Săn cá voi
Có thể bạn đã từng trải qua chuyện này, tức là mong muốn không phải trả một đồng nào cho phần mềm: một nghiên cứu cho thấy trong số tất cả các lượt tải xuống của ứng dụng iOS, chỉ có 6% lượt tải xuống có trả phí. Trong khi đó, thậm chí chi ra 1 USD cũng là quá nhiều đối với hầu hết mọi người. Trong khi đa số người dùng sẽ không trả một đồng nào, nhưng thường thì một phần nhỏ những người sử dụng nhiều nhất một ứng dụng nhất định lại sẵn sàng trả nhiều tiền. Các nhà kinh tế gọi đây là quy tắc 80 – 20 hay quy tắc Pareto: 20% khách hàng sẽ tạo ra 80% doanh thu, và 80% khách hàng sẽ tạo ra 20% doanh thu còn lại.
Vấn đề chính của các nhà phát triển ứng dụng là tìm ra 20% những người muốn trả tiền (được gọi là “cá voi” trong ngành công nghệ, có lẽ vì họ là số ít nhưng trả nhiều tiền) và cố gắng thu từ họ nhiều nhất có thể. Những chú cá voi này khá lớn: trung bình mỗi năm một người dùng trò chơi di động chi ra 86,50 USD để mua hàng trong ứng dụng. Năm 2015, Game of War: Fire Age kiếm được gần 550 USD từ mỗi người dùng trả tiền.
Bởi vì những người sử dụng nhiều nhất một ứng dụng sẽ có khả năng trả tiền nhiều nhất, nên mua hàng trong ứng dụng hoặc thuê bao chủ yếu nhằm vào những người dùng thường xuyên nhất. Ví dụ, bạn hãy nhớ cách Tinder cho phép bạn trả tiền để “vuốt” bao nhiêu tùy thích. Hầu hết người dùng sẽ không vuốt đến vài chục lần, tức là đủ số lần được “vuốt” miễn phí mỗi ngày, nhưng những người dùng Tinder nhiệt tình nhất sẽ nhanh chóng đạt đến số lượng đó. Và bởi những người này rất thích Tinder, họ sẽ không ngại trả một vài USD để được “vuốt” nhiều hơn – trong khi hầu hết người dùng bình thường sẽ do dự ngay cả với một khoản phí rất nhỏ.
Tóm lại, chiến lược freemium là: đưa ra ứng dụng miễn phí để thu hút một lượng lớn người dùng, tìm kiếm “người dùng quyền lực” yêu thích ứng dụng và thu phí – một lần hoặc thông qua thuê bao định kỳ – khi họ muốn có thêm các tính năng.
Nhưng làm thế nào một công ty có thể kiếm tiền mà không cần tính phí người dùng? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu.
Facebook kiếm tiền tỷ bằng cách nào khi không tính phí người dùng?
Freemium có thể mang lại lợi nhuận cao. Nhưng chúng ta hãy xem xét trường hợp của Google và Facebook. Có thể bạn đang sử dụng các ứng dụng – từ Maps (bản đồ) và Dos (tài liệu) cho đến Instagram và Facebook – nhưng có thể trong nhiều năm qua, bạn chưa bao giờ phải trả cho họ một đồng nào. Và nếu bạn không sử dụng freemium, thì họ kiếm tiền bằng cách nào?
Câu trả lời đơn giản là quảng cáo nhắm đối tượng. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu về loại hình quảng cáo này.
Đấu giá quảng cáo
Như bạn có thể thấy, đã từ lâu, các ứng dụng và website kiếm tiền qua quảng cáo. Các nhà quảng cáo sẽ phải chi một khoản tiền nhỏ để quảng cáo của họ được hiển thị trên ứng dụng hoặc website. Nhưng chính xác thì các ứng dụng và website làm thế nào để biết phải tính phí các quảng cáo đó bao nhiêu tiền? Có hai phương pháp chính.
Đầu tiên, các ứng dụng và website có thể tính một khoản phí nhỏ cho các nhà quảng cáo mỗi khi có ai đó xem một quảng cáo, chiến lược này được gọi là Pay-Per-Imperssion (PPI). Vì có rất nhiều người xem quảng cáo, các ứng dụng và trang web thường tính phí theo gia số của 1000 lượt xem; nghĩa là giá cho một chiến dịch quảng cáo có thể là 5 USD cho 1000 “lượt xem”. Vì các nhà quảng cáo thường trả tiền theo đơn vị nghìn lượt xem, nên Pay-Per-Impression (PPI) thường được gọi là Cost-Per-Mille (CPM). (Mille bắt nguồn từ tiền tố mili nghĩa là nghìn, như milimet là một phần nghìn mét).
Ngoài ra, các ứng dụng và webisite có thể tính phí nhà quảng cáo bất cứ khi nào có ai đó nhấp vào một quảng cáo, được gọi là Cost-Per-Click (CPC) – giá tiền cho mỗi lần nhấp chuột. CPC có một tên gọi khác phổ biến hơn là Pay-Per-Click (PPC).
Google và Facebook áp dụng cả hai cách tính Cost-Per-Mille (CPM) và Cost-Per-Click (CPC) để thu tiền từ quảng cáo. Nhà quảng cáo muốn đặt một quảng cáo trên các sản phẩm của Google hoặc Facebook, như trên Google Search hoặc news feed, sẽ phải đưa ra “giá thầu” của họ, tức là số tiền họ sẵn sàng trả cho mỗi lần nhấp chuột hoặc lượt xem. Mỗi khi có người truy cập tải một trang, tất cả các nhà quảng cáo sẽ trải qua một “phiên đấu giá” tức thì, và quảng cáo và người thắng thầu sẽ được hiển thị.
Đưa ra giá thầu cao hơn sẽ khiến quảng cáo của bạn có nhiều khả năng được hiển thị hơn, nhưng người trả giá cao nhất không nhất thiết sẽ là người thắng thầu. Google và Facebook còn xem xét một số tiêu chí khác, như mức độ liên quan để quyết định sẽ cho hiển thị quảng cáo nào. Tại sao lại như vậy? Các quảng cáo có liên quan hơn có thể nhận được nhiều lượt nhấp chuột hơn, vì vậy họ có thể kiếm được nhiều tiền hơn so với một quảng cáo ít liên quan nhưng có giá thầu cao hơn. Ta hãy cùng làm một phép tính: nếu bạn là Google, bạn có muốn hiển thị một quảng cáo có giá thầu là 5 USD nhận được 10 lần nhấp chuột, hay là quảng cáo có giá thầy 2 USD nhận được 100 lần nhấp chuột?
Quảng cáo là cách Google và Facebook kiếm tiền, nhưng lý do họ kiếm tiền được nhiều tiền là nhờ kỹ thuật nhắm đúng mục tiêu.
Quảng cáo nhắm đúng mục tiêu
Bạn đã bao giờ nhấp chuột vào một quảng cáo cho ghế sofa không, trừ khi bạn đang tích cực mua sắm đồ đạc? Chắc chắn là không. Đó là một trong những nguyên nhân khiến những quảng cáo mà bạn vẫn thấy trên tivi hoặc trên tạp chí không mang lại hiệu quả: có thể bạn đang lãng phí tiền bạc khi truyền tải một thông điệp đến rất nhiều người, trong khi chỉ một lượng nhỏ khán giả sẽ quan tâm. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu các nhà quảng cáo hiển thị quảng cáo ghế sofa một cách có chiến lược, vào đúng thời điểm bạn sắp chuyển đến một phòng ở mới trong khu ký túc xá, hoặc một ngôi nhà mới, và bạn đang rất cần mua đồ nội thất? Quảng cáo theo cách này có lẽ sẽ hiệu quả hơn.
Google và Facebook đã thực sự tự tạo nên khác biệt với chiến lược “quảng cáo nhắm đúng mục tiêu”. Bởi vì bạn có rất nhiều hoạt động trên các ứng dụng và website của Google và Facebook, những công ty này biết rất rõ bạn thích cái gì. Sau đó, họ sử dụng những dữ liệu này để đưa quảng cáo đến với bạn, như vậy họ sẽ kiếm được tiền từ các nhà quảng cáo trong khi cho bạn sử dụng dịch vụ miễn phí.
Ví dụ, nếu Google nhận thấy bạn nhập cụm từ tìm kiếm “hướng dẫn chọn đồng hồ” hay “giá một chiếc đồng hồ loại rẻ”, họ có thể suy luận rằng bạn đang muốn mua một chiếc đồng hồ đeo tay. Sau đó, họ có thể hiển thị các quảng cáo về đồng hồ khi bạn đang thực hiện các tìm kiếm khác. Vì những quảng cáo rất đúng mục tiêu này có liên quan đến bạn hơn, nên khả năng bạn sẽ nhấp vào chúng cao hơn so với các quảng cáo không đúng mục tiêu khác. Nhiều lần nhấp chuột hơn dẫn đến nhiều lượt mua hơn, vì vậy quảng cáo nhắm đúng mục tiêu giúp các nhà quảng cáo kiếm được nhiều tiền hơn.
Nói cách khác, quảng cáo nhắm đúng mục tiêu cải thiện “tỷ lệ nhấp chuột” (CTR – click through rate), thông qua đó giúp các nhà quảng cáo thu được nhiều lợi nhuận. Google và Facebook có nhiều dữ liệu người dùng hơn bất cứ nền tảng nào khác, nên họ rất giỏi đưa ra các quảng cáo nhắm đúng mục tiêu, và vì vậy họ có thể tính phí rất cao với các nhà quảng cáo. Mảng kinh doanh quảng cáo nhắm đúng mục tiêu dựa trên dữ liệu người dùng thu lợi rất lớn: gần như toàn bộ doanh thu của Google và Facebook đến từ quảng cáo. Facebook mỗi năm kiếm được hơn 30 tỷ USD từ quảng cáo – gần bằng 99% tổng doanh thu của họ.
Vậy các quảng cáo nhắm đúng mục tiêu là tốt hay xấu? Những người ủng hộ quyền riêng tư đang lo lắng về cách các công ty lớn này có thể theo dõi bạn sau mỗi lần nhấp chuột, và biết rất nhiều về sở thích, thói quen và hoạt động của bạn.
Nhưng có thể đó chỉ là cái giá của kinh doanh: chẳng ai cho không ai thứ gì, và thay vì trả cho các sản phẩm của Google và Facebook bằng tiền mặt, bạn đang trả cho họ bằng chính dữ liệu cá nhân của mình. Lập luận này được tổng kết thành một câu thành ngữ ở Thung lũng Silicon: “nếu bạn không trả tiền cho sản phẩm, thì bạn sẽ là sản phẩm”.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Neel Mehta, Aditya Agashe & Parth Detroja – Gạt mở chiến lược kinh doanh ẩn sau thế giới công nghệ – NXB CT 2021
CSCI INDOCHINA 