c/ Cơ sở hình thành “hiệu ứng mạng”
+ Sự phối hợp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
Sự phối hợp của các nhà sản xuất có thể tạo ra “hiệu ứng mạng”, mang lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng và sự phối hợp này thiên về tiêu chuẩn kỹ thuật. Các nhà sản xuất dựa vào “hiệu ứng mạng” để giành được thắng thế trên thị trường nhờ việc thỏa thuận với nhau để tạo ra sự tương thích cho các sản phẩm của các hãng. Khi một công nghệ được một nhóm các công ty bảo trợ, khả năng thu hút khách hàng của mạng lưới sản phẩm sẽ tăng lên do người tiêu dùng hy vọng vào triển vọng mở rộng mạng lưới này.
Ví dụ, đầu những năm 1980, có ba hệ điều hành máy tính cạnh tranh với nhau trên thị trường Hoa Kỳ là CP/M, Macintosh và DOS. Cả ba hệ điều hành này đều có những ưu điểm riêng và xuất phát điểm đều có khách hàng riêng của mình, trong đó CP/M là hệ điều hành đầu tiên xuất hiện trên thị trường còn DOS xuất hiện sau cùng. Tuy nhiên, do DOS đạt được thỏa thuận là nhà cung cấp hệ điều hành cho các máy tính cá nhân của IBM nên những người mua IBM sẽ sử dụng luôn DOS. Do đó, số lượng khách hàng sử dụng IBM/DOS đã tăng lên và việc này khuyến khích các công ty phát triển phần mềm như Lotus viết các chương trình phần mềm chạy trên DOS. Cuối cùng, DOS thắng cuộc nhờ sự kết hợp giữa DOS và IBM để tạo ra “hiệu ứng mạng”.
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể phối hợp với nhau để thỏa thuận cùng nhau chọn một sản phẩm trong số các sản phẩm được chào bán trên thị trường. Sự phối hợp này sẽ mang lại nhiều lợi ích cơ bản cho chính người tiêu dùng. Thứ nhất, nếu họ có thể phối hợp với nhau thì rủi ro chọn sai mạng lưới sản phẩm sẽ giảm đi rất nhiều. Thứ hai, nếu người tiêu dùng phối hợp với nhau cùng chọn một loại sản phẩm, dịch vụ thì mạng lưới sản phẩm, dịch vụ đó sẽ rất rộng lớn, nhờ đó người tiêu dùng được hưởng giá trị mạng lưới lớn hơn. Khi người tiêu dùng có thể phối hợp với nhau thì sẽ tạo ra được “hiệu ứng mạng” cho mạng lưới, có lợi cho cả nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng.
+ Sự tương thích của công nghệ
Các sản phẩm được gọi là tương thích khi việc phối hợp hoạt động giữa chúng không làm phát sinh chi phí cho người sử dụng. Một mạng lưới rộng lớn sẽ được tạo ra nếu các sản phẩm có thể kết hợp với nhau để sử dụng mà chi phí kết hợp là bằng không. Nhờ đó “hiệu ứng mạng” sẽ mang lại lợi ích lớn cho số đông người tiêu dùng tham gia mạng lưới và “hiệu ứng mạng” được tạo ra ở đây là “hiệu ứng mạng” gián tiếp.
Ví dụ, trong một văn phòng, các nhân viên sử dụng các phần mềm vi tính khác nhau trong khi họ phải cùng nhau làm việc, trao đổi tài liệu… Khi sử dụng những phần mềm khác nhau, vì không có sự tương thích giữa các file văn bản được trao đổi nên một nhân viên sẽ không thể đọc hiểu một file do người khác tạo ra trên máy tính của mình, do đó, việc xem xét, tổng hợp các văn bản khác nhau thành một tài liệu thống nhất là không thể, hoặc sẽ rất khó khăn, tốn nhiều thời gian và chi phí để chuyển đổi các văn bản về một định dạng thống nhất. Như vậy, nếu không có sự tương thích công nghệ thì chi phí cho việc phối hợp hoạt động giữa các sản phẩm rất cao. Để tránh phải mất khoản chi phí này, người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có độ tương thích về công nghệ với các sản phẩm đang được phần lớn người sử dụng trên thị trường. Do đó, khi một sản phẩm có số lượng người sử dụng tăng lên, các sản phẩm tương thích với nó về công nghệ cũng dễ dàng có được số lượng khách hàng tăng. “Hiệu ứng mạng” được tạo ra và nó sẽ mang lại lợi ích cho những người tiêu dùng đang ở trong mạng lưới.
Trong trường hợp máy vi tính, do thị phần của hệ điều hành Window là lớn nhất, có đông người sử dụng nhất nên các công ty sản xuất phần mềm thường nghiên cứu khai thác các sản phẩm sao cho nó tương thích với Window, có thể chạy trên cả Window để bán sản phẩm dễ hơn. Ngược lại, do có nhiều phần mềm tương thích với Window mà người tiêu dùng ngày càng chọn Window nhiều hơn. Tình trạng tương tựu cũng xảy ra trên thị trường dịch vụ điện thoại di động, khi công nghệ GSM (Hệ thống thông tin di động toàn cầu – Global System for Mobile communication) đang chiếm thị phần lớn nhất, công nghệ CDMA (Công nghệ đa truy cập phân chia theo mã – Code division muptiple access) trở nên yếu thế và các phần mềm tương thích với công nghệ GSM cũng phát triển hơn, thu hút thêm nhiều người tiêu dùng lựa chọn công nghệ GSM.
Sự tương thích giữa các sản phẩm có thể đạt được từ hai nguyên nhân: Thứ nhất, các hãng có thể chủ động phối hợp với nhau, như trường hợp của IBM và DOS, lựa chọn những đối tác phù hợp và tương thích với công nghệ của sản phẩm công ty mình cung cấp. Thứ hai, áp lực cạnh tranh trên thị trường cũng khiến các nhà sản xuất phải sản xuất ra các sản phẩm tương thích với nhau để làm hài lòng người tiêu dùng, qua đó tăng được doanh số bán hàng cho doanh nghiệp của mình.
Vấn đề cần lưu ý là sự tương thích tạo ra “hiệu ứng mạng” bên cạnh việc tạo ra lợi ích cho các bên còn có cả những tác động tiêu cực. Cụ thể là sự tương thích có thể cản trở sự đa dạng hóa sản phẩm cũng như sự đổi mới trong tương lai.
+ Kỳ vọng của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Katz và Shapiro năm 1985 chỉ ra rằng trên thị trường luôn tồn tại nhiều hơn một mạng lưới hàng hóa hoặc dịch vụ. Đối mặt với tình trạng này, người tiêu dùng sẽ xuất hiện kỳ vọng về quy mô của các nhà cung cấp. Nếu anh ta kỳ vọng rằng doanh nghiệp A sẽ chi phối thị trường trong tương lai, sự sẵn sàng chi trả của anh ta cho sản phẩm của công ty A sẽ tăng lên, nhờ đó, “hiệu ứng mạng” của sản phẩm cũng tăng lên làm gia tăng giá trị cho các thành viên tham gia vào mạng lưới sản phẩm đó. Ngược lại, nếu người tiêu dùng không đặt kỳ vọng vào sản phẩm này, đánh giá rằng sẽ có ít người tiêu dùng mua sẳn phẩm, thì họ sẽ quyết định không mua do đó, sẽ không xuất hiện “hiệu ứng mạng” cho sản phẩm đó.
Ví dụ, trên thị trường có hai nhà cung cấp phần mềm cho máy tính là công ty A và công ty B. Trên các phương tiện thông tin đại chúng, phần mềm của công ty A được các chuyên gia, người tiêu dùng đánh giá cao hơn. Như vậy, những khách hàng tương lai khi muốn mua phần mềm cho máy tính của mình sẽ nghĩ tới việc sử dụng phần mềm của công ty A không chỉ bởi sản phẩm của công ty A có tính năng ưu việt hơn mà còn vì họ kỳ vọng rằng có nhiều người tiêu dùng khác cũng sẽ có quyết định giống họ. Điều này làm tăng khả năng giao tiếp cho các ứng dụng phần mềm trên máy tính của họ. Do vậy, sự sẵn sàng mua sẽ tăng lên và kết quả là công ty A sẽ có khả năng nắm giữ được thị phần lớn trên thị trường.
Áp lực cạnh tranh làm các doanh nghiệp luôn phải cố gắng gây ảnh hưởng tới sự kỳ vọng của khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận, đặc biệt là khi khách hàng không có đầy đủ thông tin về quy mô của loại sản phẩm đó trên thị trường và trong cuộc cạnh tranh này sẽ có một hãng nào đó giành được thắng thế, tạo ra “hiệu ứng mạng” cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, sự thắng thế này không tồn tại lâu dài nếu như doanh nghiệp không có những đổi mới, cập nhật cho công nghệ của mình.
+ Chi phí chuyển đổi sang mạng lưới mới
Chi phí chuyển đổi là khoản chi phí (bao gồm chi phí từ bỏ lợi ích của mạng cũ, chi phí gia nhập mạng mới và chi phí cơ hội) mà người tiêu dùng phải bỏ ra khi chuyển từ sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong mạng lưới này sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong mạng lưới khác.
Người tiêu dùng thường có xu hướng so sánh, cân nhắc giữa chi phí chuyển đổi và lợi ích thu được từ việc chuyển đổi sang một mạng lưới mới. Với mỗi cá nhân, lợi ích thu được từ việc gia nhập mạng lưới mới là khác nhau, trong khi chi phí chuyển đổi là như nhau. Nếu chi phí chuyển đổi nhỏ hơn lợi ích thu được từ mạng lưới mới thì người sử dụng sẽ dễ dàng từ bỏ mạng lưới hiện tại để gia nhập mạng lưới mới. Nhưng nếu chi phí chuyển đổi lớn hơn lợi ích thu được từ việc chuyển đổi, người tiêu dùng sẽ ở lại với mạng lưới cũ, tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp cũ. Như vậy, chi phí chuyển đổi giúp doanh nghiệp duy trì số lượng khách hàng sử dụng trong mạng của mình, qua đó duy trì được “hiệu ứng mạng” mà sản phẩm, dịch vụ của mình đã tạo ra.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – SCDRC
Nguồn tham khảo: Nguyễn Thị Tường Anh – Áp dụng “hiệu ứng mạng” trong cạnh tranh quốc tế – NXB CTQG 2014
CSCI INDOCHINA 