Ai cũng biết mưu kế mà ta sử dụng để đánh bại kẻ thù, nhưng thứ mà chẳng ai hay, chính là chiến lược mà ta dùng để từng bước giành được vinh quang.
Tôn Tử
Có bao nhiêu chiến lược hiện thời sẽ giúp bạn cạnh tranh trong nền kinh tế kỹ thuật số? Và bạn đã, đang làm gì để điều chỉnh chiến lược trong những năm qua? Bạn có thể mua nhiều công ty, mở rộng dịch vụ, sản phẩm hoặc tối ưu chuỗi cung ứng. Vài lần thay đổi cấu trúc hệ thống tổ chức và bổ nhiệm những lãnh đạo có ý tưởng mới mẻ. Đáp ứng kỳ vọng thay đổi của khách hàng khi cập nhật website hoặc đổi mới thương hiệu nào đó. Hay cố gắng tăng lợi nhuận nhờ cách cắt giảm chi phí hoạt động.
Đầu tư vào công nghệ và bổ nhiệm những vị trí mới tạo cảm giác “chúng ta đang làm gì đó” cho hội đồng quản trị, cổ đông và các nhà điều hành. Tuy nhiên, thất bại lớn nhất của lãnh đạo là không thể đồng bộ công nghệ mới áp dụng với chiến lược kinh doanh cơ bản và các khuynh hướng thị trường bên ngoài.
Nhiều lãnh đạo nói về sự cần thiết của hoạt động khuyến khích văn hóa đổi mới, đầu tư vào những công ty khởi nghiệp, hay nâng cao kỹ năng, kinh nghiệm công nghệ cho hội đồng quản trị và nhà điều hành. Những bước đi riêng rẽ này đều hữu ích, nhưng quan trọng nhất là kết nối chúng thành một nhóm các kế hoạch phục vụ cho quá trình chuyển đổi. Để làm được thế, trước tiên, bạn phải nghiên cứu mô hình kinh doanh, thứ khách hàng muốn ở hiện tại và tương lai, sau đó đồng bộ những hoạt động cơ bản này với lợi ích của các cổ đông. Trong doanh nghiệp, loại chiến lược mới đòi hỏi bạn phải quản lý quá trình thay đổi. Trong khi đó, bối cảnh cạnh tranh, sở thích của khách hàng, sự thay đổi chóng mặt của công nghệ, và sức ép của sự đột phá kỹ thuật số đó, quá trình xây dựng chiến lược kinh tế cho thế giới kỹ thuật số trở thành vấn đề sống còn.
Giải pháp của chúng tôi là quay lại những nguyên tắc cơ bản, xem xét lại bộ máy kinh tế và phát triển chiến lược phức hợp kỹ thuật số mới. Đó là trọng tâm của bài này, chúng tôi sẽ còn chỉ cho bạn cách triển khai chiến lược đó, dựa trên ngành kinh doanh và lợi thế cạnh tranh hiện nay của bạn.
Mô hình cũ
Giờ bạn đã nhận ra sự thiếu kết nối giữa chiến lược và công nghệ trong doanh nghiệp. Bạn nhận thấy những biểu hiện đó ở mọi chỗ. Bạn đầu tư nhiều vào công nghệ thông tin, nhưng không tạo ra thay đổi lợi nhuận ròng. Những đối thủ cạnh tranh mới đang chiếm lấy thị phần.
Trước khi xem xét giải pháp, hãy cùng nghiên cứu chi tiết các vấn đề.
Năm 1980 khi Michael Porter xuất bản cuốn Competitive Strategy (Chiến lược cạnh tranh), cuốn sách đã thay đổi lý thuyết, thực hành và cách thức giảng dạy chiến lược kinh tế trên toàn thế giới. Cấu trúc năm yếu tố của Porter (xem hình 1.1) – mô hình phân tích ngành xác định chiến lược tổ chức lý tưởng – rất quan trọng trong quá trình xác định cách thức mà các lãnh đạo của những công ty tiền kỹ thuật số vạch rõ khả năng sinh lời và sức hấp dẫn. Mô hình xác định năm đặc trưng góp phần hình thành thị trường. Nằm ở trung tâm là sức cạnh tranh ngành, được tăng cường bởi khả năng thương lượng của các nhà cung cấp, mối đe dọa đến từ các bên thay thế, khả năng thương lượng của bên mua và mối đe dọa đến từ những người mới gia nhập.
Nhưng Internet đã thay đổi tất cả và cần phải đổi mới cách thức áp dụng những yếu tố của Porter. Nói cách khác, cần phải có một cách tiếp cận chiến lược và lợi thế cạnh tranh mới.
Internet, phương tiện truyền thông xã hội, sự phân phối gần như bằng không, chi phí thu hút khách hàng, sự bùng nổ của các mô hình kinh doanh dựa trên dữ liệu và nền tảng và sự nổi lên của trí tuệ nhân tạo khiến tốc độ và sự đổi mới trở thành mối ưu tiên hàng đầu của hội đồng quản trị và nhà điều hành. Vẫn là những yếu tố này khiến tốc độ giao dịch nhanh hơn bao giờ hết, giúp cung cấp và phân phối trên quy mô toàn cầu, tăng thời gian tiếp thị cho những doanh nghiệp mới, nâng cao nhận thức của người dùng về sản phẩm họ mua và về vô vàn sản phẩm thay thế. Dựa vào năm yếu tố của Porter, hình 1.2 cho thấy những yếu tố cạnh tranh của mô hình mới trong thế giới kỹ thuật số.
Nằm ở phần trung tâm, nền kinh tế mới là thế giới của khách hàng, trong đó người mua tận hưởng đòn bẩy đặc biệt, sự lựa chọn và sức ảnh hưởng. Những yếu tố này có thể chống lại bạn. Có lẽ trong thời gian ngắn hạn, công ty tiền kỹ thuật số sẽ tránh những ảnh hưởng nặng nề đó trong khi những công ty mới gia nhập đầy hiểu biết lại tận dụng để chiếm thị phần trong ngành. Ngoài ra, bạn có thể học cách khai thác tối đa lợi thế từ kỹ thuật số và tận dụng nó để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.
Người khổng lồ tung hứng hành động
Công ty của bạn cần thay đổi chiến lược mạnh mẽ để đối phó với những yếu tố hình thành thị trường mới. Bạn cần xoay vòng mô hình kinh doanh đồng thời tận dụng thương hiệu có tiếng và mối quan hệ với khách hàng nhiều nhất có thể.
Không may, bạn gặp trở ngại bởi các công ty khởi nghiệp có nhiều tài trợ. Theo Crunchbase, tính đến quý ba năm 2017, cả lượng giao dịch và USD đều đạt mức cao nhất kể từ thời bongbóng dot-com. Với số lượng vòng tài trợ mạo hiểm là 61,46 và 60,17 tỷ USD đầu tư vào quý đó, tăng trưởng khoảng 50% so với cùng kỳ năm trước. Sự bùng nổ của hoạt động rót vốn vào các dự án khởi nghiệp làm nảy sinh nhiều vấn đề ở những doanh nghiệp lớn hơn. Số tiền mà thường được công ty tiền kỹ thuật số dùng để chuyển đổi mô hình kinh doanh thành mô hình kinh doanh kỹ thuật số dựa trên dữ liệu, phần mềm và các nền tảng, chỉ bằng một phần số tiền các công ty khởi nghiệp đầu tư vào công nghệ. Những con người tài năng nhất đều không có khả năng cưỡng lại sức hấp dẫn đến từ cơ hội làm giàu và văn hóa đổi mới của công ty khởi nghiệp. Glassdoor.com, nơi nhân viên có thể xem xét và đánh giá nhà tuyển dụng, cho thấy vào năm 2008 các công ty đứng đầu có quy mô từ nhỏ đến trung bình ở Mỹ và châu Âu đều được thành lập từ năm 2002. Google giữ vị trí số một trong bảng xếp hạng Những Công ty Tốt nhất để làm việc của Tạp chí Forbes tám lần trong số 17 lần tính đến năm 2017, phần lớn nhờ sự hồ hởi của nhân viên Google. (Một nhân viên cho biết: “Tôi thích làm việc cho công ty vĩ đại nhất thế giới! Nơi đây vô cùng tuyệt vời và ngày càng vĩ đại hơn. Chúng tôi có thể giành được mọi thứ và những người bước đi trong các hành lang kia đều thấy mình có thể thay đổi thế giới”).
Những mô hình mới nhiều vốn và văn hóa hấp dẫn của các công ty khởi nghiệp chỉ là khởi nguồn của nhiều thách thức mà bạn phải vượt qua. Như chúng ta đã thấy, những công ty công nghệ lớn đầu tư vào dữ liệu, nền tảng và hệ thống thông minh sẽ thống trị rộng hơn. Sau đó, sự thống trị này cho phép các công ty đó có khả năng thành công hơn. Vậy những công ty còn lại thì sao? Họ sẽ tồn tại chứ?
Hơn một thập niên qua, các nền tảng ở mọi hình thức và quy mô bắt đầu thay đổi bản chất của nhiều ngành. Cho dù là ngành bán lẻ, sản xuất, dịch vụ kinh doanh, y tế hay khai thác tài nguyên, bạn sẽ nhận thấy nền tảng đóng vai trò ngày càng lớn trong thói quen và mong muốn mua sắm của khách hàng. Ví dụ, đối với những kế toán, thông thường có sự khác biệt rạch ròi giữa công cụ (hệ thống kế toán), cấu hình hệ thống với sự tư vấn chuyên môn hoặc con người tự tính toán. Tuy nhiên, hơn 10 năm qua, hệ thống tính toán đã được trực tuyến hóa, khiến công việc này dễ dàng hơn, rẻ hơn cho người dùng, cũng như giúp nhà cung cấp phần mềm tiếp cận lượng lớn thông tin khách hàng.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Anthony Stevens & Louis Strauss – Nền tảng công nghệ – NXB CT 2019.
CSCI INDOCHINA 