Vượt xa chuyện thay thế những hãng truyền thông đầu ngành, sự xung đột về điện thoại thông minh đã thay đổi một cách ấn tượng cấu trúc của ngành này. Hầu như tất cả lợi nhuận đã dịch chuyển từ lớp phần mềm cạnh tranh cao độ sang lớp phần mềm tập trung cao độ, việc nắm giữ giá trị thông qua những nguồn thu nhập bổ sung như phần cứng đóng gói (bundled hardware), quảng cáo, và phí tải ứng dụng. Cuộc chiến hiện vẫn chưa kết thúc, nhưng có vẻ như thể chiến thắng cuối cùng có khả năng tới Android, hiện đang trợ lực cho hơn 85% điện thoại thông minh trên toàn cầu.
Trớ trêu thay, Nokia đã phát minh và giới thiệu nhiều đặc tính mà ngày nay chúng ta liên tưởng tới điện thoại thông minh – chức năng màn hình cảm ứng, camera tích hợp, công cụ tìm kiếm nhúng, thậm chí các ứng dụng và cửa hàng ứng dụng – đi trước rất nhiều so với việc giới thiệu iPhone vào năm 2007. Thực vậy, trong suốt thời gian “mất đất” vào tay iOS và Android, Nokia vẫn đang đầu tư với mức ấn tượng 8 – 15% doanh thu vào R&D. Nhưng iOS và Android đã được cấu trúc để xây dựng giá trị theo cách hết sức khác biệt. Giống như Airbnb và Booking hiện đang trở thành những khối nam châm hướng dữ liệu đối với những nhà cung cấp trải nghiệm du lịch, thì cả iOS lẫn Android đã trở thành hấp lực đối với các nhà phát triển ứng dụng và đơn vị quảng cáo. Thị trường đã lật nghiêng, và Nokie cũng như bản chất của sự cạnh tranh đã thay đổi. Nói chung, thời gian đã trải qua dưới năm năm. Nokia đã nhận ra rằng một khi mô hình kinh doanh số đạt tới khối lượng tới hạn, nó có thể phát triển nhanh chóng để thống trị thị trường, và chuyển biến nền kinh tế.
Để phản ứng trước mối đe dọa mới, lúc đó Nokia đã có hai chọn lựa. Thứ nhất, lẽ ra họ có thể xây dựng mô hình vận hành số của riêng mình và cạnh tranh trực diễn với Android và iOS. Nhưng để làm điều này, họ lẽ ra phải quá độ từ cấu trúc vận hành tách biệt, dựa trên sản phẩm sang kiến trúc vận hành tối ưu hóa bằng phần mềm – tức là chuẩn hóa trên một nền tảng số nhất quán, duy nhất và làm theo phương pháp chuẩn đối với việc thiết kế thành phần phần mềm, phát triển hệ sinh thái, và tích hợp dữ liệu. Chỉ xây dựng công nghệ Symbian mà thôi là chưa đủ. Điều cần thiết chính là sự chuyển dổi sâu tận gốc rễ.
Chọn lựa thứ hai của Nokia lẽ ra là thừa nhận sự thống trị mới hình thành của những công ty hệ điều hành cho điện thoại thông minh và tập trung để trở thành một phần bổ sung tốt nhất có thể vào đội ngũ “tân binh” dựa trên phần mềm. Về bản chất, đây là điều mà Samsung đã làm, bằng cách thừa nhận cuộc chiến phần mềm, tập trung vào những đặc tính và thành phần cứng. Mặc dù không tiếp cận loại giá trị và khả năng sinh lợi được nắm giữ bởi iOS và Android, Samsung đã tồn tại và phát đạt ở một mức độ nhất định. Tính độc đáo của chiến lược là trở thành một trong rất ít nhà cung cấp chiến lược của ngành này về màn hình chất lượng cao – đây vẫn là một thị trường ngách có khả năng sinh lợi cao (và đáng kể). Về phần còn lại của OEM điện thoại thông minh, đó là một chuyện khác, khi lợi nhuận đã thu hẹp trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, dù có bất lợi, nhiều công ty vẫn tồn tại.
Thật thú vị, Nokia đã không tiến hành chọn một trong hai, nên điều đó có thể lý giải cho sự cáo chung nhanh chóng. Lúc đầu, Nokia đơn giản là từ chối thay đổi và đáp lại mối đe dọa bằng cách xây dựng thêm sản phẩm trong kiến trúc vận hành hiện hữu. Nhưng thậm chí khi thất bại cảu phương pháp này đã quá hiển nhiên, Stephen Elop, CEO của hãng, đã từ chối thừa nhận lợi thế rõ ràng của Android và chuyển sang hệ điều hành di động Windows, mà nó đã tụt lại khá xa trong thị phần. Không thu hoạch lợi ích của quy mô, phạm vi, việc học tập số, Nokia đã chìm vào lãng quên.
Khuôn mẫu lập lại
Câu chuyện về điện thoại thông minh đang có nguy cơ lặp lại ở mọi nơi. Chúng ta đã lập luận rằng Airbnb và Booking đang phơi bày sự thách thức tương tự đối với Marriott và Hilton. Và gnay khi các dịch vụ điện toán đám mây từ Amazon và Microsoft đang thay thế những nhà cung cấp phần mềm và phần cứng truyền thống, các nền tảng thị trường như Alibaba và Amazon cũng thay thế những hãng bán lẻ truyền thống. Các dịch vụ chuyển giao nội dung video số, trên cả tuyệt vời (OTT) (hãy nghĩ tới Netflix, Hulu, và Amazon Prime Video) đang đe dọa nhà cung cấp chương trình truyền hình truyền thống có tính phí. Những công ty công nghệ tài chính mới đang cạnh tranh với ngân hàng và hãng bảo hiểm truyền thống bằng cách cung cấp dịch vụ tài chính lấy dữ liệu làm trung tâm trên Internet. Xuyên suốt nền kinh tế, chúng ta thấy những hãng truyền thống đang xung đột với các mô hình vận hành có thể mở rộng cao độ, lấy dữ liệu và phần mềm làm trung tâm, những mang đang tận dụng phương thức đòn bẩy, dữ liệu, và AI để thúc đẩy sự cá nhân hóa và để mở rộng phạm vi dịch vụ bằng cách sử dụng các mạng kỹ thuật số để cắm vào những nhà cung cấp dịch vụ. Sự chuyển đổi tiếp theo trong mỗi ngành này là sâu sắc, và nó cắt ngang sự tạo lập, nắm giữ, và chuyển giao giá trị để thay đổi những động lực cạnh tranh và cấu trúc thị trường.
Chúng ta cùng xem xét thêm vài ví dụ nữa, cả trong quá khứ lẫn ở hiện tại.
Điện toán
Cho tới nay, lĩnh vực điện toán đã chứng kiến một số vụ xung đột khác nhau giữa các cấu trúc vận hành, mỗi khía cạnh mới đang số hóa trong chuỗi giá trị của ngành. Sự chuyển biến có tác động nhất có lẽ đã xảy ra vào những năm 1980, khi các nhà cung cấp hệ thống máy điện toán lớn và máy tính mini đã xung đột với những hãng máy tính cá nhân. Lần đầu tiên, chúng ta đã thấy một cấu trúc nền tảng số có những hệ thống vận hành kiểu module, riêng biệt như CPM, DOS, rồi sau đó là Windows và Mac OS. Dù CPM đã không còn được ưa chuộng, nhưng Mac OS vẫn là một cấu trúc khôg thể thiếu cho hầu hết lịch sử của nó (với Apple đang đóng góp các ứng dụng của riêng mình), và Microsoft đã củng cố Windows – với hàng trăm và sau này là hàng ngày API, và những công cụ lập trình Visual Studio tiện dụng – với tư cách hệ điều hành của sự chọn lựa cho ngành này.
Do đó, Windows đã sử dụng các giao diện số để đơn thể hóa và phân phối sản phẩm về các ứng dụng phần mềm, bằng cách đó xây dựng một hệ sinh thái rộng rãi và mạnh mẽ. Tại cực đỉnh của nó, đã có hơn sáu triệu nhà phát triển có nghề nghiệp hàng ngày là xây dựng phần mềm cho Windows, làm việc cho nhiều nhà cung cấp ứng dụng. Hệ sinh thái nhà phát triển đã phát sinh các hiệu ứng mạng mạnh, và sự thống trị của Windows tiếp tục trong hơn một thập niên, với thị phần của Mircosoft trong các hệ điều hành máy tính cá nhân lên đỉnh điểm với hơn 90%. Xét trên nhiều phương diện, sự thống trị ngày càng tăng của Google trong điện thoại thông minh chỉ là “thăm lại” sách hướng dẫn Windows cũ, với sự bổ sung dữ liệu, AI, và doanh thu đồ sộ được cung cấp bởi các dịch vụ quảng cáo tùy chỉnh.
Trong những năm gần đây, điện toán đám mây đã dẫn tới thêm một cuộc xung đột nữa, về bản chất là số hóa quá trình phân phối phần mềm. Đám mây cung cấp một mô hình kinh doanh và vận hành mới để phân phối nhiều dịch vụ điện toán, bằng sự truy cập dễ dàng, dựa trên mạng tới năng lực điện toán uyển chuyển, linh động và sự định giá dựa trên tiêu dùng đối với việc ítnh toán, lưu trữ, và các ứng dụng cũng như dịch vụ khác. Mô hình vận hành cho những nhà cung ứng điện toán đám mây là hàon toàn khác biệt với những nhà cung cấp hệ điều hành phần mềm truyền thống, khi nó xoay quanh trên sự thiết lập hạ tầng trung tâm dữ liệu có phạm vi rộng để chuyển giao một cách hữu hiệu các dịch vụ thay vì bán phần mềm trong cửa hàng hoặc triển khai phần mềm cài đặt trên máy chủ cho doanh nghiệp.
Sau khi mất lợi thế trước Linux và các giải pháp khác (chủ yếu là nguồn mở), Microsoft hiện đã trở lại cuộc chơi. Đuổi theo Amazon Web Services, Microsoft đã thâm nhập trong việc chuyển đổi mô hình kinh doanh và vận hành để nằm trong số những hãng đầu tiên tung ra dịch vụ đám mây được tối ưu hóa cho các ứng dụng doanh nghiệp. Đã qua rồi thời của những hộp đựng phần mềm bán tại Best Buy và Computer City, và chẳng bao lâu nữa là cũng qua thời triển khai sản phẩm phần mềm đồ sộ, được cài đặt trên máy chủ do doanh nghiệp quản lý như Windows Server và SQL Server. Tất cả phần mềm giờ đây có sẵn để dễ dàng tải xuống bằng kỹ thuật số, theo yêu cầu, từ đám mây. Không ngạc nhiên gì, “vương vị” trong ngành đã chuyên giao một lần nữa, với Amazon (chủ yếu thông qua AWS) và Microsoft (sau khi chuyển đổi) giờ đây thay đổi thành công ty có giá trị nhất thế giới.
Bởi vì ngành này đã và đang giải quyết những xung đột trong thời gian dài, các doanh nghiệp đã trở nên giỏi chuyển đổi. Kinh nghiệm là một yếu tố, song cũng còn một yếu tố nữa: kiến trúc vận hành của các công ty trong ngành này thì ít tách biệt, và phân tán hơn bạn thấy trong những ngành truyền thống. Sau khi một doanh nghiệp được cấu trúc như là công ty nền tảng phần mềm và dữ liệu, thật tương đối dễ dàng để chuyển đổi nó nhằm chấp nhận những thế hệ mới về công nghệ.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Marco Iansiti & Karim R. Lakhani – Cạnh tranh trong thời đại AI – NXB TH TPHCM 2021
CSCI INDOCHINA 