúp công ty và tiêu văn hóa cư dân mạng hợp tác với nhau dễ dàng hơn.

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018.

Chính trị – pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội là những động lực chính – Phần II


Việc quần chúng có khả năng tụ tập lớn và nhanh chóng như vậy – gần bảy triệu tin nhắn được gửi đi trong tuần đó – khiến các nhà lập pháp của nước này hoảng sợ và quyết định chuyển hướng, cho phép đưa ra bằng chứng chống lại tổng thống. Số phận của Estrada đã được quyết định: vào ngày 20/01, ông ta ra đi. Sự kiện này đánh dấu việc lần đầu tiên phương tiện truyền thông xã hội đã giúp cách chức một nhà lãnh đạo quốc gia. Estrada đổ lỗi cho “thế hệ nhắn tin ngắn” đã gây ra sự thất bại của mình.

Khung 2.1: Sự chuyển dịch chính trị của Sri Lanka và vai trò của công nghệ

Nằm ở phía nam của Ấn Độ, hòn đảo nhiệt đới Sri Lanka thu hút du khách trong nhiều thế kỷ bằng vẻ đẹp tự nhiên của mình. Nhưng đất nước này cũng phải chịu vết sẹo là cuộc nội chiến đau thương dai dẳng phát sinh từ sự căng thẳng sắc tộc giữa tộc Sinhalese chiếm đa số và tộc thiểu số Tamil ở phía đông bắc. Sau hơn 25 năm bạo lực, cuộc xung đột kết thúc vào tháng 5 năm 2009 khi lực lượng chính phủ giành được khu vực cuối cùng bị kiểm soát bởi quân nổi dậy Tamil Tiger (Những con hổ giải phóng Tamil). Chiến thắng đã đem lại cho tổng thống Mahinda Rajapakssa nhiều quyền lực chính trị hơn.

Vào tháng 1/2015, Sri Lanka tổ chức thăm dò cho một cuộc bầu cử lịch sử. Lần đầu tiên kể từ khi hòn đảo được độc lập vào năm 1948, một vị tổng thống đương nhiệm đã bị bãi nhiệm. Cuộc bầu cử được khởi xướng  bởi chính tổng thống Rajapaksa. Ban đầu, động thái này được tính toán là để gia hạn nhiệm kỳ của ông trước khi tình hình kinh tế xấu đi bắt đầu “ăn” vào đa số phiếu đại cử tri của ông. Vì phe đối lập không thể đưa ra được một ứng cử viên sáng giá vào thời điểm đó, nên Rajapaksa chắc chắn mình sẽ giành chiến thắng.

Nhưng hai ngày sau khi công bố bầu cử, Rajapaksa đã bị sốc. Bộ trưởng Y tế của ông, Maithripala Sirisena, tuyên bố từ chức và ra tranh cử với sự ủng hộ của phe đối lập. Trong suốt chiến dịch ngắn, Sirisena đã tập hợp lượng đồng minh lớn không ngờ. Và sau đó Maithripala Sirisena đã gây bất ngờ cho thế giới khi ông đánh bại ông chủ cũ Mahinda Rajapaksa trong cuộc bầu cử tổng thống của nước này. Quốc gia này giờ đang đặt trọng tâm vào một chương trình cải cách rộng khắp.

Điều thú vị đằng sau sự chuyển đổi chính trị của Sri Lanka là việc ứng cử viên Sirisena đã được dàn xếp bằng điện thoại vệ tinh để tránh bị giám sát. Truyền thông vệ tinh là một phương tiện giao tiếp toàn cầu thông qua vệ tinh. Một vệ tinh phóng lên không gian cho mục đích viễn thông sẽ nhận và truyền các tín hiệu được gửi từ điện thoại vệ tinh về Trái Đất. Khu vực mặt đất nhận tín hiệu được truyền lại này gọi là vùng vệ tinh phủ sóng.

Do đó, thay vì sử dụng điện thoại di động, thiết bị dễ bị theo dõi bởi công nghệ hiện đại, Sirisena và liên minh của ông đã sử dụng điện thoại vệ tinh, rất khó để theo dõi và đánh chặn, đặc biệt nếu các cơ quan chức năng không có công nghệ cần thiết. Kết quả đúng như mong đợi: phần lớn các thành viên của Đảng Tự do Sri Lanka (SLFP) không biết rằng Sirisena đã được cho phép rời khỏi chính phủ cùng với một số Bộ trưởng Chính phủ quan trọng. Sau đó, ông có thể tham gia tranh cử thực sự để phản đối Tổng thống Rajapaksa trong cuộc bầu cử tổng thống và giành chiến thắng.

Nhà tiếp thị nên quan tâm đến những thay đổi chính trị ở châu Á nếu muốn phát triển kinh doanh trong khu vực này. Mọi quá trình dẫn tới sự chuyển đổi chính trị ở châu Á cần được theo dõi sát sao để nhận thức kịp thời nhữung mối đe dọa và cơ hội đang nổi lên. Ví dụ điển hình về một thị trường đang mở ra và khiến nhiều người phấn khích là Myanmar. Đối với các nhà đầu tư nước ngoài quyết định đầu tư vào nước này, tiến bộ mà Myanmar đã thực hiện được xem như là một điều tích cực (Kotler & cộng sự, 2014). Nếu doanh nghiệp không xác định nhanh chóng những cơ hội xuất hiện từ bối cảnh chính trị đang thay đổi này, các đối thủ cạnh tranh sẽ chiếm trước lợi thế cạnh tranh của họ.

Số hóa và những thách thức kinh tế của châu Á

Con lắc kinh tế bắt đầu quay về phía Đông vào nửa sau của thế kỷ 20 khi Nhật Bản phát triển như một thế lực công nghiệp mới. Quyền lực chính trị từng tập trung ở phương Tây dần chuyển sang châu Á nhờ vào điều kiện kinh tế của các nước đang phát triển. Trong nhiều thập kỷ, nền kinh tế của các nước trong khu vực này đã có sự tăng trưởng ấn tượng và phát triển nhanh chóng. Xu hướng này được Zakaria (2008) gọi là “sự đi lên của phần còn lại”.

Nhưng những gì chúng ta quan sát trong 10 năm qua thậm chí còn ngoạn mục hơn nữa. Trung tâm kinh tế của thế giới đã chuyển sang Trung Quốc, Ấn Độ và các nền kinh tế mới nổi khác với tốc độ chưa từng thấy. Người Anh đã mất 150 năm để tăng gấp đôi sản lượng đầu người; Trung Quốc và Ấn Độ sau công nghiệp hóa đạt được thành tích này chỉ trong 12 và 16 năm. Sự tăng tốc này nhanh gấp 10 lần tốc độ sau Cách mạng Công nghiệp Anh (Thompson & cộng sự, 2015).

Châu Á tiếp tục được xem là động cơ tăng trưởng chính của thế giới vào năm 2016 giống như trong vài năm qua. Kể từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng nằm của thế giới vẫn ở nguyên mức 4%, trong đó các nước đang phát triển ở châu Á đóng góp 2,3%, tức khoảng 60%. Đối với châu Á nói chung, tăng trưởng được dự báo ở mức 6,3% vào năm 2016 (ADB, 2015). Nhưng nếu chúng ta nhìn kỹ, có một khoảng cách đáng kể trong tăng trưởng kinh tế giữa các nước châu Á (Bảng 2.1). Khoảng cách này chỉ là một trong số các vấn đề kinh tế lớn khác đe dọa khu vực châu Á

Mặc dù số liệu cho thấy sự tăng trưởng kinh tế đáng kinh ngạc, châu Á vẫn là một khu vực phải đối mặt với nhiều vấn đề kinh tế vẫn chưa được giải quyết. Những thách thức kinh tế ở châu Á là những thách thức điển hình của nền văn minh hiện đại; đói nghèo, tỷ lệ thất nghiệp cao và bất bình đẳng về thu nhập. Trong nỗ lực giải quyết những vấn đề này, cả chính phủ và các khu vực tư nhân ở châu Á đã liên tục thực hiện nhiều sáng kiến. Và các công nghệ kỹ thuật số, cả Internet và điện thoại di động, là những nhân tố quyết định để hỗ trợ sự thành công của các sáng kiến này.

Viện nghiên cứu toàn cầu McKinsey (2015) đã chỉ ra rằng việc truy cập Internet là một động lực thúc đẩy phát triển mạnh mẽ. Phân tích năm 2011 của tổ chức này về tác động kinh tế của Internet tại 13 nền kinh tế lớn nhất thế giới cho thấy Internet đã tạo ra 21% tăng trưởng GDP trong năm năm qua. Báo cáo tiếp theo năm 2012 về 30 “quốc gia và vùng lãnh thổ đang lên” (gồm cả Malaysia, Đài Loan và Việt Nam) đã thấy rằng số lần truy cập Internet tăng 25% mỗi năm trong 5 năm vừa rồi.

Vào năm 2014, các công ty và dịch vụ di động tạo ra 4,7% GDP ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, một đóng góp tri giá hơn một nghìn tỷ USD trên 50 quốc gia và vùng lãnh thổ. Con số này không bao gồm các tác động kinh tế xã hội gia tăng như tiếp cận với giáo dục và dịch vụ y tế được cải thiện nhờ vào ứng dụng di động. Đến năm 2020, sự đóng góp của điện thoại di động dự kiến sẽ tăng trưởng nhanh hơn so với phần còn lại của nền kinh tế, chiếm 5,9% GDP của khu vực (GSM Association, 2015).

Mối liên hệ giữa hiệu quả kinh tế và số hóa, đặc biệt ở châu Á, là dấu hiệu sớm cho các nhà hoạch định chính sách và các nhà tiếp thị thấy được tầm quan trọng của công nghệ và vai trò của nó trong việc giải quyết các vấn đề kinh tế trong khu vực. Sự hợp tác hỗ trợ bởi công nghệ giữa hai bên sẽ tiến một bước dài trong việc giúp những người nghèo tiếp cận nguồn tài chính, hỗ trợ cộng đồng nông thôn tiếp cận với thông tin, tạo việc làm, và giải quyết các thách thức kinh tế khác. À khi công nghệ đi kèm với sáng tạo, những vấn đề này có thể được giải quyết nhanh hơn nữa, đồng thời tạo ra những ảnh hưởng đáng kể về tài chính đối với các doanh nghiệp liên quan.

(còn tiếp) 

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018.