Điểm đến thời trang trực tuyến hàng đầu châu Á.
Khẩu hiệu của Zalora
Theo thống kê, hơn một nửa dân số thế giới sống tại châu Á (theo Hiệp hội GSM, 2015). Điều này biến châu Á thành một trong những thị trường tiềm năng nhất cho các công ty đủ mọi lĩnh vực. Hơn thế nữa, khu vực này còn được mệnh danh là động cơ tăng trưởng kinh tế toàn cầu, ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ 5,4% trong năm 2015 – 2016 (theo Quỹ tiền tệ Quốc tế, 2015), cao hơn so với mức tăng ước tính toàn cầu là 3,6% năm 2016. Tăng trưởng dựa trên tầng lớp trung lưu ngày càng giàu lên và được các chính phủ trong khu vực hỗ trợ bằng cách triển khai nhiểu cải cách về cấu trúc và tăng cường hoạch định khuôn khổ chính sách vĩ mô.
Châu Á không phải là một thị trường dễ dàng bị chinh phục, đặc biệt là đối với các công ty toàn cầu đa số đến từ phương Tây. Không có gì ngạc nhiên khi một số công ty đa quốc gia buộc phải rời bỏ thị trường này. Khủng hoảng kinh tế đánh vào Mỹ và châu Âu năm 2008 – 2009 đã gây ra cú sốc với một số công ty toàn cầu ở châu Á, đặc biệt trong ngành ngân hàng. Áp lực vốn và lợi nhuận ở thị trường quê nhà đã buộc nhiều ngân hàng lớn từ châu Âu và Mỹ phải rút lui toàn bộ ở một số thị trường và ngừng hoạt động tại châu Á. Hiện tượng này đã thực sự mang đến cơ hội cho các ngân hàng châu Á vốn đang tìm cách gia tăng vị thế ở thị trường khu vực. Báo cáo từ EY về mảng Ngân hàng ở các nước châu Á – Thái Bình Dương (2015) cho biết: “Vì lý do các công ty quốc tế thu hẹp hoạt động và rút lui trong khu vực nên các ngân hàng khu vực ở Nhật và ASEAN đang không ngừng tăng cường hiện diện. Suốt 5 năm qua, các tổ chức tài chính nội địa lớn mạnh nhiều vốn đã không ngừng mở rộng dấu ấn trong khu vực, theo đó tăng cường thương mại nội vùng và mở rộng về mặt địa lý nhóm khách hàng của mình”.
Cơ hội cho các công ty nội địa châu Á vươn mình ra khu vực chắc chắn không chỉ dừng lại ở ngành ngân hàng. Những công ty nội địa thành công từ châu Á đã xây dựng nền tảng vững chắc ở quên nhà để có thể tận dụng vị thế từ đó nắm bắt cơ hội bước vào thị trường khu vực rộng lớn hơn. Đây là những công ty có tầm nhìn vĩ đại mang tầm cỡ châu Á – có khi còn mang tầm cỡ thế giới – nhưng họ có khả năng điều chỉnh chiến thuật của mình một cách hiệu quả để phù hợp với bản sắc từng địa phương.
Bài này giới thiệu những công ty châu Á đã và đang bắt đầu mở rộng kinh doanh ra khỏi thị trường nội địa. Những doanh nghiệp này đã nỗ lực thành công trong việc tích hợp chiến lược ở cấp độ khu vực với chiến thuật ở cấp địa phương. Trong bối cảnh kỷ nguyên kỹ thuật số, bài này cũng trình bày những sáng kiến kinh doanh nhằm xây dựng các chương trình marketing ngang hàng bằng cách sử dụng Internet và công nghệ di động.
Zalora – Singapore
Thương mại điện tử đã phát triển từ lâu tại thị trường Anh, Mỹ, và châu Âu. Các trang web thời trang trực tuyến gồm ASOS và Zappos đã có sự hiện diện mạnh mẽ ở phân khúc bán lẻ, tuy nhiên ở châu Á lại chưa có nhiều công ty tương tự. Thậm chí khi thương mại điện tử vươn lên mạnh mẽ trong thập kỷ qua ở phương Tây, ở châu Á vẫn chỉ có một số trang web bán quần áo và phụ kiện qua blog được điều hành bởi các đấu thủ nhỏ lẻ ở các nước như Singapore và Malaysia. Điều đó bắt đầu thay đổi với sự ra đời của Zalora vào tháng 3/2012.
Đặt trụ sở tại Singapore, nhà bán lẻ thời trang Zalora đã mở rộng ra khắp khu vực đến Brunei, Philippines, Thái Lan, Việt Nam, Indonesia, Hong Kong, Australia và New Zealand.
Cổng thương mại trực tuyến này bán quần áo và giày dép từ hơn 400 nhãn hiệu thời trang nổi tiếng như Mango, Nike, Puma, Casio, Calvin Klein và Levi’s. Mặt hàng phong phú và sự tiện lợi khi mua sắm chỉ tốn vài click chuột đã giúp trang web nhanh chóng được đón nhận, đặc biệt là với giới trẻ. Công ty được hậu thuẫn bởi Rocket Internet, một công ty Internet gốc Đức có trụ sở Berlin nắm giữ cổ phần của nhiều quỹ đầu tư ở Mỹ và châu Âu và đang tích cực nhắm đến các khu vực khác trong đó có châu Á. Với xấp xỉ 100 triệu USD đầu tư từ đối tác tài chính của Rocket Internet – gồm những tên tuổi lớn như JP Morgan – chỉ trong vòng một năm Zalora đã xây dựng được một lượng 500.000 khách hàng từ các nước mà công ty có mặt kể từ lúc ra mắt, với độ phủ trải dài 16.000 thành phố và thị trấn ở châu Á (Jotler và cộng sự, 2014).
Thương hiệu toàn cầu, tầm nhìn khu vực
Zalora nhanh chóng trở thành một trong những nhà bán lẻ thời trang tăng trưởng nhanh nhất châu Á, nhờ vào các thương hiệu bày bán phong phú, kể cả từ những thương hiệu như Kate Spade hay Steve Madden vốn trước đó không có sẵn tại các khu vực của khách hàng. Zalora còn nhanh chóng đa dạng hóa sản phẩm sang mặt hàng làm đẹp, chăm sóc tóc và da. Dịch vụ miễn phí vận chuyển được dành cho những đơn hàng có giá trị nhất định để khuyến khích khách hàng mua sắm số lượng. Trang web còn giới thiệu chính sách đổi trả trong vòng 30 ngày để giải tỏa nỗi lo cho khách hàng khi không được thử hàng trước khi mua.
Công ty sử dụng nhiều kiểu chiến thuật marketing kỹ thuật số để chinh phục khách hàng mới và gắn kết khách hàng cũ. Khách hàng mới ghé thăm trang web được khuyến khích đăng ký nhận email thông báo những khuyến mãi hấp dẫn. Trong web còn hướng dẫn chọn kích cỡ và chuyển đổi đơn vị dễ hiểu để hỗ trợ khách hàng chọn đúng kích cỡ quần áo và giày dép. Điều này không có gì mới với khách hàng ở Mỹ và châu Âu nhưng ở châu Á, lần đầu tiên khách hàng được tiếp xúc với những hình thức mua hàng trực tuyến đơn giản và tiện lợi như vậy. Giám đốc Marketing Khu vực của Zalora đã nói: “Doanh số bán hàng kỷ lục là bằng chứng cho thấy người tiêu dùng đã nhìn thấy lợi ích của việc lựa chọn hàng ngàn sản phẩm chỉ bằng đầu ngón tay và việc theo dõi các xu hướng thời trang mới nhất bất kể khách hàng đang ở đâu hay đang làm gì” (Anjum, 2013). Zalora giới thiệu cả thương hiệu nội địa lẫn quốc tế, biến trang web ở mỗi quốc gia trở nên độc nhất và đo ni đóng giày cho người tiêu dùng ở quốc gia đó.
Vào tháng 10/2013, rốt cuộc Zalora cũng tung ra thương hiệu Erza cho riêng mình bên cạnh các thương hiệu khác được bày bán ra. Erza xuất hiện lần đầu trên trang web Singapore, chỉ bán các bộ sưu tập cho nữ giới, sau đó mở rộng ra cả quần áo nam và giày dép. Thương hiệu này cũng xuất hiện ở các thị trường khu vực khác là Indonesia, Philippines và Malaysia. Với giá cả hợp lý, thương hiệu đã giành được sự yêu thích ở cả nam và nữ, từ đó Zalora tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm và bán luôn cả phụ kiện. Thương hiệu này đã mang lại cho Zalora nguồn doanh thu mới và sự nổi tiếng trong giới khách hàng cũng giúp tạo độ trung thành cho Zalora với tư cách là nhà bán lẻ thời trang giữa sự cạnh tranh gay gắt giữa các trang web bán đồ thời trang trực tuyến.
Zalora phát triển sức mạnh không chỉ dựa trên lượng sản phẩm đa dạng kết hợp giữa thương hiệu nội địa và quốc tế mà còn bởi chất lượng dịch vụ, và trên hết là mang đến trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng. Sử dụng cùng lối tiếp cận với Inditex, công ty quần áo đa quốc gia của Tây Ban Nha với hơn 7000 cửa hàng ở 88 thị trường trên toàn cầu, Zalora đã đo lường mô hình phân phối của mình dựa trên ý tưởng “thời trang ăn liền”, tức sản xuất mẫu mã mới theo từng đợt hàng nhỏ và thường xuyên. Công ty cho xây dựng các kho bãi gần hơn với nguồn hàng, từ đó cho phép các bộ sưu tập thời trang và phong cách mới được đưa lên trang web nhanh chóng. Trải nghiệm mua hàng còn được nâng cao hơn nữa nhờ dịch vụ chuyển hàng nhanh chóng, tiện lợi kèm dịch vụ chăm sóc khách hàng năng động. Zalora cho đường dây hỗ trợ khách hàng hoạt động 24 giờ và tích cực giao hàng trong vòng một đến ba ngày bằng cách tận dụng mạng lưới kho bãi rộng lớn ở mỗi địa điểm. Khách hàng cũng có lựa chọn hủy đơn hàng miễn là trong khoảng thời gian cho phép. Mặt hàng phong phú và chú trọng chất lượng dịch vụ giúp đảm bảo cho khách hàng có một trải nghiệm mua sắm thoải mái, ngay từ lúc đặt chân vào trang chủ cho đến lúc nhận hàng trước cửa.
(còn tiếp)
TH: T.Giang – CSCI
Nguồn tham khảo: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Hooi Den Huan – Marketing để cạnh tranh – NXB Trẻ 2018
CSCI INDOCHINA 