Lợi thế cạnh tranh
Hành trình đi đến thành công của Vinamilk cũng không bằng phẳng khi và năm 2009, đội ngũ quản lý vốn liên tục ủng hộ tầm nhìn Vinamilk của bà Liên bỗng quyết định thoái vốn để đầu quân cho đối thủ mới TH Milk. Đối thủ TH Milk có tham vọng lớn trên thị trường và hành động rất nhanh, chẳng hạn cạnh tranh trực tiếp ở mảng sản xuất sữa tươi bằng cách nhập 28.000 con bò về nước. Vinamilk đáp trả bằng cách xây dựng nhà máy sữa khổng lồ với khoản đầu tư 120 triệu USD cũng như tăng cường thu mua nguyên liệu nước ngoài. Thách thức chủ yếu đến từ cạnh tranh chứ không chỉ là giữa các thương hiệu như Friesland, và sự cạnh tranh này ngày càng trở nên gay gắt ở nhiều mặt như đầu tư vào nông trại bò, nhà máy và các chiến dịch quảng cáo để mở rộng thị phần. Trong vài năm vừa qua, các đấu thủ mới nổi lên gồm có sữa Mộc Châu và Ba Vì trong phân khúc sữa nước và sữa chua, dẫn đến áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.
Tuy nhiên Vinamilk đã cố gắng giữ vị thế nhờ nắm chặt một trong các lợi thế cạnh tranh của mình là dải sản phẩm rộng. Công ty có bốn thương hiệu trụ cột: Vinamilk ở mảng sữa nước, sữa chua và kem, Vfresh cho nước trái cây và sữa đậu nành, Dielac cho sữa bột và Ridielac cho bột dinh dưỡng và sữa đặc. Dải sản phẩm phong phú này giúp công ty đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng, và công ty cũng rất thông thạo trong việc theo sát nhu cầu đang ngày càng biến đổi của khách hàng. Nhận thấy lối sống đang thay đổi và chuộng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, Vinamilk đã cho ra đời nhiều sản phẩm có thêm giá trị gia tăng và bổ dưỡng hơn. Ví dụ sản phẩm mới có chứa collagen, hay sữa bột có thêm thành phần dinh dưỡng.
Bên cạnh ưu thế dẫn đầu về sản phẩm, luôn có sẵn hàng là một lợi thế cạnh tranh khác của Vinamilk. Tính đến tháng 12/2015,, công ty có 243 nhà phân phối độc quyền trên khắp cả nước, gấp nhiều hai lần đối thủ gần nhất là Friesland và Nestlé. Những nhà phân phối trung gian này giúp cung cấp hàng đến hơn 212.000 đại lý bán lẻ (Báo cáo Thường niên Vinamilk, 2015). Mạng lưới phân phối rộng khắp đã giúp Vinamilk đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường
Nhận ra cơ hội đang lên, Vinamilk đã bất ngờ đặt chân vào phân khúc hoàn toàn mới vào năm 2011 là phân khúc nước trái cây và rau củ. Điều này đã giúp công ty đa dạng hóa sản phẩm vào một thị trường mới với tiềm năng tăng trưởng cao vì người tiêu dùng đang chuyển sang lối sống lành mạnh hơn và chịu chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Một thời gian ngắn sau khi tung ra, dòng sản phẩm mới đã đạt được thành công, chốt lại 25% thị phần ở kênh bán lẻ siêu thị, tạp hóa. Một yếu tố trọng yếu khác mang lại thành công này là nhờ sự hiện diện của thương hiệu Vinamilk và mạng lưới phân phối rộng khắp.
Theo sau thành công của dòng sản phẩm nước trái cây, công ty đã mở rộng sang nước trái cây cho trẻ em vào tháng 2/2012, sản phẩm đầu tiên và duy nhất ở Việt Nam. Thị trường chưa khai phá này trở thành cơ hội to lớn và được khai thác một cách hiệu quả dưới sự dẫn dắt của nhà quản lý thương hiệu Nguyễn Trọng Tấn. Mảng kinh doanh nước trái cây và rau củ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty quốc tế như Coca-Cola với nước chanh Minute Maid và PepsiCo với Tropicana Twister. Có thể còn quá sớm để đánh giá thành công của dòng sản phẩm mới của Vinamilk nhưng công ty đã giữ được thị phần đáng kể tại Việt Nam nhờ vào sự thân quen với thị trường và độ nhận diện thương hiệu mạnh.
Bên cạnh không ngừng phát triển sản phẩm, Vinamilk còn mạnh mẽ mở rộng thị trường. Tháng 4/2013, công ty đưa hai nhà máy sữa bổ sung ở phía nam tỉnh Bình Dương đi vào hoạt động. Nhà máy đầu tiên dự báo sẽ sản xuất ra 400 triệu lít sữa mỗi năm trong giai đoạn một và kỳ vọng sẽ gấp đôi năng suất ở giai đoạn hai. Nhà máy thứ hai kỳ vọng sẽ sản xuất khoảng 54.000 tấn sữa bột, gấp bốn lần năng suất hiện tại. Tháng 01/2014, Vinamilk được cấp giấy chứng nhận đầu tư để xây dựng liên doanh mang tên Công ty TNHH Sản phẩm Sữa Angkor tại Campuchia. Mục tiêu kinh doanh là xây dựng nhà máy sản xuất sữa để phục vụ thị trường Campuchia. Sau khi xây dựng công ty con ở Ba Lan năm 2014 để tiếp xúc thị trường châu Âu, công ty đã mở chi nhánh tại Nga vào đầu năm 2016, sau khi Việt Nam ký kết hiệp định thương mại tự do với Liên minh Kinh tế Á – Âu vào năm 2015 (Nikkei Asian Review, 2016).
Tìm hiểu về người tiêu dùng số Việt Nam
Cũng như các nước châu Á đang lên khác, Việt Nam là một quốc gia chào đón di động và Internet. Dân số trẻ có mức sử dụng Internet và di động cao (30% dân số) khiến mạng xã hội trở nên tương đối phổ biến như Facebook với 20 triệu người dùng. Sự trỗi dậy của số hóa đã thay đổi cục diện bằng cách đặt nhiều quyền lực vào tay người tiêu dùng hơn là các thương hiệu. Internet và mạng xã hội cho phép khách hàng chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm và dịch vụ chỉ bằng một cú click để chia sẻ với hàng ngàn người trong mạng lưới trực tuyến của họ. Tuy mức độ sử dụng điện thoại thông minh còn thấp – chỉ chiếm 20% dân số – nhưng con số này vẫn tăng trưởng nhanh chóng. Thế hệ Y không ngừng sử dụng điện thoại thông minh để kiểm tra email, lướt web, xem YouTube và kết nối với bạn bè qua mạng xã hội, đặc biệt là ở giới trí thức và doanh nhân.
Do đó các công ty có xu hướng thiết kế nội dung và hoạt động marketing như video trên mạng, marketing mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và email marketing tương thích với nhiều thiết bị di động khác nhau để vươn đến những người tiêu dùng này (Masso Consulting, 2014).
Nói về ứng dụng công nghệ, Vinamilk đang đi đầu trong công nghệ chăn nuôi và chế biến thực phẩm. Bằng cách sử dụng các kỹ thuật và công cụ tiên tiến nhất, Vinamilk tiếp tục phát triển những công thức sản phẩm mới. Sự phát triển không ngừng của Internet và công nghệ di động cũng cần phải được Vinamilk và các đấu thủ khác trong ngành ở Việt Nam theo sát. Sự trỗi dậy của người tiêu dùng số là một hiện tượng làm thay đổi guồng máy hoạt động ở hầu hết mọi ngành nghề. Thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng qua các nền tảng trực tuyến là một sáng kiến cần được thực hiện để nhấn mạnh sự hiện diện của công ty đối với các cộng đồng đang nổi lên.
Về phía mình, Vinamilk đã bắt đầu truyền thông marketing sử dụng mạng xã hội. Trang Facebook của Vinamilk đã được hơn 264.000 lượt yêu thích. Trang YouTube có gần 14.000 người theo dõi thường xuyên. Vì sự thật là thương hiệu chủ yếu nhắm vào thị trường nội địa nên nội dung trên mạng xã hội còn được đăng tải bằng tiếng địa phương. Tuy nhiên nếu Vinamilk muốn xây dựng sức mạnh và cá tính thương hiệu khắp khu vực, công ty có thể cần nỗ lực hơn để phát triển nội dung mang tính toàn cầu và ai cũng hiểu được (bao gồm các nội dung bằng tiếng Anh). Hơn thế nữa, mức độ thâm nhập lớn của công nghệ di động ở Việt Nam (103,6%) cũng mang đến những cơ hội khác đáng cân nhắc trong tương lai.
Những tiến bộ trong công nghệ số cũng được Vinamilk sử dụng để áp dụng các nguyên tắc ngang hàng của marketing Làn sóng mới. Đổi mới sản phẩm vốn là thế mạnh của Vinamilk được nhấn mạnh hơn nữa bằng cách đưa vào quy trình đồng sáng tạo, khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào quy trình đồng sáng tạo, khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào quy trình phát triển sản phẩm. Các nền tảng số có thể giúp ích rất nhiều cho công tác đồng sáng tạo vì giúp người tiêu dùng linh hoạt hơn khi góp ý về ý tưởng và cải tiến, bất kỳ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Lượng khách hàng khổng lồ của Vinamilk cũng được tối ưu hóa thành kênh phân phối phụ. Thông qua kích hoạt cộng đồng, công ty có thể xây dựng độ trung thành lớn hơn cho người tiêu dùng hiện tại trong khi tiếp tục thu hút người tiêu dùng mới. Đây là một vài khả năng mà Vinamilk có thể khai thác để củng cố vị thế ở thị trường nội địa và tăng cường thâm nhập vào khu vực.
Sự phát triển của công nghệ số càn quét thế giới và châu Á sắp thay đổi cơ bản cục diện cạnh tranh trong tương lai. Khi Vinamilk tiếp tục dọn đường để mở rộng và thâu tóm thị phần lớn hơn cho cả nhu cầu nội địa và khu vực, công ty sẽ đối mặt vô số thách thức từ sự cạnh tranh ngày một gia tăng. Nhưng nếu công ty tiếp tục chơi đúng bài thì năng lực thích nghi về mặt kỹ thuật cộng với sản phẩm đa dạng của Vinamilk sẽ giúp công ty giữ vững tốc độ tăng trưởng thần tốc bất chấp mọi thách thức phải vượt qua.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018
CSCI INDOCHINA 